互联网视频行业分析报告

中国互联网视频行业自启动以来，经历了行业的爆发、低迷以及上市热潮几个阶段后，逐步走向行业的升级调整期。经过数年的培养，网络视频已经成为互联网主要应用领域之一，用户规模增长速度突出，覆盖率不断提高。根据中国互联网络信息中心的数据，2011年，国内网络视频用户规模2.84亿人（并在逐步增加），在网民中的渗透率约为62.1%，比2010年增长了18.1%。网络视频已经成为人们获取电影、电视、资讯视频等数字内容的重要渠道。网络视频的市场价值快速增长，在互联网行业中的地位不断提升。2006年至2011年，互联网视频市场规模以较大幅度快速增长，预计未来4年，网络视频市场规模将维持高速成长的态势。预计2012年，网络视频的市场规模将达到56.3亿元，2014年达到160亿元。

从几年前的300多家，到现在的20几家，国内视频网站在几年时间里已淘汰了90%。从盗版到正版，从版权购买到投资自制，互联网视频网站苦心经营后，大多依然没走出亏损的尴尬处境，存活下来的企业需要更好的内容和服务来赢得用户。

❖ 目前市场上的互联网视频企业分为以下几类：

1、视频分享网站：以优酷、土豆为代表

2、长视频网站：以搜狐、奇艺、pplive为代表

3、互联网电视服务提供商：以乐视网为代表

4、B2B网络视频服务提供商：以优朋普乐为代表

❖ 目前主要收入来源分为以下几类：

1、广告收入：无论是视频分享网站还是长视频网站，在整个行业目前没有有效的商业赢利模式的情况下，短期内仍将以网络广告收入为主。

分析：中国互联网调查显示，用户视频应用增长显著，2011年视频网站访问时长接近门户网站访问时长。但是，综合门户2011年广告营收规模达60.2亿，独立视频网站及播放平台（不含综合门户视频）广告营收为11.7亿元，远低于综合门户网站广告收入，视频网站的广告营销价值仍有待大力挖掘。

潜力无限的广告盈利模式也是大家正努力寻找的。如目前盛行的自制剧就是一个很好的广告植入方式，2011年优酷网推出的《十一度青春》等自制剧，便植入雪佛兰克鲁兹、三星智能手机、康师傅绿茶等品牌，系列电影的优势在于，通过故事化、情节化的内容，全面展示品牌内涵，实现与消费者多层面、深层次的沟通。

总而言之，市场庞大，样式多样性使得广告将来必定成为网络视频行业的主要的营收方向之一。

2、版权分销收入：正版内容的巨大成本是的视频企业开始通过版权分销分摊成本。

分析：2011年7月，搜狐影视豪掷8000万元对新《还珠格格》进行估价网络版权的购买和推广。不过，搜狐将新《还珠》网络版权分销给了优酷、土豆、迅雷、乐视、腾讯、pps、pptv7家国内食品网站，第二季度财报显示，分销已经能够覆盖3000万元的购剧成本。有部分的购剧成本甚至能够全部覆盖。

但是版权分销并不能作为一种长久的商业模式。之所以版权分销目前成为众企业的营收来源之一，是因为目前版权价格被推至了一个不合理价格后的结果。一旦版权内容价格冷却，版权分销将面临着巨大困境，即当版权内容不再是一部难求、选择更多后，版权分

销的利润空间就会缩水，这种商业模式就很有可能无法起到盈利的作用了。

3、☆用户付费：目前普遍认为用户付费为使互联网视频行业未来实现盈利的主要途径。

分析：目前在市场上唯一两家实现盈利的互联网视频行业的企业为优朋普乐和乐视通。根据乐视通的财务数据显示，用户付费的收入占到公司所有业务营收的40-50%，而广告收入反而降低至20-30%。

但相比一般意义上的互联网视频行业，乐视通具有一定差别和优势。乐视网从成立之初就进行了3G手机电视业务筹备、布局和规划，为3G手机电视业务的开拓奠定了基础；2010年公司又自主研发完成乐视TV云视频超清机，为占领IPTV市场做好了布局。前述两项业务将公司的业务由电脑终端拓展至手机等移动终端及电视机终端，在行业内率先实现三网融合、多屏合一。再以电视机为主要屏幕的前提下，对有线电视用户实行收费模式，要比向网络用户收取来的有效和简单。

另外，对于用户付费的终极目标在国内要全面铺开具有一定的难度，中国人的版权意识和点播付费习惯仍然不强，如何使消费者愿意付费观看是目前网络视频企业思考的主要问题。目前，土豆、56、pptv也逐渐建立、完善其用户服务和付费环境。这个方向肯定是在免费适用阶段，用户认可、接受了服务后，愿意为此付费，用户付费才得以实现。而要得到用户认可，很重要的一点是内容和网站的差异化以及服务。

电影网络院线发行联盟：视频网站的抱团合作，更有助于点播付费的环境建设。在2011年3月，乐视网、腾讯、激动、暴风影音、迅雷、pptv、pps七家视频网站联合组建了“电影网络院线发行联盟”，该联盟在助推互联网成为电影的第二大发行渠道。

作为电影的传统发行渠道，国内电影院已经无法满足电影业的发展。2011年我国新增银幕1533块，平均每天新增4.2块银幕，全国城市影院银幕总数突破6200块，保持了多年的快速增长。然而，这与市场的容量还有很大差距：2010年，中国电影市场一共生产了526部电影，但真正走进影院上映的只有260部左右。一旦有国产大片和进口大片到来，影院就会出现“大片垄断”，导致片源单调，观众缺少挑选余地，很多中小制作影片难以生存

这种现状给视频网站提供了市场空间。“在线播放”将成为缓解院线拥堵的一大渠道，成为“第二院线”。“随着电子商务的发展，越来越多的人愿意付费观看最新最热的电影，而视频网站由于其‘点播、连播和分享’的优势，正在成为年轻人看电影的新方式。”视频网站需要做的不仅是持续引进更多更好的高清正版电影，提升用户观看体验，更要合理量化收费标准，在收费与用户需求的博弈中获得胜利。联盟成员拥有的独家正版电影，将在第一时间与联盟成员分享，在各自网站的收费平台发布，同时实现三个统一：统一上线时间，统一播放品质，统一资费，以此来对视频网站的电影发行进行规范，保障网友利益。

虽然目前这部分的效益还未明显显现，但是未来，作为用户付费的渠道之一，统一发行电影将称为付费的一部分。

4、B2B服务：对于互联网视频企业来说，B2B业务就是为电信运营商的视频平台运营提供服务。

分析：该业务是建立在三网融合的时代，运营商若在打造一个视频分享平台时，往往面临技术门槛、运营经验等问题，而互联网视频企业会具备丰富的平台运营经验可以与之

形成互补，根据电信级运营企业的定制要求，提供基于电视机、电脑、移动终端的数字娱乐平台构建、运营支撑以及内容提供等全方位系统服务。

优朋普乐为B2B业务的元老级企业，目前是国内运营商最大的影视数字娱乐平台服务提供商。优朋普乐已经与全国23个省级运营商展开稳定的合作，积累了丰富的数字娱乐平台运营服务经验，成为行业内为数不多的实现盈利的企业之一。在收获利益时，最重要的还有平台运营服务经验的积累，这正是优朋普乐率先进入互联网电视业务的利器之一。在优朋普乐的企业优势中，有一条值得注意：采用与通信运营商合作的模式获得骨干IDC网络，使得在无任何成本压力的情况下，线路质量更优。同时解决了网间传输瓶颈的问题，使得覆盖面更广，为客户提供更为高效、稳定的内容服务。

另外一家B2B业务的企业，乐视网则称，乐视网将参与三大运营商对3G网络增值业务平台建设，包括内容提供和为电信运营商业务推广和服务提供直观的形式。乐视网目前的主要服务客户是中国联通。

目前，激动网、优酷、乐视等网站都高调宣布加入B2B业务的竞争中来，为企业建立视频网站提供技术和内容等外包服务。

5、结合电子商务收费：1、进军电子商务服务，做与视频内容相关的商业服务平台；2、做内容产品的产品服务，提升视频内容的附加值。

视频网站向电子商务领域的探索，可以将网站聚集的大量用户直接导入电子商务，带来收益，并可以增强网站用户的粘性，并推动网络视频购物新模式的探索。美国Netflix网站就通过同时提供在线DVD租赁和在线包月收看，以人性化服务和低廉价格吸引用户，成为美国目前盈利模式最为成熟的互联网影视企业。

第二种服务比如淘宝旺铺卖家每月向淘宝网支付费用后，可使用视频功能展示商品，产生的费用由淘宝网和视频网站共同分成。目前土豆、56都有与淘宝展开类似的合作。

第三种未来视频网站还将围绕视频内容产品提供相关产品服务，提升视频内容产品的附加值，不仅可扩大收入来源，而且通过独特服务可提高用户忠诚度，提升视频网站的核心竞争力。（如2011年京东与电视剧《男人帮》的合作，相同的模式也可以转换到互联网视频）

❖ 目前行业的困境：

1、同质化竞争严重，没有形成网站自身特色

在电视行业领域，影视剧对收视率的资源贡献率较高，在互联网视频行业，影视剧同样成为重要的吸引用户流量的内容资源。随着我国视频网站向正版长视频模式的转型，影视剧成为资源争夺的焦点，2011年影视剧网络版权的大幅度涨价即是表现之一。2010年，酷6网投入约3亿元购买影视剧版权，占2011年热播据的90%，奇艺网在2010年购买电视剧版权上投入超过2亿元，旨在建立业内最大的正版影视内容库。2010年在搜狐高清视频能看到98%的热播剧，2010年搜狐在视频版权投入上花费2亿元，购买了全国省级卫视黄金档收视率前30名热播剧中的23部。乐视网在2010年花费2亿元购买了100多部独家电视局网络版权，买断了2011年国内热播据的70%。影视剧不仅仅是视频网站内容资源的标准配置，更是成为众多视频网站一决高下的筹码。对热播影视剧网络版权的激烈争夺既抬高了视频网站的内容成本，也不利于视频网站进行独特的定位，打造自身品牌。

2、用户黏性不强，视频网站忠诚度尚未建立

也正是因为视频网站没有形成独特的视频内容特色，同质化现象比较普遍。视频用户仅仅是对视频内容具有忠诚度，但还没有建立起对视频网站品牌的忠诚度。视频网站基本上80%的流量来自搜索引擎，仅20%来自对视频网站的主动访问。

要取得用户忠诚，首先就要形成自己的特色，比如网易视频在公开课领域的优势、风行与搜狐视频在美剧方面的优势都是其保持一定客户忠诚度的原因之一。其次，与上文所提到的同质化矛盾的是，若通过搜索引擎寻找电影，必然要求视频网站拥有较多的电影库，因此短期内同质化的现象不可能消失。

总体而言，在保持内容丰富性的基础上展现自己的差异化优势，是目前视频网站需要努力的方向。

对于聚力的思考：

在10年时，聚力称自己的优势有以下几点：1、P2P模式项下的带宽成本减小；2、专注于体育赛事的转播，如购买了11-12英超转播权和NBA转播权。3、机顶盒和网络商城

11年回过头来看这两点：其一，在影视剧作，用户大大增加的今天，P2P模式的优势并没有当初企业所说的那么显著，企业解释说目前聚力有很大一部分为高清蓝光版电影。但是作为用户而言，高清蓝光与普通的高清差别有多少，作为企业，高清蓝光带来的用户黏度和企业贷款成本的付出是否成正比，是需要关注的。

其次，视频行业目前讲究的是差异化竞争，而目前，pplive越来越向大众视频网站靠拢，虽然企业解释说今年的赛事不多导致企业花了大量精力采购其他方面的版权内容。Pplive若能够在保持原有的体育专长的基础上开拓其他类型的内容，也不失为一种争取客

户的手段。比如，今年企业买下了韩国市场未来3年90%的韩剧，这也有可能为企业争取到很大一部分年轻的用户群。

最后，三网融合，三屏互通，未来主要会以互联网电视为主导，而PC和MOBILE业务将贴紧TV业务，成为用户体验的增值服务窗口。这个在目前盈利的两家，乐视通和优朋普乐上得到了验证。而pplive今年的营销重点反而随波逐流，放在了购买版权之上，在机顶盒这块平没有多大起色，在越来越多的网络视频企业注重B2B服务的今天，聚力原本积累的优势不复殆尽。

而网络商城，PP购物街，始终也没有很好的发展起来，甚至有一些与淘宝商户的链接是假的。也与聚力没有注重这块发展有关。而与电商的合作也具有很大的多样性，聚力是否愿意、并且能够把握这块业务也看企业未来的发展方向。