目录
１、产品简介 ２、市场背景 ３、市场容量 ４、产品用药情况 ５、ＳＷＯＴ分析 6、产品策略和战略 附1产品任务分解 附2产品详细资料 附3竞争产品表
1、产品简介
本品为化学合成的甾体类的妇科用药，其主要的成分为普罗雌烯在女性生殖道粘膜处产生局部的雌激素作用，从而恢复其营养机能，达到治疗外阴、前庭部及阴道环部的萎缩性病变。
2、市场背景
女性年过45岁，生理上从育龄期向老年期过度，卵巢功能衰退，体雌激素水平下降，出现绝经期症状称为绝经期。常有精神、心理上焦虑，情绪抑郁，3/4的更年期妇女会有潮热、盗汗、心烦，缺乏适应性和开拓性的勇气，并出现全身器官机能的衰退，如骨质疏松、关节疼痛、关节畸形、容易骨折，容易引起感染，泌尿生殖系统由于血运减少出现萎缩性子宫、阴道干燥。由于尿道黏膜变性萎缩变薄，缺乏糖元，降低对病原体的抗击能力，易引起复发性尿道炎，急迫性尿失禁、尿频、夜尿等症状。造成女性更年期症状的主要原因是妇女体卵巢激素和孕激素缺乏。要改善女性更年期症状，应做好绝经期和绝经后期的综合保健措施，
然后在医生指导下，接受雌激素补充治疗。
目前，性激素补充治疗能否引起乳腺癌仍有争议。大多数的研究成果表明，补充雌激素10～15年后可增加患乳腺癌的危险。据1995年一项流行病学研究提示，正在应用激素替代治疗的妇女患乳腺癌的相对危险性(RR)为1．02～1．40，疗程大于等于5～10年的RR为1．46。那么，现在就需要一种安全、有效、不良反应小的外用雌激素为雌激素缺乏的患者解决这些临床困扰！朗依制药推出的普罗雌烯乳膏正是适应了这一要求。
3、市场的分析
据估计2000年全球ERT（雌激素替代疗法）市场销售额为32亿美元，预计到2010年，ERT的市场容量可以在目前的基础上翻一番。在我国，雌激素用药市场可以定义为“新兴的女性补充剂市场”，据权威机构的数据统计表明：2000年国销售额为2亿元人民币，到2005年预计可达到6亿元，到2010年可达13亿元。在未来的10年中，国ERT市场将成为21世纪医药市场中快速发展的分支产业之一（信息来源：医药信息报）。 局部ERT市场状况
据报告，绝经期妇女中有性生活困难的约30％左右，阴道、外阴干燥开始平均年龄为47岁，有42.3％的绝经期妇女性欲减退（主为性交痛和泌尿生殖系统炎症）。据流行病学统计，我国围绝经期妇女泌尿生殖道症状的发生率为10－20％，而绝经后妇女发生率高达60％以上。据WHO统计，老年妇女疾病中仅萎缩性阴道炎就占22％。有关研究揭示，接受激素替代疗法妇女中有５０％个体仍继续经受阴道干燥困扰，而局部雌激素替代疗法治疗这些症状明显要比系统疗法更为显著，其能有效逆转绝经后妇女的泌尿生殖道症状。老年性阴道炎较高的发病率使得局部ERT的市场容量稳步增长。
4、药品用药现状：
普罗雌烯是Theramex Monaco公司研制开发的雌激素类甾体药物。1975年首次在法国上
市，先后又在比利时、希腊、意大利、南韩和瑞士等10多国上市，国外应经用的很成熟。在我国已有进口。
现在市场上用的乳膏制剂生产厂家有四家：
包括国产的3家（朗依制药、优华药业、德成医药），进口的1家（更宝芬Laboratoire Theramex 摩纳哥）。
普罗雌烯（优华制药10g:0.1g零售价43.2元），更宝芬（摩纳哥达力美药厂1g：0.01g零售价格71.7元）。普罗雌烯乳膏（朗依制药10g:0.1g零售价格65元）。优华药业和德成医药已经停产（具体情况不详）。 结合性雌激素:
倍美力（惠氏制药1g：0.625mg 零售价格38.81元） 其他：
诺坤复（17β雌二醇阴道片）（丹麦诺和诺德15片/盒零售价格150元）、爱斯妥（雌二醇凝胶）（法国法杏大药厂30g/80g/支/盒等） （详细竞争产品详见附3）
产品优点
作为一种可以全方位恢复阴道健康状态、安全性高、适应症广泛的外用雌激素。
普罗雌烯乳膏避免了栓剂的阴道划伤，患者的顺应性更高。相对比与结合性雌激素不良反应小，对靶器官的影响小具有绝对的优势。
5、ＳＷＯＴ分析
Ｓ（strength），优势：外用的雌激素应用更安全，只有少于１％的雌激素入血，对靶器官（乳房和子宫）的损害较小。疗效和进口的疗效同等，价格低于进口的更宝芬。疗效好于结合性
雌激素，副作用小于结合性雌激素。
Ｗ（weakness），劣势：雌激素替代的疗法的药品众多，竞争产品比较多，竞争压力比较大。 Ｏ(opportunity)，机会：现在医院里的医生已经逐步认识到口服雌激素对乳腺癌和子宫癌的影响，观念也已经由原先的口服，过度到现在的外用雌激素的替代疗法。进口的外用普罗雌烯乳膏（更宝芬）也在医生中产生一定的影响，我们作为更宝芬的替代品快速切入市场，打造我们自己的品牌。因为疗效同等的情况下，我们的价格更占优势。 Ｔ（threat），威胁：新产品的上市，以及其它厂家同类产品的崛起。
结论：利用我们的优势和机会，快速打造老年性阴道炎的品牌药品，占领市场。 6、产品的战略和策略
1定位 ○
产品定位：唯一安全有效的外用雌激素。 市场定位：各地区大的三甲医院。
价格定位：成本、零售价、供货价——参照竞品
参照竞争产品的价格以后，我们的零售价格定为65元/盒，代理价格10元/盒。相对于更宝芬的零售价格71.7元/盒，我们每盒药品比进口药品便宜了6.7元/盒。
2○目标人群
全国三甲医院的45岁以上患有外阴，前庭部以及阴道环部的萎缩性病变的中老年患者。
3、推广 ○
作为唯一安全有效的外用雌激素，进口的普罗雌烯乳膏（更宝芬）和结合性性雌激素（倍美力）已经占领了一定的市场份额，我们只需要作为这两个产品的替代品快速切入市场，抢占老年性阴道炎的市场。相对于进口的普罗雌烯乳膏我们的疗效同等，价格具有绝对的优势。相对与结合性雌激素我们的不良反应小，对靶器官（子宫和乳房）的影响小，被吸收的少量
药物不会对远离阴道的器官产生全身性的雌激素效应，我们的副作用小具有绝对的优势！
总结：普罗雌烯乳膏作为雌激素的替代疗法，不在组织聚集，其生物半衰期小于24小时，作用无积蓄性。皮肤上用药后只有1%的普罗雌烯进入全身，阴道用药后，从来没有观察到全身性激素效应，尤其是距离阴道较远的雌激素敏感器官。所以外用的普罗雌希乳膏必将成为外用雌激素替代疗法的主力军。
附1任务分解
地区 广西 负责人 志 付鲁颖 唐 孟春文 闻宏 闻宏 花桂明 曹建军 严 文丹 玉清 黄凯轩 苏彦和 畅 许亚利 10月份 11月份 12月份 新疆
马晓东 郭岩 树民 丁杰 懿松 谢庆勇 金涛 廖广芳 王庆军 附2：
普罗雌烯乳膏说明书
【药品名称】
通 用 名：普罗雌烯乳膏 英 文 名：Promestriene Cream 汉语拼音：Puluocixi Rugao
本品主要成份为普罗雌烯，其化学名为17β-甲氧-3-丙氧雌甾-1，3，5（10）-三烯。
其结构式为：
外 HOHCH3CH2CH2O分子式：C22H32O2 分子量：328.5 【性状】
本品为白色乳剂型基质软膏。 【药理毒理】
CH3HH
本品为化学合成的甾体类妇科用药。其主要成份普罗雌烯在女性生殖道底部粘膜处产生局部雌激素作用，从而恢复其营养机能。本品是局部用药，在阴道使用后，不会对远离阴道的器官产生全身性的雌激素效应。 【药代动力学】
在皮肤上用药后，只有少于1%的普罗雌烯进入组织。 【适应症】
外阴、前庭部及阴道环部的萎缩性病变。 【用法用量】
阴道用药，每日1-2次。根据医嘱的时间，将足量的乳膏涂满需要治疗部位的表面。如病因持续（例如绝经、卵巢切除、使用雌-孕激素避孕），或者影响因素持续存在（如放射治疗），则有必要进行持续治疗。 【不良反应】
和所有药物一样，该产品可导致部分患者的不适反应，在个别病人中会出现刺激、瘙痒、过敏反应等。 【禁忌】
虽然此药在应用过程中未发生全身性效应，但作为应用任何雌激素的一项预防性措施，不提倡将此药应用于有雌激素依赖性癌症史的患者。 【注意事项】
放在儿童拿不到的地方。 【孕妇及哺乳期妇女用药】
怀孕期禁止使用该药物，哺乳期不推荐使用此药物。 【药物相互作用】
为避免药物间相互作用发生的可能性，必须把治疗期间正在使用的其它药物告知你的医生或药剂师。 【药物过量】
本品为局部外用药，仅有极少量活性成份进入循环系统。在医嘱围，不易发生用药过量。如确系由过量使用本品出现不良反应者，应立即停药并及时需求医生的指导。 【规格】10g：0.1g。
【贮藏】密闭，在阴凉干燥处保存。 【包装】药用铝制软管，1支/盒。 【有效期】24个月 【批准文号】 【生产企业】
企业名称：新里程药业
地 址：市区管庄乡双桥路559号 邮政编码：100024 ：-65702290 传真：-65702331 网 址：.lifeshine..
附3：
朗润吉同成分竟品 通用名 普罗雌烯阴道用软胶囊 普罗雌烯阴道用胶丸 普罗雌烯 万联 摩纳哥达力美药普罗雌烯乳膏 普罗雌烯 更宝芬 厂 普罗雌烯 更宝芬 默克—永裕代理 成份 商品名 企业 适应症 剂型 规格 包装 价格 因雌激素不足引软胶起的阴道萎缩；囊 宫颈、阴道和外阴的粘膜部分因胶丸 分娩、局部手术乳膏或物理疗法等引剂 起损伤迁延不乳膏1g:0.01g 10g 71.7/15g 10mg 10mg 10粒/20粒 75.4/10粒 普罗雌烯乳膏 普罗雌烯 露芬 优华药业 愈、结痂延迟。 剂 乳膏10g：0.1g 41.4/10g 普罗雌烯乳膏 普罗雌烯 德成 剂 10g：0.1g 同适应症竟品 通用名 成份 结合雌激结合雌激素软膏 素 结合雌激结合雌激素乳膏 雌二醇阴道片 素 雌二醇 雌二醇凝雌二醇凝胶 胶 雌二醇凝雌二醇凝胶
商品名 企业 适应症 治疗外阴剂型 规格 包装 价格 倍美力 惠氏 和阴道萎缩 软膏剂 1g:0.625mg 14克/支/盒 39.7/支 诺坤复 新疆新姿源生物 丹麦诺和诺德 雌激素缺乏综合征 乳膏剂 阴道片 1g：0.625mg 25μg/片 15片/盒 30g/80g/支/ 150/盒 爱斯妥 法国法杏大药厂 凝胶剂 0.06% 盒 胶 健民 凝胶剂 40g:24mg 40g 98.0/支
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