网购消费行为研究报告

背景：互联网及信息技术的高速发展潜移默化地改变着人类的生活习惯，随着社交网络和社会化媒体的兴起，各项生

活和生产活动被互联网串联起来。在消费领域，“网购”成为新时代达人的时尚标签，网购模式正颠覆着传统市场，并且还将向更广、更深的维度渗透，研究网购过程中用户的消费行为成为企业规划“线上战略”的关键。

（一）用户网购行为概述

图1、网购用户购买行为示意

网购行为遵从基本的购买行为规律，如图1所示：以需求动机为起点，选择符合的商家综合考量价格、品牌、信誉和服务等因素，对比筛选出最适用自身的产品，最终达成交易。

不同的是，互联网技术让消费者的各种对比产品行为更加自由和便捷，信息更细致、精准，消费效率更高。

（二）网购需求分类

图2.需求层次模型

在网购领域，我们可将图2的需求层次简单化为“刚性需求”、“社交需求”两类。生理需求和安全需求属于“刚性需求”，社会需求、尊重的需求、自我实现的需求归为“社交需求”。

网购活动中，“社交需求”占比越来越重，传统范畴内诸如服饰等刚性需求在网购范畴下，被冠以“个性”、“自我”、“时尚”、“社交”的标签，而演化成社交需求。

（三）网购产品链接来源

在Web 3.0时代，用户通过在B2C平台或官方购物网站搜索关键词来获得产品链接。随着Web 4.0整合营销时代的到来，产品链接来源变得丰富多样，除了上述“站内搜索”途径外，出现了弹窗、富媒体、视频插件、EDM、购物搜索引擎（比价网站）、社区型时尚媒体（美丽说）、微博类分享等多种“站外”途径。

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Web 4.0实现消费者、产品、厂家“零距离”接触，三者的交互使产品链接被更广泛的传播，随着社交媒体进一步人性化、深化发展，“站外”途径将有可能成为产品链接的最重要入口，可以想象未来购物网站将仅仅作为交易的平台，消费者不再被动接受产品描述页的“忽悠”，而是自发到综合社交媒体平台精准了解基于消费者真实反馈的产品信息。高价值产品和品牌将通过社交网络“口碑效应”不断传播，劣质产品将被社交舆论所驱逐和摒弃。

（四）用户搜索行为

进入购物网站对需求产品进行搜索仍是目前消费者网购的主要行为，我们就此展开研究。

一、搜索动机分类

1、已知项搜索：用户明确自身需求，能用精确的语言表达所需要的东西，知道优选什么平台进行寻找。

2、探索式搜寻：用户对需求有想法，但不能进行明确描述或精准定位。通常直接进入通用大平台进行模糊范围搜索，

随着浏览信息的积累逐步缩小范围搜寻，在发现有用信息过程中，可能转换平台做比较搜索。整个搜索行为过程多、信息量大，很可能产生冲动购买。 3、再次查找：用户回过头来寻找已经购买过或查看过的信息，这类搜索由于过往经验会更精准。

二、搜索行为差异

1、资深买家：对网购有很强依赖性，同时有丰富的网购经验，熟悉各购物平台的优劣势，会根据需求购买物的特性选

择合适平台及商家。 2、中级买家：在实体购物的同时会注重并热爱网购，对常规的网络营销手段较熟悉，购物时通过综合对比不同平台及

商家的产品价格、评价和信用等，做出最优购买决策。 3、初级买家：了解网购，对网购有自己理解但不会全盘接受，购买行为受广告的影响较重，对平台和商家的选择具有

一定随机性。

三、搜索步骤

第1步：首页查找 主要有两种行为：

1、从商品分类中选择类别，大部分用户（特别是女性用户）一般会从导航分类中查找商品所属类别。 2、在首页搜索框中直接输入搜索关键字。 第2步：进入网站内部搜索 一般有三种行为：

1、在列表页搜索框中输入搜索关键字进入搜索结果页面。

2、点击列表页商品子分类链接或增加限定条件进入相关结果页。 3、直接在商品列表中搜寻所要商品。

该过程中用户会不断完善并修改搜索关键词，不断明确商品范围，直至完成搜索目标。

四、搜索过程主要影响因素

1、商品理解程度：对所需商品的理解程度决定用户的网购搜寻行为。

举例：购买手工皂。

①不熟悉商品的用户会在B2C平台（例如“淘宝网”）首页搜索框直接输入“手工皂”进行搜索，在列表页增加“销量”或“价格”等限定条件来进一步深化搜索行为。

②了解商品的用户会在B2C平台搜索“蓁蓁 竹炭 手工皂”以精确定位自己所知品牌产品的品种。

③熟知商品的用户知道“蓁蓁”品牌隶属PBA集团，且知道“PBA美妆商城”官方购物平台，他会直接进入官方

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商城以获取更有保障的商品和服务。（此过程可能对PBA旗下其他品牌产生冲动购买行为。）

2、网购经验：过往经验像标签一样紧紧跟随着用户的网络搜索行为。

例如：用户多次固定在某B2C平台购买需求产品，熟知该平台购物流程和交流方式，并通过会员、积分和社区等交互形成粘性，在同等价格下，这类用户很难转换至新的平台进行购物，即使尝试新体验，很可能因不适应而放弃交易。

3、情境特征：用户被情境特征分为不同购物人群，其搜索行为形态迥异。

即使购买同类产品，由于用户性别、年龄、学历、职业、收入、地域以及心情状况等差异，在搜寻行为方面也表现不同，考虑因素也存在不同侧重点。例如：搜寻时，低端用户重点考虑价格，高端用户重点考虑商家信誉与服务。

搜索行为过程中，好奇心会促发用户进行多角度、多方位的评价参考和价格比较等行为，这些行为可能随时协同作用于多个购物平台以及综合社交媒体平台的任何角落。因此，用户各种搜索行为是非线性的、复杂的、受影响因素多且一定程度上相互渗透。

（五）用户选择行为

选择商品时，用户会在商品列表页面和商品详细页面间不断交替。

在商品列表页面，用户通常快速浏览商品，选择一个或几个他们认为比较接近目标的结果，然后点击到商品详情页面查看该商品是否符合期望。若不完全符合要求，用户会返回商品列表继续选择商品或重新搜索；若商品基本符合要求，用户会将其收藏或加入购物车。在所挑选的多个商品之间对比选择，直至满意。

在商品列表页选择商品的过程中，用户会通过增加“价格范围”、“信用排序”等限定条件来简化得到一个更符合期望的商品列表。

另外，购物网站会通过技术手段追踪用户过往搜索行为，精准推送活动和促销广告，若这些推送内容有符合用户购买期望的产品，将促进交易更快速实现。

综述：

用户搜寻过程中，每种行为的重要性和关联性都是有条件的，而且搜索行为与选择行为是非线性的，二者相互影响、相互制约。同时，用户需求会在搜寻过程中不断改变，它会影响用户对所查找商品的理解范围，这也导致整个网购过程中，人们会反复进行搜索和选择活动，

用户进行网购时最关注的信息是其他用户对商品的评价，其次是商品价格（价格因素对相当部分的用户具有吸引力，且成为许多的用户达成购买的重要因素），然后是卖家信誉、物流服务、近期（月）销量、细节描述（图片展示和详情描述）、商家诚信保障和产品符合度等。

大部分用户表示，购买过程中，同一商品不同平台和卖家间的价格、信誉或评价之间的差异会不同程度的影响购买决策。

社交网络的深化发展改变着商品信息获取的方式，用户购物需求和产品页流量的来源将趋于多样化。

补充：用户消费行为受到社交网站口碑的影响

社交网站商业化的一个核心基础是用户之间的信任关系，这种信任关系会产生“被信任的信息”。好友分享、商品评论等“被信任的信息”会对用户的购买心理和行为产生多重影响，体现为口碑传播强大但复杂的作用。CNNIC权威报告显示，43.1%的用户在社交网站上看到好友推荐的产品进而产生购买的想法；38.3%的用户会参考社交网站上好友的评论，帮助自己进行消费和购物决策；37.2%的用户会在社交网站上和好友分享好的品牌、产品和商家。与此同时，25.7%的用户遇见不好的消费经历，也会在社交网站上评论和投诉。社交网站可以产生或拉动用户需求，影响用户的消费决策。而用户对网站上商业信息的高度关注，成为了图片分享、电商导购类的社交网站快速成长的内在动力之一。

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