营销师(卷烟商品营销)职业标准

营销师（卷烟商品营销）职业标准

(2007版)

鉴定要素细目表 （知识部分）

（试行稿）

国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心

2007年6月

鉴 定 要 素 细 目 表

行 业： 工种:卷烟商品营销员 等级：5-3 鉴定方式：知识 鉴定点数： 61 行为 领域 鉴定 代鉴定 鉴定范围 代码 （重要程度） 比重 码 鉴 定 点 重要程度 Y Y X Z X X X Y X Z Y X X Y X X Y Y X X Y X Y X Z Y Y X Z X Y Z X X X Y X Y Y A 职业道德 （03:02:01） 5 1 职业道德的内涵 2 职业道德的特征 3 职业道德和企业文化 4 职业道德是增强企业凝聚力的手段 5 职业道德可以提高企业的竞争力 6 烟草行业职业道德 1 市场的概念 2 市场营销的涵义 3 市场营销哲学 4 市场营销组合 5 消费者需求的分类 6 影响消费者购买行为的主要因素 7 消费者购买行为的类型 8 消费者购买决策分析 1 国际上卷烟商品的类型 2 中式卷烟商品的类型 3 中式卷烟具有五大特征 4 卷烟包装的作用 5 卷烟包装种类 6 卷烟包装标识的概念 7 卷烟包装标识的技术要求 8 卷烟商品条码 9 卷烟感官质量的要求 10 卷烟主流烟气化学指标 11 卷烟质量批否决项 12 假冒注册商标卷烟的危害 13 假冒注册商标卷烟的类型 14 假冒注册商标卷烟基本特征 15 假冒注册商标卷烟鉴别和一般卷烟质16 假冒注册商标鉴别内容和程序 17 假冒注册商标鉴别方法 18 鉴别假冒注册商标卷烟的技术关键 1 烟草专卖品的范围 2 烟草专卖法概述 3 烟草专卖许可证的种类 4 烟草专卖许可证的申领和核发 5 烟草专卖许可证的监督管理 6 烟草制品的生产管理 7 烟草制品的销售管理 市场营销 B 基础知识 （04:03:01） 4 A 基础知识 （31∶21∶09） C 卷烟商品知识 (08∶07∶03) 6 D 相关法律法规 (12∶07∶03) 6 第 2 页 共 21 页

8 烟草专卖品运输的方法 9 烟草专卖品准运证的概念 10 烟草专卖品准运证的开具 11 烟草专卖品准运证的使用 12 烟草专卖品准运证的监督管理 13 烟草专卖法律责任的概念 14 查处烟草违法案件的原则 15 查处烟草违法案件的基本要求 16 烟草专卖行政处罚的种类 17 烟草控制框架公约的背景 18 公约中的相关术语 19 公约的指导原则 20 减少烟草需求的措施 21 减少烟草供应的措施 22 与责任有关的问题 1 2 3 4 5 6 7 礼仪的作用 举止礼仪标准 目光礼仪的表达方式 微笑礼仪的表达方式 肢体语言礼仪的表达方式 称谓礼仪 交谈礼仪的基本要求 X X Y X X X Y Y X Z Z Y X X Z Y X Y Z X X X E 社交礼仪知识 （04:02:01） 4 第 3 页 共 21 页

初级卷烟商品营销员鉴定要素细目表

行业：32 职业：卷烟商品营销员 等级：5 鉴定方式：知识 鉴定点数：148 行为 领域 鉴定 代码 鉴定 比重 鉴定范围 代码 (重要程度) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 A 市场调查与市场预测 (26:18:05) 20% 11 A 15% 市场调查 (16:13:03) 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

鉴 定 点 市场调查的概念 市场调查对企业经营决策的作用 市场调查对企业开拓市场的作用 市场调查对企业开发新产品的作用 市场调查对企业占据有利竞争地位的作用 市场调查对企业改善经营管理的作用 市场调查对企业促进销售的作用 卷烟营销环境调查 卷烟消费需求量调查 吸烟人口结构调查 消费者收入增长状况调查 卷烟消费者心理需要调查 卷烟购买行为类型调查 卷烟商品实体调查 卷烟产品生命周期调查 卷烟商品价格调查 竞争对手调查 服务调查 促销活动调查 市场调查计划的实施 市场调查资料来源 资料调查法的技巧 访问调查法的技巧 观察调查法的技巧 重要 程度 Z Y Y Y Y Y Y X X Y Y Z X X Y X X Y Z X Y X X X 第 4 页 共 21 页

25 26 27 28 29 30 31 32 1 2 3 4 5 6 7 8 B 5% 市场预测 （10:05:02） 9 10 11 12 13 14 15 16 17 品牌培育 （22:10:04） 15% 1 A 10% 认知品牌 (10:5:3) 2 3 实验调查法的技巧 市场调查资料的初级处理 市场调查资料校验 市场调查资料的校验内容 市场调查资料校验中常见问题处理 市场调查资料的校验原则 市场调查定量资料分类应注意的问题 市场调查定性资料分类应注意的问题 市场预测的涵义 市场预测的作用 市场预测的种类 市场预测的基本原理 市场预测的基本要求 卷烟商品市场需求预测 烟叶生产和卷烟生产状况预测 卷烟产品市场占有率预测 卷烟商品寿命周期预测 卷烟商品价格变动趋势预测 卷烟商品市场预测的一般步骤 卷烟商品市场需求预测的基本原则 卷烟商品市场需求预测的基本目标 卷烟商品市场需求预测的方法 卷烟商品市场需求预测的分类预测要求 卷烟商品市场需求预测的关注重点 卷烟商品市场需求预测结果准确度指标 品牌管理的基本步骤 卷烟品牌培育的基本措施 卷烟“百牌号”发展战略 X X X Y X Y X X Z Y X X Y X Z X X Y X X Y Y X X X Z X X 第 5 页 共 21 页

4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 1 2 3 4 5 6 B 5% 维护品牌 (12:5:1) 7 8 9 10 11 12 13 14

名优卷烟品牌发展战略 中国卷烟的代表性品牌发展战略 品牌构成的显性要素 品牌构成的隐性要素 卷烟品牌名称 卷烟品牌标识 卷烟品牌色彩 卷烟品牌包装 卷烟品牌个性 卷烟品牌信息管理的作用 品牌信息库的主要内容 建立信息库的基本原则 创建信息库的基本流程 信息反馈的主要内容 信息反馈单的主要要素 卷烟品牌运行监控的主要内容 卷烟品牌运行监控的原则 品牌运行监控人员的工作要求 品牌运行监控的方法 整合营销传播的内涵 品牌整合营销传播的步骤 整合营销传播的原则 卷烟品牌营销传播的作用 卷烟品牌营销传播的类型 卷烟品牌广告传播 卷烟品牌公共关系传播 卷烟品牌销售促进传播 零售终端传播作用 零售终端传播的方式 X X Z Z Y Y Y Y Y X X X X X X X Y X X Y Y Y X Y Z X X X X 第 6 页 共 21 页

15 16 17 18 1 2 3 4 5 6 7 A 15% 沟通 (13:02:01) 8 9 10 C 服务营销 (50:09:04) 40% 11 12 13 14 15 16 1 2 3 B 10% 指导经营 (17:03:01) 4 5 6 7 8 营销人员传播的作用 营销人员传播的主要方式 营销人员传播的技巧 《烟草控制框架公约》对卷烟品牌传播的影响 沟通的重要性 沟通的过程 沟通的基本原则 卷烟零售客户拜访流程 卷烟零售客户拜访模式 接近客户的目的 接近客户的准备 接近客户的方法 倾听的意义 有效倾听的障碍 提问的形式 非语言沟通的形式 非语言沟通的原则 电话沟通的优点 电话沟通的缺点 优质语音服务的要求 卷烟销售计划的作用 卷烟销售计划的内容 卷烟销售计划的分类 编制卷烟销售计划的步骤 编制卷烟销售计划的方式 促销的定义 促销组合的定义 促销组合的构成要素 X X X X X Y X X X X X X Y X X X X X X Z Y X X X X X X X 第 7 页 共 21 页

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 1 2 3 4 5 6 7 C 15% 客户维护 (20:04:02) 8 9 10 11 12 13 14 15 卷烟推式促销策略 卷烟拉式促销策略 卷烟推拉结合促销组合策略 影响卷烟促销组合决策的因素 国际控烟公约对卷烟促销组合决策的限制 确定卷烟促销组合的步骤 卷烟商品经营的特殊性 卷烟商品知识的主要方面 卷烟订货的主要形式 卷烟送货的步骤 卷烟货款结算的主要形式 卷烟陈列的含义 卷烟陈列的要求 卷烟销售体系 卷烟分销服务流程 卷烟分销服务流程特性 卷烟销售渠道成员及相互关系 零售客户在卷烟分销渠道中的作用 零售客户的食杂店业态要素 零售客户的便利店类业态要素 零售客户的超市类业态要素 零售客户的商场类业态要素 零售客户的烟酒商店类业态要素 零售客户的娱乐服务类业态要素 零售客户的其他类业态要素 零售客户维护的价值 零售客户信息收集的方法 零售客户基础信息的内容 X X X X Z X Y Y X X X X X Y X X X X X X X X X X Z Y X X 第 8 页 共 21 页

16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26

零售客户档案管理 零售客户分类的目的 零售客户分类的原则 零售客户分类的流程 零售客户分类的维度 客户服务的含义 客户对服务不满的原因 服务标准的含义 服务标准的作用 客户期望的服务标准 有效服务标准的特征 Y X X X X X X Y Z X X 第 9 页 共 21 页

中级卷烟商品营销员鉴定要素细目表

行业：32 职业：卷烟商品营销员 等级：4 鉴定方式：知识 鉴定点数141： 行为 领域 鉴定 代码 鉴定 比重 鉴定范围 代码 (重要程度) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 A 市场调查与市场预测 (23:13:04) 20% 12 A 15% 市场调查 (17:12:03) 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 鉴 定 点 市场调查方法 资料调查法 实地调查法 询问调查法 访问调查 电话调查 邮寄调查 留置调查 互联网调查 互联网直接调查 互联网间接调查 互联网调查优点 互联网调查缺点 观察调查法 产品设计观察 新产品试销观察 顾客行为观察 营业员与顾客态度的双重观察 实验法 产品试销实验 市场饱和度调查 产品展销调查 市场调查质量的含义 市场调查误差的来源 市场调查误差源的控制 重要 程度 Y X Y X X X Z Z Y Y Y X X X X X X X Y Y Y Y Z Y Y 第 10 页 共 21 页

26 27 28 29 30 31 32 1 2 3 B 5% 市场预测 (06:01:01) 4 5 6 7 8 1 2 3 4 5 6 B 品牌培育(31:08:01) 15% A 10% 维护品牌(24:6:1) 15 7 8 9 10 11 12 13 14

市场调查资料的审核 调查数据加工的百分比法 调查数据加工的指数法 调查数据加工的平均数法 调查资料分析原则 调查资料定性分析的特点 调查资料定性分析的主要方法 定性预测方法 产品类推法 地区类推法 行业类推法 局部总体类推法 集合意见法 专家会议法 德尔菲法 卷烟品类管理的概念和意义 卷烟品类的概念 合理品类结构的含义 卷烟品类划分的概念和原则 卷烟品类划分的意义 划分卷烟品类的基本过程 卷烟价类划分新标准 卷烟品牌规划的含义、目标和意义 卷烟品牌规划考虑的主要因素和原则 卷烟单品配额的含义及设置方法 卷烟品牌生命周期管理的涵义 卷烟品牌生命周期的划分 卷烟品牌引入期的界定 卷烟新品牌的引入流程 X X Y X X X X X Y X Z X X X X X X X X Y X X Y X X X X X Y 第 11 页 共 21 页

15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 B 5% 建设品牌 (7:2:0) 5 6 7 8 9 C 服务营销 (47:09:03) A 15% 沟通 (17:3:1) 1 2 拟引人卷烟新品牌的基本能力条件 卷烟新品试销方案的主要内容 新品引人可行性分析的主要内容 卷烟品牌成长期的界定 卷烟成长品牌的培育流程 卷烟成长品牌培育的原则和措施 卷烟品牌培育方案的主要内容 卷烟品牌成熟期的界定 卷烟成熟品牌的维护流程 卷烟品牌市场异动的表现和原因 分析品牌薄弱市场的主要方法 卷烟品牌衰退期的界定 卷烟衰退品牌的管理流程 卷烟品牌衰退的主要因素与相应维护措施 卷烟品牌淘汰的原因 卷烟品牌淘汰评审的要素 卷烟品牌清退方案的主要内容 卷烟品牌成熟度及成熟度评定的含义 卷烟品牌成熟度测评的主要指标 卷烟品牌经营地位评定的含义 卷烟品牌经营地位评定的主要指标 卷烟品牌经营地位的分类 卷烟品牌知晓度 卷烟品牌美誉度 卷烟品牌忠诚度 提高卷烟品牌忠诚度的策略 客户异议的含义 客户异议的种类 X X X X Y X X X Y X X X Y X X Z X X Y X Y X X X X X Y X 第 12 页 共 21 页

40% 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 1 2 3 4 B 10% 指导经营(12:02:01) 5 6 7 8 9 处理异议的态度 异议处理的最好方法 异议处理的基本方法 服务补救的含义 服务失误后客户行为反应的种类 服务失误后客户抱怨的表现类型 客户抱怨或不抱怨的原因 服务补救策略的含义 卷烟零售客户意见处理的要求 公共关系的涵义 公共关系的特征 公共关系的功能 公共关系的基本原则 组织内部公共关系的作用 组织内部公共关系的种类 组织内部公共关系的沟通形式 组织外部公共关系的含义 卷烟经营信息告知的常用方法 卷烟经营信息收集的主要流程 销售目标的概念 卷烟销售目标的分类 卷烟销售目标的作用 根据销售成长率确定卷烟销售目标 根据市场占有率确定卷烟销售目标 根据市场扩大率或实质增长率确定卷烟销售目标 根据销售人员申报确定卷烟销售目标 卷烟展示的含义 卷烟展示的方法 X X X X X X Z X X X X Y X X Y X X X X X Z X X X X X Y X 第 13 页 共 21 页

10 11 12 13 14 15 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 C 15% 客户维护 (20:4:1) 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

卷烟货源投放的主要方式 帮助客户提高销售能力的方法 指导客户销售卷烟的方法 保持卷烟合理库存的意义 科学存储卷烟的方法 卷烟零售明码标价的含义 卷烟销售渠道宽度的定义 密集销售渠道的特征 选择销售渠道的特征 独家销售渠道的特征 影响卷烟销售渠道宽度的因素 调整卷烟销售渠道宽度的方式 卷烟零售客户分析的作用 根据经营业态分析卷烟零售客户 根据经营规模分析卷烟零售客户 根据市场类型分析卷烟零售客户 根据守法情况分析卷烟零售客户 卷烟零售客户类别的关联分析 根据商圈类型分析卷烟零售客户 根据经营品种分析卷烟零售客户 根据日均购烟人次分析卷烟零售客户 根据经营结构分析卷烟零售客户 根据消费群体分析卷烟零售客户 卷烟零售客户经营情况的关联分析 服务计划的含义 服务计划的特征 制订企业服务计划的步骤 制订客户经理片区服务计划的内容 卷烟零售客户服务的基本原则 X X X X X Y X X X X X X Y X X X Y X X X X X X X Y Y Z X X 第 14 页 共 21 页

24 25

通用服务标准的主要内容 个性化服务标准的主要内容 X X 第 15 页 共 21 页

高级卷烟商品营销员鉴定要素细目表

行业：32 职业：卷烟商品营销员 等级：3 鉴定方式：知识 鉴定点数：123 行为 领域 鉴定 代码 鉴定 比重 鉴定范围 代码 (重要程度) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 A 市场调查与市场预测 (21:09:03) 20% A 15% 市场调查 (14:08:02) 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 B 5% 市场预测 (07:01:01) 1 2 鉴 定 点 市场调查问卷的作用 市场调查问卷的类型 市场调查问卷基本构成 市场调查问卷设计的程序 市场调查问卷设计的要求 问卷封闭式问句的设计 问卷开放式问句的设计 问卷调查资料的列表分析 多种答案列表分析 交叉列表分析 横列表分析 调查数据逻辑检查 调查数据数学检查 市场细分的含义 市场细分的作用 市场细分的标准因素 有效市场细分的条件 市场细分方法 目标市场的选择 进入目标市场策略 选择进入目标市场策略应考虑的因素 市场定位的概念 市场定位的步骤 卷烟商品市场定位策略 定量预测方法 时间序列预测法 重要 程度 Z X X Y X X X X X X X Y Y Z Y Y Y X X X Y Y X X X X 第 16 页 共 21 页

3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 A B 品牌培育 (24:17:02) 15% 10% 分析品牌 (10:07:01) 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 1 B 5% 维护品牌 (14:10:1) 2 3 4 平均预测法 加权算术平均法 移动平均法 指数平滑预测法 趋势延续预测法 季节指数预测法 回归分析预测法 卷烟品牌调查与分析的概念 卷烟品牌竞争力调查分析 卷烟品牌周期性调查分析 新品牌引入可行性调查分析 卷烟品牌衰退调查分析 卷烟品牌替代性调查分析 市场需求调查分析 经营环境调查分析 卷烟品牌营销效果调查分析 卷烟品牌调查与分析的基本流程 销售终端品牌追踪调查 上柜率调查 满足率调查 再购率调查 SWOT分析法 波士顿矩阵分析法 卷烟调查报告特点 卷烟调查报告格式 卷烟品牌采购原则 卷烟品牌采购流程 半年预测流程 半年协议流程 X X X X Y X Z Z Y Y Y Y Y X X Y X X X X X X X Y X Y X Y X 第 17 页 共 21 页

5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 1 2 3 C 服务营销 (37:07:03) 40% A 20% 指导经营 (19:04:01) 4 5 6 7 8 月度衔接流程 采购活动监控 采购评估与分析 经常库存定额 安全库存定额 季节库存定额 最高库存量 采购点法 采购数量 供应商关系管理的含义 一般物资的供应商关系策略 瓶颈物资的供应商关系策略 重要物资的供应商关系策略 战略物资的供应商关系策略 卷烟供应商评估标准 卷烟供应商分类 卷烟供应商差异化服务 协同营销的含义 实施垂直协同营销的意义 烟草行业工商协同营销的原则 烟草行业工商协同营销的内容 卷烟销售活动分析的作用 卷烟销售活动分析的程序 绝对分析法 相对分析法 因素替代法 按销售总量的分析 按产品分类的销售分析 按区域分类的销售分析 X X X Y Y Y Y X Z X Y Y Y Y X X X X X X X Y X X X X X X X 第 18 页 共 21 页

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 1 2 3 4 5 客户维护 (18:03:02) 6 7 8 9 10 11 12

按客户类型的销售分析 市场占有率分析 卷烟销售分析报告的作用 卷烟销售分析报告的特点 卷烟销售分析报告的结构与写法 X X Y X Y 编写卷烟销售分析报告应注意的问题 X 卷烟零售客户盈利水平的计算方法 卷烟零售客户盈利水平分析 卷烟经营决策指导的内容 零售客户发展方案的内容 卷烟零售客户的素质要求 卷烟零售客户培训的原则 卷烟零售客户培训的内容 卷烟零售客户培训的主要方法 卷烟零售客户培训计划的内容 卷烟零售客户培训实施的内容 服务质量的含义 过程质量的含义 技术质量的含义 服务质量评价的要素 服务质量测定的方法 客户期望与对客户期望的认知之间的差距的影响因素 对客户期望的认知与服务质量标准之间的差距的影响因素 服务质量标准与实际传递服务之间的差距的影响因素 实际传递服务与客户感受之间的差距的影响因素 客户期望与实际获得服务之间的差距的影响因素 提高服务质量的常用方法 提高服务质量的具体做法 X X X X Y X X X X Z X Y Z X Z X X X X X Y X B 20% 第 19 页 共 21 页

13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 客户满意度的含义 影响客户满意度的主要因素 卷烟工业企业服务满意度测评的内容 卷烟零售客户服务满意度测评的内容 卷烟消费者服务满意度测评的内容 根据专家调查构权法测评客户满意度 卷烟工业企业满意度评价指标 卷烟零售客户满意度评价指标 卷烟消费者满意度评价指标 客户满意度的综合评价 提高客户满意度的技巧 X X X X X Y X X X X X 第 20 页 共 21 页

第 21 页 共 21 页