新媒体时代下银行营销传播策略研究

新闻研究导刊

Journal of News Research

Vol.10No.23

December 2019

新媒体时代下银行营销传播策略研究

罗旻娜

(重庆工商大学融智学院，重庆401320)

摘要：新媒体时代下，企业原有传播渠道被弱化。商业银行作为服务机构，顺势而为构建新媒体 矩阵，但受营销理念、营销机制、产品结构、定价策略等限制，银行在营销传播中趋于保守。本文综合新 媒体特点，在梳理银行营销传播现状及存在的问题基础上提出相应对策，以期能抛砖引玉，促进银行创 新营销传播策略。

关键词：银行；营销传播;新媒体;传播策略中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883 ( 2019 ) 23-0063-02一、 新媒体的内涵及特点

新媒体是相对于传统媒体而言，指除广播、电视、 报纸以外的包括微信、微博、贴吧、网站以及短视频平 台、直播等在数字技术和网络技术基础上延伸出来的 ’各种传播信息载体。一直以来，传统媒体凭借权威性、 公信力拥有稳定的群众基础，但与新媒体相比，传统媒 体在信息获取的速度、信息获取的便捷程度、信息的容 量以及信息辐射范围上都处于劣势。[1]

概括说来，新媒体平台具有门槛低、传播迅速、形 式丰富、影响范围不受地域限制以及监管难度大等特 点。随着技术及算法的成熟,新媒体时代下，用户不再 被动接收信息，而是实现个性化信息推送，信息具有了 可选择性。

二、 新媒体环境下银行营销传播的机遇与挑战一方面，以微信、微博、视频直播等为代表的新媒 体，突破了传统媒体信息传播的时间、空间限制，信息 传播具有实时性。[2]另一方面，新媒体的草根性、传播 实时性又直接导致信息参与的隐匿性与信息监管的复 杂性。同样，对于商业银行来说，新媒体环境下的营销 传播工作也是机遇与挑战并存。

在营销传播的机遇方面，新媒体为银行提供了产 品和服务快速推广的通道以及官方发声渠道。以银行 贵金属理财产品为例，以往各个商业银行通过传统媒 体对生肖题材的贵金属进行宣传时，广告制作周期长， 上线慢，受限于传统媒体性质，宣传内容无法做到直 观、立体。新媒体渠道的投人使用，可以加强信息送达 的实效并提高感官体验,针对一些突发事件或应急信 息发布，如系统升级、节假日营业时间调整，可以及时 通过官方新媒体发布，提升用户体验。

新媒体在给银行营销传播带来便利的同时，也带 来了一系列挑战。一是信息本身的挑战，包括不真实 的信息容易被遥传，负面信息可能发酵为舆论危机。[3] 二是信息安全性的挑战,包括信息泄露导致的骚扰与 诈骗、银行卡盗刷等。三是信息技术带来的挑战，主要 指新媒体催生的互联网金融对商业银行经营模式及业 务的冲击。

三、 新媒体环境下银行营销传播的现状与存在的问题

当前，大部分商业银行都搭建了新媒体矩阵，针对 产品与服务进行相应的营销与传播。笔者通过调查梳 理发现，国内商业银行主要通过APP、微信公众号、小 程序、微博来进行创新营销，提高服务水平。但整体来 看，银行在利用新媒体进行营销传播上仍受限于理念、 机制、产品、渠道等，存在极大的改进空间。

(一） 营销传播机制方面：理念落后，内控机制不合理

银行营销传播理念落后，既体现在服务理念的落

后，又体现在新媒体营销理念的落后。互联网信息技 术尚未普及前，银行多以柜台业务为主，其营销服务多 为产品营销。随着信息技术的发展、互联网金融对商 业银行的冲击，服务成为银行营销的一种手段被纳入 经营活动中。此时出现服务与需求错位现象，银行未 能真正树立起以客户需求为导向的服务营销理念。此 外，尽管银行搭建了新媒体营销矩阵，但是由于缺乏专 业团队，对新媒体营销理念、模式以及手段缺乏深刻的 了解，因此在营销过程中“销”大于“营”，与客户互 动不足。

(二） 营销传播对象方面：产品同质化严重先进的营销理念、科学的内控机制是根基,具有个 性化的产品是良好服务的前提。当前，大部分商业银 行产品开发部门与营销部门分属于两个独立的部门， 部门之间缺乏有效的沟通与反馈。产销分离导致的结 果常常是产品同质化严重，不能就银行客户定位提供 相应的针对性服务，最终导致用户对品牌认知模糊。

(三） 营销传播渠道方面:线上营销渠道发挥不充分商业银行在线下营销方面，无论是户外广告、赛事的赞助，还是社区活动参与、电话营销、柜台营销等都 相对成熟。在线上营销方面，以当下火热的短视频、直 播为例，其是各行各业提升形象、开拓市场、打造场景 的一种有效方式，然而在商业银行中布局短视频、直播 的不足10%。

四、基于新媒体的商业银行营销传播策略(一）优化营销传播机制，从人才、制度、文化、信 息技术等方面提供支持

影响营销传播效果的关键是精准营销，而精准营 销的前提是定位明确与市场细分。因此，银行在优化 营销传播机制前,需要对目标市场和定位市场进行梳 理。当前,大部分银行的市场细分根据为客户对银行 盈利的多寡，诸如企业用户、个人用户。在确定了目标 市场的基础上，银行需要站在客户的角度，基于客户的 需求，改进和完善相应的产品和服务，形成以客户需求 为导向的品牌文化。

在技术与人才方面，当前基于LBS的营销已经相 对成熟，银行在加强自身数据库建设及分析应用的同 时，需吸收更多兼具金融、计算机、数据分析及商业洞 察能力的复合型人才，完善激励制度及绩效考核制度。 借助一些技术手段建立并完善舆情监测体系，形成新 媒体环境下危机管理的常态机制。

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富值的趣味H5”，从出国留学卡的“番茄炒蛋”再到 轻短喜剧系列《职场BATTLE》,多渠道玩法，及时捕 捉社会热点和痛点，让招商银行品牌年轻化，充满人情 味，触动人心。

最后，充分利用直播、短视频，创新营销手段。在 电商直播带货大行其道的当下,直播作为增强用户黏 性、降低成本、实时互动的有效手段，银行也可以通过 直播、短视频等普及金融知识，适时带人产品和服务。 以中国银行为例，其在2018年就开通了“中银直播 间”，通过打造新场景，结合用户需求，创造新价值。

五、结语

(二） 创新营销传播对象，强化产品和服务

银行向客户营销传播对象，就是银行的品牌，品牌 最直观的体现就是银行的产品和服务。银行应遵循 “客户分层、服务分类、功能分区、业务分流”的原则， 提供个性化服务和差异化产品。

针对当前银行产品“产销分离”带来的问题，银 行在产品研发过程要客户化,结合用户年龄、收入、金 融偏好习惯等用户特点，以客户需求为导向。在产品 设计中模块化，便于用户根据需要进行“可选包”操 作，为用户提供更多选择。

在服务上，提供丰富、便捷的服务手段及简洁的产 品服务流程。如语音服务、智能机器人服务以及针对 老年人及特殊人群提供的上门服务。

(三） 丰富营销传播手段，善用渠道组合策略首先，充分利用社交媒体，注重口碑的力量。网络技术的发展为社交媒体的崛起提供了技术支撑，以微 信、微博、QQ、小红书、知乎、贴吧、B站等为代表的社 交媒体平台，聚焦了不同圈层的群体，在这个圈层里， KOL、草根等相互影响。银行应积极参与，应用社交媒 体，借助专业的团队生产出权威、原创的内容，将社交 媒体平台化、功能化、品牌化，加强与平台意见领袖的 合作，进而影响、引导社交平台中的用户。

其次，整合优化渠道，营销传播中注重线上线下结 合、新媒体与传统媒体结合，有效利用植入式促销、跨 界营销、话题营销等。[4]以支付宝“集五福”为例，其 通过多渠道营销，引爆线上线下,成为互联网金融营销 的典型。再比如招商银行在整个优化营销渠道方面, 从最初的微信“爱心漂流瓶”,到跨界合作的“面相财

(上接第52页）关

有条件的银行可以通过人才招募、内部培养等，打

造商业银行本身的当红主播,拓展传播渠道，在“两微 一抖”等媒体平台实现矩阵式宣传，扩展媒体触点及 信息流，营造银行新媒体营销生态体系。

参考文献：

[1 ]焦利勤.基于新媒体的企业品牌传播研究[J ].淮海

工学院学报，2013 ( 05): 101-104.

[2]肖佳.微信助力银行开拓社会化营销新路径[J].新

媒体研究，2018 ( 10 ) :41-42+47.[3 ]王燕.浅议商业银行新媒体舆情引导策略[J ].现代

金融，2017 ( 04): 23-24.

[4]孙娜.加强商业银行营销渠道管理的几点思考[J].

金融发展研究，2017 ( 1 ) :61-63.作者简介:罗旻娜（1979-),女,福建人，本科，讲师,研究方 向:金融学。

经济产值。在具体实践中，院校应积极营造与企业、政 府间的和谐关系，保证公私协力能够反哺视觉传达设 计专业的发展。

(四）师资建设

师资建设可较好地服务于视觉传达设计教学改 革，结合上文内容及旅游文创产业发展的需要，院校的 师资队伍建设应重点关注校企合作，以此引进旅游相 关的行业人士培训和指导教师工作。院校还可以选送 骨干教师,为其提供到旅游类相关设计专业进修的途 径，教师的专业核心课程群相关课程技能深造需得到 重点关注。此外，组织教师到旅游行业发达地区进行 考察调研、总结国内外设计技术和经验、开展相关学术 交流同样能够较好地服务于视觉传达设计教学改革。

四、结语

注“就业”，由“专业”走向“行业”，

可较好地服务于学生未来的发展，这种“精分”的课 程设置必须得到重视。结合视觉传达设计专业实际情 况，基于旅游文创产业发展需求，应细分传统设计课程, 通过“专”和“精”的特色课程设置，更好地培养学生 的实践能力，并逐步将旅游文创产业相关项目置入视觉 传达设计课程中，配合针对性搭建的落地项目平台， “项目”即可真正成为课堂教学的重要组成部分，“真 题真做”教学模式将取代原有的“模拟真题”，课程作 业的实用性将大幅提升。

(二） 优化教学模式

为适应发展迅速的旅游文创产业，院校的视觉传 达教学模式也需要针对性创新，淘汰传统的单一教学 模式,拓宽授课资源，积极发展与旅游文创产业相关的 题材。在教学模式的优化中，新材料及艺术形式需得 到充分应用，配合新思维、新技术、新媒介，并以此探索 落地商品制作流程、特色文创成品设计流程，以此实现 教学模式流程的优化。

(三） 公私协力

对于旅游文创产业来说，政府负责制定发展政策, 企业等则负责执行政策，院校负责输送行业人才，因此 旅游文创产业的发展离不开院校、企业、政府的协作和 互动支持。结合国外旅游文创产业的发展经验可以了 解到，院校、企业、政府间建立的合作关系能够较好地 服务于旅游文创产业的发展，因此必须重视校企互动 和公私协力的发展，以此保证政府充分掌握文创产业 链发展信息，并以此制定产业推动政策较好地服务于 旅游文创产业发展。同时，开展合作还能够有效提升 旅游等相关企业的信心，吸引更多资本进入行业，增加

基¥旅^文创产业发展下的视觉传达设计教学改

革需关注多方面因素的影响。在此基础上，本文涉及 的设置精分课程、优化教学模式、公私协力、师资建设 等内容提供了可行性较高的视觉传达设计教学改革路 径。为更好地服务于旅游文创产业发展，研究互联网 产生的影响、“721”人才培养模式应用也应得到重视。

参考文献：

[1 ]孙思涵，韦丹.应用型高校视觉传达设计专业实践教学

体系改革研究[J].智库时代，2019 (43 ):89+91.[2 ]周桢.浅谈高校视觉传达设计教学中的创新能力培养

[J].美术教育研究，2019 ( 16):86-87.作者简介:袁原（1989—），女，吉林长春人，硕士，长春建筑 学院视觉传达设计专业教师,研究方向:视觉传达设计。