茅台酒案例分析

一、茅台酒获 1915 年巴拿马世博会金奖案例

1915 年,在旧金山举办的巴拿马万国博览会上,经各国评委反复比较、品评, 一致将茅台酒与法国的科涅克白兰地、英国的苏格兰威士忌评为世界“三大蒸馏 酒”,并授予金奖,茅台酒自此名扬海外,盛名远播。然而,在如此光鲜的暗地里,茅台 酒受到国际社会认可却并非一帆风顺。

早在 1911 年,为庆祝巴拿马运河建成通航,美国国会通过决议,于 1915 年,在 美国旧金山举办一场集世界各国之精品参展的巴拿马太平洋万国博览会,时任美国 总统的塔夫脱向包括中国在内的世界各国发出了参展邀请。当时的中国政府高度重 视该项盛事,认为是中国实业界观摩学习的好机会,也是中国同世界各国加强经贸往 来的好机遇,因此率领了浩大的使团参展。

展出开始后,各国展品经其本国代表详细介绍、演示,观众反复比较、交流,突 出者渐获公论,博览会渐入高潮。然而,与之极不协调的却是中国馆前门可罗雀,乏 人问津。原来,以农业产品为主力的中国展品,由于包装样式毫无吸引,因此每日参 观者寥寥,而深受中国代表团推崇的茅台酒更是装在一种深褐色的陶罐中,不仅包装 简陋土气,而且又陈列在农业馆,杂处在棉、麻、大豆、食油等展品中,丝毫不起 眼。

见到此景,有代表提出将茅台酒移入食品加工馆陈列,以突出其位置,谁料搬动 时,一位代表不慎失手,将一瓶茅台酒跌落至展览架外,摔成粉碎。陶罐一破,茅台酒 香即将四溢开来,不一会,整个展馆都充溢着茅台酒酱香馥郁的香味儿。

中国赴赛监督陈琪等人见此灵机一动,建议不必换馆陈列,只需取出茅台酒,分 置于数个空酒瓶中,去掉瓶盖,敞开酒瓶,再放上几只酒杯,利用农展馆展品气味不浓, 闲人不多的特点,任茅台酒挥洒香气,随专业人士品尝佳酿。

此举果然立竿见影,即刻成功,随着茅台酒的酒香四散飘开,博览会会场里的参 观者们纷纷寻香而来,一探索竟,好奇者们纷纷拿起酒杯,争相倒酒品尝,人们无不咂 咂抿嘴,交口叫绝。初次尝试的人们兴奋的奔走相告,而后又带着他们的亲朋好友们 纷至沓来,一时间,农展馆里人头躜涌,热闹非凡,哄动的效应很快扩散到整个会场。

茅台酒以酒香为媒,产生哄动,吸引了大量看客,不仅自身为公众所认识,还为 中国整个农业展品招来了众多的参观者,大大增强了人们对中国展品的认识和了 解。由于茅台酒在农业馆展出的过程中,已经通过“酒香为媒”的哄动效应,成为博 览会上的明星,故不必再由评审团进行评比,直接由高级评审委员会授予荣誉勋章金 奖。

茅台酒的这个案例充分说明了采用最高效、最便捷的途径将发送者需要发送 的信息传递给目标受众的重要意义。

茅台酒固然是好的,但由于周边展品的影响,以及本身的包装状况,中国参展团 一开始无法将“茅台酒是好的”这个信息转递给参观者:寻常的棉、麻、大豆,以及 土里土气的褐色陶罐,这些信息无论如何也无法使人们联想到坛子里装的是美味佳 酿。也可以理解为,茅台酒一开始没有取得成功,是因为中国展团无意间利用“类 比”与“想象”,将茅台酒是“普通的”、“平庸的”甚至是“劣等的”信息传递 给了最初的参观者,这直接导致后来的参观者愈发寥寥。

通过偶然的打破酒瓶,使酒香溢出,中国展团借用“香味”这个媒介,有效地吸 引了人们的注意,调动起他们的好奇心,又配以酒杯,使人们能够以最直接的方式品 尝茅台酒的香醇美味,从而取得最初的成功,而后的牧群效应使得后续的人们纷至沓 来,将初期的成功推向高潮,到最后似乎就连旁边的棉麻、大豆都变得美妙起来,茅 台酒利用自身的香味传播一举取得哄动性的成功,成为惟一一款不用评比直接入选 金奖的世界级美酒。

这个案例中,香味比语言更快捷,味觉又比文字更真实,这些都说明了选择正确 的传播途径以及不失真的传递目标信息的重要性。香味与口感替代了语言说服,简

单有效的将“茅台酒是好的”这个概念传递给闻到酒香与品尝美酒的人们。茅台酒 不仅借机宣传了自身,客观上也宣传了其他的中国农展品,受众由“茅台酒是好的” 这个概念自发地扩大为其他陈列在茅台酒周边的“棉麻、大豆等都是好的”,这极 大的促进了外国商人对中国农产品的认识与了解。可以说,正是因为茅台酒的,中国 代表团出席展出的经济、政治目的才得以达成。从这个意义上说,茅台酒成功传播 的不仅仅是一款酒,暗地里更是中国的传统文化、民间工艺在国际社会上的成功传 播。

二、从“开国酒”、“外交酒”到“健康酒”、“老百姓的茅台酒”

1935 年的 3 月 16 日,红军攻占茅台镇,当地百姓拿出珍藏美酒,欢迎红军。对 于当时的红军战士来说,茅台酒不仅是上乘的饮品,更是消除疲劳、治病疗伤的良药, 从此,中国共产党和红军就与茅台结下了不解之缘。

1949 年的开国大典,周恩来亲自确定使用茅台酒作为开国大典国宴用酒,从此 每年国庆款待会均指定用茅台酒;在日内瓦和谈、中美建交、中日建交等历史性事 件中,茅台酒都成为融化历史坚冰的特殊媒介;党和国家领导人还无数次将茅台酒当 作国礼,赠送给外国领导人。茅台酒自被誉为“开国酒”、“外交酒”、“礼品 酒”后,更被奉为“国酒”而名满中华。

然而,随着时间的推移,那些有着茅台情结,深受茅台文化影响的消费者逐渐离 去,茅台的发展开始遭受到严峻挑战,至 20 世纪 90 年代,其“国酒”地位也开始受 到其他优质名牌白酒的威胁,市场占有率急剧下降。“好酒不怕巷子深”的指导思 想已经无法跟上时代的步伐,面对新的威胁,茅台在 90 年代中期决定在电视上做广 告。但是长期以来,茅台向来以“国酒”自居,处处流露出“国酒”的尊贵气息,无 法使人亲近,茅台人眼里惟独高贵的“国酒”,没有看到悄然变化的顾客与市 场,“高端白酒第一品牌”这一高高在上的定位使其离市场终端渐行渐远,因此其早 期的广告效果并不理想。

90 年代后期,迫于现实压力,茅台酒主动放低姿态、调整定位,以“国酒茅台, 喝出健康来”为主题,在媒体上大做广告,宣传其产品具有独特的保健功能,如对人 体肝脏有好处等,使茅台酒区别于其它还处在“喝酒伤身”观念影响下的普通白酒, 这一改变充满人性化,深受市场欢迎。紧接着,集团在全国 10 大城市开展多种形式 的促销活动,季克良等领导甚至带头浮现在商场、专柜,亲自宣传自己的产品,一下 子拉近了与消费者间的距离,取得了极佳的效果。

此后,茅台在国内白酒行业独家推出 15 年、 30 年、 50 年、 80 年等陈酿茅台 酒,实行普通茅台酒的“年份制”,同时还结合国人非常关注的各种事件,及时推出 “入世酒”、“足球酒”、“申奥酒”等产品,将国家前途与个人消费良好的衔接 起来,不断提高茅台酒的市场价值和文化品味;其次,茅台还推出不同层次的酱香型 系列酒,使茅台品牌的酱香酒在高、中、低各个档次上形成系列,以满

足不同层次的消费者需要,使得“老百姓的茅台酒”成为现实。通过调整定位, 与大力的宣传,茅台酒拉近了与消费者之间的距离,获得了市场的极大认可,进一步 将“茅台”这一品牌树立在白酒行业之首。

茅台酒的这段发展历程,其实就是茅台酒从“开国酒”、“外交酒”到“健康 酒”、“老百姓的茅台酒”的转变历程。这个案例生动的告诉我们,作为一个传播 者或者推广人员,始终清晰谁是自己的被传播者的重要性。时代在变,消费群体也在 发生变化,随着老一批的、最忠实的茅台消费者离开市场,茅台酒高高在上的地位与 普通老百姓的生活,距离越来越远,曲高和寡的茅台也不免陷入窘境。茅台集团利用 新媒介,在电视上推出广告,人性化的广告语拉近了与消费者之间的距离,之后茅台 集团又在各大城市开展促销活动,甚至领导者亲自来到现场进行产品说明,引起哄动 一时的宣传效果。这些近距离的推广活动大大改变了普通消费者对于茅台酒的传统 观念。

其次,差异化的产品定位,独家的“年份制”创意,以及各种大事件的专用记念 酒,都极大的吸引着消费者的关注,通过这些方法,茅台酒保证了自身始终处在被关 注的焦点中心。每每有重大事件,茅台酒的浮现都会让消费者感觉到自己与国家通

过茅台而连接起来,这种独特的经营使得“国酒”与“老百姓的茅台”双重身份完 美的重叠起来,不仅不相互矛盾反而是相得益彰。可以说,茅台酒从“国酒”到“老 百姓的酒”的转变是一次绝佳的推广学案例,茅台成功的改变了自己在十几亿中国 人心中的传统观念,并成功的让社会大众接受了它新的定位,从世界范围来看,这样 的成绩都是不可多得的。

三、面对噪音—茅台酒塑化剂事件

2022 年 11 月 29 日,微博账号为“水晶皇”的网友将一瓶香港购买的 53 度飞 天茅台送检。

12 月 9 日,“水晶皇”在其博客上发布了 53 度飞天茅台香港送检的检测结果, 称送检茅台塑化剂 DEHP 超标 1.4 倍。之后“水晶皇”称已向香港食物安全中心举 报茅台酒塑化剂超标。

早前就向来在耽忧气氛中的贵州茅台二级市场,受该检测结果影响,号称“典 藏”绩优股的贵州茅台遭遇投资者疯狂抛售,股价在短期内暴跌超过 20%。随着 市场传言的上下蹿动,短短几天,茅台市值缩水近 300 亿元。

12 月 10 日,贵州茅台发布公告,宣布从当日起开始停牌。

12 月 11 日,贵州茅台发布公告,公司控股股东中国贵州茅台酒厂(集团)有限 责任公司于 12 月 11 日通过上证所证券交易系统在二级市场以买入方式,增持公司 股分 45.25 万股, 占公司总股本 0.0436%。茅台此次增持,有业内人士表示,茅台旨 在重塑市场信心。

12 月 12 日,贵州茅台股分有限公司就塑化剂相关问题召开媒体见面会,国内 多家媒体就相关问题与贵州茅台经营班子及国内相关专家进行交流。会上,茅台相 关负责人介绍, 日前,3 家权威质检部门对茅台酒抽检结果表明,贵州茅台酒没有塑 化剂含量超标现象。贵州省质监部门抽取 12 批次茅台酒样品进行检测,结果显示,

茅台酒塑化剂未超暂时限量值。贵州质监部门对贵州茅台酒股分有限公司进行专项 检查,未发现人为非法添加行为。据介绍,近 10 年来,茅台构建并完善了以预警平 台、研发平台和监控平台相互联动的食品安全预警、监控系统。 2022 年台湾“塑 化剂”事件发生后,贵州茅台对公司生产过程进行了全面筛查和风险评估,进一步提 升了生产过程工艺水平和装备质量,将塑化剂指标纳入了

质量监控体系并严格监控。贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司董事长袁仁国 表示,塑化剂事件发生以来,茅台的生产经营没有受到影响,产品市场表现稳定。

中国酒业协会副理事长王琦、全国食品卫生和食品安全管理标准技术委员会 委员熊正河、江南大学副校长徐岩、北京大学教授李可基等专家,从不同角度回答 了记者的提问。中国食品工业协会白酒专业委员会常务副会长马勇接受采访时说, 部份白酒中检测出微量的塑化剂成份,是一个客观存在的现实,但这不能证明白酒企 业生产了不安全的食品。北大公共卫生学院教授李可基在茅台发布会上提醒公众, 并无科学证据证明塑化剂有害人体,塑化剂检测并无国际或者国内标准。即使按照 目前限量规定,白酒产品塑化剂含量对人体危害风险极低,公众不必恐慌。袁仁国在 回答有关提问时表示,感谢有关网友对塑化剂的关心,白酒行业也因此对食品安全更 加重视和关注。

之后茅台战略管理部负责人表示,对“水晶皇”发布的检测报告有六点存疑, 正进一步核实。除了检测结果受到质疑,“水晶皇”送检茅台这一行为的正当性也 受到质疑。北京市盛廷律师事务所的知名律师杨强表示,若“水晶皇”确为广发证 券股分有限公司攀枝花营业部从业人员,那末他可能违反了证券法和证券业从业人 员执业准则,涉嫌控制证券交易价格和扰乱证券市场,茅台可要求证监会履行监督管 理职责,使其承担相应的法律责任。

在这个案例中,我们可以看到茅台集团对于危机管理和噪音处理的成功之处。 面对蓦地的发难,茅台集团反应迅速,先对证券市场采取增持的方式维持市场信心, 之后即将召开媒体见面会,对社会大众进行说明澄清与情绪安抚,一再强调茅台集团 对茅台酒质量的坚守、品质的保证,在这个过程中茅台集团充分利用名人、学者、

有影响力的利益相关者以及官方机构与对手展开舆论的互博,传递正面信息,树立正 面形象,尽管二级市场受到拖累,但及时有效的行动避免了事态进一步恶化,在信息 化的今天,茅台集团的迅速反应起到了力挽狂澜的作用,然而以上仅仅是对负面影响 的消除,对于噪音本源却并未触及;随后,茅台战略管理部负责人表示,对“水晶皇” 提交的检测报告,这一关键证据至少存在六大疑点,这一有力反击极大的消除了之前 社会大众对茅台酒的恐慌与不信任;最后,茅台集团开始对噪音根源展开清除工作, 贵州茅台董事长表示,此次茅台酒塑化剂事件很可能是个阴谋,有信息显示“水晶 皇”本人其实是证券公司从业人员,此番仅仅是做空之举与恶意炒作,茅台可要求证 监会履行监督管理职责,追究“水晶皇”的法律责任。自此,社会舆论开始朝着有利 于茅台集团的方向发展。

这个案例很好的说明了当浮现噪音污染时,当事人应采用最具影响力的方式, 快速对负面影响进行控制与消除;更重要的是,要对噪音的根源进行“消毒”,彻底 清除噪音源的不良影响,当噪音源清除后,随着时间的自证,社会公众能够对噪音有 符合于事物真正的判断,品牌的损伤能够得到自然的修复。

我们看到,果断有效的应对噪音污染不仅不会使品牌形象受损,反而会增加已 有消费者的忠诚度,甚至还能扩大品牌的影响力,因为战胜噪音本身就说明了品牌与 公司的实力。因此面对噪音时,我们应当记住,在我们面前的不仅是威胁,更是机 遇。