品牌建设是提升企业利润和价值的现代化手段

品牌建设是提升企业利润和价值的现代化手段

作者：李艳平

来源：《科技资讯》2011年第02期

摘 要:品牌传播已经成为现代企业发展的最重要手段,企业竞争已体现为企业文化的竞争。品牌建设、品牌营销是创造和保住客户的最有效手段。品牌建设不但提升企业利润,更可使企业整体价值得到提高。

关键词:企业竞争 品牌建设 企业效益 品牌价值

中图分类号:F27 文献标识码:A 文章编号:1672-3791(2011)01(b)-0142-02

1品牌战略大行其道的社会经济背景 1.1 消费者从购买商品到购买文化

20世纪末到21世纪初,就中国而言,连续多年经济持续增长,使中国彻底地摆脱了短缺经济的局面,十几亿国人的生活水平大幅度提高。中国和世界所有发展起来的国家一样,百姓从关注商品的使用功能,转而开始注重商品的文化价值了。他们不再仅仅是购买商品,而是兼顾购买附着在商品身上的文化了,甚至更看重文化了。 1.2 企业同质化竞争导致品牌竞争

所谓“同质化”是指同一大类中不同品牌的产品差别不易分清,差异小,产品包括服务趋同,尽管形式上有差别,但内容、品质、技术含量,使用价值一样。同质化产品无特色、无差异,不利于消费者识别,彼此都无法确立市场的主导地位。于是,企业间同质化竞争,最后导致了品牌的竞争。

2品牌的力量

良好的品牌在获得消费者忠诚和美誉的同时,可使产品或服务乃至企业的附加值、无形资产实现乘数效应,甚至是几何级增长。知名品牌产品比同类产品在市场和价格上都占有巨大的优势,甚至可以产生垄断效益。企业不能形成垄断地位,而品牌会形成垄断优势。

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众所周知,20世纪90年代初,当时中国已经是各种包装、品质都十分粗劣的方便面的天下的时候,康师傅方便面后发制人,它以较为精美的包装,附带调料的全新形象以及成功的品牌宣传冲击市场,曾几何时便横扫中国大地,以绝对优势迅速地占领了国内市场。康师傅的品牌不容置疑地形成了垄断。康师傅也因此在中国大地成了妇孺皆知的知名品牌,此后,跨行业多品种的“康师傅”品牌食品及饮品先后问世。逐渐“康师傅”品牌的知名度和美誉度达到了无以伦比的地步,这就是典型的品牌力量的体现。

品牌是商品的灵魂,任何一个品牌都包含着文化、情感和人性等诉求;品牌其实是一种哲学,它满足消费者精神和心理需求。在同质化的今天,任何商品的价值,其实是以其品牌文化价值来定位的。品牌是一种资产,是商品的附加资产,有时候品牌资产还会超过商品本身的“裸资产”(使用价值)。“品牌”是一种无形资产;它的知名度具有凝聚力与扩散力,它是企业发展的强劲动力。

3企业的品牌建设

企业品牌的建设,要以诚信为基础,以产品质量和特色为核心,才能培育出在消费者中的信誉度和认知度,企业的产品才有市场占有率和经济效益。品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。品牌建设(Brand Construction)是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。 3.1 品牌建设的作用

增加企业的凝聚力,这种凝聚力,不仅能使团队成员产生自豪感,增强员工对企业认同感和归属感,使之愿意留在这个企业里,还有利于提高员工素质,以适应企业发展的需要,使全体员工以主人翁的态度工作,使员工关注企业发展,为提升企业竞争力而奋斗。

增强企业的吸引力与辐射力,有利于企业美誉度与知名度的提高。好的企业品牌使外界人羡慕、向往,不仅使投资环境价值提升,还能吸引人才,从而使资源得到有效集聚和合理配置,企业品牌的吸引力是一种向心力,辐射力则是一种扩散力。

企业知名度和竞争力是一种文化力。这种文化力是一种无形的推动力量。企业实力、活力、潜力以及可持续发展的能力,集中体现在竞争力上,而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分。一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入,而是靠“品牌”这种无形的文化力。

推动企业发展和社会进步。企业品牌不是停留在美化企业形象的层面,而成为吸引投资、促进企业发展的动力,进而促进企业将自己像商品一样包装后拿到国内甚至国际市场上“推销”,以使自己走向世界。成功的品牌建设,一定会使企业的产品从外形到内涵都充满着与众不同的诱惑力,它将实实在在地为公众提供高品质的商品和服务,促进了民生质量的提高,这既富有意义,也是社会进步的体现。

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3.2 品牌建设的三个阶段 3.2.1 品牌规划是品牌建设的关键

良好的规划是企业发展的首要保障。一个好的品牌规划,等于完成了一半品牌建设;一个坏的品牌规划,可以毁掉一个事业。做规划时要提出很明确的目标,然后制定实现目标的措施。 3.2.2 全面建设品牌,确立品牌的价值观

企业要有明确、清晰而又积极的品牌价值观取向,在品牌价值观取向上不能急功近利、唯利是图,抛弃企业对人类的关怀和对社会的责任。我们制定的品牌价值观取向非常明晰:首先是为消费者创造价值,其次才是为股东创造利益;最后还要不忘企业的社会责任。在直接价值和直接利益之外,品牌自身的文化内涵中蕴藏着产品的潜在价值,它可能是消费者的荣誉感,也可能是身份认同等等。也就是说同类的产品,普通品牌可能受到冷遇,而知名品牌便会热销。这就是品牌的价值所在。

具体地说,在建设品牌首先要确定品牌要素,所谓品牌要素是指那些能标记和区分品牌的要素,主要有:品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲以及包装等。可以通过选择品牌要素来提高消费者的品牌认知,进而形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想即品牌形象。

品牌要素的选择与设计要遵循以下标准:第一,品牌要素的组合要可记忆性,能使消费者回忆或容易识别。第二,品牌要素的组合要有内在的含义,能告诉消费者该产品门类的性质或该品牌的特别及优越之处。品牌要素所传递的信息,还可以体现该品牌的个性,反映使用者的形象或展现一种情感。第三,品牌要素所表达的信息并不一定与产品本身有联系,也许仅仅是一种内在的吸引力或可爱性。最后,品牌要素的组合要能获得法律的保护,且能在竞争中最大限度地自我保护。

3.2.3 形成品牌影响力

企业要根据市场和企业自身发展的变化,对品牌进行不断地自我维护和提升,使之达到一个新的高度,从而产生品牌影响力。直到能够进行品牌授权,连锁发展,使品牌真正形成一种资产,既品牌资产。如我们熟知的肯德基,当它的品牌成熟后, 便开始了大规模扩张,主要体现在品牌授权连锁经营上。今天,肯德基仅在中国已经有不下上千家门店,申请加盟的费用已近千万。如此,它的品牌价值便可想而知了。显然,只有企业产品形成品牌资产,企业的效益自然会迅速提高,而自身的价值更会得到极大的提升。

4品牌建设的几个关键

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4.1 品牌应该规划到战略中去

企业在做战略规划时,就应该将企业的品牌塑造与企业宗旨有效有结合起来。在企业达到什么阶段,应该让用户对品牌有什么样的认知,品牌的宣传范围应该有多广;当企业达到下一阶段时,又应该如何树立品牌与企业的发展相结合。 4.2 让品牌溶入到企业员工中去

对于企业外界的大众,他们对企业品牌的理解仅仅是一个标志或者一种感觉,稍微好点的是他们能够说出品牌的理念和标志的含义。就拿BMW来说,一谈到它,大家第一感觉就是豪华轿车的象征,是身份的表示。但是究竟又有多少人能够说出BMW的含义,以及它的品牌概念呢？试问一下,当您的员工和同行的人在聊天时,在谈到自身品牌的时候,无法做到详尽其实的表达自己企业的品牌和宗旨时,您又如何能希望您的品牌被大众所接受呢？所以,品牌建设首先要在企业内部每一个员工心中树立起品牌形象,谙熟自己企业品牌的内涵。也只有这样,才能使员工有一股凝聚力、向心力,然后才能将公司的品牌概念推广到整个市场,为广大消费者所认知和接受。

4.3 诚信是品牌建设的一个关键

诚信是衡量一个人的重要标准,它也是品牌建设中的一个标准。

品牌标示着企业的信用和形象,是企业最重要的无形资产。让消费者满意,就能提升自身的品牌价值。的确,这是衡量企业品牌的一个重要因素。但是如何让消费者满意,让消费者能够做品牌的忠诚客户？那答案只有二个字“诚信”！有一些企业为了保护品牌,当事故发生时,不敢承担责任。而有一些企业,由于技术原因,召回某年某月某日之前生产出来的产品,这种行为非但没有造成自身品牌知名度下降,反而提升了社会对该企业的认可。 5结语

品牌建设是个系统工程。企业要能在激烈的市场竞争中站住脚跟,就必须搞好品牌建设,必须用科学的现代化手段进行。品牌建设必须是动态的,要在企业发展的整个过程,在它所有的细分市场,持续不断地进行,以确保企业利润的连续增长和公司自身价值的持久提升。