特色小镇品牌塑造分析

特色小镇品牌塑造分析

作者：张浙锋 张金峰 伊圆梦 武旭邦 兰克辰 崔静仪 来源：《智富时代》2018年第10期

一、品牌 1.1品牌定义

美国营销大师菲利普·科特勒对品牌作出了如下定义：“品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来”。在中世纪欧洲，产品无须供应商的任何辨认凭证便直接进行销售，后来经过各行会努力，要求手工业者把商标按在他们的产品上，以保护他们自己并使消费者不受劣质产品的害，这便是最早品牌的雏形。

品牌最基本的概念是由品牌名称和品牌标志组成，其主要构成要素有以下四点： （1）当一个市场逐渐由封闭失衡走向透明秩序阶段时，同行业间产品的质量、服务、信誉和成本差别会越来越小，此时，能为产品带来最大附加值的第一要素必然会指向品牌形象； （2）企业形象的统一性、灵活性和适用性决定着品牌推广的成败，因此整合企业形象是每个目光远大企业的必然选择；

（3）产品特性和质量、服务和信誉、形象和印象、文化内涵与亲和力。

（4）品牌形象是企业形象、项目形象和产品形象的共同体，而企业形象又是构建品牌形象最重要的基础和关键。

品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了现代品牌的实质。原因是现代品牌已经超越了区别的功能，成为企业形象和文化的象征，消费者从形象和文化中能感受到消费该品牌产品或服务带来的心理上的价值利益。故此，我们完全可以认同这样的说法，即品牌哲学，价值第一，构成品牌最为重要的要素是它的个性特征与文化内涵。 1.2品牌影响因素与意义

品牌在产品宣传中能够使企业有重点地进行宣传，简单而集中，效果明显，印象深刻，有利于消费者熟悉产品，激发购买欲望。例如，人们去麦当劳吃饭，不仅仅是因为食物本身美味，也有品牌作用、品牌形象的助力。良好的企业形象，使麦当劳产生了持续名牌效应，给消费者一种安全感和信赖感。

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形象是可以主动创造出来的，甚至可以量身订做，最近在中国受到相当重视的CI就是主动创造品牌及企业形象的法宝，而连锁店的CI叫做SI。所以要主动进行品牌塑造才能使某事物更具有特色。 二、特色小镇品牌 2.1特色小镇品牌定义

特色小镇品牌是指分析、提炼、整合特色小镇所属具有的独特要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差别化品牌要素，是特色小镇在自然、历史、文化、环境等方面的形象与精神的综合体现。特色小镇并非是传统意义上的“镇”，而是城乡一体化创新发展模式中出现在城市和农村交界处的，不是非要以行政单位划分的，而是具有专属自己“特”和“色”的一定区域。顾名思义，所谓“特”，即不平常的、超出一般的，能够凸显出“我有人无，人无我有”特点的；“色”即美好，具有独一无二的买好便是特色的含义所在。 2.2特色小镇品牌塑造影响因素

特色小镇存在的意义在于“特色”二字，需要有特色的本质，特色的魅力，焕发出特色的生命力。保持特色的鲜明性，便是特色小镇做大做强的根基。从经典的成功案例中我们可以看到，特色小镇都是依托自己某一方面优势，例如特色产业局欧哲是以特殊环境因素打造的，德国沃尔夫斯堡大众汽车城是以兴建汽车城为主题成功构建的；著名的佛罗伦萨小镇是以奢侈品、国际名品、运动和户外以及休闲四大特色主题构建的等，这些小镇都拥有鲜明特色，无一不是依据良好旅游资源或强大产业特色又或本身存在浓厚文化气息或其他打造的。

特色小镇品牌塑造影响因素分为四个角度，即产业、文化、环境和服务。特色小镇要保持其“特色”的突出性，至少选择这四方面中的某一个来打造特色小镇优势。特色小镇品牌塑造可以从以下几方面进行：

产业特色。结合目前各产业兴起程度和发展前景，将绿色产业、环保产业、健康产业、时尚产业、金融产业、信息经济等划入特色小镇品牌产业重点产业。例如大众汽车城特色小镇，打造出专属自己的特殊产业。所以说前期规划是极为重要的，必须结合自身优势统筹兼顾，以保持小镇在今后法阵中不被遗忘不被超越，同时能够凝聚名气、吸引人才、吸引物流、繁荣市场，将产业打造为小镇的支柱性产业。依托互联网、大数据、云计算等产业而发展起来的特色小镇，它更需要的是高技术高科技人才的支撑。以旅游资源为引领，实现“旅游+产业+文化”的多重功能，有主有辅，达到各种特色之间相互融合的效果。

文化特色。文化特色小镇品牌构成主要以小镇本身地域文化、历史文化、教育程度等组成。想要文化成为小镇内核，必须体现出文化本身的原生性，在塑造文化特色小镇时应将文化本身融入生活中，在生活中体现文化，才能使其经久不衰。例如丹寨万达小镇，建筑采用苗侗风格，引入丹寨特有的国家非物质遗产项目、民族手工艺、苗侗美食、苗医苗药等内容，并配

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套建设四星级万达锦华酒店、多家客栈、万达宝贝王、万达影城等，形成独具特色的旅游目的地、文化特色小镇。

环境特色。这是最常见的一种，主要依赖于小镇所在地的地理环境、地势地貌、自然资源、气候、生态以及生物物种等方面，与我们平常所见小镇不同的是，特色小镇不是以简单的由于工作或者生活而聚集在一起的传统小镇，它在拥有这些功能的同时，必定也存在宝贵文化旅游资源，这都可以为人们提供娱乐、休闲、度假的场所。将专属环境资源独特之处通过营销策略展现给人们，不仅能产生经济效益带动当地发展，也可更进一步加快区域建设。 服务特色。以服务为特色的小镇塑造条件较之前的其他特色或更为苛刻。特色小镇的特色服务体现于服务的优质性和智能性，其受众群体包括政府、企业及居民。例如麦当劳向顾客提供快捷、准确的服务，排队不超过两分钟，专门为小朋友准备漂亮小礼物，服务小姐彬彬有礼，服务周到，其门店不仅使用统一餐桌椅，而且光线明亮，餐厅里外干干净净，整整齐齐，给人一种宾至如归的感觉，消费者对麦当劳无不称赞有加。

所以，想要打造出自己的独特小镇，就必须挖掘自己独特的价值。 2.3特色小镇品牌塑造影响因素管理

根据管理学知识，对特色小镇品牌塑造影响因素进行管理，分为决策与计划、组织和控制阶段。

决策与计划阶段。管理者要努力获取最精确、最可靠的信息，发现导致某种情况的潜在原因。通过对环境、产业、文化、服务的现状分析，发现其自身优势，拟定出不同的小镇发展规划方案，并对每种方案的预期成本、收益、不确定性和风险进行分析和排序，最终选出最优方案。其中，在方案执行过程中，小镇自身环境变化、产业结构变化等会对最初方案的执行产生阻力。为适应这种变化并保持小镇持续发展，管理者还需拿出相应补偿方案来消除变化带来的阻力。在特色小镇的管理和发展中更需明确如何为顾客创造价值，保持其自身用户价值和独特性，还需考虑小镇发展弹性。

组织阶段。为保证方案有效实施，管理者必须建立合理的组织结构。在四个品牌塑造影响因素中，不同因素间存在着相辅相成、共同提高的关系，但是由上一阶段分析可知不同特色小镇的影响因素是不同的。特色影响因素对特色小镇在市场的竞争力有着更加重要的作用，充分发挥特色影响因素与其他因素的相互作用关系，根据环境特色，找准产业定位、丰富文化内涵、突出小镇特色。在此阶段，需配置合理人力资源，如管理人员、技术人员及服务人员，并对之进行有效组织，不断提高小镇服务人员及管理人员业务水平，提高小镇总体水平。 控制阶段。控制工作不仅包括确立方案、衡量校级和纠正偏差，以保证特色小镇按照计划的方向发展，而且还要及时识别市场变化对小镇发展的冲击，来保证小镇能持续健康的生存和发展。为使控制工作达到有效目的，不仅需要对各项因素进行适时、适度、客观、弹性的控

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制，还需要加强对危机的管理和控制。例如，考虑到产业发展是否会对环境产生负影响，文化与服务发展是否能够有机融合。 2.4特色小镇品牌塑造意义

推动新型城镇化发展。2013年12月召开的中央城镇化工作会议提出了走中国特色、科学发展的新型城镇化道路，坚持因地制宜，探索各具特色的城镇化发展模式。2014年3月在《国家新型城镇化规划 （2014-2020年）》中提到发展有历史记忆、文化脉络、地域风貌、民族特点的美丽城镇；具有特色资源、区位优势的小城镇，要通过规划引导、市场运作，培育成为文化旅游、商贸物流、资源加工、交通枢纽等专业特色镇。特色小镇在国家新型城镇化战略背景下提出，成为推进新型城镇化的一个重要抓手，通过发展特色小镇可以促进、带动农村地区经济发展，实现农民就地就业，从而推动新型城镇化的发展。

缩小城乡差距。长期以来城市作为人口、经济、信息、科技等的集聚空间，一直是现代、先进、方便、快捷、高效、卫生等的代名词，而农村虽然随着科技和农业的发展有了较高的发展，但是与城市相比，其发展速度慢，发展水平落后，农村居民享受的基础设施和公共服务也远落后于城市居民。特色小镇的建设可以带动一大批村镇的经济发展和设施建设，提高农村居民的生活水平和质量，并为许多农民提供就业岗位，增加居民收入，从而有利于缩小城乡差距，促进社会公平。

促进产业转型和升级，提高产业发展水平。有些小镇依托其资源或区位优势发展了特色产业，具有一定的产业基础，但是存在着技术水平落后、产业规模较小、资源浪费严重、产业布局分散等问题。以特色产业为核心，借助特色小镇建设的东风，原有特色产业的小镇就可以实现产业转型和升级，提高竞争力，同时原来没有形成特色产业的小镇通过打造特色产业则可以实现产业结构升级，提高产业发展水平。

带动农村和农业发展。我国除县城城关镇以外的建制镇有18000多个，这些镇下面又有许多的村庄，虽然在概念上特色小镇强调非镇非区，但是大部分特色小镇是位于农村地区的，住建部公布的全国第一批和第二批特色小镇名单也都是建制镇，因此特色小镇的建设对于带动农村和农业发展具有重要意义，比如农旅小镇的发展，既能促进小镇基础设施和村民生活条件的改善，又能促进农业产业化、现代化发展。

保护传统文化和建筑。优秀的历史文化、民俗文化、古代建筑遗迹等是我们中华民族的宝贵财富，这些财富很多都位于农村地区，有的地方位置比较偏远、交通不便、经济落后，通过特色小镇的建设就可以加强对这些地区文物古迹的保护、修复、开发和宣传，弘扬优秀文化，传播优秀思想。

促进农民思想意识转变。无论是小镇特色产业的发展、还是旅游业的发展，特色小镇的建设必定使生活在其中的居民受到经济快速发展带来的冲击，不断认识新事物，接收到的信息、

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技术越来越多，接触到的人越来越多，他们的思想意识在这个过程中会发生一定的变化，有利于素质的提高和一些落后行为方式的改正。

促进旅游业的发展。特色小镇的建设助推了旅游业的发展，为旅游业开拓出一片新天地。通过建设类型多样、特色鲜明的特色小镇使游客在出游时有了更多的选择，满足游客多样需求，也促使旅游产品开发者在设计开发旅游产品时转变思想，不断推陈出新。

保护生态环境。特色小镇强调生活、生产、生态三生融合，打造宜居宜业宜游的空间，良好的生态环境是特色小镇所必备的，这就要求特色小镇建设过程中必须重视对生态环境的保护，小镇规划要与地形地貌有机结合，融入山水林田湖等自然要素，彰显优美的山水格局和高低错落的天际线。因此特色小镇对于推进生态环境保护也具有重要的意义。 三、结语

响应国家号召，大力发展品牌特色小镇，我国特色小镇建设正进入关键发展时期，任重而道远，需充分发挥自身特色优势，建立初步的特色小镇发展方案并形成可持续发展体制机制和运营模式。社会发展日新月异，政策、环境都在不断变化，加上政府大力支持，开发商的刻意打造特色品牌，特色小镇要结合时势，努力提升自己，塑造成有品牌效应的特色小镇。