广西中小企业发展跨境电子商务之平台运营困境研究

广西中小企业发展跨境电子商务

之平台运营困境研究

陈婷婷

摘要：本文对广西中小企业发展跨境电子商务的优势进行分析，在把握跨境电子商务平台运营模式新特点的基础上，针对 当前广西中小企业跨境电子商务发展过程中在平台运营方面面临的困境进行分析，进而从品牌化发展、供应链管控以及纵深 化服务这三方面入手，提出广西中小企业发展跨境电子商务的平台运营具体策略。

关键词：中小企业；跨境电子商务；平台运营；困境

中图分类号：F276.3;F752;F724.6

文献标识码:A

项目基金：本论文系2016年度广西壮族自治区中青年教师基础能力提升项目课题《广西中小企业发展跨境电商的困难与 对策研究》桂教科研（2016)3号，项目编号：KY2016YB870的系列成果之一。

作者单位：广西外国语学院

随着现代社会不断发展，跨境电子商务作为一种新的经 济发展方式，受到政府部门的高度重视，并通过相关政策来 进行扶持，为广西中小企业的现代化发展提供了广阔空间， 并且逐渐成为广西国民经济发展的重要渠道。随着电子商务 企业的快速发展，广西中小企业跨境电子商务平台运营面临 着困境，有必要就此问题开展具体分析。

商务平台到跨境电子商务平台运营的推进，电子商务产业增 值链服务不断深化，形成一个跨境电子商务交易环境，也呈 现出鲜明的综合性特征，实现交易、支付、物流与质量保障的 有机融合，对于物流运输以及通关检验等方面的服务也更为 完善，产业链条趋于成熟化，实现了交易、物流、金融及风险 控制的一体化，这是跨境电子商务平台运营模式的鲜明特点 之一。

一、 广西中小企业发展跨境电子商务的优势分析

随着时代的不断进步，跨境电商成为一种现代化的贸易模式，突破了传统外贸的局限性，为中小企业参与市场竞争 提供了平台，贸易中间环节和流通成本得以控制，对于经济 发展具有一定带动作用。2013年至2017年，广西电商交易 额从1266亿元上升至7000亿元，电子商务成为拉动经济增 长的重要动力。其中，95%的中小企业所贡献产值为广西 GDP的50%左右，在带动广西地区就业以及社会经济发展方 面都发挥着重要作用。在跨境电子商务模式下，集装箱式大 额交易逐步转变为小批量、多批次的订单式管理，中小企业 经济活动得以开展，在实现互利共赢的同时，能够在一定程 度上降低交易风险，便于广西中小企业结合自身实际情况选 定科学且适宜的跨境电子商务模式。

就广西中小企业发展跨境电子商务的优势来看，正是由 于东盟贸易市场有着巨大的发展潜力，而广西与东盟海陆相 接，能够满足内陆出海的通道需求，与此同时能够为东南亚 邻国进入内陆提供捷径，逐渐发展为物流中心，因而广西中 小企业在跨境电子商务发展方面具有鲜明的区位优势，广西 中小企业跨境电子商务的发展也面临着新的机遇。不仅如 此，在国家政策的扶持下，广西中小企业跨境电子商务发展 的积极性被激发，并且为跨境电子商务管理机制与服务体系 的建立提供了优良条件。跨境电子商务信息网络建设不断完 善，为广西中小企业跨境电子商务发展夯实了基础，信息化 手段的应用为广西中小企业跨境电子商务平台的构建和运 营提供了有效支持。

(二） 注重整合营销

广西中小企业跨境电子商务平台运营过程中，随着经济 的快速发展，传统海外营销方式已经无法满足现代跨境电子 商务发展的多元需求，资源整合与多渠道营销的条件下，信 息泛滥情况尤为普遍，而跨境电子商务平台运营正是强调整 合营销，用户可通过搜索引擎找寻外贸企业，在多渠道的支 持下获得资源，将社会化营销元素充分融合，从而为出口企 业提供商机，促进跨境电子商务平台的有序运营。

(三） 凸显大数据支持

跨境电子商务是依靠互联网来实现的，交易的达成具有 在线性特征，因而跨境电子商务平台运营凸显出大数据支持 的特性。广西中小企业营销与发展决策的制定都离不开大数 据的支持，通过大数据可以分析顾客流量、营销状况及成交 属性分布等，在获取行业数据的基础上，开展数据检测、数据 统计与营销分析，从而为跨境电子商务平台运营提供可靠支 持。

三、广西中小企业发展跨境电子商务的平台运营 困境分析

(一）市场定位不准确

就广西中小企业跨境电子商务平台运营的整体情况来 看，普遍存在市场定位不准确的情况，这与跨境电子商务平 台企业发展历程不同存在一定关系。有的跨境电子商务企业 是由传统外贸业务转型的，有的是跨境电子商务起家实现纵 深化发展的，有的则是国内电子商务业务转变过来的，有的 则完全属于跨界经营。由于广西中小企业在跨境电子商务发 展历程上存在不同，其经营发展方式也存在显著差异，资源

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二、 跨境电子商务平台运营模式新特点

(一）电子商务产业增值链服务深化

就跨境电子商务平台运营模式的整体情况来看，自电子

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应用模式各有不同。在广西中小企业跨境电子商务平台运营 过程中，市场定位不准确，盈利模式不清晰，企业发展的趋同 性表现在平台服务相近、同类商品过度集中，随着同质化竞 争问题的出现，势必会展开价格之战，这就导致广西中小企 业跨境电子商务平台运营陷入困境。

(二） 综合服务能力欠缺

从性质上来说，跨境电子商务平台是依靠互联网实现的， 作为中间商，其具有集成化性质，所面对的是跨境条件下的 买方与卖方，在信息、订货、通关、物流等方面开展综合性服 务的提供，进而达成交易，满足买方与卖方对于平台的应用 需求。就当前广西中小企业跨境电子商务平台运营情况来 看，由于平台企业发展存在特殊性，受到职能部门人员能力 等因素的影响，跨境电子商务平台的综合服务能力不足，无 法满足跨境电子商务平台运营的多元服务要求，这就给广西 中小企业跨境电子商务平台运营产生一定制约。不仅如此， 战略定位的科学性不足，也会在一定程度上影响跨境电子商 务平台的综合服务能力，部分广西中小企业跨境电子商务平 台对于自身认知不足，并未高度重视用户需求，试图通过跨 境电子商务平台运营来获得经济收益，导致平台运营效果并 不理想，甚至暴露出质量、技术、语言等多方面问题。

(三） 平台系统规划建设不到位

跨境电商平台门槛低、利润高、渠道短，但也将交易风险 转移到中小企业和普通消费者身上。当前大部分跨境电商平 台的工作重心还放在丰富货品、扩大用户、抢占市场、增加盈 利、完善支付和物流系统等基础服务方面，尚未真正从用户 的角度对平台的安全性和便利性进行系统规划和建设，因而 平台服务无法达到规范化、便利化、流程化。

四、广西中小企业发展跨境电子商务的平台运营 策略

(一） 明确市场定位，坚持品牌化发展

广西中小企业发展跨境电子商务平台运营的推进，要全 面把握市场环境，明确市场定位，以品牌化发展为中心。在明 确中小企业发展目标的基础上，制定科学且可行的战略方针， 才能够从用户信息搜索、用户评估范围选择等方面入手加以 科学控制，结合用户偏好打造企业品牌，从而为广西中小企 业跨境电子商务平台的运营提供可靠支持。对于广西中小企 业来说，市场定位的明确化能够为跨境电子商务平台运营的 推进指明方向，因此广西中小企业必须要做好市场细分与选 择工作，明确目标市场，在科学分析的基础上，坚持因地制宜 的原则，制定差异化的品牌战略，整合中小企业发展资源，确 保差异化的产品和服务能够满足地区市场需求，真正意义上 打造广西中小企业品牌形象。

(二） 整合资源，落实供应链管控

广西中小企业跨境电子商务平台运营要把握平台运营 各项要素，经过系统化梳理后，从宏观层面入手落实供应链 管控，令信息、物流与资金等活动紧密开展，满足用户交易需 求的同时，确保跨境电子商务服务的灵活性与高效性，真正

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意义上推进广西中小企业跨境电子商务平台的稳定运营。不 仅如此，要通过垂直化经营来推进平台运营。在当前跨境电 子商务领域内，跨境电子商务平台运营呈现出综合性特征， 行业格局表现为电子商务平台主导，这就对广西中小企业发 展提出了更高的要求。为更好地推进广西中小企业跨境电子 商务平台运营，必须要加强资源整合，在全面把握市场形势 的基础上，深耕供应链，落实垂直化经营，也就是标准营销， 表现在市场消费者与市场品牌定位的垂直性与精准性。广西 中小企业跨境电子商务平台运营，应充分发挥地区优势，从 语言、配送、支付以及客服等方面入手，在本地渠道的支持 下，通过仓储设施海外建设的形式来实现本土化发展，进而 加强供应链管控，维护广西中小企业跨境电子商务平台的稳 定运营。在本土化发展模式下，保税区与自贸区模式得以运 行，消费者的购物体验也呈现出鲜明的本土化特征。

(三）提高专业化水平，开展纵深化服务

广西中小企业跨境电子商务平台运营的实现，要致力于 提升专业化水平，开展纵深化服务，满足用户对于服务项目 的实际需求，从服务广度以及深度这两方面入手，切实提高 跨境电子商务服务的专业化水平。具体来说，要在全面把握 中小企业经营状况与发展走向的基础上，对服务链进行科学 延伸，对服务项目加以创新，充分发挥信息、产品、技术及资 金等相关要素的作用，对所构建的服务链加以优化，令节点 协调以促进整个链条不断完善。广西中小企业跨境电子商务 平台运营的实现，要对跨境电子商务服务链条进行系统化梳 理，整合资源，通过综合性、专业化服务水平的提升来提高跨 境电子商务服务质量。要通过数据分析来了解用户，围绕供 应链与产业链出发，加快平台专业化建设，提升物流专业化 水平，优化跨境电子商务业务布局。时代在不断进步，用户需 求也发生一定变化，企业要加大项目创新力度，结合地区发 展差异提供有针对性且实用的跨境电子商务服务，以提高用 户对于跨境电子商务的满意度，推进平台的稳定运营。

五、结语

综上所述，在全面把握跨境电子商务平台运营模式新特 点的基础上，针对当前广西中小企业在跨境电子商务平台运 营在市场定位、综合服务和平台系统规划方面存在的问题进 行分析，提出科学且可行的平台运营策略，致力于通过准确 定位市场，树立品牌，整合资源并管控供应链，落实纵深化服 务等方式，来推进广西中小企业跨境电子商务平台的稳定运 营。

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