adidas品牌分析

阿迪达斯品牌分析

品牌创办

adidas的创始者，阿迪·达斯勒先生，是一位拥有运动员身份和鞋匠技术的德国人。因为他能充分了解运动员的需要，又有精巧的手艺和发明天才，所以在他的一生中，发明了七百多种与运动有关的专利产品，进而创造了adidas的运动用品王国。达斯勒先生在1920年开始手工制作运动鞋，之后，世界各国运动员每每穿着达斯勒先生制造的运动鞋在奥运会中获得殊荣；他的名气因此渐渐地在国际体坛响亮了起来。

1928年，当公司创始人阿迪·达斯勒，为参加阿姆斯特丹奥运会的运动员缝制第一双运动鞋开始，阿迪达斯的历史就和奥运会紧密地联系到一起了。至少有三次以上，阿迪达斯作为奥运官方供应商亮相。

正是奥运会等国际体育比赛为阿迪达斯提供了展示产品品质的最佳平台，也正是这一营销特色成就了后来的阿迪达斯。

功能第一是公司的主旋律。阿迪·达斯勒和他的继任者们只有一个信念：要为运动员提供最好的产品，从而让他们成绩更好。

依靠这一套营销模式，经过二十年的创新发展，阿迪达斯在20世纪60年代和70年代达到鼎盛时期。但是繁荣的背后也蕴藏着危机。

SWOT分析

内部优势

作为行业的领导者，阿迪达斯是市场的主导品牌，占有市场份额高达70％，销售面覆盖全球。

1、“阿迪达斯的优势在于试验。它试用新的材料和技术来生产更结实和更轻便的鞋。”换句话说，就是阿迪达斯拥有不断创新的理念，“尼龙鞋底和可更换鞋钉”等高质量、多样化的革命性产品造就了阿迪达斯的辉煌。

2、与奥运会等重大国际赛事的长期合作互动树立了良好的品牌形象。

3、阿迪达斯金字塔型的品牌营销策略使阿迪达斯在70年代之前取得重大成功。

在公司发展过程中，阿迪达斯采取的是金字塔型的品牌推广模式，在三个层次产生影响。

首先，该品牌吸引了许多想出成绩的运动员，这不仅是出于他们对高性能运动装备的需要，更在于阿迪达斯的不断革新，为选手们发挥高水平给予了技术上实质的支持。

其次，阿迪达斯品牌在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现，激发了更多潜在消费者——周末探险者和业余运动员的需要。在这个层次上，真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键作用。

第三，上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到一般普通健身者群中，而这却是一个最大的消费群体。通过这种品牌推广方式，加之阿迪达斯已具有的强大市场基础，其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面。

简而言之，其推广重心始终放在专业运动员身上。这种战略在70 年代以前，当大量的运动鞋用户都属于专业或业余运动员时，使得阿迪达斯站在了市场的领先地位。

但是大众慢跑运动的兴起，改变了市场的结构，阿迪达斯的金字塔营销模式的中层与底层的偏好

传递就出现了失灵现象。甚至未将慢跑者纳入其金字塔中底层目标消费者群体。

内部劣势

1、阿迪达斯在很多方面看起来是属于家族企业，管理层大都来自达斯勒家族，这样的公司结构在创业初期具有极高的效率，有利于决策的实施。但是当成长为大型的跨国企业后，家族式管理会变得低效率，不利于企业的迅速而有效的决策和重大的战略调整。

2、长时期的经营模式非常成功，或多或少会造成管理层的自大心理，从而思维定式化，对新兴市场的分析容易被条条框框所限制，抵御环境不确定性的能力下降。当慢跑运动开始流行，阿迪达斯对于设计慢跑者穿的鞋来说是个外行，甚至他们觉得降低跑鞋的要求似乎就是降低了专业水平，于是不理会市场风向的变化，继续高高在上，结果就是被耐克等竞争对手抢走了大面积市场份额。

自1970年世界杯开始，阿迪达斯成为了国际足联官方用球指定赞助商，并为其后每一届世界杯提供比赛用球。 此外，阿迪达斯还提供欧洲杯、欧冠、德甲等比赛用球。 阿迪达斯还赞助了许多运动队伍，比如一些知名足球队及榄球队。

在运动用品的世界中，adidas一直代表着一种特别的地位象征，而这种象征有人称之为「胜利的三条线」。自1948年创立至今，adidas帮助过无数的运动选手缔造佳绩，成就了不少的丰功伟业。因此，adidas也可以说是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。

旗下品牌

目前阿迪达斯旗下拥有三大系列：运动表现系列performance（三条纹），运动传统系列originals（三叶草）和运动时尚系列style（分三个子品牌：Y-3，SLVR，adidas）。

阿迪达斯经典三叶草（adidas classic 三叶草）

三叶草从1972年开始成为阿迪达斯的标志，当时所有阿迪达斯产品都使用这一标志。三叶草的形状如同地球立体三维的平面展开，很像一张世界地图，它象征着三条纹延伸至全世界。但从1996年开始，三叶草标志被专门使用于经典系列Original产品。经典系列是选择阿迪达斯历史上最好的产品作为蓝本，在对其面料和款式进行略微修改之后重新发布的。整个系列更趋时尚化，产品包括鞋、服装及包袋等附件。

也许是因为每一款经典系列都有一个独特的故事吧，在人们看来经典系列永远是如此的具有内涵，永远洋溢着新鲜活力和时尚的气息。2002年秋季，阿迪达斯经典系列首次在中国限量发行。从鞋、服装到配件，每一款都是设计中的精品，让追逐潮流的人们爱不释手。

从防守到强攻的战略转型

中国人制定的“金牌”策略——2008年北京奥运会

2005年1月24日，在北京奥林匹克中心，北京奥委会执行副主席王伟和阿迪达斯大中华地区总裁桑德琳分别在合作协议书上签字。阿迪达斯（苏州）有限公司和阿迪达斯-所罗门集团成为北京2008年奥运会第七个合作伙伴。这意味着北京2008年奥运会和北京残奥会的所有工作人员、自愿者、技术官员以及参加冬奥会和08奥运会的中国奥运代表团成员届时将穿着印有“ADIDAS”标志的体育服饰。赞助总价值13亿元。其中的一个戏剧性细节是：此次北京奥运会赞助活动是在阿迪达斯和中国本土品牌李宁之间展开，李宁开始投入10亿元希望取得赞助权，但还是由阿迪达斯取得最终胜利。

强攻中的“亲善”战术

阿迪达斯为了稳固影响其“金字塔”模式底层的普通体育运动爱好者，一直致力于推动篮球运动的发展，且长期制定青少年推广计划——“草根行动”，“街头篮球赛”就是其中一分支。“街头篮球赛”引进中国已有6年时间，每年均有十万余人参与此次活动，已成为中国年轻篮球爱好者的最喜

爱响应的品牌活动之一。目前该活动已经在全球建立起一个完整的体系：每年从城市到国家，再到大区，逐级晋升的赛事体系使全世界的青少年篮球爱好者拥有了交流的平台。

网尽漏网之鱼——品牌纵深细分与渠道扩张

为了紧密配合阿迪达斯的强攻战略执行，近两年以来，阿迪达斯在品牌构建方面进行了一次颠覆——将阿迪达斯品牌分成三大系列，包括阿迪达斯运动表现系列（以前的“运动无止境”系列），运动传统系列（以前的经典系列）和运动时尚系列。这一划分从根本上改变传统的体育用品公司按服装和鞋类划分的方法。阿迪达斯给予每个系列以自己的标志，分别定位不同人群，均以独立品牌形式分别展示于卖场的不同区域，从而实现终端覆盖。

通过市场印证：由于不同系列产品均代表不同运动风格，阿迪达斯产品十分深刻地迎合了现今运动爱好者的消费心理，为阿迪达斯品牌信仰者提供了更广阔了选购空间。

强攻战略的催魂武器——收购锐步

锐步是仅次于耐克、阿迪达斯的全球第三大运动品制造商，通过多年的市场运作，锐步在中华区已经拥有极强的品牌影响力与市场运营基础。目前阿迪达斯在华市场份额为19%，如加上锐步，二者的总份额可迅速超过耐克30%，阿迪达斯收购锐步，势必会增强自己同耐克争夺至关重要的中华区市场的实力。

对于阿迪达斯来说，锐步在中国至少拥有一个连耐克都无法企及的市场利器——姚明。姚明与锐步在2003年签订了一份终身赞助合同，这是一个阿迪达斯将“充分利用”的市场机会，更是阿迪达斯收购锐步在华获得的最大收益之一。加之，姚明是中国迄今为止在全球最具影响的体坛明星，恰恰在阿迪达斯品牌的形象代言群体中，缺少一位能够主动亲和与憾动中国消费者的中国明星，这无非为阿迪达斯实现“世界的阿迪达斯，更是中国的阿迪达斯”的中国强攻计划增加更有份量的筹码。