关于可口可乐公司市场营销的分析毕业论文

经管系毕业设计论文

关于可口可乐公司市场

营销的分析

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摘 要

随着全球经济的一体化，全球将成为一个统一的网络化的市场体系。随着饮料行业地不断发展，越来越多的企业进军饮料行业，这加剧了行业竞争的激烈程度。更多的企业开始进行有效的市场细分，基于对消费者的需求差异来开发新产品和新的市场。对于一个企业想要在激烈的竞争环境内生存和发展就必须做出积极主动的调整，不断提高企业的营销能力，建立快速高效的市场反应机制。在饮料行业占有支配和主导地位的可口可乐公司同样也需要借助营销力量来巩固和净一步扩大市场占有份额。本篇论文就是讨论可口可乐公司关于在中国市场营销策略分析，营销过程中存在的问题和营销策略的改进和建议。

目

录

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摘 要 ............................................................................................................................................. 2 1 绪 论 ........................................................................................................................................... 5 1．1研究背景 ............................................................................................................................. 5 1．2研究意义 ............................................................................................................................. 5 2可口可乐公司的产生 ................................................................................................................... 6 2.1可口可乐公司背景 ............................................................................................................... 6 2.2可口可乐公司的现状 ........................................................................................................... 6 2.3可口可乐市场分析 ............................................................................................................... 7 3可口可乐营销状况分析 ............................................................................................................... 8 3.1产品状况 ............................................................................................................................... 8 3.2竞争状况 ............................................................................................................................... 8 3.3消费者状况 ........................................................................................................................... 8 4产品分析和竞争分析 ................................................................................................................. 10 4.1产品属性 ............................................................................................................................. 10 4.2产品用途 ............................................................................................................................. 10 4.3产品使用者 ......................................................................................................................... 10 4.4产品竞争者 ......................................................................................................................... 10 4.5竞争分析 ............................................................................................................................. 10 5可口可乐公司营销策略 ............................................................................................................. 12 5.1产品策略 ............................................................................................................................. 12 5.2价格策略 ............................................................................................................................. 12 5.3分销策略 ............................................................................................................................. 12 5.4促销策略 ............................................................................................................................. 13 5.4.1广告 ........................................................................................................................................................ 13 5.4.2大众媒体与网络媒体的精彩互动 ............................................................................................... 13 5.4.3卓有成效的POP（售点）广告 .................................................................................................... 14 5.4.4赞助 ........................................................................................................................................................ 14 5.4.5促销活动 .............................................................................................................................................. 15 5.5渠道策略 ............................................................................................................................. 15 6可口可乐公司营销中存在的问题 ............................................................................................. 17 6.1可口可乐产品不健康因素 ................................................................................................. 17 6.2渠道运作中的统一协调及利益分配问题 ......................................................................... 17 6.3合作伙伴和批发商积极性和效率不高 ............................................................................. 17 6.4销售渠道服务团队人员管理级效率问题 ......................................................................... 17 7可口可乐公司营销策略改进建议 ............................................................................................. 18 7.1改良产品 ............................................................................................................................. 18 7.2促进各渠道间的沟通和调节。 ......................................................................................... 18 7.3完善渠道 ............................................................................................................................. 18 7.4完善客户服务系统 ............................................................................................................. 18

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7.5开发新种产品 ..................................................................................................................... 18 7.6不断完善销售网络 ............................................................................................................. 18 7.7 重视培训专业人才 ........................................................................................................... 19 8结论 ............................................................................................................................................. 20 9致谢 ................................................................................................................ 错误!未定义书签。 10参考文献 ................................................................................................................................... 21

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1 绪 论

1．1研究背景

经过一百多年的历史,可口可乐发展到现在,已成为世界十大名牌之一,这不仅是亚特兰大的骄傲,也是美国的骄傲,因为它代表了一个时代-可口可乐时代!可口可乐之所以取得今天这样令世界瞩目的成绩,离不开其完善的营销策划。可口可乐公司作为一家世界闻名的饮料公司，在生产销售方面有其独特的精髓，而它与百事可乐的竞争也是人们关注的焦点。

1．2研究意义

通过对可口可乐市场营销的分析和了解，在满足消费者需求的同时，根据市场的需求进行产品的多样化转型发展。制定出更加适合可口可乐公司营销的策略，迅速的占领市场，突出品牌的效应。创造消费者的需求，强化消费者对品牌的认知，为企业创造利益，给中国的饮料行业带来借鉴意义。

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2可口可乐公司的产生

2.1可口可乐公司背景

可口可乐是风行全球100多年、横扫全世界近200个国家、征服2/3人类渴望的明星饮料。1885美国乔治来州的潘伯顿医生，在地窖中把碳酸水加苏打水搅在一块，成为一深色的糖浆。潘柏顿的合伙人罗宾逊，是一位精明的推销家，他从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感。这两种成分就是古柯〈Coca〉的叶子和可乐〈Kola〉的果实。罗宾逊为了整其画一，将Kola的K改为C，然后在两个字的中间加上一横画，于是Coca-Cola便诞生了。于是有史以来最成功的软性饮料可口可乐就此诞生了。

1886可口可乐在亚特兰大的药房首卖。第一份可口可乐售价为五分美元,可口可乐原作为药物出售<当时不少美国民众相信碳酸饮料有助健康>。当时顾客赞不绝口,争取要这种“新配方”的可口可乐。从此，可口可乐就是可口可乐糖浆与碳酸水混合的饮料风行世界。

真正能使可口可乐大展拳脚的，还是两位美国律师。他们到当时可口可乐公司的老板埃斯•简道宁的办公室，提出一个创新的商业合作方式，就是由可口可乐公司售给他们糖浆，他们自己投资生产的公司及售卖点，将糖浆兑水，装瓶，出售。按可口可乐公司的要求生产及质量保证，可口可乐公司允许他们利用可口可乐的商标，做广告，这个特别的装瓶系统，从此产生可口可乐的工厂遍地开花。1888年Asa Griggs Candler看到了可口的市场前景，购买了其股份，掌握了其全部生产销售权。Candler开始把制造饮品的原液销售给其它药店，同时也开始在火车站，城镇广场的告示牌上做广告，1901年，广告预算已达100,000美元。Candler在1899年以1美元的价格售出这种饮料第一个装配特许经营权，因为他相信将来这种饮料主要是在饮料机中的销售。1892年成立了可口可乐公司，Candler被称为“可口可乐之父”。可口可乐从1894年起,以瓶装出售。早在上世纪初（可口可乐）已在亚洲面世首先在菲律宾生产，并运来中国出售，在上海等城市出售。1927年在上海及天津设厂生产，稍后更在青岛及广州生产 。可口可乐是全球销量排名第一的碳酸饮料，也是全球最著名的饮料之一，拥有全球48%的极高市场占有率。这位饮料界的大明星，成为人人都可以享用的世界名牌。不管是王公贵族，平民百姓或是贩夫走卒，都能轻松享有、欢乐畅饮。

2.2可口可乐公司的现状

可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，

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又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料。可口可乐公司产品的日饮用量已经超过10亿杯。

可口可乐公司销售的饮料主要包括四类：以可口可乐为商标的碳酸饮料产品；饮用水系列产品；有咖啡因和维他命的功能性饮料；有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。至2003年，可口可乐公司总共拥有370多个品牌，除了可口可乐外，其它三个主要国际品牌和众多其他品牌的产品包装下都注明“可口可乐公司荣誉出品”字样。可口可乐公司的这种多品牌战略是以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、零度可口可乐、芬达为二线保护品牌，其它品牌为第三线的补充品牌，组建其品牌家族。这种品牌结构的主要优势在于三线品牌之间保持着相对合理的品牌距离，使得他们既可以相互支持和保护，一荣俱荣；又可以适当的规避品牌间的连带风险，不至于一损俱损。

2.3可口可乐市场分析

市场环境分析：可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，同年，药剂师约翰·彭伯顿与其助手发明了可口可乐。可口可乐是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200多个国家和地区。2004年可口可乐品牌价值高达674亿美元，位居全球榜首。

总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链,价值链,这于缔造可口可乐的稳固王国不无关系, 美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率),但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异,而且 两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入,历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征. 由于种种原因(锁定的购买者,秘密的配方, Coca Cola, 限制性的行业内部竞争)形成了巨大的行业垄断。

目标市场:可口可乐在产品名称、包装、价格及广告上，实际上都在针对所有的消费者。属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。消费特点 初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。

市场定位:可口可乐品牌是全球统一定位的，但要让全球的消费者认识这个品牌，只能通过本土化经营才能够做到。对于饮料，渴望是永无休止的状态，不随季节而变化，因此可口可乐公司整个营销的任务把顾客对可口可乐的渴望变成永无休止的。除了进行全球性的思考以外，还进行360度的品牌经营。使顾客对品牌的信赖持续不断，建立起长久的顾客忠诚度。

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3可口可乐营销状况分析

3.1产品状况

可口可乐不仅有其核心产品可口可乐，可口可乐旗下的还生产：雪碧、香草可口可乐、雪碧冰薄荷、健怡可口可乐、雪碧火辣、柠檬健怡可口可乐、芬达、美汁源果粒橙、保锐得、醒目、天与地矿物质水、酷儿、水森活纯净水、雀巢冰爽茶、冰露纯净水、雀巢咖啡、 茶研工坊、阳光等，每种产品的上市都引起了一段时间的销售热潮，尤其是在青少年中。就目前的情况来看占主导地位仍是可口可乐和雪碧，无论是在哪个市场占得比重都很大。产品包含了碳酸饮料，茶饮料，果蔬饮料，运动型饮料这几个目前市场占有率很高的饮料类型，可以满足不同口味和嗜好的消费者的需求。产品口味占有极强的优势，百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，口味独特，能吸引各种不同的消费者。

3.2竞争状况

如今，市场上各类饮品日益增多，无论是同类产品还是非同类产品都给可口可乐带来了巨大的挑战与压力，尤其是百事可乐的竞争，占据了可口可乐的很大的市场份额。然而，现在两家企业都面临一个问题就是大家普遍认为碳酸饮料对人们的身体不好，这就使得可乐在整个饮料行业不能得到充足的发展空间，必须有所创新与突破。 随着饮料市场的不断多元化，，碳酸饮料的市场已经有被挤兑的的趋势，改变策略就成了刻不容缓的趋势。最大的挑战就是果蔬饮料、茶饮料以及乳酸饮料，而可口可乐的多元化市场现在并不成熟，在非碳酸饮料方面的开发力和宣传力还不足，很多人除了可口可乐公司核心产品可口可乐以外并不知道还有其他产品。所以，如何充实产品线，扩大产品种类宣传，并且又能保持品牌独特性，是企业的当前目标。

3.3消费者状况

大学生很少有收入来源，但是消费欲望强烈，父母对他们的生活补贴是经济的主要来源，随着生活水平的提高，父母对教育的重视，对大学生的经济投入很大，其消费能力也不容小觑。 高校大学生市场属于低端消费市场，但是在不久的将来他们会成为高端市场的重要组成部分，在可口可乐校园营销的时候要抓住之一群体的特点，采取相应的营销策略。大学生消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。通过对大学生的调查，发现在购买时主要考虑的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行业中的饮料价格低、是

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不是有优惠。在校大学生大多数处于18到20多岁之间。这个群体最求时尚，对新鲜事物感兴趣，他们崇尚个性，思维活跃，他们具有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度低，是容易相互影响的消费群落。因此，要在校园里扩大可口可乐的品牌宣传力度，并传达可口可乐青春活力的品牌理念，不断推出新口味的子品牌以追随市场消费变化。另一方面，年轻人都比较爱运动，所以同时要加强在运动和解渴两方面的宣传。

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4产品分析和竞争分析

4.1产品属性

可口可乐为一项碳酸饮料，以其主要诉求的是清凉畅快的口感和软性气泡式饮料带来味觉的刺激，并含有1%无法解开的神秘成分。

4.2产品用途

可口可乐最重要的用途是满足欲望，欲望可以解渴、味觉上的享受、提振精神等。

4.3产品使用者

会喜欢可口可乐这种饮料的群族多为年轻人，其人格特性多为较活泼、也较求新求变。

4.4产品竞争者

可口可乐这种产品最主要的竞争者是其它类似型的碳酸饮料，例如百事可乐即为一个强劲的对手。

4.5竞争分析

目前可口可乐在世界各地市场皆有领导地位，远远超越其主要竞争对手百事可乐。可口可乐在1886年诞生，百事可乐在1898年诞生。它们口味接近，营销模式相似，一样的精力充沛，一样的的野心勃勃。激烈的竞争造就了可口可乐和百事可乐数十亿美元的品牌价值，衍生出惊人的商业文化，不断变换的包装设计，你来我往的各路明星，音乐营销，自动售机等，无不引领着营销潮流。

过去数十年，可口可乐在与百事的竞争中逐步在消费者心目中树立了品牌形象。 可口可乐与百事可乐的竞争分析： 目标市场 产品 独家未公开的配方 不断推出新产品 包装样式多样抢眼 价格 平民化的价格 第10页

可口可乐 年轻群族 百事可乐 年轻群族 1．以蓝色的罐装和瓶装可乐为主要产品 2.无限渴望的产品诉求 平民化的价格 关于可口可乐公司市场营销的分析毕业论文

通路 量贩店、零售业、便利量贩店、零售业、便利商店、肯德基、商店、贩卖机、和麦当劳合Pizza Hut 作网络上的产品贩卖 推广 大量的广告 与麦当劳合作 创造朗朗上口的口号 赞助音乐和体育活动 和网络游戏合作 明星代言 跟肯德基、Pizza Hut合作 赞助音乐和体育活动 和网络游戏合作 第11页

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5可口可乐公司营销策略

5.1产品策略

可口可乐公司一改“给世界一罐可口可乐”的风格，正在向所有可饮用产品领域进军。由于可口可乐的旗舰产品难有再多的起色，公司不再将精力集中在充气苏打水上，而是致力于扩大饮料的品种。进入中国市场20年以来，可口可乐从推出单一品牌“可口可乐”，到拥有“雪碧”、“芬达”等国际品牌和“天与地”、“醒目”、“津美乐”等中国本土品牌，其发展非常迅猛。其三种主要产品可口可乐、雪碧、芬达的销售额约占公司总销售额的20%、20%、10%。但可口可乐并没有实施多元化战略，专注于饮料业的可口可乐把主业做得精益求精。它在发展任何一种饮品的时候都可以利用原有的销售渠道，使新产品迅速打开市场，同时也大大节约了成本。

5.2价格策略

价格是市场营销组合中最重要的因素之一，是企业完成其市场营销目标的有效工具。价格策划就是企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取进入目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案、措施。价格在产品进入阶段、渗透阶段和占领阶段应采用不同的价格策略。企业能否正确地运用价格杠杆策划与实施有效的价格策略，关系到企业营销的成败及其经济效益。

定价准则1：定价始于消费者，价格反应消费者的价值等式 定价准则2：定价应该尊重客户利润提案及竞争环境

5.3分销策略

自1978年可口可乐重返中国以来，为了实现其“无处不在”的营销策略，提高市场占有率及客户服务的水平，可口可乐依据不同时期的渠道特点以及企业自身所具备的条件，有针对性的利用企业资源，组织销售团队，开展分渠道的销售工作。

直到90年代初期，中国尚处于改革开放的初期阶段，市场化程度很底，同时，可口可乐公司在中国也处于市场的初期开发阶段，一方面全国市场服务系统尚未建立，另一方面对中国市场的特点还处于初步了解和熟悉的阶段，因此，可口可乐公司此阶段只开发了中国的中间商渠道，并利用他们的渠道覆盖能力服务销售终端和消费者。然而，与多数企业不同，可口可乐此时非常重视中间商客户数量的开发。

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到了九十年代的中期，中国的市场化程度已经获得了极大的的发展，中间商渠道以及零售渠道都已经开始发生了一定程度的变化，同时，可口可乐公司已经初步具备了全面开发中国市场的条件，此时也是可口可乐装瓶厂数量增长最快的时期，因此，可口可乐公司一方面继续重视对中间商客户的开发，另一方面开始重视对终端零售客户的直接服务，并为此建立了专业的服务团队。然而，可口可乐此时对中国市场的特征还不够了解，还处于将其在国外市场成功的服务模式和服务理念简单复制到中国市场的阶段。

5.4促销策略

5.4.1广告

广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。据调查：82.2%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好形象方面，广告也起着非常重要的作用。

中国本土化的广告创意表现:百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，其广告创意也同样精彩非凡。众所周之，可口可乐的广告创意表现可谓独树一帜、不同凡响。在同竞争对手的百年广告交锋中，常常好戏迭出。

可乐中国本土化的广告创意表现，主要集中体现在两个方面:1、在广告的创意表现中，对代表中国文化的元素进行了充分的挖掘和运用。

2001年，两支展现中国国家足球队“永不言败，拼搏进取”精神的“活出真精彩”系列广告在全国各地电视台播出。足球明星杨晨的倾情加盟，更把中国之队这种不屈不挠的精神表现得淋漓尽致。世界杯赛前，李铁在其担纲的可口可乐电视广告中一手举起装满乡土的可口可乐玻璃瓶，同时一句“到哪里都是主场”的口号，把可口可乐的品牌个性与中国之队的精神巧妙地结合起来，使可口可乐的在受众心目中建立起了良好的满意度。可口可乐在其系列广告中以个性鲜明的明星，来阐释品牌独特的个性，明星的形象同品牌完美融合、相得益彰，从而使广告卓有成效地提升了品牌价值。 5.4.2大众媒体与网络媒体的精彩互动

在中国，可口可乐在运用大众传播媒介的同时，也不遗余力地建立自己的网络传播系统——可口可乐中文网站（www.coca-cola.com.cn）。该网站以游戏、活动、娱乐为主题，其背景是充满活力与动感的可口可乐标志和标准色——红色。2000年8月可口可乐中文网站全面开通。在可口可乐中文网站，设有“可口可乐大本营”、“游戏地带”、“足球乐园”、

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“开心赢”等相关内容，这些内容增加了的网站的娱乐性与趣味性，而这也正是为创造吸引品牌注意力的绝佳办法。2004年，恰逢中国传统的猴年。春节期间，可口可乐中文网站的主页亦不失时机地换成了以泥娃娃“阿福”和中国神话故事《西游记》中的主人公孙悟空为主题背景的拜年画面。画面中极具中国特色的四合院、大红灯笼、窗花，加上在璀璨夜空中引爆的缤纷焰火，构成了一幅欢乐、祥和的新年景象。一幅带有可口可乐中英文LOGO的春联，上联写着“金猴贺新春”，下联是“可口更可乐”。春联利用“可口更可乐”的双关语，把中国人民对新春佳节的期盼巧妙地跟可口可乐产品联系在一起，产生了极佳的沟通效果。通过大众传媒与网络的互动，可口可乐保持了线上、线下广告的连续性与一致性，从而更加突出了媒介整合的有效性。 5.4.3卓有成效的POP（售点）广告

产品成功销售的过程实际上是一个创造需求，满足需求的过程。而这一过程中的最后一环，也恰恰是最重要的一环，都是在直接能够接触到消费者的零售点内发生的。广告的目的是促进销售，而售点却是产品销售成功于否的“临门一脚”。因此，可口可乐除了在电视、报纸和户外广告牌定期发布广告外，在零售点还拥有一系列实效的POP广告。可口可乐的POP广告用品主要包括：商标（品牌贴纸）、海报、价格牌、促销牌、冷饮设备贴纸，以及餐牌等等。在售点内充分合理地利用广告用品，正确地向消费者传递产品信息，可以有效地刺激消费者的购买欲望，从而建立品牌的良好形象。因此，可口可乐要求他的销售人员必须在零售点上充分利用和发挥POP广告的作用，并且要遵守以下的原则：

1、商标不可以被其他图案、物品遮盖或包围。 2、商标不可以歪放，更改或删减任何部分。

3、公司系列商标摆放时要遵守由左到右或由上至下的原则。排放顺序依次为“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”、“醒目”、“天与地”等等。

4、广告用品必须张贴于售点明显的地方，不可被其他物品遮挡。

5、海报或商标贴纸必须贴于视线水平位置，不应太高或太低，应以不挡住公司产品的高度为准。

6、及时更换已经褪色、损坏或附有旧广告标语的广告用品。

7、广告用品应附有合适的消费者信息，并且信息内容和售点活动及所售产品相一致。 5.4.4赞助

赞助奥运会,从1928年可口可乐开始赞助第9届阿姆斯特丹奥运会的那一天起，到2000

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年在悉尼举办的第27届奥运会上，可口可乐参加了每一届的奥运盛会。

赞助社会公益活动进入中国以来，可口可乐在支持中国体育发展的同时，也不遗余力对中国的社会公益进行着大力资助。作为营销策略，“取之于消费者，回报于社会，投身于公益事业”，为可口可乐的品牌赢得了良好的美誉度，同时也为可口可乐在中国的成功奠定了坚实的社会基础。 5.4.5促销活动

促销是一种特殊活动，它向客户和消费者提供购买我们产品的附加理由。通常，它具有短期提升销售量和利润目标的功能。促销的主要作用是：增加短期的销售量，支持新产品或新包装；加强品牌形象，刺激消费者对产品的了解和需要；增加售点客流量和销售量并带给客户主要的利益。

可口可乐为了提高产品的市场占有率与行业渗透率，非常重视促销活动的运用。促销与广告不同，广告为消费者提供了购买理由，促销却提供了购买刺激。在可口可乐。

促销可以分为三个层面：（1）针对经销商的促销,针对经销商的促销是指可口可乐向其分销组织，主要包括批发商与零售商举办的促销活动。目的一般是为了获得或增加可口可乐系列产品的销量，或者鼓励零售商在卖场中做某类特别的销售活动。针对经销商，可口可乐主要采取价格优惠与折扣的促销方式。此外，对经销商提供短期赊销的支持、销售及生动化竞赛、免费旅游、季度抽奖等活动，用以激发经销商的经销热情。（2）针对销售人员的促销,针对销售人员的促销，是可口可乐公司为了激励销售人员对其系列产品做额外的销售努力，所采取的奖励措施。对销售人员，可口可乐通常采取奖励直接与销售业绩挂钩的形式，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，或提供一定的福利奖励的方式。（3）针对消费者的促销这种促销方式是制造商直接针对消费者展开的。目的是诱导消费者，促进其直接购买本品牌。由于针对消费者的促销是决胜售点的“临门一脚”，所以在这里我们将着重把可口可乐针对消费者的促方式作以详细阐释。

5.5渠道策略

1、传统食品零售渠道 如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。

2、超级市场渠道 包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。

3、食杂店渠道 通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品，如便利店、便民店、烟杂店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。

4、百货商店渠道 即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有食品

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超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜台。

5、餐馆酒楼渠道 即各种档次饭店、餐馆、酒楼、包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等。 6、快餐渠道 快餐店往往价格较低，客流量大，用餐时间较短，销量较大。 7、街道摊贩渠道 即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方式。

8、运动健身渠道 即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台，主要身健身人员提供产品和服务；或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台，主要向观众提供产品和服务。

9、娱乐场所渠道 指设立在娱乐场所内（如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等）的食品饮料柜台，主要向娱乐人士提供饮料服务。

10、宾馆饭店渠道 集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部。

11、旅游景点渠道 即设立在旅游景点（如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观及各种文化场馆等）向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖点。一般场所固定，采用柜台式交易，销售较大，价格偏高。 12、其他渠道 指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所。

于是，有人的地方就有可口可乐。这样使得可口可乐可以在中国的任何地方买的到，方便购买成就其销售的神话。

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6可口可乐公司营销中存在的问题

6.1可口可乐产品不健康因素

可乐是酸性的饮料。人们担心长期喝会导致人体变成酸性的体质，导致人体神经短路，能量失控，形成了所谓的营养缺乏性疾病，而且，可乐具有一定的刺激类成分和上瘾的成分，上瘾的成分对神经有不良的影响。在关注人类健康的方面，可口可乐对人体的危害，一定程度上阻碍了企业销售量的增长。

6.2渠道运作中的统一协调及利益分配问题

特许瓶装系统利益不一致，可口可乐在中国的大市场，有三个主要的特许瓶装系统合作，建立了23个瓶装厂，同时存在5个利益不完全一致的瓶装系统，即使是同一瓶装系统内的不同厂也会因为存在地方股份而利益不一致；现代渠道快速成长带来的问题。

6.3合作伙伴和批发商积极性和效率不高

合作伙伴和批发商的积极性不高有很多方面的原因，销售平均利润较薄是最主要的原因。可口可乐产品的价格标杆作用使得多数客户都将其作为吸引下游顾客的主要品种，普遍更倾向于让利于下游客户，这就使得市场中自然而然的形成了任何一个中间商都无力维持可口可乐产品的高利润状态的局面。

6.4销售渠道服务团队人员管理级效率问题

可口可乐的服务重点已由中国市场的开发初期，集中在中心城市，发展到直接服务到各县城甚至是主要部分乡镇。可口可乐的直接服务范围明显加宽。销售运作队伍的人员数量也在急剧扩张，销售人员的平均效率不断下降。

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7可口可乐公司营销策略改进建议

7.1改良产品

在追求健康之时代潮流中,该公司势必须运用强大之研发能力适度改良产品成份,除保留可乐之原味(神秘配方)外,应剔除会影响健康之成份(或以其他成份代替),强调健康产品.

7.2促进各渠道间的沟通和调节。

平衡和保护与各区域合作伙伴的关系，让每个地区都能很好的发展下去，做到渠道共享发挥渠道最佳的销售能力。

7.3完善渠道

（1）良好的渠道管理。 （2）灵活多变的促销策略。 （3）严格系统的销售人员管理。

7.4完善客户服务系统

（1）推行中国客户管理模式。在保持当前现代化渠道组织结构调整策略的基础上，进一步完善及强化各个部分的具体功能，尤其是强化中国客户管理组与各瓶装系统及装瓶厂之间的分工和协作关系。

（2）加强培训和沟通。可口可乐公司必须提前制定对现代去到客户的统一服务标准。已统一的标准服务每一个客户门店及区域。

（3）制定统一利益标准。对部分跨区域的客户，可口可乐公司要尽早协调并制定跨系统的统一的利润标准。

7.5开发新种产品

运用现有品牌优势,开发新种产品,再次创造另一风潮.可透过合并或收购在其他国家之拥有独特且畅销产品的他种饮料厂商,使其在该国之产品线更加完备(诸如在台湾信喜实业所生产之开喜乌龙茶).。

7.6不断完善销售网络

可口可乐公司一贯重视销售网络的不断完善，其无处不在(Pervasiveness)的营销策略正

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是这种理念的集中体现。可口可乐公司的销售网络包括装瓶业务的特许经营商网络以及各区域的营销渠道网络。其中，可口可乐的营销渠道策略，主要是在中国市场的营销渠道策略，正是本论文主要研究的内容。可口可乐公司销售网络完善的动力在于其追求“共富”的哲学，也就是努力与特约装瓶商、员工、合作伙伴、零售商、供应商、消费者以及其他相关的人共同创造财富的哲学。

7.7 重视培训专业人才

在世界各地建立训练中心、管理学院，对不同等级、不同岗位的员工给予不断的训练。另外，可口可乐非常注重对业务代表的选拔与培训，并希望不断地提高业务代表的个人能力和工作表现。销售业务代表，是可口可乐市场销售策略得以有效执行的重要保障。

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8结论

通过对可口可乐的营销分析，知道了卓越的品牌管理是可口可乐成功关键所在。可口可乐主要品牌不但具有明确的定位，而且能够长期保持稳定性，不轻易改变。同时对品牌的塑造和维护是非常重视，不遗余地，并且根据不同地区、不同文化、不同阶段因地、因时制宜地来管理品牌。百年精心打造的可口可乐这个品牌如今成为企业最为宝贵的无形资产，也是企业取之不尽的财富源泉。

价廉物美是可口可乐竞争取胜的重要法宝，可口可乐将之发挥地淋漓尽致。她十分重视产品的品质管理和质量保证，产品最关键的部分——配方是全球统一配制的，质量严格控制，口味绝对保证，产品高度标准化。此外。由于制作简单，材料普通易得，适宜大规模生产，每瓶饮料成本很低，所以能够价销售，不但让消费者“买的起”，而且能够“物超所值”。

从中我们也看到，处于相对优势的企业若是没有看到竞争对手的强大并采取相应的措施来预防可能出现的威胁，那么企业很快就会被超越甚至被取代。而处于劣势的一方若是不能看到企业自身的机会并作出正确的战略决策，那就很难有翻身的机会。除了企业外部环境的威胁，还有企业内部的威胁，任何一个企业都不能一直照搬企业传统的文化，适当的增删，做一些改变，才能让员工有进步，有创新的空间。只有不断创新的企业才能在高速发展的社会上站住脚，同时才能满足人们变化的需求，这样才能在市场上获得顾客。可口可乐的出现是偶然，它的强大也是一个奇迹。它与百事可乐的竞争证明了：市场是不断变化的，没有永远的强者，也没有永远的弱者。企业要追求的不是一时的胜利，而是要取得长久的市场占有。企业的发展是迅速的，强者若是一时轻视当下的弱者，很快，强者会被超越。所以身为企业的管理者，总要为企业制定长远的战略，且要随时对竞争对手保持警惕，在管理好企业内部之外，还要关注企业外部环境的变化，并及时作出有效地措施来应对，这样，才能让企业继续健康长效发展。

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10参考文献

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［4］王芳.可口可乐公司的品牌营销策略及其对我国的启示. 2007，4. ［5］兰勇,周萍.“可口可乐中国品牌营销策略研究”[J].华东经济管理,2007,(6). ［6］吴肇贵.可口可乐可圈可点——试论可口可乐的成功经验.科技广场，2002，12. ［7］贺维,周芳.“可口可乐公司（中国）有效渠道策略的问题及对策分析,2007,(5). ［8］王莉. 可口可乐驰名全球[J]. 食品与生活 , 1999,(03) ［9］ 苏希亚. 可口可乐传奇[J]. 中国新时代 , 2002,(07)

［10］王旭. 可口可乐:借力运动,打造第一品牌[J]. 中国新时代 , 2004,(03)

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