雪弗兰市场营销策略分析

编号

淮安信息职业技术学院

毕业论文

题 目

学生姓名学 号系 部专 业班 级指导教师顾问教师雪弗兰汽车市场营销

策略分析

汽车工程系 汽车技术服务与营销

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二〇一二年十一月

摘 要

摘 要

雪弗兰作为通用汽车集团下最大的品牌，按迄今为止的累积汽车生产量计算，雪弗兰能是世界上最成功的汽车品牌之一。雪弗兰汽车之所以取得这么的销售量，而其关键之处在于成功的营销策略。本文运用市场营销理论，结合实践积累，对雪弗兰外部环境和内部资源分析，提出并论述了雪弗兰汽车制定的产品、渠道、促销、服务等营销策略。基于对雪弗兰汽车的分析，提出了以下营销策略建议：积极研发与应用各种产品技术，不断改善生产过程与产品质量，优化服务质量，提高用户满意度，提升品牌形象；全方位考虑用户价值取向、竞争对手的定价情况，制定出对用户合理又能带来利润的价位；积极开展与公众和媒体的沟通，加大雪弗兰产品一些优异成绩的宣传，提高雪弗兰品牌与丰田和大众品牌的竞争能力；加强对经销商服务能力及素质的管理，从而为销售额的提高作出贡献。

关键词：雪弗兰；营销策略；分析

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目 录

目 录

摘 要..............................................................................................................................I 第一章 雪弗兰汽车产品和汽车营销概述 .................................................................. 1 1.1雪弗兰企业发展过程 ........................................................................................... 1 1.2.2市场营销观念 ................................................................................................. 2 第二章 雪弗兰汽车营销坏境分析 .............................................................................. 4 2.1国内宏观环境分析 ............................................................................................... 4 2.1.1政治法律环境分析 ......................................................................................... 4 2.1.2经济环境分析 ................................................................................................. 4 2.1.3宏观环境对雪弗兰汽车的影响 ..................................................................... 5 2.2竞争环境分析 ....................................................................................................... 5 2.2.1行业竞争结构分析 ......................................................................................... 5 2.2.2竞争对手分析 ................................................................................................. 6 第三章 雪弗兰汽车品牌营销现状分析 .................................................................... 8 3.1雪弗兰汽车发展现状 ........................................................................................... 8 3.1.1雪弗兰汽车品牌发展现状 ............................................................................. 8 3.1.2雪弗兰汽车产品技术分析 ............................................................................. 9 3.2雪弗兰汽车的营销策略概述 ............................................................................. 12 3.2.1产品策略 ....................................................................................................... 12 3.2.2渠道策略 ....................................................................................................... 13 3.2.3促销策略 ....................................................................................................... 14 3.2.4服务策略 ....................................................................................................... 16 3.3雪弗兰汽车品牌营销优势分析 ......................................................................... 16 3.3.1品牌定位准确 ............................................................................................... 16 3.3.2雪弗兰的产品优势 ....................................................................................... 17 3.3.3雪弗兰的品牌传播优势 ............................................................................... 17 第四章 雪弗兰市场营销的策略建议 ...................................................................... 19 4.1对雪弗兰轿车产品策略的建议 ......................................................................... 19 4.1.1在产品设计时注重感知质量 ....................................................................... 19 4.1.2积极研发混合动力轿车和新能源轿车 ....................................................... 19 4.2对雪弗兰轿车渠道策略的建议 ......................................................................... 20 4.2.1渠道结构优化 ............................................................................................... 20 4.2.2渠道建设信息化 ........................................................................................... 20 4.3对雪弗兰轿车促销策略的建议 ......................................................................... 21 4.4 对雪弗兰汽车服务策略的建议 ........................................................................ 22 4.4.1 创建一个雪弗兰售后服务品牌 .................................................................. 22 4.4.2进一步开拓金融服务市场 ........................................................................... 22 第五章 总结 .............................................................................................................. 24 致 谢........................................................................................................................... 25

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目 录

参考文献 ....................................................................................................................... 26

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第一章 雪弗兰汽车产品和汽车营销概述

第一章 雪弗兰汽车产品和汽车营销概述

1.1雪弗兰企业发展过程

雪弗兰公司的发展起源于1909年。当时，通用汽车公司的创始人杜兰特（William Durant）邀请声誉卓著的瑞士赛车手兼工程师雪弗兰（Louis Chevrolet）帮助他设计一款面向大众的汽车。1911年11月3日，以设计师的名字命名的雪弗兰汽车公司应运而生。

新公司成立的初始目标是，制造能与亨利·福特的T型车相竞争的低价位汽车。1912年，第一辆雪弗兰五座旅行小轿车“Classic Six”在底特律问世。著名的雪弗兰“蝴蝶结”标志于两年后的1914年正式亮相，并在日后成为了全球最知名的企业标志之一。

同样是在1914年，雪弗兰公司推出第一款四缸汽车---雪弗兰Fours。同年，以490美元的售价为名的“490”小轿车，获得了巨大的市场成功，将雪弗兰公司的汽车销售量提高到1917年的 100,000辆。

1918年，雪弗兰汽车公司被通用汽车公司购并。次年，雪弗兰汽车的销售量就超过了通用汽车所有其他品牌的汽车。1918年，雪弗兰公司进入卡车制造领域，第一款产品是在490汽车平台上设计的轻型卡车。1920年，雪弗兰公司销售量达到150, 000辆，占通用汽车销售总量的39%。1927年，雪弗兰公司在销售量上超过了其竞争对手福特公司。一年后，雪弗兰公司销售量首次超过100万辆。

从1928年之后的55年(其中四年战争除外)，是雪弗兰公司的黄金时期，在此期间，雪弗兰不仅创下了诸如“每天每隔40秒钟就会有人购买一台雪弗兰汽车”这样的业界神话，更以最富创新精神的产品理念，将其品牌精髓深深融入到美国人的文化生活中，并成为美国最受推崇的品牌之一。

在雪弗兰近百年的发展史中，始终坚持对于创新理念和技术的执着追求。早在上世纪30年代，雪弗兰公司就已率先推出前悬挂系统的汽车制造商，该系统可极大地改进行驶和操纵性能，并可极大地降低轮胎磨损。同期，雪弗兰公司还推出了具备创新技术的Suburban Carryall车型，即今天为人熟知的全尺寸SUV汽车的前身。1969年，雪弗兰公司率先在美国市场推出四轮驱动开拓者多用途运动汽车。作为SUV领域的龙头产品，雪弗兰开创了市场对于四轮驱动汽车的新需求。

1953年，雪弗兰公司推出巡洋舰(Corvette)概念车，并且成为率先采用玻璃钢车体的批量生产小轿车。19年，雪弗兰公司率先推出助力制动器、车座和车窗等技术。1955年，有史以来最著名的发动机，具有传奇色彩的小汽缸体雪弗兰V-8发动机面市。1956年雪弗兰推出美国第一辆能商业和个人用途的平滑侧面小卡车。1958年，目前最流行的变速箱，新款Fleetside变速箱和双层结构与四轮驱动小卡车同时面市，1959年，业内第一辆混合型汽车，El Camino小卡车的隆重

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亮相，开创性地体现了小轿车与小卡车之间的完美组合。

在不断的完善和创新过程中，雪弗兰不仅为现代汽车奠定了时尚设计基础，更为改变美国汽车行业的整体面貌立下了赫赫功勋。上世纪70年代，全新的1973款Monte Carlo和1977款雪弗兰 Caprice荣获《汽车趋势》(Motor Trend)杂志的 “年度最佳小轿车”大奖，后者很快就成为美国最热销的小轿车。90年代初，雪弗兰卡车被众多广告赞誉为“固若磐石”。开拓者、Tahoe和Silverado均荣获《汽车趋势》(Motor Trend)杂志的“年度最佳卡车”大奖。1998年，西维拉多(Silverado)皮卡被评为世界当年最佳车型之一。

1.2 汽车营销概述

1.2.1汽车营销定义

汽车营销是指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品营销策划。其基本任务有两个：一是寻找市场需求；二是实施一系列更好地满足市场需求的活动（营销活动）。市场营销不同于销售或促销，现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分而且不是最重要的部分，促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略，营销意味着企业应该“先开市场，后开工厂”。 1.2.2市场营销观念

市场营销观念是一种经营指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，也就是如何处理企业、顾客和社会三者利益之间的关系。对企业来说至关重要，营销观念的正确与否，对企业经营的兴衰成败具有决定性意义。

现代企业的市场营销观念可归纳为5种：生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念和社会营销观念。其中生产观念和产品观念都是以生产为中心的观念。

1.生产观念

生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，这种观念产生于20世纪20年代前。这种观念认为企业的一切经营活动应该以抓生产为中心，企业能生产什么就生产什么，市场就卖什么，即“以产定销”(卖方市场)。

生产观念追求的是大量生产，以量取胜，他们认为，产量扩大，成本和价格就会下降，于是顾客就会增多，从而又支持产量扩大，形成良性循环。生产观念是一种重生产、轻市场营销思想。例如：美国汽车大王亨利•福特曾经傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”

生产观念在产品的功能、用途都适合顾客需求的时候，具有它的优势；但当产品的功能、用途不能满足顾客需要时，即使产品免费也未必能赢得顾客。

2.产品观念

这一观念认为消费者欢迎那些质量优、性能好、特色多的产品。因此企业应

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第一章 雪弗兰汽车产品和汽车营销概述

该致力于对产品不断的进行改进。“酒香不怕巷子深”就是一种产品观念上。

产品观念产生的背景是：市场已经由卖方市场向买方市场转化。消费者开始追求产品的功能、质量和特点等方面的差异性。因此企业认为产品本身的质量、性能等优势至关重要。

比起生产观念只讲产品数量、不讲产品质量，产品观念体现了在“卖方市场”状态中企业经营思想的一大进步。但是，产品观念是一种“营销近视症”，它过于重视产品本身，而忽视市场的真正需要。在现代市场激烈的卖方竞争中，即使再好的产品，没有适当的营销，也会陷入困境。

3.推销观念

推销观念(也称销售观念)产生于20世纪20年代末至50年代，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产，使产品产量迅速增加，市场上产品供>求，卖主之间竞争激烈，因此企业就设法推销自己生产的产品。尤其在1929-1933年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，企业迫使采用广告等方法去推销产品。这时很多企业开始意识到即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去。企业要在竞争中求得生存就得重视推销。这就是推销观念。推销观念比生产观念和产品观念前进了一大步，开始重视广告等方法，但观念的实质还是没有变，仍然是以生产为中心。

4.市场营销观念

市场营销观念实际上是顾客导向的市场营销观念，也称“市场导向的营销观念”它以满足顾客需求为出发点，即“顾客需要什么，我就生产什么”，这种观念比传统的营销观念有很大的进步，它的出发点由“企业产品”转变“顾客需要”。于是出现一些“顾客至上”、“顾客永远正确”等企业口号。

5.社会市场营销观念

社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现的能源短缺、环境污染、通货膨胀形势下，因为市场营销观念没有注意到社会的发展和人民的长远利益。比如：汽车的普及使空气污染加重，导致温室效应及臭氧层的破坏等现象，这将危及到人类的生存。因此产生了社会营销观念。

社会营销观念要求市场营销者在进行营销活动时，要统筹兼顾三方面的利益：企业利益、消费者需要的满足和社会利益。这种观念与市场营销观念没有本质上的区别，只是更进一步的发展。

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第二章 雪弗兰汽车营销坏境分析

2.1国内宏观环境分析

2.1.1政治法律环境分析

（1）《缺陷汽车产品召回管理规定》规定，消费者或车主发现汽车可能存在缺陷有权向主管部门、有关制造商、销售商、租赁商或者进口商投诉或反映汽车产品存在的缺陷，并可向主管部门提验检疫总局。主动实施召回是企业诚信的表现，从已实施召回制度多年的欧、美等国家和地区的实际情况看，汽车企业对缺陷产品召回，特别是企业对有缺陷的汽车产品的主动召回行动，不但不会影响企业在公众中的信誉，反而还会提升企业的信誉，给消费者和全社会留下负责守信的美名。这种行动的带动和辐射作用还可以影响到其他行业，带动全社会诚信水平的提高。

（2）《机动车维修管理规定》规定：机动车维修将实行竣工出厂质量保证期制度，汽车总成修理质量保证期为车辆行驶2000 公里或者10 日;二级维护质量保证期为车辆行驶500 公里或30日;一级维护、小修及专项修理质量保证期为车辆行驶200公里或者10 日。质量保证期中行驶里程和日期指标，以先达到者为准。该规定的实施，将使汽车维修行业更加透明。新规定中关于出厂质保期、配件明码标价等方面的制度对广大车主来说意义非常重大。对于修车“路边摊”来说，新规定的实施无疑将是一道紧箍咒;质量低劣的修车行也有了“修理者”。

（3）2003年以来，有关部门出台了一些与汽车服务业相关的重要制度与措施，如新《保险法》、《道路交通安全法》、《汽车金融公司管理办法》及其实施细则、等。目前《汽车信贷管理办法》、《二手车交易管理办法》、《家用汽车产品修理更换退货责任规定》正处于征求意见阶段，不日即将出台。这些措施将对促进我国汽车服务市场的发展，必将产生重要影响。 2.1.2经济环境分析

1．国内经济良好发展

国家统计局发布的核算结果显示，按可比价格计算，2008年中国国内生产总值比上年增长9%。经济运行的稳定性有所提高，发展的协调性有所改善，根据2008年中国经济的表现。从此前两年的经济增长速度看，2006年、2007年中国经济增速分别为11.4%和10.7%；分季度看，2008年，中国国内生产总值达到300670亿元。其中，第一产业增加值34000亿元，比上年增长5.5%;第二产业增加值146183亿元，增长9.3%;第三产业增加值120487亿元，增长9.5%。通过进一步加强和改善宏观，积极推进改革开放，国民经济呈现增长较快、效益较好、价格平稳、活力增强的良好发展态势。展望2009 年，世界经济环境和国内发展的有利条件都很多，只要认真贯彻各项方针，中国经济社会将继续保持平稳较快发展的良好态势。

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第二章 雪弗兰汽车营销坏境分析 2.汽车工业发展迅速

2007年产销增长率仍超过21%。2007年我国产销双双突破870万辆，产量和销量分别为888万辆和879万辆，与去年相比产销分别增长22.02%和21.84%，大大高于中国制造业的平均市场增长率。整个汽车行业利润突破1000亿元人民币。

2007年乘用车也实现了快速增长，产销量均超过630万辆，增长率均超过21%。07年乘用车产量为638万辆，同比增长21.9%，与06年相比增长率下降了10.9个百分点；07年乘用车销量为630万辆，同比增长21.7%，与06年相比增长率下降了8.3个百分点。

2007年商用车柴油汽车销量为1994576辆，比06年增长23.3%，略高于汽车行业增长水平。汽油商用车销量为497568辆，比06年增长18.4%。其它燃料商用车销量为1846辆，比06年增长4.2%。

2008年我国经济继续保持平稳较快增长态势。国民经济的快速发展奠定了汽车工业发展的基础，人民生活水平的提高进一步拉动汽车市场需求。同时汽车不断完善以解决产业发展中的焦点问题，保障汽车产业可持续发展。 2.1.3宏观环境对雪弗兰汽车的影响

为了顺应了经济化和小型化的市场发展趋势，2005年1月18日，上海通用汽车正式宣布，倾力打造面向普通消费人群的大众化汽车品牌雪弗兰，将其定位为大众化的值得信赖的国际汽车品牌。

在销售方面，从2008年上半年的市场表现看，雪弗兰的四款车型各自的销量都受到了宏观经济局势的影响而显得低迷。而曾经是别克品牌的赛欧，显然已经到达了衰退期，销量直线下滑，已经停止生产，彻底退出了中国轿车市场的舞台。雪弗兰乐骋、景程并没有过太多出色的表现，月销量仍然是徘徊在二千左右。而乐风虽然表现突出，但也只是形单影只，挑不起整个品牌复兴的大梁。当年通用汽车宣示的“水到渠成、志在必得”的誓言，几乎已经成为一个画饼，雪弗兰已经陷入了一个降价恶性误区，即是越便宜越不被市场接受。

在消费者方面，宏观经济局势的不乐观对消费者购买轿车的需求增长造成了非常不利的影响。从中国汽车工业协会公布的最新数据来看，2008年1-8月，中国乘用车的销量同比增长12.9%，较去年同期相比增长速度明显放缓。另外，油价上涨将在一定程度上也抑制了消费者的购车需求，引发车市的暂时性萧条。不过，从长远来看，油价极有可能突破消费者的承受底线再次上扬，而钢材等原材料价格的上涨导致厂家的生产成本大幅提高。在这种情况下，消费者追求有车生活的道路变得愈发艰难，而对于雪弗兰轿车来讲，发展的步伐受到了。

2.2竞争环境分析

2.2.1行业竞争结构分析

参与竞争者众多在过去由于竞争有限，中国市场的轿车消费者仅接触到为数

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不多的几个品牌。而最近，过去的五年里进入中国的一些品牌和车型完全改变了这个市场，许多后进入这块市场的制造商(尽管在其它国家有着很大的规模和坚挺的品牌)不得不面对着一群对自己的品牌知之甚少的消费者。从1999年到2007年，我国轿车每年上市的新车型由6个上升到150多个，从高端的豪华轿车到中级车再到经济型家轿车，轿车市场呈现出高、中、低档不同排量、配置等多种车型的局面，许多轿车品种价格已接近最低点，私人购车成为带动汽车工业发展的决定力量。现在的消费者比过去有更多的选择，这同时创造了机遇和挑战。

产品日益差异化在激烈的市场竞争中，各大轿车生产厂商都逐渐明白只有“差异化”的战略才能够在最大程度上吸引消费者的目光，才能够为企业谋取最大的利润。产品差异化是指特定产业或企业的产品，相对于其它产业或企业的产品所具有的不同特点和差异，或者说是不完全替代性。产品差异化的作用主要表现在:可以吸引消费者的购买兴趣，以保持企业在市场竞争中的市场份额和垄断地位，从而处于更加有利的地位，获得更多的利润。产品差异化既是影响市场结构的一个重要因素，也是企业在经营上的一种策略和手段。由于中国轿车发展的特殊历史，轿车产品的差异化与改革开放紧密联系在一起，与经济的发展、的汽车发展、人民的收入和消费等息息相关。可以说，轿车产品的差异化既是汽车产业开放的结果，也是促进汽车产业进一步发展的动力。市场的竞争程度是决定产品差异化的一个重要因素，随着国外著名品牌不断以合资形式进入中国，自主品牌的茁壮成长，以及进口车的关税门槛逐渐降低，可供消费者选择的产品可谓乱花渐欲迷人眼，汽车市场完全由卖方市场转向了买方市场。因此，消费者在选择汽车时就可以根据自己的个性化需求选择适合自己的产品。在中国，家用车市场的需求多样化呈现出快速发展的态势。人们的“口味”越来越多样化。汽车产品个性化的一个明显标志就是国人对两厢轿车的逐渐认同。几十年来我国的消费习惯认为轿车就是达官显贵的标志，必须是“轿”车，对于没有后备厢的两厢车嗤之以鼻。然而越来越多的消费者开始认同两厢车的概念。两厢车更生活化，载物空间灵活，好停车等优点已经深入人心。据国内一项调查结果显示，有23%的人喜欢开轿车，22%的人喜欢开越野车，55%的人喜欢开多功能车。象“老三样”(富康，捷达，普桑)凭单一车型就可以包打天下的情形不可能重演了。现今的车市要求差异性的产品定位满足千差万别的个性化需求，被业界誉为“新三样”(凯越、伊兰特、福美来)、“精三样”(标致307、宝来、花冠)和“超新三样”(颐达、赛拉图、福克斯)在车市引领的时尚潮流和带来的彼此竞争。随着人们消费理念的成熟，要求轿车产品不仅个性突出、性格鲜明，而且还要体现一种时尚和潮流，因此，未来的家用轿车产品一定是会千差万别的。 2.2.2竞争对手分析

1.丰田汽车

丰田汽车的精益制造、准时生产(JIT)和零库存等模式已经成为世界汽车制造

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第二章 雪弗兰汽车营销坏境分析 业的典范。2007年丰田的销量超过福特，仅以微弱的劣势屈居于通用之后，而利润额比美国三大汽车巨头的合计利润还多。预计2008年丰田将超过通用成为全球第一大轿车生产厂商。在中国，丰田在中国销售皇冠、凯美瑞、花冠、雅利士、威驰、陆地巡洋舰、普拉多、特锐等车型。具备了小型车的NBC平台、花冠平台、皇冠平台以及生产混合动力普瑞斯等。目前，这几个平台上都只生产一款车，但丰田在这五个平台上可以变化生产许多车型。丰田己经建立一汽丰田、广州丰田、雷克萨斯3个渠道，计划到2010年占领中国汽车市场10%的份额.丰田汽车2008年初在中国约有220个销售网点.计划到2010年发展到1000家的目标。

2.本田汽车

本田汽车很早就进入了中国市场，但它奉行少投入、快产出、滚动发展的经营策略，并没有象很多公司那样一开始就确定5年计划或8年计划，而是在确定生产规模时就考虑生产品种是否被市场接受，生产规模是否适合市场发展。通过分析，本田汽车决定从小规模开始，使生产和市场取得平衡，用最少的投资取得最大的效果，然后随国内市场的发展而滚动发展。本田汽车的产品策略基本与通用汽车相似，首先通过市场调查，引入的雅阁车型颇受消费者青睐，一直供不应求。此后，本田汽车也先后推出了MPV车奥德赛和经济型轿车飞度和思域，在市场上也获得了很好的口碑。本田汽车在品牌形象的建设过程中继承了日本车经济、实在及可靠的特点,在尽可能短的时间里形成伞形品牌的格局，来吸引不同的消费群体，总体的品牌定位于有实力、明智、注重生活品质的人群。同时重视顾客的服务满意度，体现以人为本的个性化服务。在销售服务网络的建设上，本田汽车提出了“四位一体”的销售模式。到目前为止，他们的销售店己经超过200家。从专卖店的气派和品牌形象等外观方面似乎没有欧美品牌的冲力强，但在做客户工作的细节上则更胜一筹。

3.大众汽车

德国大众汽车一直是中国市场的领跑者，德国大众汽车进入中国比1997年进入中国的美国通用汽车整整早了14年，而且挟南、北两个合作伙伴曾雄踞中国超过60%的市场份额。大众汽车坚持本地化的经营理念，向中国引进了全新的技术和产品，培训中国的技术与管理人才，长期以来大力推进汽车零部件国产化项目，提升了中国汽车零部件产业的技术和产品水平。上海大众汽车有限公司生产大众汽车品牌的高尔、三厢波罗、途安等车型。一汽大众汽车有限公司生产奥迪A4，大众汽车品牌高尔夫车型。大众汽车集团是中国汽车工业最大、最早也是最成功的国际合作伙伴。早在1978年，大众汽车集团即开始了与中国的联系，20多年来，大众汽车集团在中国市场中始终处于领先的地位。大众汽车目前在中国市场上拥有最大的经销与服务网络，近千家销售与服务商随时为用户提供具有国际水准的优质服务和高质量的零配件。到2009年，大众汽车产能将扩大到160万辆。

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第三章 雪弗兰汽车品牌营销现状分析

3.1雪弗兰汽车发展现状

雪弗兰汽车公司 (Chevrolet)，亦作雪佛莱或雪福兰，由美国人威廉·杜兰特与通用汽车大股东不合离开后与瑞士赛车手、工程师路易斯·雪弗兰于1911年在美国底特律创立。1918年杜兰特回到通用后公司被并入通用，此后一直是通用公司最大的分部，主产经济型车及中、高级跑车。主要产品有卢米娜（Lumina）、卢米娜多用途车（LuminaAPV）、星旅（Astro）、卡玛洛（Camaro）、克尔维特(Corvette）、美宜堡（Malibu）、万程（Venturo）、飞越运动厢体车（TransSport）等。雪弗兰是美国通用公司全球销量最大的汽车品牌之一，至今累积销量已经逼近2亿。作为一个值得信赖、年轻活力的国际汽车品牌，雪弗兰代表着国际主流汽车价值的标杆。

雪弗兰作为通用汽车集团下最大的品牌，按迄今为止的累积汽车生产量计算，雪弗兰能算得上世界上最成功的汽车品牌。目前，它在美国销售排行榜上位居第一。它的车型品种及其广泛，从小型轿车到大型4门轿车，从厢式车到大型皮卡，甚至从越野车到跑车，消费者所需要的任何一种车型，都能找到一款相应的雪弗兰。自1912年推出第一部产品以来至今其市场覆盖到70个国家，曾经创下每7.2秒销售一部新车的记录。2004年雪弗兰全球销量超过360万部新车，占全球汽车当年销量总量的5%。作为通用汽车旗下最为国际化和大众化的品牌，雪弗兰拥有强大的技术和市场资源。 3.1.1雪弗兰汽车品牌发展现状

1908年，杜兰特在一次环球旅途中，在一家法国旅馆的墙纸上意外的发现了一个有趣的图案，他认为这个图案可以作为汽车的标志，于是就撕下了墙纸的一角，并展示给朋友们看。后来这个有趣的“金领结”图案就演变成了畅销全球的雪弗兰汽车的标志。

无论雪弗兰标志的真实起源是否如此，重要的是，目前，它已经成为全世界知名的品牌之一。雪弗兰汽车凭借可靠性、多用性以及优良的性价比，随着不断丰富的产品组合以及将会逐步扩大的网络，雪弗兰将为自信、务实、积极向上、期待未来美好生活的消费者带来更物超所值的选择和生活享受。

不仅如此，雪弗兰最富创新精神的产品理念和品牌文化已经深深地融入到美国人的生活中。在美国，雪弗兰轿车被人们亲切地称作“CHEVY”，而“CHEVY”在英文中有“追逐”的意思，她让美国人感受到了亲切、温馨并且值得信赖的感觉。“ CHEVY”和棒球、热狗、苹果派一样成为美国人的最爱。雪弗兰不但让他们轻松享受生活，还能让他们以雪弗兰为自豪。

时至今日，雪弗兰的品牌个性已经凝结成为一种文化情结。这种独特的雪弗兰“情结”，在世界各地都因成功地融入当地文化中而得到张扬，成功地实现了

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第三章 雪弗兰汽车品牌营销现状分析 品牌的当地化和国际化的统一。在90多年漫长的历程中，雪弗兰始终保持着这种风格，至今其市场足迹已遍及70个国家。雪弗兰的传奇，为各个时代普通人的生活增添了无尽的色彩。 3.1.2雪弗兰汽车产品技术分析

1.雪弗兰汽车产品技术变化

雪弗兰汽车公司于1911年11月3日诞生。第一辆雪弗兰汽车—classic six—于1912年在底特律面市。这是一款具备诸多标准配置的五乘员旅行小轿车。它甚至还专门配备了一个工具箱。其缺点在于价位过高，即2150美元，这在当时可是不小的数目，只有富翁们才买得起。尽管如此，雪弗兰公司在1912年仍售出了2999辆classic six汽车。

1914年，雪弗兰公司推出第一款四缸汽车—雪弗兰fours，并迅速在美国驾车族中流行。而定价490美元的“490”小轿车更成功帮助雪弗兰公司将1917年的汽车销售量提高到19万辆。从此以后，雪弗兰公司一直保持强劲的发展势头，并且很快就在美国四座城市建立了工厂，并在全国范围内建立了零售商体系。1918年，在被通用汽车公司(GM)并购后的第一年，雪弗兰汽车的销售量就超过了所有其他GM品牌的汽车，并在20世纪的多数时间内保持了这样的优势。1918年，雪弗兰公司开始制造卡车，第一个产品是在490汽车平台上设计的一款轻型卡车。到1920年，雪弗兰公司销售量达到150000辆，占到GM销售总量的39%。在20年代中，雪弗兰公司在若干概念方面走在了前面。例如，可允许用户选择车体类型，每年改变一次车型，并在常规黑色基础上增加其他颜色。实际上，黑色最终被弃用，而蓝色和绿色成为主流颜色。越来越多的企业开始依靠这些坚固耐用的汽车，并引发了美国卡车生产的一个高潮。1927年，雪弗兰公司终于在销售量上超过了其竞争对手福特公司。一年后，雪弗兰公司销售量首次超过100万辆。1934年，雪弗兰公司成为率先推出前悬挂系统的汽车制造商，该系统可极大地改进行驶和操纵性能，并可极大地降低轮胎磨损。因为当时的道路大多仍崎岖不平，所以消费者非常喜欢这种新技术。同时在30年代推出了具备创新技术的suburban carryall车型，该款汽车就是今天的全尺寸SUV汽车的前身。到30年代末期，雪弗兰公司已经做到“每天每隔40秒种就会有人购买一台雪弗兰汽车”。

1941年，雪弗兰公司再创记录，其制造出160万辆小轿车和卡车。但是，随着美国逐步卷入第二次世界大战，雪弗兰公司就把工厂全部投入制造和供应战备物资，为欧洲和太平洋战区的盟军提供支持。1945年战争结束之后，雪弗兰公司重新开始制造民用小轿车和卡车。1949年，第一辆全新设计的“战后”雪弗兰汽车以两款决然不同的风格，动感更强的瘦长型fleetline “fastback”和styleline “bustleback”下线。在50年代期间，美国人对欧洲跑车型小轿车越来越着迷，而雪弗兰公司也适时地推出了满足这一需求的产品——巡洋舰（corvette）汽车。

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自从该设计概念于1953年亮相以后，雪弗兰公司就收到了消费者的无数请求，希望能尽快生产此款汽车。corvette汽车由此诞生，并且成为率先采用玻璃钢车体的批量生产小轿车。直到今天它仍然是一个不寻常的标志。

1950年面市的powerglide是第一台低成本自动变速汽车。尽管很多人乃至一些媒体对此提出了质疑，但是自动变速汽车很快就在消费者中流行开来。19年，雪弗兰公司率先推出助力制动器、车座和车窗等技术。卡车销售量在50年代也持续稳定地增加。1956年推出的cameo carrier成为美国第一种平滑侧面小卡车，它也是同类产品中第一部采用较大底盘和舒适车厢，能同时满足商业和个人用途的小卡车。在60年代期间，雪弗兰汽车注重性能和动力，多数雪弗兰汽车均装备功率强大的v8发动机。雪弗兰汽车能满足美国人多种多样的驾驶品味，进而成为60年代销售量最高的品牌。

1969年，雪弗兰公司在美国市场推出四轮驱动开拓者多用途运动汽车。这是一款独一无二的卡车—与其他竞争产品相比，车体更大，内部空间更宽阔，动力更强劲。它是SUV领域的龙头产品，并开创了市场对于四轮驱动汽车的新需求。它既是一款“运动小卡车”，又是四轮驱动越野车。购买者可选择在开拓者汽车上配备软车顶或硬车顶。在70年代早期，美国人对小轿车的态度产生了巨大变化—这些变化比20世纪任何其他年代都更显著。70年代的美国消费者的需要是车身更小、耗油更少、每加仑汽油行驶里程比此前的车型更长。雪弗兰公司推出了若干种领导时代潮流的小型小轿车，如vcga、chevette以及雪弗兰公司所制造的第一款前轮驱动小轿车—袖珍型citation。1972年，雪弗兰公司开始制造小型卡车，并推出第一款小型小卡车，即“轻型箱式汽车”或SUV。这些汽车是从通用汽车未来的伙伴五十铃公司进口的。至此，雪弗兰公司拥有了一系列能满足各种个人用途和商业需求的卡车产品。从80年代初期开始，美国汽车制造商受到每英里耗油量更低的进口汽车的冲击和挑战。雪弗兰公司对此做出了响应，并相继推出雪弗兰骑士等新款小轿车，进而满足和超过了购买外国小轿车的消费者的期望。

80年代，雪弗兰公司针对卡车产品进行了重大的改进，并于1982年推出了s-10皮卡。该款小卡车包括与进口汽车相同的功能和装备，以及诸多新增功能和装备，如可选装的v6发动机、小卡车底盘双层结构、和更强大的牵引力。1983年推出兼备四轮驱动卡车的耐久性和卡车的舒适性的s-10开拓者，并迅速成为美国销量最大的SUV汽车。当雪弗兰昂首进入90年代时，市场格局已经发生了巨大变化，“更大并不一定就更好”这一概念迅速普及，“绿色”这个名词开始影响市场走向。通用汽车迅速做出反应，并开始制造一系列能满足消费者需求的小轿车和卡车。雪弗兰公司除继续制造在速度和耐久性方面创造了一项世界记录的corvette外，全新caprice和常规malibu系列小轿车也被推出。

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第三章 雪弗兰汽车品牌营销现状分析 1991年，雪弗兰公司继续对现有车型进行改进，并不断推出venture小面包车（上海通用汽车别克gl8的原型）、tahoe和重新设计的开拓者等新的车型。 开拓者、tahoe和silverado均荣获《汽车趋势》（motor trend）杂志的“年度最佳卡车”大奖。在整个90年代期间，雪弗兰公司保持了开发创新卡车技术的领先地位，并在诸多方面取得了突破，如率先推出效率更高和更加经济的vortec发动机。

90年代末期，雪弗兰公司凭借其全新的avalanche，雪弗兰traverse和ssr概念，以及结合了小轿车和卡车之最佳特点的混合型汽车，而将其在美国汽车技术创新领域的领先地位保持到今天。

2.雪弗兰汽车产品市场的新技术

从2008年起，为了应对油价上涨的压力，上海通用汽车正式拉开以“绿动未来”为主题的全方位绿色战略的帷幕，宣布将围绕绿色产品、绿色体系和绿色责任三个方面，通过科技创新，为中国消费者带来“更好性能、更低能耗、更少排放”的绿色车型。作为上海通用汽车“绿动未来”战略的一款重量级产品，雪弗兰新乐骋以“绿色科技、由心而动”为主题携1.2升、1.4升、1.6升全系车型和全球同步上市，凭借高效节能环保的产品优势为市场带来了全新的优质两厢车，试图以国际品牌的先进技术，引领国内小排量汽车驶入市场快行道。

当第一辆雪弗兰轿车在一个租来的车库中诞生时，即使一手创建通用汽车的威廉·杜兰特、冠军车手路易斯·雪弗兰也难以预想，百年后的雪弗兰可以拥有完整的产品型谱、丰富的车型配置，以及连接现在与未来的动力总成。

雪弗兰清醒地认识到，同一技术不可能满足所有使用需求，当然也不能用于所有车型。在雪弗兰庆祝百年诞辰的发布会上，多项新技术、新车型集中亮相，展示了雪弗兰汽车未来的动力体系—既有现实可用的常规动力总成，也有面向未来的电动车计划；有针对中大型轿车的混合动力策略，也有为电动车增程的Voltec技术。

（1）科鲁兹使用双离合变速器。根据通用汽车的总体规划，小排量发动机将由泛亚汽车技术中心负责研发。这样的规划并不令人意外，雪弗兰汽车2010年的六成销量来自海外市场（相对于北美市场），41%的增长来自中国；而Cruze科鲁兹、Aveo爱唯欧是雪弗兰旗下销售最好的车型。

通用汽车公司全球产品设计副总裁爱德华·威尔本提出，在过去的100年中，内燃机的燃料效率已经提升了99%。未来，上汽集团、上海通用与泛亚汽车技术中心共同研发排量1.0升至1.5升、使用3汽缸或四汽缸的内燃机。新发动机的研发会将现有的三个发动机家族合而为一，生产成本、备件成本得到降低。

通用汽车高层还提出，新发动机将可以匹配手动、自动和双离合变速器，具体配置要看细分市场的需求而定。这个看似简单的消息在暗示，下一代Cruze科鲁兹与Aveo爱唯欧有可能使用换挡更快、油耗更低的双离合变速器。

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（2）迈锐宝将有eAssist版本。一项节能技术不可能适用于所有车型，或许就是“一切从实际出发”的雪弗兰版解读。根据雪弗兰的规划，中大型乘用车将使用混合动力技术而非Voltec技术。显然，这样的考虑是基于当前的电池能量密度水平以及电动机的驱动效率而定。

在中国市场，迈锐宝（第八代Malibu）将于年底上市，2.0升、2.4升以及1.6升增压发动机或将担任主角，但混合动力车型上市只是时间问题。通用汽车提供的数据表明，使用eAssist技术的Malibu ECO版本的燃油经济性达到38英里每加仑，百公里燃油消耗约合6.18升。对于车身长度接近4.9米、整备质量超过1500千克的Malibu，这样的油耗数据是令人惊奇的。

现在就可预测，迈锐宝eAssist版本将集合多项混合动力前沿核心技术，如起步/加速助力、减速断油、发动机智能起停、制动能量回收；一定会提供15kW电动机、115V高性能锂电池、智能降阻进气格栅、低滚阻轮胎，并对底盘进行空气动力学优化。

（3）紧凑型车使用Voltec技术。Volt不是一辆混合动力车，而是一辆电动车，一辆没有续航里程，可以去任何地方的电动车。 对于电动车，外观设计会特别考虑空气动力学需求，特别是前挡设计要保证行驶中不会产生噪音。甚至无须考虑电池的剩余电量，因为它有增程的能力随时待命。

在美国旅行时发现，大型超市、大型企业已经在为电动车提供固定车位，有明显的标志和充电桩提示驾车者。虽然Volt的电驱动里程只有35英里，但驾驶者无须担心剩余里程。当街头的公共停车楼、迪斯尼乐园的停车场也开始提供电动车车位，就是Volt等电动车大行其道之日。

（4）小型非廉价、低质代词。SPARK EV电动车是泛亚汽车技术中心承担的另一项可以改变国人、甚至全球消费者价值观的重任——小型车并非廉价的近义词，也有高技术含量。有消息说，SPARK EV有望在2015年亮相。

去年在上海进行全球首发的EN-V将是SPARK EV的设计和技术基础。SPARK EV也具有占地面积小、行驶灵活，它提供储物空间、空调系统以及全路况运行能力，提供电气驱动系统、车联网和自动驾驶技术。它一面提供理想的零汽油、零排放的城市交通解决方案，避免拥堵和撞车事故，一面提供前所未有的驾驶乐趣和时尚精神。

SPARK EV将使用先进的纳米型磷酸盐锂离子电池组。来自上海 (Sail EV电动概念车)、韩国 (Cruze EV) 和印度 (Beat EV) 的雪弗兰电动车体验者的反馈意见都将被吸收到SPARK EV 中。

3.2雪弗兰汽车的营销策略概述

3.2.1产品策略

以百年品牌发展积淀及全球资源整合为强力后盾，雪佛兰将在现有产品基础

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第三章 雪弗兰汽车品牌营销现状分析 上发力，向全系列稳步拓展。雪佛兰从最初的两款产品发展到如今7大产品系列35款车型，覆盖了从高端微车、小车中高端市场、紧凑型中级车市场、中级车市场和SUV市场等细分市场，并将进军豪华跑车、中高档轿车和电动车等新市场。日益完整的产品型谱让雪佛兰在中国正式迈进全系列时代。2011年4月19日 上海，以“跟着梦想前行”之名，上海通用雪弗兰品牌携旗下12款车型隆重亮相第十四届上海国际车展，并一举发布三款重量级新车，包括全球首发的全新中高级轿车Malibu迈锐宝、即将上市的传奇性能跑车Camaro科迈罗和都市力量SUV全新 Captiva科帕奇，此举标志着雪佛兰品牌中国市场“全系列时代”的开启。

雪弗兰轿车在进入中国市场之初就承诺，充分运用通用汽车全球技术资源，将在中国的业务融入到全球业务中，为中国消费者提供更丰富的汽车产品和更高质量的服务，帮助中国汽车工业成为世界级的汽车工业。为此，雪弗兰轿车一直在中国坚持推行本土化的产品策略。

雪弗兰轿车的本土化产品策略的目标是利用通用汽车丰富的全球资源，为中国消费者提供更丰富的产品选择，实现合作伙伴、消费者、中国汽车工业、通用汽车共赢。因此，通用汽车没有像其他汽车公司一样，在中国采用滚动发展的战略，而是大规模投资中国汽车工业，实施本土化战略。通用汽车认为，必须在中国建立起坚实的发展基础，才能在以后的竞争中处于有利位置。

1997年，通用汽车与上汽集团合资成立当时中国汽车工业第一个先进的汽车研发设计中心，即泛亚汽车设计中心。在进入中国市场之初，就建立本土的汽车设计中心，培养本土汽车设计人才，提高本土汽车设计能力，这个举措，使得通用汽车公司完全不同于中国市场的其他国际汽车公司。

雪弗兰轿车对中国市场，己经做了大量的本土化工作，使它成为一个针对中国市场、有明显本地化特征的品牌。雪弗兰品牌的内涵，和北美的通用雪弗兰品牌相比己经有很大的变化。这个品牌是针对中国市场的，根据特定的目标用户群体和他们的价值取向来确定这个品牌的内涵。品牌本土化的树立，体现在企业业务链的每一个主要环节。通用汽车在对雪弗兰轿车进行本土化设计改进的时候，瞄准中国市场的趋向和要求，在制造质量、零部件采购、销售服务方面都要达到这个水平。 3.2.2渠道策略

营销渠道是指产品从厂家到消费者之间流动的载体，营销渠道的建立实现了一系列重要的经济职能，包括产品销售、信息交流、服务传递、资金流动等，拉近了生产者和消费者之间在时间与空间上的距离。

到2011年，中国网民的人数已达到4.85亿。位居全球第一，巨大的上网人数带来了巨大的商机，各种各样形式的网络广告形式随之出现。例如：旗帜广告、按钮广告、浮动图标广告、对联广告、全屏广告、插入式广告、背投广告等。越来越多的商家将目光投放到了网络上，利用网络宣传产品。

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在《11度青春》系列电影之前，赞助投拍电影以作宣传的商家还比较少，直到2010年6月3日《11度青春》共推出的10部网络短片仅在优酷网上便拥有超过7000万次点击量，产生了巨大的社会影响力，至此微电影成为一种流行的网络营销方式。

雪弗兰科鲁兹赞助的《11度青春》营销创意登上国内权威杂志领奖台，荣获《第一财经周刊》炫商业2010评选之“炫创意奖”。评委会认为，雪弗兰科鲁兹成功实现了与目标人群的一次平等的情感对话，塑造了汽车业内一起成功的品牌营销案例。2011年开年伊始便收获两项营销创意大奖，是市场对《11度青春》与目标消费人群之间情感共鸣的广泛认可，更是对社会热烈反响的积极肯定。《11度青春》营销创意不仅赢得了有关人士的青睐，各种媒体也对其表现出极大兴趣。有关《11度青春》的新闻报道超过2000篇，好莱坞影讯、现代广告、国际广告、京华时报、新京报、法制晚报、南都周刊、国际航空报等上百家海内外媒体对11度青春的进展进行跟踪报道。央视《新闻周刊》用将近十分钟的篇幅报道11度青春之《老男孩》所造成的社会轰动效应，重庆卫视、安徽卫视等多家电视媒体也以大篇幅给予报道。基于如此轰动的社会效应，根据通用汽车发布报告显示，2010年雪弗兰科鲁兹2010年的销售量比2009年上升了16%，雪弗兰可谓名利双收。

雪弗兰科鲁兹此次与中影、优酷两大强势品牌联手，通过电影行动推动“新媒体电影”全新概念，引领企业网络广告投资的全新玩法，开辟了网络广告营销的新领域。网络广告营销潜力无限，相信在未来的日子里，网络广告营销会发挥其独特的魅力，为企业带来新发展。 3.2.3促销策略

当中国许多行业还在对当前国际营销理论中最流行的“整合营销传播”的理论加以学习和分析时，通用汽车在雪弗兰轿车上早已开始实践并取得了明显的成果。大手笔的“整合营销传播”是通用汽车的品牌推广的一大特色。通用不仅在各类电波、平面媒体上有着“一掷千金”的硬广告投入，更综合运用了各种软性的宣传工具。

1.广告策略

雪弗兰在美国是家喻户晓的钟爱品牌，在中国却出师不利。2003年8月，雪弗兰的品牌故事早在通用进入中国市场之初就已经开始了。当时沈阳金杯通用汽车推出雪弗兰首款国产产品SUV“开拓者”，但由于定位、价格等方面的原因，在多年销售不畅的情况下停产。

2004年，上海通用在成功塑造中高端品牌别克、引进豪华品牌凯迪拉克之后，开始了第三个品牌雪弗兰的中国推进项目，并希望将它做成上海通用在中国销量最大的汽车品牌。然而据之前罗兰贝格公司所做的一个有关中国消费者对雪弗兰品牌认知情况的调查显示：大多数中国消费者对雪弗兰品牌的印象就是SUV，而对其品牌理念几乎一无所知。如何修复、扭转、重塑雪弗兰品牌无疑是一项艰巨

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第三章 雪弗兰汽车品牌营销现状分析 的任务。

从失落到复兴，只有公关堪当此任。再借助公关与广告、促销、市场调研等工具和资源有机地整合，让公关发挥最大的功效。接下来就是一套令人眼花缭乱地市场组合拳：一年内新赛欧、景程、乐聘、乐风四款产品上市，极大地推动了雪弗兰品牌的快速积累；一年内雪弗兰经销商迅速扩大到150家，今年年底达到200家的规模。雪弗兰汽车不只凭借品牌精准的定位和创新的公关，还以有力的公司后台支持做保证。无论产品、传播、网络还是销售队伍都能发挥一体的力量。

为了传承雪弗兰品牌DNA中与音乐的共通性，更为了打造一个面向普通消费者的大众化汽车品牌，全速启航的雪弗兰不遗余力地用音乐、舞蹈和运动谱写了一篇又一篇动感十足的乐章。

2.公关策略

由上海通用汽车雪弗兰全程支持的2006“雪弗兰·红粉笔乡村教育计划”（Chevrolet·Red Chalk Program），是以“精神扶贫，启迪心智”为理念的大型公益活动，通过号召都市商务人士前往边远农村进行短期支教，使孩子们获得前所未有的新鲜启蒙。无论其新颖的主题还是契合的人群都体现了雪弗兰亲民、大众的品牌特征，堪称一次完美的企业公益活动。 说实话，中国农村并非雪弗兰的市场，一般的捐资助教上海通用未必会感兴趣。而这次与以往由在校大学生组成的各种支教活动不同，参与“红粉笔计划”的支教志愿者均为都市白领人士。例如，丽江行的十二名志愿者分别来自北京、上海、广州、深圳、和新加坡，从事IT、零售、金融、广告、制造以及传媒业，大多为企业中高层经理人。上海通用雪弗兰用户的职业特征恰好是年轻的专业人士（Young Professional）或者说是“知本一族”。双方目标人群达到最大的重叠。同时，“红粉笔计划”旨在呼唤都市年轻一族炽爱，呼吁人们用自己的行动传递爱心，以强烈的社会责任感体现人生最有意义的价值。这不仅与雪弗兰“值得信赖、聪明务实、亲和友善、充满活力”的品牌个性不谋而合。更令企业闪光的价值观在用户群体中得到充分释放，最终形成三点共鸣。也正如此，对雪弗兰品牌而言，本次公关活动已经完成了协助建立新品牌、影响特定目标群体、建立有利于表现品牌个性三大公关任务。 在“红粉笔计划”推广方面，采用线下、线上联动的方式，借助主办媒体—21世纪经济报道自身影响力是一方面，上海通用除了在少数报刊媒体发布少量的每站教案征集广告外，更用心经营“红粉笔计划”的线上平台。既可在雪弗兰中文官方网站显著的“红粉笔”频道进入，也可拨打800咨询热线，更可登陆在新浪开通的“雪弗兰爱心支教博客”。在博客里通过文章、图片、评论、留言、链接等方式表达、传递和分享爱，即使表个态也是爱心所在。如今，其博客点击率已达81万次。如果你不能被选中前往教育资源落后地区，为孩子们上一堂令他们难忘的课，也可以献出你的一份感悟、一份经验、一份智慧，申请成为“爱心链”的一环在网际流传。带有“雪弗兰红粉笔计划”爱心标志图案将以邮件签名档、论

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坛签名档、个人博客、个人论坛或MSN头像的形式向上向下向无尽的远方传递。 在资讯日益嘈杂的今天，配合公司品牌策略和产品策略，执行贴切的公关选题不但能创造良好的环境，更容易伴随着认同的公益精神将商业信息送达至目标消费者那里，并不断深化、完善他们的品牌认知，这是传统广告为力的。上海通用雪弗兰正是顺应了这一市场发展趋势，在中国验证了“公关第一，广告第二”的思想。 3.2.4服务策略

一流的服务来源于一流的团队，雪弗兰十分注重培养员工的团队意识和员工

忠诚。首先公司对员工的筛选十分严格，尤其是对销售人员，是直接面向顾客的所以雪弗兰的销售顾问都是有相关工作经验。店每周都会有培训日，不断向员工灌输先进的服务理念，提高员工素质，培养员工忠诚。雪弗兰在服务质量上有一套严格的监督和管理体系。定期会雇佣全国各地的调查公司对当地经销店的服务进行整体评分。评分的内容包括，进店时是否立即受到接待，是否推荐合适的车型并详细讲解，是否引领试乘试驾，是否引领参观售后车间，是否进行草签以，以及服务过程中顾客的整体感受等。

到2005年年底，雪弗兰经销网络的规模将达到近150家，其目的在于充分适应大众化产品的消费需求，带给消费者更多便利。

区别于其他销售店，雪弗兰将体现温馨、亲切的风格，使顾客有回家的感觉。比如雪弗兰的销售人员不着西装，取而代之休闲装，科学化的管理，年轻化的销售队伍更蕴育着雪弗兰品牌的勃勃生机。将有70%的雪弗兰经销商来自与上海通用汽车合作多年的别克经销商，其成熟的售前售后经验将为首次购车的消费者提供更贴心到位的服务。

针对消费者普遍关心的售后服务以及零配件价问题，在保证“雪弗兰配件价格将很有竞争力”的同时，更设计了叫号服务、销售顾问、免费保养维护等一系列具针对性的温馨亲切的服务举措。今后，雪弗兰售后服务中心还将给用户更多的惊喜，做到真正为顾客着想的贴心服务。

3.3雪弗兰汽车品牌营销优势分析

3.3.1品牌定位准确

中国的消费用户而言，雪弗兰汽车首先针对的是市场份额越来越大、消费观念越来越成熟的中国家庭用车市场。其消费群体界定为有相当的文化修养、生活比较有品位、有个性追求并有相当经济基础的成功认识。同时，因为这款车的造型、质量、装备等方面的品质都非常出色，其使用群体将非常广泛，所以子品牌产品也会兼顾商务车以及其他的市场。

品牌使命：使命是企业的毕生所求，也是对社会的回报。雪弗兰的品牌使命是对于明智务实、希望不断提升生活质量的消费者而言。

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第三章 雪弗兰汽车品牌营销现状分析 品牌定位：雪弗兰是一个采用成熟科技、拥有稳定品质和可靠服务的值得信赖的国际汽车品牌。

品牌核心价值：可靠、美感、活力、创新，秉承这样的核心价值，标致的系列产品无论从车型构造、内饰的设计和各个细节的制作工艺上，都堪称轿车中的艺术极品，在性能上沿袭安全可靠、动力充沛、驾控性能更好的特质，并且在科技上始终保持先锋性和独领型。

作为庆祝雪弗兰汽车百年品牌诞生的方式，雪弗兰投放了一支带着浓厚感情的宣传片。每一款车型都堪称经典，这也造就了它成为通用旗下最成功的品牌。 3.3.2雪弗兰的产品优势

雪弗兰有世界尖端技术。许多当代汽车运用的技术都源自那时雪弗兰的首创。如最早采用电子点火，最早配备了车载收音机以及自动变速箱。其创新的设计还包括：电动刹车、电动窗、电动座椅、先进的高功率V8发动机、安全气囊等等。

产品质量是企业生存的命脉。雪弗兰汽车的质量值得消费者信赖。雪弗兰汽车基于精益生产理念建立了一套完整的采购、物流、制造服务体系和质量管理体系并在生产和管理中大量采用计算机控制技术。具有国际先进水平的柔性化生产线涵盖了冲压、车身、油漆、总装等整车制造环节以及发动机、变速箱等动力总成制造过程。 通用公司具有世界上先进的研发中心，并接过众多汽车工程项目。雪弗兰汽车其产品线很长，在不同的技术与价格水平上都拥有有竞争力的产品，能够保证雪弗兰产品充分发挥优势。无论价格高低与技术水平新旧，雪弗兰产品都结实耐用。

3.3.3雪弗兰的品牌传播优势

在90多年漫长的历程中，雪弗兰一直都保持着全球最富创新精神的汽车品牌这一殊荣，并将业务从美国扩展到了包括中国在内的世界各地。雪弗兰这一闪亮名字所传达的精神——创新、承诺、质量和价值——多年来经受住了时间的考验。

作为通用汽车对中国消费者的一贯承诺，更作为通用汽车中国本土化战略的明证，通用汽车将旗下全球畅销的更多新车型引入中国，全力拓展更丰富的雪弗兰产品系列。凭借可靠性、多用性以及优良的性价比，随着不断丰富的产品组合以及将会逐步扩大的网络，雪弗兰将为自信、务实、积极向上、期待未来美好生活的中国消费者带来更物超所值的选择和生活享受。

雪弗兰最富创新精神的产品理念和品牌文化已经深深地融入到美国人的生活中。在美国，雪弗兰轿车被人们亲切地称作“CHEVY”，而“CHEVY”在英文中有“追逐”的意思，她让美国人感受到了亲切、温馨并且值得信赖的感觉。“ CHEVY”和棒球、热狗、苹果派一样成为美国人的最爱。雪弗兰不但让他们轻松享受生活，还能让他们以雪弗兰为自豪。

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对于明智务实、希望不断提升生活质量的消费者而言，雪弗兰依靠成熟的科技、高标准的打造品质和可靠的服务向他们提供可以轻松拥有、超出他们期待的值得信赖的汽车，让他们在及时享受生活的同时，实现自己拓展生活格局与视野的追求。

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第四章 市场营销的策略建议 第四章 雪弗兰市场营销的策略建议

4.1对雪弗兰轿车产品策略的建议

4.1.1在产品设计时注重感知质量

雪弗兰车主的首部车比例高达71%，普遍缺乏历史购买经验和使用经验，传统的质量定义中的可靠性和耐久性还没有引起中国市场上消费者的足够关系。换句话说，很多消费者并没有因为产品的可靠性和耐久性好而购买。原因很简单，在中国市场上，消费者对于可靠性和耐久性要么就是毫无概念，要么就是难以判断。为了能够将“质量”和“购买行为”建立起关系，从而指导企业的产品开发方向，建议雪弗兰轿车在产品设计时更加注重现今在汽车行业流行的“感知质量”概念。

按照通用汽车在雪弗兰轿车的开发流程来看，全程由专业人员主导的产品开发被在通用汽车庞杂的技术规范当中，所有关注的焦点都集中在产品的实物质量是否能够符合这些技术规范当中，而对于消费者的感知质量则关注得很少。

建议在雪弗兰轿车的开发流程当中，让消费者能够充分的参与进来。从最初的建模开始，到最终成品推向市场的整个过程中，选定几个节点，有选择的挑选一些目标消费者来进行评估和打分，听听他们对产品的期望和预计使用的情况。对于车辆的外形和内饰等细节，可以同时在评估活动当中摆放出几款主流的同类竞争车型，让消费者可以有所对比地提出自己的偏好和期望，然后把这些意见综合起来，并且应用到开发的过程当中去，和原有的技术规范相结合，设计出真正符合中国市场的产品。

很明显，感知质量概念的引入是对通用汽车现有的产品开发流程的一个考验。原来闭门造车的设计和测试，依靠设计师或者管理者主观上假设客户需求的做法已经不能满足感知质量的要求，通用汽车需要及时有效的得到客户对本公司产品的抱怨和期望，以便能第一时间在现有车型上做相应改进或者在新车型上避免类似问题发生，使通用汽车能够快速响应市场客户的需求，从而进一步刺激消费者的购买。

4.1.2积极研发混合动力轿车和新能源轿车

雪弗兰轿车主要是面对中低端市场，根据我们调研的结果来看，雪弗兰超过80%的用户家庭收入在12000元以内，其中，乐骋、赛欧和景程三款车型的用户家庭收入更是位于4000-5999元区间内，在汽油价格快速增长的情况下，使用轿车的开支占到家庭收入的比例越来越高，消费者在选择购买轿车时会越来越注重燃油经济的问题。另外，从调研中消费者主要反馈的问题来看，各个车型雪弗兰轿车的消费者抱怨最大的都是“发动机变速箱”的问题，通过分解和进一步划定义树的方法，我们发现客户抱怨的百分之九十以上就是发动机变速箱的燃油经济性的问题。燃油经济性的问题，恰恰就是人们印象当中美国车最大的弱点。在这

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个油价飞涨的年代里，这个问题已经成为阻碍雪弗兰品牌在中国发展的主要原因。

因此，除了开展一系列的宣传推广活动，例如发送《驾车小窍门》这样的宣传小册子来潜移默化的改变消费者的使用习惯之外，在发动机的技术上冲破传统思维模式，加速创新和应用将势在必行。建议雪弗兰轿车应该采取的措施首先是混合动力的应用，通用汽车在中国市场上已经推出了混合动力的别克君越汽车，官方测试数据显示节油约15%，并且计划在明年推凯迪拉克的双模混合动力，节油可达40%。在雪弗兰品牌的轿车上面则尚无动静。当然，这可能和目前混合动力居高不下的成本有关，但是，和别克、凯迪拉克车主相比，经济收入较低的雪弗兰轿车车主更需要一台节油高效的混合动力汽车。也许通用汽车应该在技术上总结了前两款车的经验教训后，为广大的雪弗兰车主推出一台具有良好的燃油经济性，同时在价格上又能够被接受的混合动力发动机。其次是新能源。能源是有限的，这个问题最终的解决方案还是要能够找到代替石油的新能源。事实上，在这方面的竞争，世界几大汽车巨头之间早已经是暗潮涌动了，谁能够率先掌握新能源的应用，谁就能够在下一轮的市场竞争中占据有利的位置。在混合动力的研发上，丰田已经先行一步，普锐斯目前还是最成功的混合动力车型，那么，在氢动力和燃料电池上，通用汽车必须加快研发。

4.2对雪弗兰轿车渠道策略的建议

4.2.1渠道结构优化

对于中国市场中的整车厂商来说，成功营销渠道模式的建立，重要意义不言而喻。随着我国汽车企业的逐渐成熟，加入WTO给国外制造商进入我国市场提供机会的增加，汽车厂家之间的终端竞争也日趋激烈，不同企业之间的市场份额将在新一轮的兼并重组、渠道争夺中重新改写。

雪弗兰的消费者希望购买到价格低、服务好的轿车产品，在渠道设计上，雪弗兰轿车就应该尽可能的扁平化，具体的来说，就是逐步放弃多级分销、引导消费者选择品牌专营店的模式。在汽车营销渠道模式的选择上，虽然不同的整车厂商由于自身特点不同在渠道结构的表现上会有较大差异，但在营销渠道的设计中，扁平化应该成为一个基本原则。这里所谓的扁平化，是指渠道的层级要尽可能少，厂商与消费者的距离应该尽可能近。扁平化的设计大大降低了企业的成本，同时也降低了消费者购买轿车产品的价格，是厂家、经销商和消费者的“三赢”之举。统一定价、标准服务，既可使厂商确保品牌形象和稳定市场秩序，同时也符合了消费者的意愿，拉进了消费者和生产厂商之间的距离。 4.2.2渠道建设信息化

消费者对轿车产品的售后服务非常看重，在选择购买轿车产品时，这个产品的售后服务是消费者评价和决策的重要依据。一般消费者对售后服务最基本的要

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第四章 雪弗兰市场营销的策略建议 求是快速、便捷。互联网的开放性使得广大汽车消费者能够24小时进行网上订购预订维修保养。可以预言，随着信息时代消费者越来越追求效率，以及互联网应用的普及率不断提高，信息化服务的比重必然会大幅增加。同时，消费者在购买时车型选择、订单处理、资金往来等都能够在网上实现或通过网络提供信息支持。从长远来看，信息化是渠道建设的一大趋势。从现实看，借鉴其他一些行业的成功经验，稳步实施电子商务也许是国内汽车厂商营销渠道变革必须考虑的一个重要因素。电子商务模式下汽车营销渠道的建立，首先要求整车厂商和经销商必须同时实行信息化管理，进一步使用产品数据管理系统(PDM)，从而优化整车以及零配件的生产和销售；使用企业资源管理系统(ERP)，降低管理成本；使用供应链管理系统(SCM)，提高上下游供应链的运营效率。

4.3对雪弗兰轿车促销策略的建议

雪弗兰系列车型用户年龄主要分布在26-35岁，用户群体相对化。同时，部分车型的女性比重大于行业平均水平。该用户群体对于品牌的感性认识会比较强，适合在开展促销活动时进行有针对性的文化营销。

在新营销时代，汽车市场不应单纯作为一个销售的平台，而是更多了些对各类汽车文化及品牌文化的彰显，以及对享受汽车生活的引导，使消费者更多的了解了汽车文化，感受到了汽车娱乐体验和人文关怀的魅力。由于每一个车型都有既定的定位，决定了购买同一车型的车主们必定在收入、社会地位等方面有着共性。为某一类人群组织适合他们的活动，这对汽车厂商而言，并不是件难事。针对雪弗兰消费者群体年轻、时尚的特点，建议强调以下两大元素开展文化营销。

1.时尚元素

对于很多消费者而言，购买汽车除了方便出行之外，同时也是向同伴展示自身实力和品味的机会。对于追求时尚的年轻人来说，汽车内在的很多技术指标反而显得不那么重要，开这辆车是不是足够时髦才是他们要考虑的问题，这一点在好面子的中国人身上显得尤为突出，特别是女性。

2.美国元素

从消费者购买行为的调研结果，以及调研咨询公司向我们反馈的实际情况来看，很多消费者往往在仔细研究某一种品牌和车型之前，就先对“美国车”、“德国车”、“日本车”“韩国车”等原产地国家有了深刻的概念，在做出消费抉择时往往也是在同领域的车型当中做出选择。例如，人们对“美国车”的印象首先是安全，这也是为什么在购买决策时首先考虑安全性的消费者会更加青睐雪弗兰轿车。美国车的坚固、安全、以及宽敞舒适代表了选择它的车主对生活的态度，同时代表了一种生活的方式。雪弗兰当之无愧是最能够代表美国的品牌。闻名遐迩的雪弗兰品牌，是全球最成功的汽车品牌之一，作为美国销售数量最多的汽车品牌之一，雪弗兰的“金领节”标志已经凝结成美国文化的标志。

开展文化营销，可以从以下几点入手：

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淮安信息职业技术学院毕业设计论文

（1）足以引领潮流的车辆外形设计。雪弗兰目前热卖的一款车型的外形设计正是出自于名家乔治亚罗之手，这也说明了美观时尚的外形对销售所起的重要作用。

（2）举办一些符合消费群体时尚品味的活动。例如自驾游、网球比赛，舞林大会等。

（3）创设网络社区，提高雪弗兰车主的归属感。

（4）积极参加公益活动，例如“雪弗兰红粉笔计划”等，在提高企业公众形象的同时，也足以因为雪弗兰车主的自豪感。这些文化活动通过营销策划与汽车本身的定位融合在一起，给车主们提供一个更好的交流平台，为购车后的客户提供增值服务，让客户对此发出内心的认可，从而巩固客户对品牌的忠诚度，提高企业的竞争力。

4.4 对雪弗兰汽车服务策略的建议

4.4.1 创建一个雪弗兰售后服务品牌

对于通用汽车在中国的发展历史而言，十年的辉煌成就也离不开对其售后服务的良好评价，中国汽车的第一个售后服务品牌“BuickCare别克关怀”就是其最大的创举。除了寓意深刻的视觉标识外，“别克关怀”最受人瞩目的是其全新的“关怀式售后理念”，及在此基础上推出的6项标准化“关心服务”。品牌化的进程，使售后服务更为具体化、专业化，并将原先阶段性、季节性的服务活动标准化。因此，我们建议通用汽车应该针对雪弗兰消费者的特点，推出相应的“雪弗兰关怀”。“雪弗兰关怀”需要突破了售后服务在形象上从属于销售的现状，将汽车售后服务从传统的被动式维修服务带进主动关怀的新时代，同时将加强雪弗兰品牌的市场竞争力。有别于传统被动式的售后服务，“雪弗兰关怀”应该强调售后服务的主动性，要求售后服务人员比车主更关心他的车，主动担当车主的义务汽车保养顾问，并重视车主在体验整个服务过程中的心理感受。为将全新的售后服务理念落到实处，并让每位车主都体验到别克关怀。消费者在购买汽车后，很快就会发现驾驶汽车出行实实在在地为生活带了很大的改变，汽车慢慢成为生活当中不可或缺的一部分，良好的售后服务体验应该使得消费者感受到一种更加值得信赖的生活方式，快速响应，快速服务，“雪弗兰关怀”将使得例行的或者突发的汽车维修和保养对车主生活的影响降至最低，让车主深深地体会到购买雪弗兰品牌的轿车不仅仅是购买了一台高素质的轿车产品，而且会得到终身良好的售后服务。

4.4.2进一步开拓金融服务市场

大多数的消费者在选择购买方式的时候，还是更多的选择了一次性付款的方式。这和通用汽车在北美的情况正好相反，在美国，大多数的消费者在选择通用汽车的同时，还会选择通用汽车的金融服务。金融服务不但会为消费者带来便利，

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第四章 雪弗兰市场营销的策略建议 也会促进雪弗兰轿车的销售。金融服务不仅覆盖了汽车售前、售中和售后服务的全过程，而且延伸到汽车消费及相关领域。20世纪初汽车金融业务在国际上出现。当时汽车还属于奢侈品，因而银行不愿意向汽车消费发放贷款，这给汽车购买者和销售商造成了障碍，致使大多数消费者买不起汽车，汽车制造商也缺乏足够的发展资金。为解决这个问题，20世纪20年代初，美国的汽车公司组建了自己的融资公司，从而开始了汽车信贷消费的历史。应该说，汽车金融服务为美国汽车文化的普及起到了至关重要的作用。在中国，随着人们消费观念的变化，利用信用卡透支消费的理念已经年轻人普遍接受。 4.4.3提高服务人员素质,重视内部营销

1.提高服务人员素质

经销商在经营活动中,其管理水平的高低以及员工的自身素质情况,对经销商争取客户起着相当重要的作用。经销商对其工作人员应该有一个严格的用人标准,除了相应的学历标准外,对其还要制定相应的培训计划,特别是对销售及服务业人员还应该进行综合素质方面的培训。本来汽车的结构原理比较复杂,而且价格也比较高,客户在购买之前也会慎重考虑。所以这对我们的汽车销售人员也提出了更高的要求,首先必须要掌握汽车的结构和原理,而不是单纯地只知道它的价格和配置,这样才能更好地与客户沟通。其次也不能忽视对销售人员文化修养,知识水平方面的训练。一旦工作人员的综合素质与客户相同,甚至高于客户,这样才能够拉近经销商与客户的距离,才有可能获得客户好的印象。

2.加强内部营销

众所周知,“有快乐的员工才会有满意的顾客”,这是服务领域的重要准则。内部营销就是将员工视为内部顾客,强调将营销哲学和方法应用结果在服务顾客的员工身上,以运用和维持员工,并使员工更加努力地做好工作。企业首先应该在本质上关怀员工,使其在顾客服务中真正具有主人翁责任感。其次,企业还应该设计科学合理的激励、报酬机制,提高人员的工作积极性,只要包括岗位工资,年终奖励,职务补贴,福利补贴等。最后为了提高服务的质量水准,企业还应该加强人员培训,使其熟练掌握现代汽车检测、诊断技术和对新结构、新技术的认知。

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总结

第五章 总结

本文运用市场营销理论，结合实践积累，对雪弗兰外部环境和内部资源分析，提出并论述了雪弗兰汽车制定的产品、渠道、促销、服务等营销策略。首先，介绍了雪弗兰汽车企业发展历程和营销概述；然后对雪弗兰汽车在中国宏观环境及竞争环境的分析；接着主要是对雪弗兰汽车品牌营销现状的分析，进而具体分析了其产品策略，渠道策略，促销策略及服务策略；最后通过对第三章营销策略分析，提出了对雪弗兰营销策略的建议。

雪弗兰品牌营销策略的研究在汽车市场的研究中有重要的研究价值。然而，由于时间紧迫和水平有限，本文对雪弗兰汽车市场的研究还不是很全面。研究还不是很全面。希望以后的实践中和研究进一步完善分析。今后的研究可以将关于雪弗兰品牌的研究扩展到整个汽车市场，对于不同类型的汽车都有不同的消费者和营销模式，对整个汽车市场将会有不同的结果。

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致谢

致 谢

在论文完成之际，我首先向关心帮助和指导我的指导老师刘春玥表示衷心的感谢并致以崇高的敬意！

感谢刘春玥老师，这篇论文的每个细节都离不开你的细心指导，您丰富的学识和宽容的态度帮助我能够很快的完成这篇论文。“不积跬步无以至千里”，这次毕业论文能够最终顺利完成，应归功于老师们三年的认真负责，使我能够很好的掌握专业知识，并在毕业论文中得以体现。也正是你们长期不懈的支持和帮助才使得我的毕业论文最终顺利完成。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！

感谢三年中陪伴在我身边的同学、朋友，感谢他们为我提出的有益的建议和意见，有了他们的支持、鼓励和帮助，我才能充实的度过了三年的学习生活。

最后，我向全体老师们再次表示衷心感谢：谢谢你们，谢谢你们。

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致谢

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