市场营销毕业论文 影视作品中植入式广告的受众心理研究

存档编号：

武 汉 XX大 学

业 论 文

题目 影视作品中植入式广告的受众心理研究

专 业： 市场营销 学 院：

年 级： 09级 学习形式： 准考证号： 论文作者： 指导教师： 职 称： 副教授

武汉XX大学继续教育学院 制 完成时间： 2011 年 8 月 10 日

论文资源网 www.lwenzy.com最专业的论文与设计资源学习分享下载平台

毕

目录

开题报告 ................................................ 3 中文摘要 ................................................ 5 Abstrac ................................................. 6 一、影视作品中植入式广告概述 ............................. 7

（一）植入式广告的定义 .......................................... 7 （二）植入式广告在影视作品中的投放形式 .......................... 8

1、台词...................................................... 8 2、角色...................................................... 8 3、镜头...................................................... 8 4、道具...................................................... 9

二、影视作品中植入式广告的市场营销理论 ................... 9

（一）品牌与节目内容要最大化的整合 .............................. 9 （二）多方协作和配合，打造团队竞争力 ........................... 10 （三）有效实现植入式广告的“软着陆” ........................... 10 （四）建立植入式广告的检验和评估体系 ........................... 10

三、影视作品中植入式广告的受众心理 ...................... 11

（一）影视作品中植入式广告受众心理定位 ......................... 11

1、专注度高................................................. 11 2、吸引力强................................................. 11 3、认知度大................................................. 11 4、浅入浅出................................................. 12 5、适量适宜................................................. 12 （二）打破传统广告印象，突破创新，扩大受众接受度 ............... 12 （三）规范植入式广告，道德与义务 ............................... 12

1、目标人群................................................. 13 2、品牌特点................................................. 13

3、传播需求................................................. 13

四、影视作品中植入式广告中受众存在问题探讨 .............. 13

（一）大众文化与影视商业的矛盾 ................................. 13 （二）植入式广告在大众心理的负面影响 ........................... 14

1、观众识别广告后产生的排斥心理............................. 14 2、无法识别品牌的内涵....................................... 14 3、影响影片的整体艺术性..................................... 14 4、偏离现实................................................. 14 5、无形的广告心理负担....................................... 15 （三）缺乏对观众心理营销的利益平衡 ............................. 15

五、影视作品中植入式广告中受众存在问题的解决出路 ........ 15

（一）广告主题对路植入 ......................................... 15 （二）最大发挥广告的优势 ................................... 16 （三）打造品牌，提高实力 ....................................... 16 （四）要体现出个性化差异 ....................................... 16 （五）长久投入，持续投放 ....................................... 17 （六）不断创新 ................................................. 17

小结 ................................................... 17 参考文献 ............................................... 18

开 题 报 告

一、研究目的和意义

影视作品作为一种文化产品，除了它自身原有的娱乐功能之外，还衍生出了崭新的媒

体功能，进而发展成一种新的广告形式——植入式广告。植入式广告随着影视作品的发展不断的改变着形式和内容，以一种更加隐性化、人性化的步伐迈向了影视的观众，它携成广告嵌入的隐蔽性、广告诉求的强制性和针对性、商业性和文化性的有机结合等新特征，以非广告的形式将商品或品牌信息不知不觉地展露、传播给受众，让观众在无意识中留下深刻的品牌印象，潜意识里为观众接收，同时也给商家及投资者带来巨大的利益。

因此以营销的眼光分析看待植入式广告究竟能如何实现广告商和影视作品传播的“双赢”。

二、主要参考文献、资料，分析国内外现状和发展趋势，提出本课题的主攻方向

参考文献：

1、林之达：《传播心理学新探》，北京大学出版社，2004-12第1版。 2、高佳矫佩民：《广告心理学》，中国人民大学出版社，19年版。 3、江波：《广告心理新论》，暨南大学出版社，2002年版

4、（美）艾·里斯等著：《广告攻心战——品牌定位》（，刘毅志译），中国友谊出版社，1995年版。

5、《细说电影植入》，《国际广告》，2008 年第2期 发展趋势：

随着经济全球化的发展，尤其电影、娱乐、传媒产业的全球化发展，植入式广告从欧美正迅速向全球蔓延我国影视作品植入式广告的发展。我国影视植入式广告的发展呈全球化趋势，好莱坞的电影产业使植入式广告成为一种令人注目的成功商务运作模式。

主攻方向：

结合市场营销的相关理论探讨影视作品中植入式广告的大众受众心理，及解决方案。

三、主要研究内容、途径及技术路线

首先介绍影视作品中植入式广告的背景、发展状况，再具体以影视作品中实际有效案例来具体探讨大众是如何接受植入式广告存在，植入式广告盈利的可行性，植入式广告在影视作品中的缺陷，和具体解决方案。

四、研究的主要阶段、进度及完成时间

（一）资料收集、课题选定阶段第1周-第4周，查阅资料，撰写开题报告。 （二）论文撰写阶段

1．第5周-第8周：完成并提交毕业论文（设计）初稿。 2．第9周：完成并提交毕业论文（设计）二稿。 3．第10周：完成并提交毕业论文（设计）三稿。 4．第11周：毕业论文（设计）评阅。 （三）论文定稿及答辩阶段

1．第12周：根据评阅人意见修改毕业论文（设计），提交答辩稿。 2．第13周：毕业论文（设计）答辩、最终定稿并提交归档。

中文摘要

信息网络的不断普及让人接受外来信息开始变得容易，人们不在局限于最基本的信息获取方式，而是在以现代多媒体输送为媒介更直接立体获得所需信息；而随着人们对外界商业信息认识意识的逐步提高，

传统的商业广告俨然无法满足追求成功商业效应的投资者，人们开始把重点转向一种植入式广告的新模式当中，而这种模式的承载体中影视作品可谓独树一帜；影视作品依托数字电视，传播面广、效应性强，那么间接的在其中植入广告，在附有原影视作品固有的观赏性里会给更多的观看者留下商业品牌形象的记忆点，那么本文将从观众心理特点入手，结合市场营销的传播专业理论①，介绍现阶段影视剧中植入广告的发展情况，运用植入式广告的投放技巧和不断创新的广告植入式方式。

关键词 植入方式；投放技巧；品牌效应；受众心理。

Abstrac

the increasing popularity of information network to accept foreign information starts to become easy, people is not limited to the most basic information acquisition modes, but in the modern multimedia transmission of media more directly to have the three-dimensional information; And as people on the outside business information consciousness gradually improve the understanding, the traditional commercial advertising peremptory can't satisfy the pursuit of successful business effect investors, people began to focus turned to a new mode of

①

林之达：《传播心理学新探》，北京大学出版社，2004-12第1版。

implantable advertising, and the mode of the bearing is unique in film and television work; Film and television works rely on digital television, spread wide coverage and effect is strong, so indirectly in it, with the implant advertising in film and TV works in the appreciation of the inherent will give more viewers to leave the brand image of memory, then this paper point from the psychological characteristics of the audience, combined with the market marketing professional theory, this paper introduces the spread of movie and TV drama at this stage of development of the implant advertising, clever apply implantable advertising on the skills and innovative advertising implantable way. Keywords：Implant；on the way； the brand effect；skills；

影视作品中植入式广告的受众心理研究

一、影视作品中植入式广告概述

（一）植入式广告的定义

“植入式广告”(Product Placement)，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多；入式广告又称为植（置）入式营销广告或者隐性广告、软性广告、软广告，在这里统一称之为植入式广告。植入式广告是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，

通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销目的的一种营销方式。

（二）植入式广告在影视作品中的投放形式 1、台词

植入式广告所设计的产品品牌形象以影视作品中台词放送实现，那么台词往往是广告最为基本的植入方式之一，一个好的台词往往能给信息的接受者深刻的印象，这也给广告商们给以展现的平台，因此台词的植入是否成功取决于各种不同的投入方式。在《爱情公寓2》中，一个非常经典的桥段就体现出植入式广告的积极作用，胡一菲（剧中饰演的角色)和曾小贤（剧中饰演的角色）开始智力问答环，胡一菲问：一只乌龟在壳上起楼，打一个商品，曾小贤立马想到电视中常播的广告--盖中盖；胡一菲又问：乌龟把楼给拆了再盖栋楼，曾小贤想了一下之后微笑的答道--新盖中盖；然后胡一菲凌然正气的再问：乌龟再把楼给拆了再起栋新楼，曾小贤立马大笑答道--巨能钙。我们都知道电视曾经经常播放的广告《钙中钙》药片的三个系列，而在这里，把非常精彩的植入到台词中去，不仅体现了原有电视剧的搞笑桥段，而且也在影视中放松了《钙中钙》的潜在广告台词，所以台词注定是植入式广告的重要载体，分量和比重显而易见。 2、角色

众所周知，中国动画史上科普类动画的巅峰之作《海尔兄弟》是“海尔集团”投资6000余万元打造的动画巨作。制作历时十余年，于1995年完成，96年上映，这部动画片让当年众多观众深深记住了这对海尔兄弟，同样记住了这个扮演父亲角色的海尔集团。这是一部非常成功用角色扮演植入集团企业广告，接受了大部分的受众心理，以至于海尔集团一直跻身于全球500强，所以在影视作品中通过角色扮演直接或间接植入广告会有非常积极的推动作用。 3、镜头

这是一种非常常见的影视作品中插入广告的方式，不用刻意的表现出广告的直接存在性，通过一些镜头特写直接带过，让观众在不经意之间看见并留下印象，一部影视作品的投资少不了广告商的赞助，在《爱情公寓2中》，张伟（剧中的角色）在超市中与胡一菲（剧中饰演的角色）相遇而发

生剧情，而此时镜头里全部出现VS沙宣的洗发液广告，两人的背景后面是一排排摆放整齐的VS沙宣的洗发液产品，这就是镜头描写，在不经意之间让观众看见了这副场景，有的人也会通过这个镜头带来的植入式广告而开始关注这一品牌，利于推广，传媒的功力就是让更多人关注信息，不同方式信息也会利用不同的场景来表达，这就是植入式广告在影视作品中的魅力所在。 4、道具

通过道具的方式作为植入式广告可谓说是最直接，份量比重最大的方式之一，因为这样会把产品直接拿到观众的屏幕前，观众在观看影视作品是会关注到该道具，该产品就做到了宣传的目的。在《爱情公寓2》中，经常会出现关于镜头的特写，张伟（剧中饰演的角色）梦游中拿着一罐蒙牛的纯牛奶，而吕子乔（剧中饰演的角色）却不知道正在梦游中的张伟，而一个人独坐看书中，此时张伟把蒙牛的纯牛奶直接从吕子乔的头上倒下去，由于这里是剧情是搞笑的需要，此时蒙牛牛奶好比是做了关键人的角色，大家会注意到吕子乔满身的牛奶也就注意到蒙牛牛奶，再比如说《爱情公寓2》中张伟（剧中饰演的角色）拿着一盒益达口香糖站在秦羽墨（剧中饰演的角色）面前，对着秦羽墨说“其实，我真正的名字叫张益达”，这个爆笑的情节让很多人记住了张益达，也同样记住了益达口香糖，以后大家叫张伟，都会叫他张益达，这就是道具的表现形式，直接给观众强硬的表现，而大部分的受众心理都会欣然接受

二、影视作品中植入式广告的市场营销理论

尽管植入式广告是未来影视广告的发展趋势，但是如何运营将是考验媒体经营单位尤其是电视媒体的战略思维。结合植入式广告的特点和媒介自身经营状况，我们认为，以下问题将是经营中首要思考的关键 （一）品牌与节目内容要最大化的整合

最为完美的植入式广告，其产品、品牌应该于节目、电音、电视剧融为一体这需要媒介自身精心组织和策划，需要媒介经营单位具有敏锐感觉、高超的企划能力和对社会生活中各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注。同时，媒介需

要与广告主、专业制作公司等广泛接触，根据产品、品牌和广告主的市场需求，综合考虑、量身定做，使产品、品牌和节目相吻合，并兼顾“市场取向”和“社会取向”双丰收。要使品牌与节目内容要最大化整合，必须具备两个基础，一是节目诉求的价值观与品牌的价值尽量一致，二是目标观众和产品的目标消费者要有共同点，这样才能取得植入式广告的最佳效益。 （二）多方协作和配合，打造团队竞争力

在实施植入式广告的过程中，不仅广告主、中介公司和媒体通力合作，而且媒介经营单位内部的广告销售部门、策划部门、节目研发和推广部门也要全面配合，必须蒋某一植入式广告作为一段时间内媒体的整体项目，才能凝聚媒体自身力量，制作高水平、高影响力的节目，而不仅仅是广告销售部门或节目研发部门的事情。作为媒介经营单位，要充分发挥人才、技术和制作优势，凝结团队力量，打造团结竞争力文化。

（三）有效实现植入式广告的“软着陆”

植入式广告将球“功夫在诗外”，以不露声色的“润物细无声”的方式，巧妙地将广告融入到节目中，让观众不知不觉接受产品信息。避免将于情景、道具、场景无关的广告生硬的植入到节目中，避免一味的追求品牌出现的频次而忽略观众注意力的“抗体”，以免造成观众心理上的反感，对品牌形成负面的影响。 （四）建立植入式广告的检验和评估体系

是不是一个好的植入式广告，不仅在事前和广告主沟通、事中根据市场和节目适时调整，而且时候还需要精心评估。这个检验和评估体系，需要媒体经营单位有个综合衡量的标注，比如对植入式广告的价值、画面的听觉视觉、市场效果、品牌提升度、影响力的量化等等。这不仅能对植入式广告有个综合考量指标，明了广告主的投资的透明度，同时对媒体的定价、科学评判、经验吸取也提供了参考依据。当然，检验和评估体系并非简易之事，需要媒体在综合各方面的意见和经验的基础上，逐步建立起来。

三、影视作品中植入式广告的受众心理

（一）影视作品中植入式广告受众心理定位

影视植入式广告多出现在时装剧、家庭剧、偶像剧、伦理剧中；再加上英特网的普及，网络直播、视频点播的风靡出现，它的受众区间可谓在15岁到50岁分布，数量巨大。 1、专注度高

基于电视网络传播媒介信息传递的普遍性，因此植入式广告在受众广告信息接受群体广泛并且集中。也就是说，植入式广告在影视中出现合理大众都接受，而且作为在影视作品中剧情不可忽略的重要性，高度关注剧情发展的受众就不得不接受这种软性广告的强制出现，受众也开始以一种间接高度关注的方式接收了植入广告带来的信息。 2、吸引力强

在2011年年初湖南卫视一部清穿热播剧《宫锁芯玉》可谓风光无限，其中植入式广告曾出不穷，由于男女主角是当代一线影星，不可忽略他们自身的粉丝效应带来的吸引力，女主角杨幂饰演的洛晴川，从现代穿越清朝，同时把自己在现代的电子产品也同样带去了古代，在古代大家都没有见过能播放音乐的MP4，这时镜头对准了杨幂身上的MP4，并且停留时间大约三秒，当影视剧播放后，大量的观众开始搜寻这款MP4，并购买，根据剧情的需要，这合情合理，足见影视作品中植入式广告的吸引力是非常强的。 3、认知度大

一般电视剧中，植入式广告多以道具或者特写镜头形式出现，且出现的时长较短，往往一两秒的镜头只能看到品牌名称或者标识，这就要求品牌并大众的熟知度，要引起太多人的注意，这种软性广告自身的品牌形象要大，才能起到植入式广告坐在的意义。所以定位大众一般要设计普遍大众而非个别极端。

4、浅入浅出

植入式广告对于大众接受度一定是比较浅显而设计，也不能大张旗鼓地做直接的理性诉求或功能诉求，影视剧中的植入式广告是依托，并不是主体，大众要能直接明了的看懂记住才是，浅入浅出的定位是受众心理的必要条件。 5、适量适宜

受众对于“广告”高度敏感，自然会条件反射性厌倦广告的出现，所以它的投放方式要适量适宜，在合适的剧情需要出出现，若观众感觉不是在看影视片而是在观看广告片的话，就说明广告的植入式非常失败，大众接受的是影视作品，不能硬性的在影视作品中大呼它重要功能 。 （二）打破传统广告印象，突破创新，扩大受众接受度

即便是在骂声一片中，植入式广告依然出现在各大电视荧屏，骂声与名声共同成长，只见增、不见减。随着付费电视时代的来临，植入式广告是电视行业应对这一媒介变革的最现实选择。虽然有很多大众传媒都宣称要开创“收费频道不插播广告的时代”，但广告商根本就不可能忽略电视传媒这么大的媒介宝藏，电视媒介受众层面是所有大众媒介中最广的，其传播方式也是最活跃的，信息量也无可匹敌；同时，电视媒介也不会放弃每年200多亿的广告收入，所以，如果收费电视成为了电视业的主流，那么植入式广告就有可能发挥其主导作用，充斥各大影视剧。

植入式广告在影视作品中成为主流广告商选择的方式之一，要力求突破创新，改变大众的传统心理印象，要从多方面去发现，大众消费已逐渐进入符号化，市场占有率越高，再好的广告宣传词也比不上有良好形象与信誉的企业标志，想要在电视媒介广告中占有一定地位，广告商必须要先将其品牌形象竖立起来，让大众的接受好感度越高才是植入式广告的王道。 （三）规范植入式广告，道德与义务

隐性广告属于媒体广告，同样也应符合广告法律法规所规定的基本准则。当前国家尚未出台相应的法律法规规范隐性广告，这就要求隐性广告的发布要遵守已有的相关法律。

1、目标人群

在广告商投入广告之前，首先要了解一下电视剧的受众是否与自己产品的受众相吻合，如果在一部偶像剧中植入儿童学习产品广告，目标受众不相符，将会造成广告抵消投放，白费力气，相反会对形象大打折扣。 2、品牌特点

当一个新品牌正准备进入市场并在某电视剧中出现的时候，受众因为对该品牌的陌生，可能根本不会注意到被植入的该品牌产品。所以植入式广告适合的是那些已经深入人心的品牌，其投放广告的目的，就是巩固消费者对该品牌的记忆与认识。 3、传播需求

一昧追求效益大肆投放许多与剧情不符的广告，不仅会给电视剧本身质量带来负面影响，也会影响广告的传播。好的植入式广告要达到“润物细无声”的境界，在这种情况下，如何整合信息是成功的关键。这就需要赞助商与编剧、导演充分沟通，减淡广告植入的痕迹，与剧情结合的越自然越好，这样也可以避免引起观众的逆反心理。

①

四、影视作品中植入式广告中受众存在问题探讨

（一）大众文化与影视商业的矛盾

影视作品承载着提高审美认识，完善审美教育，提供审美娱乐的文化性责任；另一方面，它又巧妙地将技术、商业性娱乐、艺术和景观融为一体，呈现着商业性的特点。”文化性与商业性本身就是一对无法调和的矛盾体，而影视作品作为两者的天然结合体，也就意味着它本身具有着冲突性。所以说影视作品中的广告的商业性与影片的艺术性、文化性是此消彼长的不可调和的矛盾体，要更好地协调二者的关系，是电影与产品的宣传真正实现双赢，将成为制片人和商家共同思考的重点。

①

江波：《广告心理新论》，暨南大学出版社，2002年版。

（二）植入式广告在大众心理的负面影响

植入式广告可以增加影视作品的经济收益，提高投资回报率，为影视这一高风险产业分担风险，鼓励投资者涉足影视业，制造出更多的影视产品，这些积极的作用是需要肯定的，但是同样值得注意的是植入式广告还存在着很多弊端。 1、观众识别广告后产生的排斥心理

植入式广告分散了观众对影视情节的注意力，甚至引发观众反感。隐性广告某些处理方式的不恰当，造成隐性广告“不隐性”，反而过于明显和突兀，所以要合理安排植入式广告在影视中的分量，《武林外传》中姚晨扮演的郭芙蓉利用搞笑的剧情和个人表演，把代言药类的广告本身的副作用，搞笑描述化解了广告存在本身的尴尬 2、无法识别品牌的内涵

在许多影视作品中当植入广告出现时，但大众无法理解为什么此时刻加入广告是代表不了品牌的内涵的时候，那么它的存在显然是没有意义的，所以主题一定要鲜明，是解决这一类问题的关键 3、影响影片的整体艺术性

商业电影一直在艺术与商业之间寻找出路。影视本身是一种艺术形式，没有艺术就不成其为真正意义上的影视；没有商业的运作，影视就失去了广阔的创作空间，其艺术性也较难得以更好地实现，要体现出艺术性又不失去商业广告价值也要考虑植入式广告的整体设计上的艺术性 4、偏离现实

“影视可以达到源于生活而高于生活的美学目标，产生强烈的艺术感染力。”总体来说影视是对生活的部分反映，其本身的艺术性决定了它不可能如实地反映现实，为了达到影视的美学效果它可运用多种技术手段来夸大或模糊现实，从而就注定了影片的虚构性，注重受众的显现实生活是满足广告达到目的最可靠的途径，所以不管是任何形式的影视植入广告都要尊重现实①。

①

（美）艾〃里斯等著：《广告攻心战——品牌定位》（，刘毅志译），中国友谊出版社，1995年版。

5、无形的广告心理负担

心理学家认为，影视艺术有一种内心宣泄的作用，观众在荧屏的作用下获得内心愿望的代偿性满足，同时使观众压抑的情感得到宣泄。观众在家中或者影院中的观看环境中让会通过影视内容剧情将自己与现实隔离开来，身心投入到影视中的虚拟情节中，去感受影视作品中为其创造的或喜或悲，使自己远离现实的压力，在影视作品的世界中释放自己。而影视作品中植入式广告的出现无疑打破了观众远离现实的影视环境，重新把观众的思维又重新拉入了现实。当然有的影视作品中出现的植入式广告品牌商品对大多数消费者更是一种奢侈品，在现实中根本无法够买，影视作品中创造的理想状态与现实条件的间的矛盾又会加重消费者的心理负担，达不到预期释压的目的。 （三）缺乏对观众心理营销的利益平衡

目前的影视内容中，平均有30到40分钟会提供给广告镜头的插入，换言之，普通一部电影将有三分之一时间里含有广告。随着观众对电影中的广告意识逐步提升后，他们也要求自身的利益获得平衡。因为观众认为自己花钱看的是电视而不是广告，但影视中广告大幅度出现让他们的心理失衡。为此，观众想让自己在看广告的同时获得一定的补偿，如何恰当地处理制片商、放映方及观众间的利益分配问题也是以后思考的重点，因为观众才是实现的植入式广告的直接体，所以要权衡观众的利益才是收获效益的出路。

五、影视作品中植入式广告中受众存在问题的解决出路

（一）广告主题对路植入

在诸多影视植入广告中不符合主题广告甚多，商家广告商刻意凸显植入广告，反而造成观众的批评，植入式广告在运用的过程中需要根据品牌本身的形象、个性及市场定位来选择相吻合的传播载体，如果品牌不加考虑地随意选择载体进行广告传播，就会影响其传播效果。如何凸显主题，却不失观众的好评呢，《爱情公寓2》做了表率，《爱情公寓2》里有两个品牌的主要植入广告。但是没有网友提出植入广告影响观剧，甚至广告本身也成了爆笑点。韦正（剧中编剧）表示被大家议论很多的搞笑版———“是你的益达”真的不是植入广告，“这个真的就是一个段子。”，这就是对路，该影视剧本身定位是轻松搞笑的影视作品，而益

达口香糖却良好的做起了纽带，让人遗忘作为植入广告道具的它，反而成了推动影视剧情的催化剂。

（二）最大发挥广告的优势

广告的最大优势顾名思义让人看不见植入式广告的存在却最大发挥它的优势，无声的道具，融入人物台词，甚至专门设计桥段„„只要是能传递信息的介质，就可以成为植入式广告的载体，多方面发挥这些潜在的优势是植入式广告必经之路也是未来之路，做好植入式广告有优势有弱势，不管是什么行业都会扬长避短，取其精华，去其糙泊，借鉴以往成功者的经验，成功的案例，最大限度的发挥优势，是节约成本，打造品牌，获取消费群体的长远战略，合理定位，摆脱传统广告的概念，发挥新型模式也是长远之计。 （三）打造品牌，提高实力

不是所有的产品和品牌都适合做植入式广告，植入的品牌或产品应该具有一定的知名度。观众们在收看影视剧时，首先是被剧中人物和情节所吸引的，不会刻意地去注意剧中出现的品牌标示和符号。如果植入的是人们耳熟能详的品牌，那么可能会有一些印象，但如果是不知名的品牌，或处于品牌的市场推广期的品牌产品，就不会取得预期的良好效果。现在许多外国品牌打入国内市场大多数观众都没有识别到是国外产品国内代理的模式，尽管这个品牌在国外已经人尽皆知，但由于这个品牌进入国内市场较晚，并且广告宣传攻势并不大，所以消费者并不会刻意地关注这个本身在脑海中没有太多印象的品牌。由此可见，植入式的品牌或产品，要具有一定得知名度，才能令受众在欣赏影视剧的同时，在脑海中加深对品牌的印象，从而达到较好的传播效果。 （四）要体现出个性化差异

产品与产品之间有各种不同的种类，那广告随之也要不同，当然在影视作品中的植入式广告亦是如此，品牌在影片中植入广告时，必须具备并突出其个性化差异。品牌不仅与影视剧自身的风格相符，同时也通过情节的展开把品牌的个性卖点展现出来，令观众深刻地感知到植入式广告中品牌区别于其他品牌的一些个性化精神内涵。例如可以凸显自己的产品实力，品牌雄厚能力，我公司产品一直要高于同类其他产品，也可以说自己本身能带动主流，带动潮流和受众心理一致，这样就体现出个性话差异，才能在影视作品中做大最大效应的植入。

（五）长久投入，持续投放

在影视作品中植入式广告传播的过程中要想达到理想的传播效果，不能通过几次的播放几次广告就可以实现植入式广告带来的经济效益。一个良好的品牌是要不断进行自我提升，并将其内涵和个性持续向消费者传播，才能获得受众的认可和忠诚的拥护，所以说也要持续的、长时间的做好植入式广告战略打一个持久战，植入式广告的重复也是促使营销成功的一个重要因素体营销计划相配合，还要保持持续性，这样才能在消费者心目中建立稳固的品牌识别地位①。 （六）不断创新

创新不仅是企业产品技术性战略的必备课题，而且宣传更是要推陈出新，在这个竞争激烈的社会，更新速度极快的社会，维持固有的传统优势这虽然不错，但是要想长久的立于不败之力这也要求企业对产品销售战略的不断改进和创新，在市场营销学中，我们都知道生命周期理论，生长期、销售期、成熟期和衰退期，在影视作品中植入式广告中，如果在很多影视中都是用同一种表现方式，不仅是受众心理反感而且会遭到同类产品其他广告商的超越，所以要不断的创新自己的植入式广告的投放表现形式才能一直立于不败之地。

小结

影视植入式广告：贵在大众。

植入式广告必须做到影视为本，因为从本质上说，影视观众花钱购买影视作品观看权的本质目的不是为了观看相关广告，而是为了观看他们认为值得观看和欣赏的作品，植入式广告只能是在不损害观众欣赏权的前提下才能够存在和发挥作用。影视从本质上看，是一种创造性的产业，不是一种“市场导向型”的产品，而是属于一种“产品导向型”的产品，影视的创作思路不是“满足市场需求”，而是“创造市场需求”。它的创造是首先由创造主体创造一个概念，而后进行推广而得到市场认可，最终将此概念内化成观众的欣赏取向。而创意为魂是指植入式广告必须具有创意，巧妙、具有创造性的与电影的构成元素结合，成为电影一个不可分割的组成部分，达到“浑然天成”的效果，而不是让电影受众一眼就感觉到其中的广告意图，使“植入式广告”成为“值出式广告”，不仅从根本上影响到广告的传播效果，也从根本上影响到电影观众对于电影本身的评价。

综上所述，影视作品作为一种广告媒介有着广泛的发展空间，不管以何种形

①

《细说电影植入》，《国际广告》，2008 年第2期

式都意味着人们对这块幕布背后的功能有了更深的了解和把握。然而，对于媒体的开发还远远没有达到其应有的位置，这就需要我们把更多的关注点放在如何更好地解决影视中的广告发展的矛盾和冲突，如何更有效地实现影视与广告的真正互动、双赢！

参考文献

1.林之达：《传播心理学新探》，北京大学出版社，2004-12第1版。 2.高佳矫佩民：《广告心理学》，中国人民大学出版社，19年版。 3.江波：《广告心理新论》，暨南大学出版社，2002年版。

4.（美）艾·里斯等著：《广告攻心战——品牌定位》（，刘毅志译），中国友谊出版社，1995年版。

5.《细说电影植入》，《国际广告》，2008 年第2期