传播与版权 而 ｉｉｉｉ． 葡 面丽ｉ ２０１６年第７期总第３８期 微信平台社群电商模式探究 聂国力 ［摘要】移动互联网和社会化媒体微信的兴起给社群电商的发展带来蓬勃机会。社群电商不是对传统电商的 彻底颠覆，而是移动电商新的延伸，是社群经济在线上的重现。本文在分析微信电商生态格局的基础上，结合社 群电商案例“逻辑思维”的成功模式，针对目前社群电商发展存在的问题，提出借鉴对策。 ［关键词】微信电商；社群经济；社群电商；用户黏性 ［作 者】聂国力，中南民族大学文学与新闻传播学院硕士研究生。 一、微信电商生态圈 圈里的好友也有自己的朋友圈，基于这种关系链可以实 现层层代理。朋友圈电商的产品基本都有着自身独特 移动互联网时代更加关注作为人的个性化体验， 不再仅仅强调流量的多少，只有能够满足消费者个性化 性，海外代购的奶粉、化妆品或者其他产品都是无法在 ＬＺ＿家，但是消费者确实有这种需求，基于朋 需求的流量才能保持黏性度。微信最初诞生主要是提供 实体店货Ｌ 网络社交服务，发展至今，其服务领域已经延伸到曰常 友圈熟人关系可以实现这种情感销售。生活的各个方面，通过微信可以基本实现大部分城市的 当地社会公共服务，包括医疗、交通出行、生活缴费以 （二）微信Ｂ２Ｃ电商 微信支付的便捷为微信购物提供了坚实的基础。 及购物消费等。无论是基于个人的社交、购物、信息服 ２０１４年，腾讯公司把拍拍、ＱＱ商城和部分易迅股权给了 务，还是企业的业务推广、产品营销等服务，微信无疑 京东，加强与京东的合作，为京东开放了微信的接口， 是提供了一个满足不同群体需求的平台。根据腾讯公司 在最新版微信“我的钱包”中，腾讯公司设置了“京东 ４２０１５年第一季度业绩报告》数据显示，截止￣２０１５年 精选”一栏，为京东开通二级接口，携手美丽说、大众 第一季度末，微信每月活跃用户达到５．４９亿，用户覆盖 点评，加强消费者与企业的供需联系，迎合消费者平台接 ２００多个国家、超过２Ｏ种语言。各品牌的微信公众号总数 触习惯，直接在微信平台接入企业商城入口，可以分流部 已经超过８００万个，移动应用对接数量超过８５０００个。 微 分消费群体，通过微信支付就可以完成购物消费环节。 信已经从高收入群体走向了大众化，几乎人人都在使用 微信，基于庞大的用户规模，微信电商如火如茶，领跑 移动市场。 （三）微信公众平台电商 ２０１４年５月，腾讯公司推出“微信小店”，开通了 目前，微信ＡＰＰ“我的钱包”里，腾讯服务己经集合 微信支付功能的认证服务号可以在公众平台搭建微信小 了“转账、手机充值、Ｑ币充值、生活缴费、理财通、微 店。微信小店是微信公众号电商的经典模式，个人卖家 信红包、信用卡还款、腾讯公益”等服务；第三方服务 可以在微信平台开通微店，通过图文并茂的消息推送，里还包括滴滴出行、电影票、吃喝玩乐、美丽说、京东精 分享最新的互联网资讯，抓住消费者的注意力，消费者 选以及火车票机票。这些功能的拓展与开发也进一步加强 只需要耗费少量的流量就可以获取这些产品信息。关注 买家公众账号的消费者对卖家一般都有着一定的认知度 了微信电商平台的搭建，微信电商生态圈初见端倪。 （一）朋友圈电商 朋友圈电商最重要的基础是建立熟人强关系，每个 微信号背后都是对应着一个现实中的人，那么朋友圈电 和忠诚度，通过日积月累的精准营销传播，有利于买家 的购买决策转换。微信公众号做好了就可以形成类似于 淘宝、天猫的电商模式，买家只需要做好图文引导和对 接微店，就可以形成自动化营销。通过公众平台还可以 实现售后服务，沟通新老客户，注重情怀。 商就是要实现好友间基于情感信任的购买转换。最初微 信朋友圈是化妆品、面膜护肤等女性日常用品销售的温 床，随后各种海外代购、地方特产、首饰品、名牌包包 等充斥着微信朋友圈。卖家在自己的朋友圈里积累信誉 度，通过自己产品的晒图、买家秀以及好评推广商品， （四）微信服务商电商 微信电商的发展与第三方服务平台有着密切关系， 第三方通过微信开放接口以及自身平台功能建设给微信 发展到一定程度也可以招代理帮忙分销，因为自己朋友 聚拢大量用户。利用微盟、口袋通等第三方微信服务商 ①腾讯公司２０１５年第一季度微信数据报告。 一１４４一 媒介经营管理 ＭＥＩＪＩＥ ＪＩＮＧＹＩＮＧ ＧＵＡＮＬｌ 开发出来的店铺都得到了很好的发展，腾讯的大众点 平台，每天早晨都有一条罗振宇自录的６Ｏ秒语音，根据 评、电影票、火车票机票以及滴滴出行等也都属于微信 提示回复关键词就可以阅读相应文章、读书笔记。逻辑 生活服务商，依托微信平台的二级接口直接对接用户。 行合作，实现这些百货商场与微信线上０２０接入流量口， 积极与这些服务商共同维护微信电商生态。 思维除了拥有数百万的用户，同时还建立了一个由数万 的机会。正是这样一种社群电商的模式，使得逻辑思维 发展勃勃生机，以知识服务为宗旨，采用多样化形式聚 集用户，差异化服务社群成员，增强会员和用户的黏 性，借力微信平台实现社群电商的新面貌。 并且腾讯公司陆续与新世纪百货、上品折扣等实体店进 人组成的付费会员群体，而且每年只开放一次招募会员 二、微信平台社群电商模式 社群指的是由个人或者一个团队组成的社会群体， 人与人之问的关系比较密切，并且有着一定的凝聚力。 同一社群里，有着共同的话题，大致的兴趣爱好，在移 动互联网时代，社群的集结呈现常态化趋势，基于相同 三、微信社群电商发展策略 移动互联网飞速发展，４Ｇ网络迅速普及，移动电商 已经成为购物消费的主流，借助微信平台发展电商正是 的兴趣点或者需求，都可以通过网络平台聚集起来，形 当下的热潮，零门槛、低投入使得大量卖家涌向这块沃 成特定的社群圈。商业化日益浓厚的网络环境，使得社 土，然而这也出现微信电商发展程度良莠不齐现象。结 群出现商业化特质从而催生了社群经济，而基于微信平 合“思维逻辑”社群电商的成功，对当前社群电商的发 台建造的社群电商实质上就是社群经济在线上的衍生。 展提出借鉴对策。 ２Ｏ１２年１２月，央视《对话》栏目前制片人罗振宇和 独立新媒体创始人申音合作，在优酷网上首播逻辑思 （一）多样化渠道聚集社群 移动互联网渠道纷繁复杂，众多网民本身就会自 维节目，２０ｌ５年１０月，逻辑思维完成１３．２亿人民币的融 发形成社群圈，社群电商实质就是依托社群力量形成用 资，在短短几年的时间内发展壮大，赢得了受众广大好 户对卖家的信任，从而转换用户购买行为。那么发展微 评和欢迎，已经成为真正意义上的互联网第一知识社群 信电商，多种渠道聚集社群是必然选择。“逻辑思维” 平台。逻辑思维的核心价值是“有种、有趣、有料”， 积极拓展用户规模，利用微博加强与用户的联系，最典 倡导独立理性的思考，推崇自由主义与互联网思维，集 型的是在微信公众平台开通社群互动区，用户根据所需 聚爱智求真、积极上进、自由阳光、人格健全的年轻 自行发布信息讨论，成员之间可以互相加微信好友，在 人。基于逻辑思维的受众定位就是８０、９Ｏ后的高学历知 双向沟通中培养受众的依赖心理，提升信任度。通过这 识群体，服务内容也就涉及方方面面，同时不断创新， 些渠道形成核心用户群，从而提高微信商城的购买成交 紧跟时代步伐。视频类节目主要依托优酷平台，以纯脱 量。不难看出，多种渠道聚集社群成员是发展微信电商 口秀形式点评中外，畅谈古今，同时结合现实生活赋予 的有效途径。 知识启迪；音频类节目是视频的另一种再现形式，依托 电台传播获取更多受众，逻辑思维微博群粉丝互动有 （二）差异化服务拓展边界 无，逻辑思维图书期刊影响力也不错，刊载内容主要是 一不同社群基于各自的价值取向、兴趣爱好聚集在 起，边界明显。各社群成员活动基本都是限于自身圈 “逻辑思维”可以给用户提供纯精神享受，涉及人文、 子内，社群间泾渭分明。基于追求知识分享诉求聚集的 脱口秀汇总以及微信公众号的电子杂志。 逻辑思维产品推广形式多样，最值得注意的是其 依托微信，打造知识社群平台、电商服务平台。逻辑思 维公众号界面分为三大主要部分，本周上新、最热商品 历史、科学等众多领域，罗振字每日一条自制录音更是 以及用户服务。本周上新推荐最新的商品，最新一期是 拉近与用户的距离。这种差异化服务是社群成员在其他 《一寸河山一寸血》，全景式描述抗日战争正面战场的 地方无法获得的，同样也是分众传播下的精准定位，能 好书，配合内容导读，限量独家发售；最热商品里包含 够不断扩充目标用户群体，拓展边界，有利于目标用户 商城主页以及热卖品贵腐酒、幸福腕表、圣诞礼物集和 转换为核心客户。《必然》书，这些热卖品是不断跟更变化的。点击商城 主页可以进入逻辑思维微店，主要商品区包括“精神粮 （三）个性化定制增强黏性 社群电商相较于传统电商更为注重“用户意识”， 食、生存处方、文具精选、逼格工场”，均是知识群体 以服务为基本理念，取得用户的信任感。移动互联网时 必备品；用户服务部分值得注意的是社群互动区和又一 代，每个个体实现平等对话，每个消费者都有着自身的 课，社群成员在互动区可以发布求职、招聘、知识分享 特定需求。社群成员同样也有着共同取向外的个性化需 等信息应有尽有， “又一课”区域涉及各领域的知识讲 求。逻辑思维公众平台中最热商品实时更新，最近更新 堂。这些内容的提供进一步聚集特定知识群体。在公众 包括“研习社社员”“死磕侠套装”（下转第１４８页） ①李万全：《社群的概念——滕尼斯与贝尔之比较》，《社会科学论坛》，２００６年第６Ｎ。 一１４５— 传播与版权 而 ｉｉ 面丽 ２０１６年第７期总第３８期 性。此外，辅导员工作中形成的优秀案例和心得体会， 不仅可以服务学生，还能作为交流材料辐射同仁，作为 伍整体素质和自媒体素养。 在大数据时代背景下，辅导员要主动利用“互联网＋” 育的网络阵地，加强对新媒体技术的学习，主动利用微 博、微信等自媒体载体，加强师生交流、创新服务方 式，以学生喜闻乐见的形式和贴近学生生活实际的媒介 国教育报，２０１５—０５—０４（５）． ｐ］互联网＋教育推动中国教育迈向４．０时代【ＮＪ．中国日 思想教育工作者们互利共享的素材，不断提高辅导员队 报．２０１５—０６—２１． 【４】习近平在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话 ［Ｉ强／０ＬＪ．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｘｉｎｈｕａｎｅｔ．ｃｏｍ／ｐｏｆｉｔｉｃｓ／ｓｚｘｚｔ／ｑｇｘｃｓｘｇｚｈｙ／ 新业态给我们带来的技术红利，占领大学生思想政治教 ｍｄｅｘ．ｈｍ１１． 【５１ｘＳ－￣读懂互联网＋【Ｍ］．北京：中信出版集团，２０１５： ７８． ［６１刘润．互联网＋：小米案例版［ＭＪ．北京：北京联合出版 手段，开展良性互动，帮助学生形成正确的人生观、价 社．２０１５：６３－６４． 值观、世界观。 【参考文献】 ［１］王富贵．浅谈互联网对高校学生管理工作的冲击Ⅱ］．辽 宁行政学院学报，２００９（５）：５７—５８． 【２Ｊ豆俊杰，王强．“互联网＋教育”：冰火两重天【 ．中 （上接第１４５页）以及“匠心之笔”，这些商品都需要 限量订购，研习社社员资格招募为商业人士定制，死磕 侠套装为儿童定制，匠心之笔为文化艺人定制，实现用 户各自所需，增强用户黏性。社群电商目前个性化定制 服务的发展正在成长期，从运营成功的“逻辑思维”来 看，个性化服务的雏形已经呈现，未来社群电商的发 展，个性化定制服务势在必行。 （四）借力微信，便捷引流 移动互联网为社会化媒体的发展提供坚实基础。 微信是众多社会化媒体中的佼佼者，微信电商的发展也 是蒸蒸日上，各类第三方服务商积极谋求与微信平台合 作，在微信上接通店铺入口，用户可以直接点击跳转进 入商城购物。众多卖家也积极开辟这块沃土，开通微信 公众号联合微信商城强强合作，借力微信，便捷引流， 可以吸弓ｊ大量用户流量，提高店铺成交量。 四、结语 社群电商里，内容是连接各用户的载体，也是用 做流量入口，产品和服务是社群得以长久生存的核心， 实质就是通过多种渠道把相同价值观的人群聚集起来， 建立用户的信任感，形成长久黏性，从而发展为客户进 一１４８一 Ｉ７］中共中央宣传部．中共教育部党组关于加强和改进 高校宣传思想工作队伍建设的意￣［Ａ／ＯＬ］．中华人民共和国 教育部政府门户网站，ｈｔｔｐ：／／Ⅵ ．ｍｏｅ．ｅｄｕ．ｃｎ／ｓｒｃｓｉｔｅ／Ａ１２／ ｍｏｅ＿１４１６／ｓ２５５／２０１５１０／￣０１５１０１３＿２１２９７８．ｈ廿１１１． 【８Ｊ习近平总书记重要系列讲话精神学习读本［ＭＪ．北京： 中共中央党校出版社，２０１３． 行购物消费。移动互联网也使得社群走上移动轨道，网 络上分布各种垂直性社群，万千卖家都涌入社群电商领 域，但真正实现商业化、运营成功的社群电商为数不 多，多数的社群电商模仿现象严重，不能精准定位，社 群用户黏性差。社群电商要实现成功运营，关键还是要 把握用户，通过多样化渠道聚集用户，差异化服务拓展 社群边界，扩充规模，个性化服务增强用户黏性，最后 借力微信平台，做流量快速引入，迎合用户媒介使用习 惯，实现社群电商的勃勃生机。总的来说，社群电商不 是一种固定模式，而是多种模式的结合，灵活利用移动 网络渠道，线上线下结合，将电商与社群紧密联系。 【参考文献】 Ｉ１】李万全．社群的概念一滕尼斯与贝尔之比较卟社会 科学论坛：学术研究卷，２００６（１２）：４—７． 『２１陈三玲．社群经济视角下的自媒体营销策略——基于 “逻辑思维的分析”Ｕ］．青年记者，２０１５（５）：８６—８７． ［３】李嘉欢，商建辉．社交媒体的粉丝经济探析Ⅲ．新闻论 坛，２０１５（５）：１７—１９． 『４１武迪，魏超，赵越．微信平台商业模式及其赢利点分 析ＩＪ］．出版发行研究，２０１５（５）：３３—３７．
