浅谈蒙牛集团实施电子商务模式分析

浅谈蒙牛集团实施电子商务模式分析

[摘 要] 本文探讨了蒙牛集团实施电子商务的必要性，指出了企业实施电子商务带来的作用，分析了蒙牛集团应用集团网的功能、特色及对用户的影响，得出随着通信技术的逐渐成熟，网络用户快速成长，网上商业活动日趋明显，电子政务、电子商务、企业信息化等必定促进建立企业建立竞争优势，实现跨越式发展。

[关键词] 蒙牛集团 集团网 电子商务 模式分析

一直以来，在中国内陆地区农牧业基础上发展起来的农牧产品加工企业与其它轻重工业相比明显处于弱势地位，内蒙古自治区的蒙牛集团就是这样一个建立在畜牧业基础上的企业。蒙牛集团自从 1999年创建以来至今，以火箭般的速度完成了从一家不知名的小企业到中国乳业巨头之一的转变。电子商务在其中起到了不可或缺的作用。本文将从蒙牛集团的发展概况、实施电子商务的必要性、集团网的功效等几个方面对蒙牛实施电子商务模式作出分析。

一、蒙牛集团的发展概况：

1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙古呼和浩特市林格尔县盛乐经济园区，占地55万平方米，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。

十几年来，本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，按照“立足自主开发，强化联合作业，培育核心产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛乳业集团累计投入科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新之路，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。“蒙牛”创建之初，面临一无奶源、二无市场、三无工厂的局面。以后，通过虚拟联合，投入品牌、管理、技术、配方，寻找其他乳品企业合作。自2000年开始，蒙牛集团以每年利润实现复数增长的势头开始飞速壮大，

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经过短短5年时间地运作，2005年销售收入超过100亿元人民币，在中国乳业界排名从1999年的1116位成为仅次于内蒙古伊利乳业集团的第二名，成为中国民营企业成长的冠军。至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104％，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。

二、电子商务基本概念：

电子商务源于英文ELECTRONIC COMMERCE，简写为EC。顾名思义，其内容包含两个方面：一是电子方式，二是商贸活动。

迄今为止，对电子商务还没有一个权威的定义。人们从不同的角度，对电子商务形成了不同的认识。①HP公司对电子商务的定义：通过电子化手段来完成商业贸易活动的一种方式。是人们以电子交易完成物品、服务等交换的工具。②联合国国际贸易程序简化工作组对电子商务的定义：采用电子形式开展商务活动，在供应商、客户、政府及参与方之间进行联系的工具。③美国政府在《全球电子商务纲要》中认为：电子商务是通过Internet进行的各种商务活动，包括广告、交易、支付、服务等。④加拿大电子商务协会认为：电子商务是通过数字通信进行商品交易的服务和资金的转移，还包括公司间和公司内利用电子邮件、数据交换、文件传输、传真、电视会议、远程计算机联网而实现的全部功能（如市场营销、金融结算、销售以及谈判等）。

归纳起来：电子商务是企业通过计算机网络等电子工具进行生产、资源配置、市场管理的一种新型经济战略形式。电子商务已经从纯粹的网络转向与传统企业相结合，许多传统的跨国企业开始实施电子商务战略，利用电子商务进行网络营销、供应商管理、流程重组等。由于信息技术的冲击，传统企业的经营理念明显呈现落后和下降的趋势。对企业而言，它变更了企业的业务运作模式，改变了企业竞争策略，提升了企业间业务合作伙伴关系，是企业在电子网络世界中获得成功的关键。

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目前出现的电子商务主要有以下集中模式： 企业与个人（消费者）之间（B-to-Consumer，BtoC）模式；企业与企业之间（Business-to-Business，BtoB）模式；消费者与消费者（个人）之间（CtoC）模式；企业与政府之间（B-to-Government，BtoG）模式。

三、企业实施电子商务带来的作用。

企业实施电子商务能带来以下好处：①有利于企业之间的竞争。由于Internet是全球性的，在Internet上人人是平等的，企业可以通过电子商务进行市场竞争。②有利于拓宽企业的市场空间。电子商务的发展可使企业的市场空间扩展到全球范围内，企业可以在全球范围内推销自己的产品和服务，让全球的消费者了解自己的产品和服务。③有利于供应链从传统市场向虚拟市场延伸。电子商务的发展对广大供应商提供设计和工程服务的要求将增加，厂商将外包更多的非核心业务，客户将需要更多的电子信息以用于下订单、记账等业务。当大量的客户有这种要求时，这将对供应链产生大的影响。客户要求他们的供应商提供更多的存货管理服务；制造商将继续减少供应商的总数量；供应链中各公司之间的联系将更加紧密。④使企业内部运作和实时控制得以加强。随着更多地使用Internet技术和系统集成技术，公司内的通信和协作将改进，将更多地使用自动化技术，为集成外部数据和内部操作提供更大的机会；企业雇员的数量将减少，每个员工的管理成本也将减少。⑤增加企业商机，不断拓宽市场。

四、 蒙牛集团实施电子商务的必要性。

电子商务的出现促进了经济的增长并降低了交易成本。据美国《福布斯》的统计，电子商务可为企业节省5%到10%的交易成本。WTO也曾估计，如果国际贸业的中间环节都转移到因特网上来，节省的费用可达1000亿美元。各国政府、企业加快了利用电子商务的步伐，我国政府、企业也不例外，各级政府积极组织推进企业发展电子商务；由国家经贸委、信息产业部指导，中国电信集团公司与国家经贸委经济信息中心共同发起的“企业上网工程”正式启动。电子商务在政府服务和企业发展中实现着巨大功效。

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由于我国企业开展电子商务仍处于初级阶段，特别是对于身处中国内陆地区的内蒙古自治区，开展电子商务更处于较低层次。近几年内蒙古自治区的企业发展呈现出活跃的局面，已经形成了以蒙牛集团为代表的高新技术产业、食品产业、生物医药等少数具有发展优势的产业集群，蒙牛集团成为中国乳业经济发展的重要支柱之一。但与经济发达的浙江、东南沿海及长江三角洲等地区相比，还有一定差距。其中很重要的一个原因就是内蒙古自治区的企业电子商务发展落后，难以与国内外大公司在国际市场中竞争。一些企业面临着生存和发展的考验，以蒙牛集团为代表率先实施集团网来应付市场危机是急需的、必要的。

五、蒙牛集团网分析

（一）背景分析

随着互联网的迅速扩张，网民数量急剧增加，根据中国互联网信息中心（CNNIC）2010年1月第25次调查报告显示，截至2009年12月31日，中国网民规模达到3.84亿人，普及率达到28.9%，超过全球平均水平。同时根据艾瑞咨询调查公布的数据显示，中国网络购物用户数量也在不断攀升，占网民比重逐渐加重，2009年网络购物人数达到11000万人，占总网民人数的28.2%。预计到2013年网络购物人数将达到24000万人，占总网民人数的36.4%，增幅为29.08%。

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可见，随着网民数量的进一步扩大，网上购物市场前景广阔。我国企业全面推广发展电子商务的时机已经基本成熟，再加之我国政府“企业上网工程”正式启动。在这样的背景下，我国各企业纷纷推出自己的企业网站，紧跟潮流，展开新一轮的电子商务的竞争。蒙牛集体网营运产生。

（二）蒙牛集团网的类别

蒙牛集团是乳品产业链的“链主”之一，也是信息化的先行者。产业链“链主”的新网络采购平台会吸引更多的供应商和中小乳品加工企业。中小乳品加工企业为了成为电子商务产业链条中的稳定一员，必须按照蒙牛集团的商务规划建立电子商务系统，并通过贸易洽淡会、网络招商会等各种方式，建立与大型乳业的贸易往来，尤其是与全信息化水平的乳业巨头之一进行贸易合作，将更加有利的推动电子商务步伐，这不失为一种省时省力的模式。

蒙牛集体网主要包括蒙牛官方网站和蒙牛商城网站两大块。从类别上（信息发布型、网上销售型）来说，蒙牛官方网站属于信息发布型的，是企业网站的初级形式。网上销售的部分主要是由蒙牛商城

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网站承担的，主要是B to C的商业模式，其中有团购一项，虽然订单稍多些，但也是属于B to C范畴的。

（三）蒙牛集团网的功能

1．蒙牛官方网站的功能分为：品牌形象，塑造良好的蒙牛品牌形象；产品／服务展示，网站公布了蒙牛集团所推出的所有产品，对其产品的规格等进行详尽的描述和展示；信息发布，对企业的各类信息如公司信息、产品信息、企业荣誉、中期年报、企业新闻等等；顾客关系，顾客服务，网页中的联系我们下设了呼叫中心方便网上直接对用户服务，邮信地址以及可以直接从网上反馈意见；网上调查是对顾客的需求和意见进行调查，联系我们中的意见反馈部分从某种程度上起到网上调查的作用；资源合作，和其他企业建立投资合作、业务合作、技术合作、招标信息也在网站上有相应公告。

2．蒙牛商城网站的功能主要有：品牌形象，塑造良好的蒙牛品牌形象；产品／服务展示，网站公布了蒙牛集团所推出的所有产品，对其产品的规格和价格等进行详尽的描述和展示；信息发布，对市场的各类信息如产品信息、送货服务信息、节日优惠活动信息、论坛评论信息和乳品知识信息等；顾客服务，网页中的“投诉与建议”和“联系我们”保证了与消费者联系的畅通。

（四）网站的信息处理过程

从信息获取方面来看，在蒙牛的集团网上，主要是由联系我们与客户或消费者建立联系，获得消费者对企业的意见和建议。同时，在其主打品牌的官方专属网站和蒙牛商城网站中，可以获得注册会员的用户所填写的基本信息，与之建立销售促销联系。网站的信息处理主要包括：

1、将客户的数据整理放入数据库存档；

2、将零散订单数据整合成完整的订单，备份、存档并准备输出；

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3、将客户的投诉、意见、提问等信息分类存档。

而信息输出主要包括向内输出和向外输出两个方面。

（1）向内输出有：

1）把客户信息输出到客服系统，供营销部人员、客服部人员及高层管理者使用；

2）将订单信息输出给库存、运输、财务等部门进行落实；

3）将分类后的客户投诉、意见、提问输出给客服部和高层经管人员。

（2）向外输出主要有：

1）把订单中的金额部分输出给相关银行，实现货款的支付；

2）把集团等消息动态、经营状况、产品开发、社会活动等信息及时发布在网上，供客户及投资者使用。

（五）蒙牛集团网的内外部链接

为了完成上述数据的输入、处理和输出过程，蒙牛的官方网站与企业的内部网相连，将数据有效的输出给企业给部门已实现高效的工作。具体地说，与营销系统、销售系统、财务系统、客服系统以及数据仓库相连接。

同时，在蒙牛商城网站的底部还有企业与相关产品的官网及其他组织的相关链接。如下图：

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（六）网站栏目的结构设计

1．蒙牛官方网站的网站栏目结构分为关于蒙牛、蒙牛动态、蒙牛产品、人力资源、我们的责任和蒙牛商城正好六个栏目，次级栏目一般为三个。但蒙牛网站的次级栏目有几个都超标了，比如关于蒙牛下设了公司发展史、公司荣誉、集团介绍、企业文化、领导关怀、质量保证、投资专区、蒙牛十年和联系我们九个项目，多是多了点，跟公司的大小是有些关系的。具体架构如下图：

其中，蒙牛商城网站是蒙牛集团对电子商务网上B to C模式的首度尝试。蒙牛在北京和上海建立了电子商务配送分站。蒙牛商城网站的盈利模式就是网上交易。

蒙牛官网的网页布局特点是蒙牛的企业标志排放在重要内容的左上角，最当中是产品中心和乳液信息。并且网站还有英文版，英文入口在右上角，有助于企业与外商的合作。如下图：

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具体企业网站的内容包括公司信息、产品信息、用户服务信息。

值得一提的是，在网页的右下角有一项为相关链接栏目，点开以后有蒙牛多个产品可以选择，如果选择其中一个，就可以进入到相关产品的专属官方网站。

例如，我们选择特仑苏，就会进入到如下高档名仕页面：

而酸酸乳的首页画面则动感活力十足、青春激情飞扬：

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蒙牛针对其主打的几个品牌，如：特仑苏、蒙牛早餐奶、蒙牛酸酸乳、蒙牛真果粒、蒙牛冠益乳、蒙牛随便、蒙牛阿拉和缔芝特等，根据不同的产品定位、不同的目标顾客，打造了不同的产品风格，塑造了相应具体而生动的网页形象，方便顾客针对自身喜好进行具体的浏览和了解。

2．蒙牛商城网站的网站栏目结构如下图所示

分为白奶、花色奶、乳饮料、高端奶、儿童奶、奶粉、蒙牛奶酪和团购正好八个栏目，在首页中还包括的栏目有：商城公告、投诉中心、帮助和建议、商品销售排行榜、热销产品、推荐产品、特价产品等等。以及最为重要的用户使用手册，如下图：

（七）蒙牛集团网的特色

蒙牛官方网站有一个非常突出的特点，那就是360°全景展示的应用。

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蒙牛集团于2009年率先推出国内首家全景视频技术企业网站。网友轻点鼠标就能在网络上“畅游”蒙牛。尽管近年来全景概念开始在全球蔓延，但在国内，360°全景扫描这一尖端技术目前只应用于故宫、颐和园以及即将举办的2010年世博会。为了打造这一全新的开放式体验平台，2009年蒙牛便将360°全景展示搬上自家网站。通过全景视频，蒙牛的澳亚国际牧场、国内最大的乳品研究院、全球样板工厂等都能够立体展现，消费者可以从任意视角，身临其境地在“蒙牛”漫游。蒙牛360°网站的推出，开创了企业使用全景视频技术的先河，而正是这种“零距离接触”和颇具真实感的体验，提振消费者对蒙牛及中国乳业的信心。

不仅如此，为了更好的与消费者直接沟通，蒙牛集团不仅一直在不断完善自己集团的官网，同时还在新浪网上专门注册了企业微博，不断尝试先进的与客户、投资者联系沟通的形式，紧跟时代潮流和科技发展的步伐，保持自己在营销方面的领先优势。

该企业微博定期发布饮奶常识、普及正确的饮奶观念，随时接收消费者的反馈信息。蒙牛负责人表示，“目前微博还处于开发期，蒙牛第一时间进驻，就是为了更好的与消费者互动，通过企业官网、

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商城、博客、微博等全方位接触来自消费者的第一手信息，最大程度地贴近消费者需要。”

（八）蒙牛集团网对用户的影响

总体来看，从用户的角度来讲，蒙牛集团网产生的主要影响有以下几点：

1、网站信息的有效性（及时更新），蒙牛经常对其网站的内容进行更新，企业有什么最新产品和活动都会发布在网站上，成功起到宣传企业形象、扩大品牌知名度的作用。

2、网页下载速度（跟企业的服务器、网页格式和字节、用户的带宽有关），对也这点企业网站能做的就是做好对服务器的建设和维护，对网页内容的编程蒙牛都力图简洁，因为结合的动态网页的制作，下载速度稍微会慢点，但在下载过程中的loading做的清新自然、美轮美奂，具有很强吸引性，减少客户焦急等待的弊端，一定程度上降低了下载速度慢而降低的访问量。

3、网站简单易用（查找信息方便），蒙牛网站的分类清晰，每一个页面都有搜索引擎的帮助。

4、保持网站功能正常运行，至少我每次去看这个网站的时候它都是正常运转的。

5、保持网络链接有效，蒙牛网站的内部连接和外部链接是同样准确和有效的。

6、用户注册、退出方便。

7、保护个人信息 。

8、避免对用户造成滋扰，没有类似强制插件、音乐等网站内容影响用户的浏览。

（九）蒙牛集团网给企业带来的价值

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1、从组织方面看：

（1）宣传企业形象、形成品牌效应

通过网上发布企业简介、公司新闻和产品信息等，更容易的将信息传达给用户，更容易受到用户欢迎和接受，更加容易受到行业、协会的推荐和搜索引擎的收录，从获得订单的机会。同时，是对企业本身、企业文化、企业品牌的良好宣传，产生巨大的广告效应。还可以通过博客让用户更好的了解到企业。

（2）扩展往来业务

充分利用网络资源以及无时空限制的特点，加强与客户互动来往，与客户及投资者的双向沟通。并且可以通过信息分析挖掘新客户、分析市场行情的发展趋势、抢先开发新产品、主动抢占先机。并有助于企业的战略决策。

（3）优化业务流程

企业可以及时跟进新技术，以便不断优化业务流程，提高效率、降低成本，从而提高利润。

2、从人员方面看：

（1）实现分布式管理，加强了各部门之间的联系与沟通；

（2）网络及信息系统的使用，减少了基于手工作业的出错率以及相关人员时间的浪费，同时降低了成本、提高了效率；

（3）企业业绩的提升有助于增强员工归属感，从而促进员工积极工作，有助于成熟稳定的进行管

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理，并且可以促进企业文化的成熟。

3、从技术方面看：

（1）促进企业及时接触先进的网络建设技术并更新现有技术；

（2）促进企业及时了解先进的信息系统管理技术并决定是否进行更新；

（3）促进企业及时更新设备、提高产品质量与服务质量；

（4）促进企业及时了解新的商业模式、现有竞争对手动态、行业新进入者动态、客户动态（需求变化）和供应商的动态，以便对变化及时作出反应、抢占先机、保持竞争优势、保持行业市场领先地位。

总体来说，蒙牛集团的电子商务为蒙牛集团实现卓越的运营提供了基础；蒙牛集团有效地利用网络推出新产品、服务和商业模式，抢占市场先机，保持客户关系；及时更新、迅速处理数据，紧跟最新信息和技术发展趋势，提高决策能力，保持竞争优势；更为科学的网站布局、人性化的功能设计可以进一步吸引、亲近客户和供应商，坚守行业领先地位，以求得继续生存和发展。

综上所述， 21世纪是信息经济的世纪，全球经济一体化的特点将更加突出。全球企业间的竞争也成为了信息的竞争，它导致企业的经营理念、组织方式发生革命性的变化。随着通信技术的逐渐成熟，网络用户快速成长，网上商业活动的效益日益明显，信息经济化成为经济活动的主流，电子政务、电子商务、企业信息化等发展环境越来越好，在电子商务领域必定能有效地建立企业的竞争优势，获取新的发展机遇，实现跨越式发展。

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