市场营销调研

1．市场营销是以需求为起点，满足需求达到消费者满意为终点，因此，市场营销的关键是发现和满足消费者的需求。经典的营

销理论表明，企业可控制的营销手段是所谓的4P，即通过促销促成交换，并要求营销人员遵循“适当”原理，也就是要在适当

的时间和地点，以适当的价格，通过适当的促销方式，用适当 的产品或服务满足适当的人。

2．市场营销调研的作用①市场营销调研是企业航行的灯塔—为营销工作指引方向②市场营销调研是企业营销决策的保险—降低

营销决策风险③市场营销调研是营销工作开展的诊断书、体温 计—进行营销诊断的依据。

3．必要的调研内容包括：①行业信息调研（发现市场机会，进行准确的产品定位。更好的把握产品研发、推出。包括：市场容量，增长率，盈利率，集中度，行业周期，技术水平，创新能

力等等）。②竞争者调研（竞争对手战略，发展目标。竞争目 标，对手产品信息，产品组合，特色，曾策，品牌定位含义传 播策略推广预算等。）③消费者调研（类别，身份，购买能 力，购买欲望，购买动机，习惯，文化背景等，根据消费者的 需求设计，开发产品，并进行准确的市场定位。）

4．改进营销活动的调研：①产品调研（消费者对产品认可度，关注度，对产品价格，质量，性能，外形，包装，的具体要求。

对产品品牌的认知。）②渠道和终端信息调研（渠道与终端结 构，类型，分布，质量，管理水平，运作状况，未来发展趋势 等）。③广告和促销调研（各种促销工具的组合运用对企业促 销的影响和作用。调研广告：广告事前测试，广告媒体调研， 广告效果调研）

5．影响顾客满意的营销因素：产品服务的质量；提供顾客的购买过程是否让顾客方便及心情愉悦；产品广告能否带来恰当的顾

客期望；顾客的投诉能否及时解决；等等。

6．市场营销调研包括将相应问题所需要的信息具体化；设计信息搜集的方法；管理并实施数据收集过程；分析研究结果；得出

结论并确定其含义。

7．为了更好的理解市场营销调研的概念我们把握：①市场营销调研是为了解决特定的营销问题②市场营销调研需要一定的技术

和方法③调研可以为企业决策指明方向，但调研的结果不是万 能的。

8．科学的研究方法包括定性研究方法和定量研究方法：定量研究方法是指搜集用数量表示的资料或信息，并对数据进行量化处

理、检验和分析，从而获得有意义的结论的研究过程。定性研 究形式有座谈会，深度访谈。

9．神秘顾客法：是一种检测现场服务质量的调查方式，由第三方独立对其企业进行客户服务质量监测，并对照实际绩效与计划

绩效管理手段，是规范渠道管理，提供服务质量的“指挥棒”。 好处：保持压力、了解实情、发现问题、实现奖惩、提升管 理。监测对象：分支机构，基层服务者，代理商店（铺）。 10．问卷的分类：①根据市场中使用问卷方法的不同，可将调查问卷分为自填式问卷和访式问卷②根据问题发放方式的不同，可

将调查问卷分为发送式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员 访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷。前三种是自 填式问卷范畴，后三种访问式问卷。

11.产品概念测试的流程：①概念创新②概念筛选测试③概念吸引力研究④产品样板测试研究

12.问卷基本结构：①开头部分②正文部分③结尾部分

13．抽样调查是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推判的一种调查法。目的在于取得反映总体情况的信息资料。

14．抽样方法：①概率抽样（简单随机抽样、系统抽样、分层抽样、整群抽样）②非概率抽样（方便抽样、判断抽样、配额抽样、滚雪球抽样）

15．产品概念测试：指将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念，展示于一群目标消费者面前，并获取其反映。

16．我国市场上的调研企业简介：一类是外资企业，代表有上海AC尼尔森市场研究公司；二类是合资企业，代表有央视—索福瑞媒介研究有限公司；三类是本土企业，代表有北京零点研究集团等。

17．二手资料来源：内部资料和外部资料。

18．项目计划书的确定：①明确调研的目的和所需要调研的内容②确定搜集资料的方法

19．观察法是指研究者通过感官和辅助仪器，有目的，有计划的对处于自然情境下的客观事物进行系统感知观察的一种科学研究方法。

20观察法的分类：①按观察时间周期：连续性观察和非连续性观察②按观察所采取的方式：隐蔽性观察和非隐蔽性观察③按观察者是否直接参与被观察者所从事的活动：参与式观察和非参与式观察④按观察实施的方式：结构式观察和非结构式观察⑤观察可分为日常观察和科学观察。21．观察法的特点：①直接搜集较为真实可靠的信息②不打扰被调查者，处于一种自然的情况下③在观察之前需要一个方案，并不是所有观

察到的就是我们所需要的④通过观察谨慎推出结论。

22．实验法指有目的地控制一定的条件或创设一定的情境，以引起实验对象一定的反应或行为的一种研究方法。

应用范围：商品在改变品种、包装、价格、商标、广告

23．顾客满意决定因素：①顾客期望②顾客成熟度③竞争对手的服务水平④客户感知

24．访问法优缺点：⑴入户访问①优：问卷回收率高，信息量大，适用范围广②缺：费用高，对调查者要求高，匿名性差，周期长⑵拦截式访问①优：效率高②缺：对总体要求没有很好的代表性⑶电话访问①优：高速度，低成本②缺：拒绝率高，受电话时间限制，不利于资料的全面性和完整性，应同时有局限，信息的有效性和准确性难以判断⑷邮寄访问①优：费用较低，匿名性较好，保密性很强②缺：回收率很低，且回收期较长⑸网上访问①优：辐射范围广泛，访问速度

快，信息反馈及时，匿名性好，费用低廉，可提供特定的视觉音效②缺：样本对象有局限性，所获信息的准确性和真实性难以判断，需配备一定的技术人员。25．象限分析模型：象限Ⅰ“优势区”（对整体顾客满意度重要性高，评价好）需要保持并发展这些优点；象限Ⅱ“修补区”（重要性高，评价差）提高它比提高其他因素产生更大的效率。关键的需要提高；象限Ⅲ“机会区”（重要性低，评价差）暂时忽略，由于企业和顾客都忽略反而也可以挖掘机会点；象限Ⅳ“维持区”（重要性低，评价好）低回报区域。不需要花太大功夫。

1. 市场营销调研的作用？我们为什么学？在实际工作中有哪些用途？（1）有利于把营销计划建立在科学的基础之上；有利于改善企业经营管理，提高经济效益；有利于开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势。市场营销调研可为企业发现市场机会提供依据；市场营销调研是企业产品更新换代的依据；市场营销调研是企业制定市场营销组合策略的依据；市场营销调研是企业增强竞争能力提高经济效益的基础。

2. 市场营销调研步骤（程序） 1、确定研究的必要性； 2、界定研究的问题； 3、建立研究的假设； 4、发展研究设计； 5、现场调查、收集资料； 6、分析资料、解释结果； 7、提交研究报告； 8、跟踪研究。

3. 原始资料收集的方法。

原始资料的收集是市场调研中一项复杂、辛苦的工作，但又响到调查结果。一般来说，为取得原始资料，主要采用访问法、观察法、定性研究

技术以及实验法等。

（一）访问法。访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况，获取原始资料的一种方法。采用访问法进行调查，对所要调查了

解的问题，一般都事先陈列在调配表中，按照调查表的要求询问，所以又称调查表法。根据调查人员与被调查者接触方式的不同，又可将访问法分为人员访问、电话访问、邮寄访问和网上访问等。

（二）观察法。观察方法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入或调查方法。在现代市场调查中，观察法常用于消费者购买行为的调查以及对商品的花色、品种、规格、质量、技术服务等方面的调查。

（三）定性研究技术。目前常用的定性研究方法主要包括焦点小组座谈会、深度访谈法、案例研究、投影法等。但在实践中无法运用哪种方法都要尽量将定性分析与定量分析结合起来，以便得出尽可能客观的结论。

（四）实验设计。运用实验法进行市场调查，关键在于实验设计。实验设计有两种：非正规设计和正规设计。其中，非正规设计又包括无控制组的事后设计、有控制组的事后设计、无控制组的事前事后设计和有控制组的事前事后设计四种。正规设计又包括完全随机设计，分组随机设计，拉丁方格设计和复因素设计等

4. 调查问卷设计，调查问卷基本结构（形式上，内容上），调查问卷的分类。

问卷的基本要求：一份完善的问卷调查表应能从形式和内容两个方面同时取胜。

从形式上看，要求版面整齐、美观、便于阅读和作答，这是总体上的要求，具体的版式设计、版面风格与版面要求。

从内容上看，一份好的问卷调查表至少应该满足以下几方面的要求：问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好；确保问卷能完成调查任务与目的；调查问卷应该明确正确的政治方向，把握正确的舆论导向，注意对群众可能造成的影响；便于统计整理。

问卷的基本结构一般包括三部分：及说明信、调查内容和结束语。其中调查内容是问卷的核心部分

调查问卷的分类：根据市场调查中使用问卷方法的不同可分为自

填式问卷和代填式问卷。

根据问卷发放方式的不同可分为：送发式、邮寄式、报刊式、人员访问式、电话访问式和网上访问式等。

1、简要分析误差的来源及分类。

答：误差来源于许多方面和环节，包括：测量主体误差、测量客体误差、测量工具误差、测量法则误差和测量环境误差等。根据测量误差的性质和特点，可分为系统误差、随机误差和粗大误差。

2、进行调查方法选择的原则。

答：进行调查方法选择的原则：一是根据调查的具体要求即目的（包括质量、期限等方面要求）；二是要考虑各种方法的特点及适用条件；三是要考虑经费、时间、人员等等客观条件，寻找最佳结合点。

3、问卷设计中推敲用词是否确切的6w准则是什么？

答：即Who(谁)，Where（何处），When（何时），Why（为什么），What（什么事），How（如何）。

4、确定样本容量时需要考虑哪些因素？

答：①与满足数据的可靠性要求有关的主要因素，包括：总体的变异程度；调查精度；总体规模；抽样方式；回答率;分组需要等。②与实际操作上的限制有关的因素：包括调查经费；时间限制；人力资源等。5、简述确定样本容量的程序。

答：①根据估计参数性质、总体变异大小和调查精度要求计算基本样本量。②根据总体规模对基本样本量进行调整。③根据抽样方式的设计效应调整样本量。④根据预期回答率调整样本量。⑤根据客户以及调查计划确定是否需要分组进行样本量计算。⑥根据时间经费等各种限制调整样本量。

6、什么是设计效应？不同抽样方式下的设计效应各为多大？答：设计效应deff定义为任意抽样方式下的抽样方差除以简单随机抽样方式下抽样方差的商。不同抽样方式下的设计效应分别为：简单随机抽样的

deff=1；分层随机抽样的deff<=1；整群随机抽样的deff>=1；机械随机抽样的deff≈1。

7、二手资料时有效性应从哪几个方面进行评估？

答：①信息是谁收集的？②最初的调查目的是什么？③信息是什么时间收集的？④信息收集的方法是什么？⑤信息与其他调查结果是否一致？

⑥原来是否关于调查精度的说明？

8、企业公开的二手资料和非公开的二手资料都包括哪些内容？ 答：（1）公开的资料包括企业内部报告，统计报告，财务报告，审计报告，公司介绍，公司刊物，向媒体透露的产品测试数据、服务承诺，上市公司的各种公开披露的信息等等。（2）非公开的资料包括企业发展战略，营销计划，活动方案，专业调查研究报告，产品供销存数据，各种记载详细原始记录的企业数据库等等。

9、访问过程的注意事项有哪些？

答：（1）始终保持中立。（2）绝不要向受访者提示答案。（3）不要

改变问题的措辞或顺序。（4）机敏地应付犹豫不决的受访者。（5）对受访者不要有任何期望。（6）不要匆忙提问。

10、简述定性调查的优点和缺点。

答：优点：在了解消费者的态度、感觉、动机、反应等方面，其作用无可替代。可以有效配合定量调查。为了使搜集的资料在广度和深度上扩展范围，每次正规的定量调查的前后阶段，定性调查既是准备，又是补充。定性调查时间短、成本低。由于定性调查的“样本规模”较小，在某些消费者认同度较高如手机功能的问题研究中，定性调查的这一优势往往有助于企业抢得市场先机。

缺陷：定性调查的代表性不如定量调查，很难有把握地断定参加座谈会的消费者或专家能够代表他们所属的总体。定性调查不能提供比较具体详细的信息，也不能表现市场机会或细分市场间的细微差异。定性调查对访谈者和受访者的要求比较严格，双方的条件有任何不足都可能影响调查的质量。

11、简述观察法的特点及其局限性。

答：（1）相比于其他调查方式特别是访谈，观察的主要特点是，

观察通常掩饰性的，因此可以保持被观察者的活动环境处于自然状态，从而能够保证不存在以下四个方面的问题：①受访者的判断能力与表达能力问题；②拒访问题；③因访问者的出现而影响人们行为的问题；④受访者故意迎合或恶意应付问题。

（2）观察法的局限性表现在：①只有事实性的行为、状态和过程才适合观察，尽管观察具有可以避免上述四方面问题的优点，但它不能取代其他调查方式，事实上，通过观察并不能了解人们的动机、想法、情感等等内在的东西；②只有公开场合的行为才适合观察。观察非公开场合的行为，要么因极其困难而无法进行，要么因有侵犯隐私之嫌而违反法律；③只有重复、频繁发生的，而且存在某种规律的行为才适合观察；

④当前的行为不等于未来尤其是较远未来的行为，人们的行为习惯是逐渐改变的。

12、简述数据审核的主要内容。

答：①查实此人是否真正接受了调查？②查实受访者是否符合过滤条件？③查实调查是否按规定的方式进行的？④查实问卷回答内容是否完整。⑤核查其他方面的问题。如，访员举止是否礼貌、衣冠是否整齐、礼品是否足量送到、是否有过提示？受访者对访员或调查本身有什么意见等。

13、编辑整理的内容包括哪几个方面？

答：（1）访员是否没问某些问题，或者没有记录某些问题的答案。（2）访员是否遵循了规定的跳问路线。（3）开放式问题的答案是否真

实合理。

14、一份详细的市场调查报告应包括哪些基本内容？

答：（1）标题。（2）目录。（3）调查研究目标。（4）调查研究方法的扼要陈述。（5）主要调查研究结果。（6）结论和建议。（7）详细背景介绍。（8）详细的分析和调查研究结果。（9）详细结论。（10）详细的调查研究方法论。（11）局限性。（12）附录（如有必要）。

例题一：1诊断一个门店的经营状况需要搜集哪方面的信息。 答：市场（市场容量，技术水平）竞争者（个数，客流量，促销方式，4P）消费者（自身满意度，忠诚度，推荐度。非自身原因，满意度）。自身（客流量，成交额，商圈，营业额，业态。）2采用什么方法可以获取门店的诊断信息答:市场调研，观察法，问卷调查，二手资料。3调研门店营销诊断信息的程序是？答：明确调研目的，制定调研计划，设计调查问卷，执行调研任务，汇总调研结果，书写调研报告。