市场营销经典理论

杨阳 yangyang020318@yahoo.com.cn

早期的营销研究 学派 时间 1912年 商品研究 1923年 1927年 1912年 1917年 职能研究 1935年 1940年 1916年 1923年 机构研究 1934年 1940年 1931年 商圈研究 1949年 主要思想 首创商品分类体系。将商品分为三种类别：便利品、紧急商品、选购品。 参照Parlin的分类，提出了一个著名的分类体系：将消费品分为便利品、选购品和特殊品。 提出了一个基于商品的使用特征、物理特征和生产特征的分类体系。 第一个提出营销的职能分类。以中间商在分销中的作用为参考：风险分担、运输商品、为经营筹措资金、销售、装配、分类和转载。 提出另一种职能分类体系，它们不一定由中间商执行：装配、储存、风险承担、重新整理、销售、运输、 发表一篇关于职能研究的综述，至少有26本书和文章发表，不同学者共提出了52种不同的职能。 说明职能研究应该认识职能需要和职能执行之间存在的差异。 出版《农产品营销》，被认为是机构研究的奠基人。评价了从事运输和转移商品（从生产者到消费者）的组织及其职能与效率。 出版《营销和经销》一书，为中间商在现代营销体系中的地位辩护，强调中间商为生产者和消费者创造的效用。 著有《营销机构》一书。对营销机构结构的形成做了概述，解释了营销机构的必要性。并强调将市场作为营销和机构研究的基础。 研究了营销纵向一体化所带来的优势及所面临的风险。 代表人物 Charles Parlin Melvin Copeland E.L.Rhoades Arch Shaw L. D. H. Weld Franklin Ryan Earl Fullbrook L. D. H. Weld R.S. Butler Ralph Breyer P.D. Converse, Harvey W.Huegy 出版《零售引力定律》。解释两个不同城市的购买William J. Reilly 场所对于居住在两个城市之间的消费者的相对吸引力。 对零售引力定律做了大量测试，提出了新的零售引P.D. Converse 力定律，开发了可以确定商业点商圈边界的公式，并阐述了界定一个商业中心商圈的作用。 主要营销思想 时间 1930年代初 营销理论 市场信息 主要思想 将市场信息的收集与阐释纳入营销概念。指出市场信息是对事实或近乎事实的手机与阐释，或对实施的估计与推测，诸如想买或卖什么，愿意出多少钱买或卖等。 产品与其他生物体一样，从上市销售到退市，也有一个出生、成长、成熟和衰亡的声明循环过程。 认为市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营代表人物 弗瑞德·克拉克和C·E·克拉克 1950年 1953年 产品生命周期 市场营销组合 乔尔·迪恩 （Joel Dean） 尼尔·博登 （Neil Borden） 1955年 品牌形象 1956年 市场细分 1957年 “市场营销概念”哲学 1959年 营销审计 销要素”的影响。企业要对这些要素进行有效地组合，以获取更大利益。最早提出的营销组合，实际上有几十个要素。博登后来将其归纳为12类。 通过创立品牌可以将一件产品与别的产品区别开来，有助于进行选择，并因为消费者的认同使该品牌在对手面前具有竞争力，品牌使公司可以为不同的消费群体提供不同品牌的产品，以规避风险，更好地应对竞争对手的挑战。 一个异质市场是由许多较小的同质市场组成的，企业应该对其进行细分，可以开发出不同的营销组合，应对不同的产品偏好，更好地与消费者形形色色的需要相匹配。 市场营销概念是企业效率和盈利的关键。当一个组织脚踏实地从发现顾客的需要出发，然后给予各种服务，直至顾客得到满足，它便是以最佳的方式满足了组织自身的目标。市场营销概念的重点是将传统的“以产定销”转移到“以销定产”。这是市场观念的一次重大飞跃。 公司应该定期进行市场营销审计以检查其战略、结构和制度是否与其最佳的市场机会相吻合，利于提出行动计划，提高公司的市场营销业绩。 西德尼·列维 （Sydney Levy） 温德尔·史密斯 （Wendell R. Smith） 约翰.麦克金特立克 （J. B. Mckitterick） 艾贝.肖克曼 （Abe Shuchman） 主要营销思想 时间 1960年 营销理论 4P’S理论 主要思想 企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。1 指出市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。 用一定的测量工具了解人们的生活型态，并将人们分为特定的、可识别的群组。有关人们生活型态特征的信息对消费者作出了较为真实的刻画，可以满足日益精密的营销信息收集需要。 满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进代表人物 麦卡锡 （McCarthy） 1960年 营销近视症 特德·莱维特 （Ted Levitt） 威廉·莱泽 （William Lazer） 1963年 生活方式 1965 顾客满意度 Richard N. Cardozo 1

董卫民 论市场营销理论的演进与发展 中共山西省委党校省直分校学报 2003,4

1966年 1967年 共生营销 购买行为理论 1969年 扩大的营销 1971年 1971年 低营销 社会营销 行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺， 而绩效源于整体顾客价值(产品价值+服务价值+人员价值+形象价值)与整体顾客成本(货币成本+时间成本+体力成本+精神成本)之差异。它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。 由两个或两个以上的企业联合开发产品、满足需求的营销行为。 消费者受刺激物和以往购买经验的影响，开始接受信息并产生各种动机，对可选择产品产生一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，如选择评价标准、意向等，在动机、购买方案和中介因素的相互作用下，便产生某种倾向和态度。 营销学不仅适用于产品和服务，而且也适用于个人、组织、地方和意识形态。所有的组织，不管它们是否进行货币交易，不管它们干得好或坏，事实上都是在搞营销。 针对短缺的经济环境，营销者必须有选择地或者全面地减少需求水平，用不同的营销组合工具降低市场需求。 企业在决策时，不仅应该考虑消费者需要和公司目标，还应考虑消费者和社会的长期利益。 通过营销努力去创立产品在顾客心目中的特定形象。 从社会总体的视角，研究在企业营销活动与社会的交互影响过程中，如何引导产品或服务从生产者流向消费者，从而有效匹配社会供需，实现社会福利目标的一种社会经济过程。 主要营销思想 Adler 约翰·霍华德（Johan A. Howard）等 西德尼.莱维 P.科特勒 西德尼.莱维 P.科特勒 杰拉尔德·泽尔曼（Gerald Zaltman）和P.科特勒 阿尔·赖斯，杰克·特鲁塔 Reed Moyer 1972年 1972年 定位 宏观营销 时间 1977年 1981年 1981年 营销理论 服务营销 营销战 7P组合 主要思想 将服务产品的营销从一般产品的营销中解脱出来，进行专门的研究。 重视军事理论在营销中的应用。 揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义，企业应关注为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进服务来满足客户的期望。 培养公司的经理和雇员都树立以顾客为导向的观念，在公司创造一种营销文化。 将全球看作是一个大市场，试图在全球提供统一的产品、以统一的沟通手段进行营销。 代表人物 C.L.休斯塔克（G. Lynn Shostack） 雷维.辛格(Ravi Singh) 和P.科特勒 布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner） 1981年 1983年 内部营销 全球营销 克里斯廷.格罗鲁斯（ChriStina Gronroos） 西奥多·莱维特 与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效的活动过程。 在贸易壁垒面前，企业的首要任务是1986年 大市场营销 进入市场并在那里从事业务经营，必须运用政治的、经济的、心理的、公共关系的手段，取得当地的理解和支持，以实现预期目标。 以互动的方式利用多种媒介来刺激1988年 直复营销 消费行为的(即时)改变，并利用数据库来存储记录、跟踪分析这种消费行为以备随时调用 1989年 品牌资产理论 构筑品牌资产的5大元素为品牌忠诚、品牌知名度，心目中的品质、品牌联想、其他独有资产。作为公司的无形资产，品牌资产往往又构成公司最有价值的资产。 20世纪80绿色营销、环企业不仅要创造产品和价值满足人类需求，而且还要保护生态环境和自年代 境营销、生态然资源，自觉实施可持续发展的经济营销 增长战略。 在了解和分析消费者心理的基础上，20世纪80色彩营销 给商品恰当“定位”，然后给产品本年代 身、产品包装、人员服饰、环境设置、店面装饰一直到购物袋等配以恰当的色彩，使商品高情感化，成为与消费者沟通的桥梁。 1990年 4C理论 消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。2 顾客忠诚 由于质量、价格、服务等诸多因素的1990年 影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务。 数据库营销 通过数据库的建立和分析，各个部门1990年 都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使\"一对一的顾客关系管理\"成为可能。 企业以顾客为导向，整合内部所有资90年代 整合营销 源，以提高顾客的服务水平和满足程度。 服务利润链 员工变量（诸如员工满意度、员工承1994年 诺和员工忠诚）影响顾客对产品和服务的感知价值，顾客感知价值影响顾客满意度，顾客满意度影响顾客忠诚，顾客忠诚影响公司财务结果。 顾客受让价值 顾客在选购产品时，往往从价值与成1994年 本两个方面进行比较分析，从中选择 1985年 关系营销 2

巴巴拉·杰克逊(Barbara Bund Jaekson) P.科特勒 乔治·邓肯(George Duncan) 大卫.A.艾克(Aaker) Ken Peattie Color Me Beautiful(简称CMB)公司 劳特朋(Lauteborn) Oliver John Taylor, John Oake 唐.E.舒尔茨(Don E. Schultz) Heskett 菲利普·科特勒 魏中龙 营销组合理论的发展与评析 北京工商大学学报：社会科学版 2006,5

1996年 1997年 1998年 2000年 2002年 21世纪 21世纪 出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。 定制营销 企业针对个别消费者的特定需要提供个性化的满足。“柔性化生产”、“组合化生产”等技术进步为定制营销的产生提供了可能。 顾客感知价值 顾客价值的本质是顾客感知，即顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知，包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。 口碑营销 依靠人际传播，不仅可信性强，而且富有活力，便于记忆，因而对消费者影响较大 4Vs 强调顾客差异化，功能弹性化，产品附加值以及消费者在消费产品时所产生的共鸣。 知识营销 向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。 激进营销 充分利用有限的资源，紧密地贴近顾客、针对顾客的需要创造出令人满意的产品和解决之道。企业应同客户建立亲密的关系，具备长远的发展眼光。 聚合营销 企业要在未来的市场中获得成功，不仅要熟练掌握经典的营销理论，更耍充分了解并应用现代化的营销手段，将新旧两种方法相聚合。通过“聚合营销”的理论，更加充分地了解并满足客户的需求，改变经营策赂；重组企业资源，从而提高企业的市场竞争力。 Mitchell M. Woodruff Buttle Cooper, R. G. A Augustinaitis 萨姆.希尔、格伦.里夫金金 维查·玛哈简、约罗姆.杰瑞.韦德等 (Yoram Jerry Wind)