中国化妆品市场及多元化营销模式

DETERGENT＆COSMETICS

日用化学品科学

Vol．33No．8Aug.2010

中国化妆品市场及多元化营销模式

付利兹，曹蜀冉

（天狮集团有限公司，天津301700）

摘要：国际贸易的加快促使国际市场竞争局面加剧，不同区域价格差异促使化妆品品种出现多元化，不同的经济发展等级支撑着化妆品品质和服务质量，企业也面临不同的市场经济风险。面对众多同质化企业竞争，新经济形势化妆品的销售管理模式出现多元化，销售渠道和途径也多种多样。中国化妆品营销渠道业已开始朝向多元化方向发展。化妆品营销模式是企业发展的命脉，只有真正建立好品牌营销渠道，做好终端管理，才能提高市场占有率，赢得市场和消费者的认可。关键词：化妆品；多元化市场；营销模式中图分类号：TQ658

F723

文献标识码：D

文章编号：1006-7264（2010）08-0039-07

随着经济的快速发展、城市化步伐的加快以及消

费者压力的加大，包括美容、护肤、彩妆和香水在内的化妆品逐步走入刚性消费，品牌种类及消费频率也呈现快速增长态势。但在目前激烈的市场竞争中，企业更看重的是产品质量和营销手段，多元化营销模式成为化妆品企业发展的支撑点。而对于消费者，不仅要买一流产品，更要选择一流品牌和一流的服务。消费和销售互相促进同时又存在制约，品牌的优质服务和产品的质量直接影响品牌在复杂市场环境中的可循环性发展。

未来10年，随着化妆品营销渠道范围的不断扩大，企业的品牌营销模式也将会走向多样化，营销结构和策略成为化妆品企业良性可持续发展的重要知识资源。

中国化妆品消费能力的增强促使国内化妆品行业竞争加剧，市场现状呈外资品牌、合资品牌和国产品牌的三足鼎立之势，产品发展为低中高3种档次。不同的品牌和不同的消费档次催生不同的目标消费群体。无论何种品牌，在其产品开发创新、市场销售渠道和产品促销等策略上都各显神通。因此，选择适合企业自己快速成长的营销管理模式尤为关键。

1中国化妆品市场

据中国香精香料化妆品工业协会统计，改革开放初期，我国化妆品工业生产销售额仅为3.5亿元，2006年，在中国化妆品工业发展史上，生产销售额第一次突破1000亿大关，居亚洲第2位；2007年达到1200亿元，为1980年的342倍；2008年为1300多亿元，2009年的销售额达1400多亿元，是改革开

收稿日期：2010－06－24作者简介：付利兹（1972-），男，福建人，营销策划师。

放初期的400倍。《2010年中国化妆品行业发展趋势

蓝皮书》预测，2010年中国化妆品行业生产销售额有望突破2000亿元，其中市场销售额将超过800亿元，成为仅次于美国和日本的全球第3大化妆品市场，中国正成为跨国化妆品巨头进行全球战略布局的角力场。

中国巨大的化妆品市场和发展潜力吸引了众多品牌融入中国。其中既有兰蔻、娇兰、雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂和宝洁等国际大牌，也有珀莱雅、隆力奇、拉芳、佰草集和丁家宜等国内民族品牌。激烈的市场竞争加剧了市场结构、品牌种类和产品功效的细分，也促使各种新概念和新产品层出不穷，整个行业呈现快速增长态势。但从整个市场来看，品牌市场占有率表现分散，消费者的购买能力和欲望直接影响着销售规模。

多年来，外资品牌化妆品的销售量和销售额分别占据国内市场的60%和90%左右。本土品牌在激烈的竞争下受到极度挤压，始终在夹缝和模仿中艰难前行，偶有崭露头角的大宝、羽西和小护士等本土品牌也被外资收购。2007年，本土品牌大宝在中国10强化妆品排行榜中尚有一席；自2008年大宝被强生收购至2010年，本土品牌无缘10强排行榜。当前，本土化妆品企业有4000多家，年销售超过1亿元的仅50多家，超过5亿元规模的民族自创品牌更是凤毛麟角。数量不多的外资企业，销售额却超过几十亿，这种实力悬殊的较量也滋生出许多关于洋品牌“围剿”本土品牌的广泛议论，其中品牌销售模式成为众多企业的议题。

但随着城市化进程的加快、城乡居民收入的增加

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和消费观念的不断改变，国内众多中低档消费群体开始把目标转向佰草集、芳草集、隆力奇、丁家宜和采诗等国内自创民族品牌。随着国内日化企业营销策略的不断革新以及消费阵地的转移，这些品牌在三四级市场的销售和规模逐步扩大，已经具备同国际知名品牌抗衡的实力。

2营销模式

化妆品营销是当今众多企业所关注的主题和市场焦点。日化行业传统的营销模式共有2种：一种是流通营销模式，另一种是终端营销模式。在国内，绝大多数日化厂家因为规模、资金、时间和地域等因素，在营销模式上普遍选择“厂家→批发代理商→流通小店”的分销模式。这种流通营销模式为实力尚小的企业在较短的时间内完成前期资金积累和中期资金回笼起到了积极作用。但不可否认的是，随着商超渠道的进一步发展和市场操作规范的进一步完善，传统的厂家→批发代理商→流通小店”分销模式受到了很大的冲击和挑战，其弊端也日趋严重。厂家利用批发代理商“明修栈道，暗渡陈仓”，导致厂商分裂，引起市场混乱。随着国内商超业态的日益兴起和国际连锁卖场的进入，不少有一定实力的厂家开始选择“厂家→超市卖场”或“厂家→终端代理商→超市卖场”的终端营销模式。超市卖场以其丰富的品种，宽松的购物环境和多种促销让利活动，成为目前日化厂家提升销量和树立品牌的营销主渠道。

激烈的市场竞争促使化妆品企业不断在营销渠道上做出改革和扩张。百货店、商场超市、KA大卖场、日化精品店、品牌专卖店、连锁店、药妆店、药房、美容院、“前店后院”和网络等成为目前较成熟的销售途径，这些渠道几乎成为化妆品企业所瞄准的市场渠道的重中之重。企业或是品牌只有在真正建立渠道上打开知名度，扩张市场渠道分销后，才有一个很好发展方向，才能稳步走下去，知名度和市场占有率才会有大幅度提高。

多种化妆品和护肤品的不断开发以及品牌的不断升级，消费者针对化妆品消费存在更加细心的选择。随着消费信息沟通的加强，亲友介绍、销售店体验、时尚杂志宣传、电视广告、报纸和网络等渠道业已成为目前消费者获取化妆品信息的主要渠道途径。而直销、超市、连锁店以及网络销售成为目前众多企业青睐的途径，所选销售方式根据企业自身出现单一或多元化趋势。面对众多的化妆品品牌和品类，消费者的消费意识和选择基础出现差异，消费观念和获取消费渠道的差异化促使化妆品企业的销售模式开始走向多元化。·40·

2.1

直销模式愈显模糊

与传统的营销模式相比，直复营销具有多种优点：①与顾客存在互动性。选用数据库了解并储存顾客的行为和态度等信息，从中选择合适的目标市场成员。②没有分销环节。顾客对企业发盘的回应是直接的，订购的产品一般也是通过直接渠道传递的，没有中间环节，可减少销售成本。③空间的广泛性。只要所选择的沟通媒介能够到达，直复营销活动可以发生在任何地点，因而跨越了空间甚至国界的限制。④效果的可衡量性。通过顾客反应，对市场策略、产品质量和价格进行测试和调整，用以改善产品和服务。⑤运用的灵活性。适应各种类型和规模的企业，既可作为拓展市场和建立客户关系的重要渠道，又可作为企业经营的唯一运作方式。⑥是一种复合营销。适合各种现代营销形态，包括有店铺经营和无店铺经营，连锁经营和特许经营等，能组合多种推广工具和推广形式。

2008年第3季度财报显示，雅芳（中国）取得了25%的销售额增长，虽然还是全球市场唯一亏损的地区，但雅芳增加的广告宣传投资使其取得了直销增长98%的业绩。在2009年的一份中国化妆品品牌占有率调查中，宝洁的玉兰油品牌以9.1%傲居首位，紧接着是欧莱雅8.7%。其他品牌市场占有率均在5%以下，其中安利为4.7%，玫琳凯为3.5%。可看出，直销的化妆品品牌由于其销售的方式依靠个人，能够更贴近消费者，容易培养满意度，但传统品牌却更能够影响大众消费者，这和其出色的广告宣传和营销活动有极大的关系，而这方面正是直销品牌所应该加强的。

相反，在很多的排名里面总是很难看到民族化妆品直销品牌的身影，不过，化妆品直销究竟是不是未来热点，现在还不得而知，但是不可否认的是，民族化妆品品牌将会遇到3种挑战：①竞争对手强大。经过多年积累，老牌直销化妆品品牌如雅姿、雅芳和玫琳凯等已经在产品研发、生产经营、直销网络和口碑建设方面拥有了强大的影响力，而新晋企业则需要从零做起，有的甚至无法利用原有的资源优势，只能与其他机构合作，管理控制是一大难题。②国产化妆品品牌在经济较发达城市直销没有优势。高端市场消费者更喜欢外资品牌，民族品牌要实现发展必须占据农村城镇等三四级市场。

在中国市场中，直销让众多化妆品企业和销售商跃跃欲试，但直销的确有着其他行业不具备的优势，特别是在全球原料价格上涨及运营成本高的背景下，

企业更希望用最节省的方式去销售产品———不用经过流通环节、不用太多宣传费用和不用付业务员底薪，

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只通过消费者就可以达到口碑相传和销售产品的目的，而且可以快速实现资金周转。但直销模式下，市场竞争愈加激烈。欧莱雅、宝洁和联合利华等传统日化巨头依靠其强大的宣传攻势，已经在消费者心目中培养了较高的品牌认知度和美誉度，对于涉足直销的化妆品企业，特别是新晋的化妆品直销品牌，如果没有独特的卖点和创新推广模式，是很难与洋品牌在同一层面上展开竞争的。

在既有行业内竞争对手又有传统行业竞争对手的情况下，直销的行业优势越来越不明显，直销企业开始需要打广告、做营销，需要更专业和系统的管理模式、服务质量和物流配送体系，这些运营成本是企业核心竞争力的根本。随着中国《直销法》的颁布，一些知名企业在进军直销后面临重重困难，直销在大众消费者心目中的口碑逐步降低。消耗快、低值的产品不适合采取直销模式，人们更愿意到大超市去购买。政府对直销的监管需要直销企业必须有独立的公司、人员和系统，这无疑增加了运营成本。所以，在其他国家有直销经验的传统化妆品巨头放弃了直销试水。结果导致直销企业对传统零售企业提出挑战的优势。当然，在竞争激烈的商业社会里面，仅仅有一个优势还是远远不够的。同时，由于中国消费者对传销和直销理解存在争议，致使众多直销企业面临挑战。2.2连锁营销日趋成熟

根据行业调研数据显示：截止2010年3月，中国化妆品店全国店铺总数已经超过了16.5万家，其

中化妆品连锁店（拥有6家以上分店

）约为2300多家。除此之外，连锁店铺数量在100家以上的连锁企业仅为4家；销售规模超过3亿元的连锁企业仅为3家，超过1亿元的连锁企业则只有14家。

2010年3月，中国连锁经营协会对外公布了中国2009年连锁经营100强榜单。对于中国化妆品零售行业来讲，依旧同100强无缘，继续充当着场外观众的角色。中国化妆品零售行业没有实质性的突破，16亿元的零售“跨栏标高”和生意基础门槛，无情地将本土化妆品连锁店再一次挡在了主流连锁企业阵营的大门之外。在过去的几年间，本土化妆品连锁店异军突起，且发展迅猛，但是由于市场相对容量、消费基数以及业态成熟度等综合原因，化妆品连锁店不但在店铺数量和业务规模指标方面难有建树，更在标准化建设和规范化管理体系领域不同程度地存在着诸多问题。

本土化妆品连锁营销发展缓慢的原因主要有：1）业态发展不成熟。起步于20世纪90年代初的本土化妆品连锁店，经过近20年的发展和探索，虽然发展迅猛，成为继百货公司和商超渠道之外的第3终端，但由于国内市场经济和消费基础存在地域差异，业态的发展成熟度呈现出严重不平衡的局面。

2）单店的生存质量和竞争优势表现明显。现阶段，单店的绩效管理一直是企业发展的瓶颈，大部分连锁企业都将发展重点放在了店铺扩张方面，对于成熟店铺的生存质量和绩效管理一度疏于跟进。在行业里，很多化妆品连锁店的年销售规模大都在350万元以下，这种规模不足于支撑和支持一个知名品牌的成立和成熟发展。

3）缺乏跨区域扩张的复制基础。目前国内化妆品连锁店基本上只能算得上是区域市场的行业零售连锁企业，依靠自身多年积累和苦心经营，利用业态不饱和以及竞争不充分的时间差、空间差和地域差，从而独霸一方。从专业角度看，连锁的实质就是具备可复制性，然而，本土化妆品连锁面对跨区域的市场扩张和系统复制，则成为了一道现实难题。

4）品种联采和现代物流的管理瓶颈。连锁店不同于零售店，不仅要求店铺在店铺品牌建设方面能够做到系统的管理输出和理念一致，而且对于产品品牌的跨区域联采或是全国联采，同品牌商和代理商的互补合作与三方对话，则成为了难以解决的现实矛盾。除此之外，对于现代物流管理方面，本土化妆品连锁店基本上都还处于总仓配送的原始阶段，如何有效激活物流配送、信息化和数字化管理的产业链条资源，全面改进零供协作质量，则成为了综合管理的又一个瓶颈。

5）品牌文化和管理团队的竞争短板。针对行业零售连锁企业，品牌文化应该分为产品品牌和店铺品牌2个品牌和品牌文化。纵观目前的行业零售格局，大部分零售连锁店铺还在延续着其品牌的价格战和巷战，对于店铺品牌的系统导入和持续建设还意识不到。除此之外，面对行业零售竞争的加剧和往后的对抗和角逐，对于人力资源和管理团队的依赖性将会增强。放眼行业零售连锁领域，大多是作坊式管理，对于人力资本储备和干部团队营建工作，没有基于长远的考虑和目标管理，关于两权分离和人本管理的问题自然是无暇思考。

6）自有品牌战略没有系统规划。根据中国连锁经营协会公布的2009年度连锁100强数据资料，2009年，连锁100强销售规模已经达到了1.36万亿元，同比增长13.5%，100强企业销售额占社会消费品零售总额的11%，但自有品牌仅占整个连锁经营企业销售额不足1%。目前在中国化妆品零售连锁领域，自有品牌商品的发展可谓方向迷失，众多的连锁业主推出自有品牌的目的在于获取即期有效利润，至于该不该发展自有品牌，发展什么样的自有品牌，如

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何控制和发展自有品牌，诸如此类关于品牌管理和品类管理，以及店铺品牌营销和自有品牌战略推广的系统规划工作则是毫无章法、漫无目标。

现代4C营销理论（Customer—顾客、Cost—成本、Convenience—便利和Communication—沟通）指出，购买的决定因素取决于消费者的心理需求、消费者对产品综合评价后愿意支付的价格、购买的便利性以及沟通或传播的高效性等4个方面，即消费者关心的不是产品的价格，而是产品的价值。而构成产品价值的不仅有产品质量，还有连锁店铺提供的便利性、营业员的服务技巧和售后服务等多种因素。所以，整体看来，化妆品连锁店的经营管理应从以下4方面进行重点规划：

1）化妆品连锁店要尽力做到品牌化。打造品牌名店并非一日之功。首先经营者需慎重选择合作伙伴，严把货源关；其次，要在提升店面形象的同时，加强对店员素质的培养和服务顾客的水平；其三，应善于把握社区客源优势，促进连锁店与忠诚顾客之间的双向互动；最后，要有计划的进行广告宣传，扩大化妆品店的知名度和美誉度。

2）化妆品连锁店要争取做到专业化。一方面，以专业的化妆咨询、专业的形象设计和专业的肤色搭配形成差异化经营特色，在商超卖场的冲击中处于竞争优势；另一方面，可考虑形成细节化的品类专柜，如彩妆专柜、美甲专柜和护肤专柜等。

3）化妆品专卖店要努力做到规模化。资金投放将是掌控竞争优势的重要手段。因此，进行连锁经营，不但可统一店面形象，还有利于提升自有品牌，而且更可通过规模采购，大幅降低进货成本，并凭借销售网络分布广泛和大宗走货的销售优势，获得厂商更大的支持，从而迅速壮大专营店整体实力。

随着企业管理经营方式的不断摸索和改革，连锁营销作为目前众多企业扩展品牌的一张王牌，正逐步走向成熟，同样表现出自己在营销模式中独有的优势：①为每一阶层员工提供完整的专业培训，优良的师资与科学的教学，在实际操作与理论皆能相互运用，达到科学的成果，并能在工作中体现优质服务。②提供完整的管理手册，诸如行政管理、营销管理与财务管理，让员工有序可循，建立员工对公司的向心力，保证人才不向外流动，也能培养相对稳定客户群体。③提供优质的系列产品群类，诸如纯天然有机产品。产品性能针对各种肤质及问题性皮肤的改善。保证产品研究队伍，美容技术的不断升级。④提供互助的人力资源，讲师、专员和技术指导，定期协助加盟店提升人员专业素质的培训及提高整体业绩，并适时建议加盟店人员进行再教育培训。·42·

⑤提供互惠的加盟权利，规划完整的区域保障制度

及合理完善的产品回馈制度。⑥提供整体行销计划，配合海报和广告等方式，协助加盟店举办各种促销活动，包括开幕促销、节日促销、周年庆促销、新产品促销和会员促销等。

2.3网络营销风靡国内市场

留心当前的化妆品市场就会发现，网络试销新概念营销和错位营销正在风行，成为化妆品营销的主要特色之一。2009年1月，亚洲最大的网络零售商淘宝网对外宣布：2008年化妆品年交易额为999.6亿元，与2007年的433亿元比较，同比增长了131%，约占全国社会消费品零售总额1%，相当于2007年全球最大的化妆品集团欧莱雅在中国的销售规模，主要是由兰蔻、羽西、HR、卡尼尔、薇姿、碧欧泉、赫莲娜和小护士等高中低端的16个品牌组成的销售业绩。

国际艾瑞研究结果显示，网购的便捷以及价格优惠等核心优势已在网民中形成共识。根据最新调研数据显示，接近七成调研网民认为网购相比传统购物具有很多优势。互联网作为新兴媒介的传播渠道，是众多化妆品企业所关注的焦点，意味着企业已经看到了互联网是未来的发展趋势，也是一个新兴营销渠道。众多消费者喜欢在网上购买化妆品，很多大品牌也开始在网络上销售，诸如欧莱雅、雅诗兰黛、倩碧、玉兰油、薇姿、理肤泉、雅漾、依泉和欧树等品牌同样在网络上存在销售机构。网络销售具有信息传播速度快的优点，便于消费者和商家及时获取品牌市场信息。

网络营销的基本目的虽然是为了促进销售，但其职能却是多方面的，比如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道以及改善顾客服务等。目前，大部分企业网站仅仅停留在展示企业形象为主的水平，通常的模式是企业宣传画册的翻版，制作后也很少及时去更新管理，访问量和回访率都不太理想，未能真正发挥出其应有的功能。另外，国内消费者的网上购物意识相对于国外而言，还有待进一步培育和引导，但是网络营销必将成为传统企业的第2营销战场已是不争的事实。为了实现网站的营销功能，企业应该着手对网站进行改版，包括传递产品信息、消费信息和企业服务等。

百度作为国内较大的网络信息检索机构，专门成立行业数据检索中心，以评价化妆品网络销售市场。数据显示：2009年化妆品行业搜索指数走势呈上升态势，化妆品行业日均检索量达到65.3万次。化妆品行业整体搜索指数较2008年同比增长12.89%。高档、天然和有机化妆品关注度提升，网民的美容护肤

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要求不断提升。大众化妆品的关注度比例达到46.56%，遥遥领先其他等级化妆品，说明网民更关注品优价廉的美妆品。高档化妆品以25.62%的关注度排名第2，无论最终是否会购买，高档化妆品仍是网民们的关注重点之一。活性化妆品和直销化妆品分列第3和第4，关注度分别为16.45%和10.47%。

数据同时显示，2009年网民对护肤品的关注度远高于其他品类，整体关注度占比为68.88%，彩妆品排名第2，达到19.55%，护肤和彩妆两类的合计关注度高达近90%。紧随其后的是香水、美发用品和身体护理用品，其比例分别为6.94%，2.87%和1.75%。

对于新富女性消费群体，化妆护肤品牌的渗透情况同样存在差异，玉兰油、资生堂和欧莱雅3种品牌的渗透率超过了60%，使用比例接近33%，外资品牌或合资品牌较国产品牌具有明显的市场优势。而在选购化妆品护肤品方面考虑最多的功能是保湿、美白和防晒，分别占总消费品比例的88.7%、70%和56.9%。

网络渠道作为化妆品新兴渠道是众多企业所考虑和选择的新营销渠道，也是一个必然的发展趋势。网络的宣传和推广成本很低，知名度和美誉度容易提高，口碑宣传效果很好，特别是转载率和点击率也很高，较容易让更多的人了解到更多的品牌资讯，不管是客户合作还是消费者了解，都可以清楚地看到很全面的信息。网络电子商业模式操作容易、规划到位和渠道多样化且定位精准，能快速提升知名度和美誉度。网络营销商业模式的运用将为企业提供广阔的发展空间和平台，是从传统营销模式到电子商业模式的转变，成为化妆品未来的发展趋势。2.4药妆店营销

药妆店的雏形出现于20世纪初的美国，是在医药行业制度实施之际从传统药店转型而来，由于消费者在买药同时可以顺便购买日用杂货品和化妆品，因此，受到消费者青睐，而迅速成长起来。1955年以后，在日本，由Higuchi、Kokumin和Segami等率先开设连锁店并巩固下来，其中大多是从车站前的药店和药局发展而来的。另一个契机是在20世纪90年代初，泡沫经济的破灭使日本一般消费者的消费行为变得更加务实，对价格更加敏感。加之面临药价标准下调和来自医疗机关的降价要求等严峻的经营环境，规模扩大和业务效率化成为当务之急。在不景气的经济环境下，连锁药店从提供价格相对低廉的医药用品入手，进而发展到以提供化妆用品和百货为主，逐渐为消费者所推崇。随着消费需求的不断增加，近年来，以药品和化妆品为结合的药妆已成为化妆品市场的一股新生力量。

现代药店综合了个人经营药局、化妆品店和日用杂货店里的医药品、健康食品和化妆品，顺应消费者对健康、美丽和低价的追求而获得快速增长。根据日本连锁药店协会（JACDS）的调查，日本全国现代药店的销售额中，中医药品约占30.3%、日用品和家庭杂货为22.7%、化妆品为24.9%以及其他约占22.1%。日本消费者已将药妆店作为选购护肤品的首要场所。数据显示，日本拥有1.6万家药妆店，其中药妆类产品销售额超过2/3。

中国药妆市场近年来也一直保持着10%~20%的年均增长率。市场研究数据显示，2009年，中国药妆市场销售总额预计将达480亿元。数据显示，现有的市场份额基本被雅漾、薇姿和理肤泉3大品牌占据，占据国内药妆市场60%的份额，并且每年以30%的速度增长。

与国外药妆品牌相比，国内企业生产的药妆不仅品种少，而且大都不成系列。在药店，很少能看到陈列的国产系列药妆品。而国内，大多数打出药妆招牌的药店还停留在概念炒作阶段。由于整个市场环境还不完善，政策没有到位，企业鱼龙混杂，药妆市场的春天还没有到来，市场的培育期至少需要3年~5年的时间。尽管如此，国产药妆的利润空间相比外资品牌仍有较大优势。我国药妆的市场需求正在以每年8%以上的速度增长，预计到2010年将达到80亿美元。国内零售药店的化妆品经营在化妆品整体市场消费总额中已超过2%，药店经营化妆品的空间在进一步加大。

目前，中国南方许多地区的连锁药店或单体药店都将药店转型为药妆店，如深圳繁华商业区内80％左右的药店都在进行化妆品的销售。无论是生产企业、药品代理商还是零售药店都已经开始或计划大张旗鼓进军药妆领域。加之目前医药行业竞争环境的日趋恶劣，药妆事业的发展将在未来2年内成为医药行业新的增长领域。从市场竞争角度来分析，药店经营从单一药品经营向多元化复合经营是一种发展趋势，多元化经营的药店比传统药店更具有竞争力，这种药店也给顾客带来更大的方便。

作为以药品销售为第一因素存在的药店，应该针对目标消费人群进行细分，注重我国目前消费者的消费习惯的研究，如人们已经习惯去大型超市进行一体化消费。目标消费人群消费习惯已经发生了改变，本来零售药店和商场、超市是服务于各自不同的顾客，业态和市场区别明显，相互影响不大。但由于市场竞争的加剧，在多元化经营的驱动下，两种业态之间发生了相互渗透和融合。完善先进的现代信息技术的应

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用，商品流、信息流和资金流的动态高效管理都将促使中国医药零售朝着药妆多元化经营方向发展。2.5“前店后院”模式

“体验需求”成为目前国内消费者的主要消费引擎，服装要试穿、汽车要试开、护肤品要试用等，所有的商品营销进入“体验+销售”的时代。消费者根据自身的体质和肤色来选择适合自己的产品，体验营销是美容化妆产业前进的必须过程。而“前店后院”作为化妆品行业体验营销的一种模式，近年来也越来越受到企业和消费者的关注。

从美容行业发展的历史来看，“前店后院”最早出现在20世纪末，到2001年后，才逐渐成为行业关注的重点，并得到了极大的发展。“前店后院”完全是在市场的隐性需求中诞生，“前店后院”的模式是消费者的需求，是化妆品产业发展的需求。

但是，“前店后院”在国内的发展目前还处于萌芽期，有很多需要规范和完善的地方，而且现在完全是经营者利益驱使下的怪物，没有真正进入顾客需求的体验营销的“前店后院”模式。

“前店后院”模式跟单一的日化线和专业线相比，有着其自身的优势，即无论是由美容院转型的“前店

后院”还是日化店转型的“前店后院”

，都解决了体验服务”的需求。比如由美容院转型的“前店后院”，“前店”基本是3种模式：休闲会馆及产品陈列、咨询室及产品陈列、超市型的产品陈列，让更多的顾客可以享受属于自己的美丽方式，所以“前店后院”是美容院转型的必然趋势。“店”是辅助“院”向前发展的角色，美容院的专业与服务是经营的精髓和核心，不能丢掉生存之本。

对于由日化店转型而来的“前店后院”，这是对日化产品销售的附加值服务———帮助和引导消费者选择适合自己的产品，同时给予使用方式的体验。这种“后院”的服务更多的价值在于扩大日化店的回头客数量和形成对顾客个性化服务的口碑，促成更多客源的上门消费。所以，“前店后院”也是日化店转型的必然趋势，但日化店的服务是经营销售的附加值，是促成顾客忠诚度的关键，因此，“店”应该是核心，而“院”则是推动“店”向前发展的角色。

如果仅仅是借用“前店后院”渠道运营，就必须明确是选择“院”转型的“前店后院”还是“店”转型的前店后院”，因为这是两个完全不同的机制，所以对于企业的要求也完全不同。但加大服务系统模式是两者共同的需求，最终的目的都是以服务促进销售。

随着越来越多的企业采用“前店后院”这种模式，如何才能让这种模式走上健康发展的快车道值得思考。如果采取独立品牌的“前店后院”模式，就必·44·

须实行几大机制的突破升级：首先是渠道的体制改

革，要与渠道形成合力经营是“前店后院”模式的成功关键。其次是品牌价值的传播管理，这是“前店后院”成活的关键。任何一个品牌要在该渠道生存，必须有良好的品牌运作、品牌规划和品牌传播管理。还有在“前店后院”的经营模式（店务管理、会员管理、销售管理和促销管理等）上，必须形成系统的可复制的经营模式。最后就是在产品结构的设计上，要做到有的放矢。

“前店后院”这种模式将来的发展大致分为3类：一种是“店”“院”分离，也就是广义的“前店后院”，可以一个院为几个日化专营店服务，也可以商场开柜，单独开辟一个专业美容院做售后服务；第2种就是大型美容超市形式辅以专业服务；第3种就是独立的品牌化“前店后院”连锁系统。

“前店后院”必然是发展的趋势，从科学的角度，美丽不但要家居护理，更要有针对性的美容师护理。成功人士不但有私人医生和律师，更要有健康美容顾问，而“前店后院”恰好满足了顾客的这种需求。前店后院”作为近10年来中国日化产业的混血儿，综合了日化线的终端销售形式和直销线的经营理念，并融合了美容院的服务，凭借其杂交优势的全新整合，成为行业关注的焦点。在相当的时期内，“前店后院”的迅猛发展，确实推动了化妆品产业的进步。

随着消费者日趋理性，以及美容院服务的专业化，由专营店诞生出来的这一杂交销售模式也开始走向黄昏。由专营店开设的“前店后院”模式，一般说来，是对购买产品顾客的一种增值服务，它比美容院在街上派发的免费美容体验卡，更让消费者信任和放心。在一定程度上，“前店”和“后院”形成了一种相互拉动的作用，共荣共生，推动共同的发展。从模式和理论上看，“前店后院”的操作符合市场发展的规律，差异化的操作弥补了原先的缺陷，应该有很强的生命力。但是，由于目前很多专营店在“前店后院”的操作和执行上不规范，服务手段和经营心态也不平稳，造成了多数化妆品专营店“前店后院”有名无实的现状。出于对潮流和趋势的追随，许多化妆品专营店虽然打出了“前店后院”的旗号，提出买产品送服务的承诺，但是，根本的目的还是在于吸引顾客进行二次消费。而且，其美容仪器和服务手段落后而又简陋，根本就达到不到“后院”的标准。但是也有相反观点，化妆品店的“前店后院”虽然比较简陋，但未来的“后院”服务，肯定要趋向于更专业。

顾客购买化妆品，首先考虑的是产品安全，其次是品牌，再次是效果，最后是价格。如果一个化妆品店这几点都做到了，何必非要去提供那个其实是为了

“““第8期

付利兹，曹蜀冉：中国化妆品市场及多元化营销模式

市场营销

做销售的“服务”去惹顾客讨厌呢。未来取代“前店后院”的将是专业的日化店和专业的美容院。

总的来说，“前店后院”这种杂交销售模式有自己独特的优势和很强的发展潜力，在中国特色的操作和执行下，在中国消费者观念和消费方式不断改变下，这种营销方式或许与连锁店一样，具有很大的发展空间和潜力。

3未来化妆品营销策略转型与创新

中国化妆品行业的演变和市场渠道的双重逼压困扰很多企业的发展，企业纷纷朝多元化渠道的转变和扩张转型。为了避免终端销售的阻碍和寻求发展，企业在市场营销渠道和方式上进行了关键性改革。化妆品企业开始实施多元化的管理操作模式，精细渠道的管理操作是成功的关键。渠道方向能不能把握和控制好，首先在于厂家的政策和定位，操作方案是否成熟，对市场操作渠道的运作把握和控制得如何是非常关键的。产品在渠道上摆放和销售时，也需要代理经销商的配合，做好终端渠道的运作与管理，才能达成共赢，也能快速把品牌渠道做好、做强和做大。

对于众多化妆品企业来说，营销渠道作为其发展的命脉资源，关键要把营销渠道定位好、建立好、发展好和稳定好。①明确自己产品的消费群体和品牌定位，通过多种方式努力培养产品的有效使用者，深入分析中国消费国情和消费者的立场，积极把握市场等级，根据消费、营销和市场的关系，积极探索快速营销策略。②产品的市场调查分析包括产品在某一地域的市场等级和价格定位，以及跟竞争产品的对比和分析，根据市场消费能力做详细的计划和调整，对市场经济情况作出全面的调整。③依据地域和企业实力选择自己的营销渠道。产品的定位跟渠道定位有着密切相关的作用联系，必须定位好符合市场消费群体的产品，借助品牌优势，做好营销渠道的基本工作和准备。④明确产品面对终端渠道的销售策略。把

产品摆在专区后，要进行统一，同时选择好促销人员，熟悉专业知识，能第一时刻让消费者了解产品信息和产品功效，这样才能更容易吸引消费者的注意力和推动产品欲购能力。

做好营销渠道的准备有利于拉动销量。对于企业，要提升销量的话，首先要把基本的终端工作做好，不管选择哪种营销渠道，必须要把形象树立起来。多元化渠道成为未来的发展方向。

4结语

化妆品营销渠道是企业的命脉，只有真正建立好营销渠道，做好终端管理，占有一定市场比率，才能赢得市场，赢在营销渠道的建立与管理。建立好营销渠道是一门科学的管理运作模式，运用科学的管理模式来建立营销渠道，才能赢得市场。

中国化妆品企业开始注重多元化的营销渠道改革与发展。对品牌在营销渠道的树立和整型是一个完全崭新的面貌和整改计划，也是企业渠道顺畅的突破口。化妆品企业只有把营销渠道做好，建立好渠道，管理好渠道，才能提升品牌在营销渠道中的作用，品牌才能在终端营销渠道上实现良性可持续发展。

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China’scosmeticsmarketanddiversifiedmarketingmodel

FULi-zi，CAOShu-ran

（TiensInternationalCo.Ltd.,Tianjin510030,China）

Abstract:Theaccelerationofinternationaltradepromotesthesituationofinternationalmarketcompetition.Pricedifferencesindifferentregionspromotecosmeticscultivardiversity,anddifferenteconomicdevelopmentlevelsaresupportingdifferentqualityofcosmeticsandservice.Enterprisesarefacingvariousriskscausedintheconditionofmarketeconomy.Duetonumerouscompetitionsfromhomogeneousenterprises,underneweconomicsituation,cosmeticsmarketappearsdiversificationinbothsalesmanagementandsaleschannelsandmeans.TheChinesecosmeticmarketingchannelshavealreadystartedtofacethedevelopmentdirectionofdiversification.Themarketingpatternisthelifelineforcosmeticenterprise.Onlytrulyestablishingthegoodbrandmarketingchannelandcompletingtheterminalmanagement,cananenterpriseraisethemarketshareandwinthemarketandconsumer’sapprovalKeywords：cosmetic；diversificationmarket；marketingmodel

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