《直播营销与运营(微课版)》-教学大纲

教学大纲

一、课程信息

课程名称：直播营销与运营 课程类别：专业基础课 课程性质：必修 计划学时：42 计划学分：3 先修课程：无 选用教材：《直播营销与运营》，徐骏骅 陈郁青 宋文正 主编，2020年；人民邮电出版社出版教材

适用专业：本书可作为高等教育院校中电子商务、市场营销等专业学生的教材。 课程负责人：

二、课程简介

本书从直播营销的形式、直播平台的类型，到直播营销方案策划、直播人员配置、直播话术、直播间设计、直播选品与规划，再到引流互动、数据分析，全方位、多角度地介绍了直播营销与运营从业人员必须掌握的各种知识和实战技能。此外，本书还分别从淘宝直播、抖音、快手和腾讯看点四大平台入手，介绍了这些直播平台的特点和生态特征，详细地讲解了实操过程，并对一些典型案例进行了深度解析。

三、课程教学要求

序号 1 专业毕业要求 工程知识 课程教学要求 掌握直播营销的知识，懂得直播营销方案策划、人员配置、直播话术、设计直播间、直播选品、引流互动、数据分析 存在的问题有：直播间的人数一直不上涨，直播间互动氛围不足，长时间没人下单购买等 针对直播营销的现状分析存在的问题，根据数据分析的结果提出改善对策 研究相关案例，学习同类主播及直播间的运营和营销方法 淘宝、京东、拼多多等电商平台，抖音、快手等短视频平台，微博、微信公众号等社交媒体平台，手机、相机、灯光设备等直播工具，直播分析工具 关联程度 H 2 3 4 问题分析 设计/开发解决方案 研究 H H H 5 使用现代工具 H 6 7 工程与社会 环境和可持续发展 8 职业规范 熟练掌握手机直播的各种能力，培养数据分析时谦虚、谨慎和务实的工作精神 学生分组，练习团队在不同人数的职能分配下，学生的直播运营能力，确定最适合的直播团队类型，并找到自己最适合的职能 通过小组发言、提交案例报告来互相分析彼此的直播技巧，互相促进直播营销能力 时刻了解、学习直播平台的新规范和新政策；学习平台出的新功能；不断深化自己对商品的理解，提升商品讲解能力；学习各种知识，拓展知识面，丰富自己 H 9 个人和团队 M 10 11 沟通 项目管理 M 12 终身学习 H 注：“课程教学要求”栏中内容为针对该课程适用专业的专业毕业要求与相关教学要求的具体描述。“关联程度”栏中字母表示二者关联程度。关联程度按高关联、中关联、低关联三档分别表示为“H”“M”或“L”。“课程教学要求”及“关联程度”中的空白栏表示该课程与所对应的专业毕业要求条目不相关。

四、课程教学内容

章节 名称 直播营销：开启内容营销新时代 直播营销方案策划：构建清晰的直播营销思路 主要内容 重难点关键词 直播营销的产业链与收益分配模式；直播平台的主要类型 直播营销活动的基本流程；直播营销活动流程规划；直播活动脚本策划 直播团队的组建；打造主播人设；商家直播选择主播；主播助理的培养 直播营销话术设计要点、原则和常用话术；直播营销“三点”方法论；直播间商品讲解要点；直播间商品“四步营销法” 学时 类型 1 初识直播营销 直播平台的主要类型 3 理论 2 直播营销活动的基本流程 直播营销活动流程规划 直播活动脚本策划 直播团队组织架构 直播团队的组建 主播人设打造策略 商家直播选择主播的策略 主播助理的培养 3 理论 3 人员配置：组建高效能直播团队 4 理论 4 直播话术：提升直播间营销力的关键 直播营销话术设计 直播营销“三点”方法论 直播间商品讲解要点拆解 直播间商品“四步营销法” 4 理论 5 直播间设计：营造一流的直播视觉效果 直播设备的配置 直播间的布置 直播间的灯光布置 直播设备的配置，包括室内直播设备和室外直播设备；直播间的布置，场地要求、场景布置及辅助道具的使用；直播间的灯光布置，包括灯光的选择，灯光的摆设、常用的布光法及拍摄角度的选取 3 理论 6 商品选择与规划：提高订单转化率的制胜点 直播间选品的策略；直播间商品直播间选品的策略 定价策略；直播直播间商品定价策略 间商品结构规直播间商品结构规划 划；直播间商品直播间商品陈列 的精细化配置与直播间商品的精细化配置与管理 管理；直播间商品陈列方法 做好直播前预热；打造优质直播封面图；互动玩法提升直播间氛围；开展平台内付费推广；设置夺人眼球的直播标题；调动直播间人气“五步法” 确定数据分析的目标，获取数据，数据处理与分析；直播间数据分析常用指标，包括粉丝数据指标、流量、互动、转化数据指标 淘宝直播的生态特征；淘宝直播流量分配规则；淘宝直播案例解析；淘宝直播运3 理论 做好直播前预热 设置夺人眼球的直播标题 7 “引流”互动：打造优质直播封面图 汇聚人气引爆调动直播间人气“五步法” 互动玩法提升直播间氛围 直播间气氛 开展平台内付费推广 做好粉丝运营 5 理论 8 数据分析：数据复盘，做好直播优化 直播间数据分析基本思路 直播间数据分析常用指标 2 理论 9 淘宝直播：引领直播带货爆发式增长 淘宝直播认知 淘宝直播运营实操 淘宝直播案例深度解析 4 操作 营实操过程，开通淘宝直播权限，创建淘宝直播预告，在手机端进行淘宝直播，在PC端管理淘宝直播 抖音平台的特点和抖音直播电商生态特征；抖音直播电商达人直播特点及成功经验；抖音直播实操过程 快手平台的特点及快手直播电商生态特征；快手直播电商代表主播的直播特点及成功经验；快手直播实操过程 腾讯直播平台的特点及腾讯直播电商生态特征；腾讯直播代表主播的直播特点及成功经验；腾讯直播实操 10 抖音直播：内容“种草”，聚焦潮流生活态度 抖音平台认知 抖音直播实操 抖音直播电商案例深度解析 4 操作 11 快手直播：强信任关系打造商业闭环 快手平台认知 快手直播实操 快手直播电商案例深度解析 4 操作 12 腾讯直播：交圈扩散，打造私域流量池 腾讯直播认知 腾讯直播实操 腾讯直播电商案例深度解析 3 操作

五、考核要求及成绩评定

序号 成绩类别 考核方式 考核要求 权重（%） 1 2 3 期末成绩 期末考试 平时成绩 实战训练 大作业 10次 50 40 10 备注 百分制，60分为及格 优、良、中、及格、不及格 两次未参加课程则无法获得学分 平时表现 出勤情况

注：此表中内容为该课程的全部考核方式及其相关信息。

六、学生学习建议

（一）学习方法建议

1．理论配合实战训练进行学习，提高学生在直播镜头前的语言表达能力、形象管理能

力、直播控场能力、商品讲解能力，以及直播后的数据分析能力等。

2．开通一个直播间进行深入学习，磨练自己的直播技能。如果朋友做直播带货，可以到朋友的直播间锻炼自己。

3．教师在学生直播之后指出其不足之处，并进行亲自示范，规范学生的直播。 （二）学生课外阅读参考资料

《直播带货 让你的流量持续低成本变现》，作者 梁宸瑜 曹云露 马英，2020年；人民邮电出版社出版。

七、课程改革与建设

本书紧跟时代，内容详尽，对直播营销的各个环节都进行了深度诠释，帮助读者全面提升直播营销与运营能力，解决直播营销中的痛点和难点；本书列举了大量精彩的实际案例，并深入剖析了很多主播的直播技巧，读者可以从他们身上汲取丰富的经验，快速掌握直播营销与运营的精髓。本书为最后的实操部分专门录制了微课视频，扫码即可跟随视频学习如何在平台开始一场直播。同时，本书还配套了丰富的教学资源，包括PPT、教学大纲、教案等，读者可登录人邮教育社区下载。

平时对学生的考核内容包括出勤情况、在线学习习题完成情况、课堂讨论等方面，占期末总评的50%。期末考试成绩占期末总评的50%。

制订人 签字

教研室主任 签字 修订时间： 院部负责人 签字 年 月 日