市场营销策划报告

攀枝花学院课程论文

市场营销策划报告

学生姓名： 学生学号： 院（系）： 年级专业： 指导教师：

二０一二年12月

目录

一、前言.......................................................................................................................... 3 二、概要提示................................................................................................................... 3 三、营销环境分析............................................................................................................ 3

（一）内部环境 ........................................................................................................ 3 （二）外部环境 ........................................................................................................ 3 （三）制约因素 ........................................................................................................ 4 四、客户分析................................................................................................................... 5

（一）现在客户分析 ................................................................................................. 5 （二）潜在客户 ........................................................................................................ 5 （三）客户分析的总结.............................................................................................. 5 五、产品分析................................................................................................................... 6

（一）产品特征分析 ................................................................................................. 6 （二）产品的品牌形象与分析 ................................................................................... 7 六、企业与竞争对手的竞争状况分析................................................................................ 7 （一）企业在竞争中的地位....................................................................................... 7 （二）企业的竞争对手.............................................................................................. 8 七、企业与竞争对手的广告分析....................................................................................... 8

（一）企业和竞争对手以往的活动概况 ..................................................................... 8 （二）企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 ....................................................... 8 八、企业策划的计划 ........................................................................................................ 9

（一）策划目标 ........................................................................................................ 9 （二）策划时间 ........................................................................................................ 9 （三）策划的目标市场.............................................................................................. 9

（四）广告的表现..................................................................................................... 9 （五）广告的主题..................................................................................................... 9 （六）广告的发布计划.............................................................................................. 9 （七）策划费用 ........................................................................................................ 9 附录： ........................................................................................................................... 11

大学生早餐情况调查问卷 ........................................................................................ 11 市场调查报告.......................................................................................................... 12

爱心早餐配市场营销策划报告

一、前言

随着市场经济的快速发展，人们的收入也逐渐增加，人们对生活饮食的要求也随之提高，尤其是对早餐的要求为之最高。同学们平时的生活节奏非常的紧凑，不愿为了填饱肚子，而浪费更多的学习时间，越来越多的大学生喜欢宅在宿舍，一台电脑，一个电话，来解决一天的生活问题。早餐外卖配送成为众多大学生群体的饮食选择。由此可以看到早餐外卖配送市场存在着非常巨大的市场需求，目标顾客主要是大学生，而且市场进入的门槛也比较低。当前的早餐外卖市场存在着不少问题，这也是进入早餐外卖市场的有利条件。现在的早餐外卖配送良莠不齐，尤其是一些小型的早餐店的服务不尽人意，同学们在享受早餐外卖配送的同时，也对一些早餐外卖品种单一，价高质次，送货不及时等问题颇为不满。早餐外卖配送要做到专业的，讲究营养搭配，卫生，一个电话或者网络订餐即及时送货上门，可以单定也可团定，形成良好的具有好的形象的早餐配送网络，必将有极大的市场回报。

二、概要提示

爱心早餐外卖配送是一个以配送早餐外卖为主的一家早餐外卖配送店，经营的方式主要为店内经营和早餐外卖配送。爱心早餐外卖配送店的顾客目标主要是在校的大学生和周围的小区住户。

三、营销环境分析

（一）内部环境

爱心早餐外卖店的产品主要以牛奶、面包、果汁、酸奶、饼干等产品为主，成本较低，为大众所喜爱的产品，人们易于接受。

（二）外部环境

爱心早餐外卖配送店位于交叉路口，邻近学院，学院内共有师生一万多名，由此可见具有广大的营销市场和消费市场，这也是我们的销售动力。且随着经济的快速发展，人们的收入也在逐渐的增加，更加注重对个人生活水平的提高，对于牛奶面包的产品也更加的易于接受。

（三）制约因素

1、宏观的制约因素

（1）价格：牛奶面包的产品往往个体价格在2元—5元左右，对于大多数人觉得都比较贵而不愿意进行消费。

（2）日期：牛奶面包等产品保存的时间相对较短，如果没有按时销售出去的话很容易造成过期而增加成本的投入。

（3）送货：由于订餐的时间较短或者其他的因素造成送餐的不及时而造成过客的不满，从而影响早餐外卖店的形象。 2.微观的制约因素

（1）竞争：同行竞争，现在的外卖配送特别多，比如说五太郎烧饼的竞争，还有超市也是一个非常大的竞争对手。

（2）安全：食品安全是一个非常重要的制约因素，学院对外卖配送也是管理的非常严格，这就增加了早餐外卖配送的难度。

（四）市场状况 1、市场的规模

（1）销售额：产品的单价在主要在2元—5元，按每天销售400元来算，一个月的销售额在12000元左右，除去成本每月可赚5000元左右。

（2）客户总量：学院人数总量大约在10000人左右，客户是不大固定的。

（3）销售量：按每位客户购买的是牛奶和面包来算，每天大概能销售牛奶100盒，面包100个。

（4）市场变化：随着吃早餐的人越来越多，市场的容量会大量增加，因此需要调整销售计划，增加牛奶面包等的供应量。 2、市场的构成

（1）市场品牌：爱心早餐外卖配送店是主要经营以牛奶、面包、果汁、饼干为主的一种早餐外卖店。

（2）竞争品牌：与我们爱心早餐外卖店竞争的品牌有奶茶店、超市、五太郎烧饼店等。 （3）未来趋势：随着大学生学习生活压力的增加，爱心早餐外卖更贴近人们生活，为更多的大学生们解决了吃早餐的问题，方便了他们的日常生活，为他们的学习节约了更多的时间。 3、营销环境分析总结 （1）机会与威胁

A、机会：爱心早餐外卖店临近学校，学校人口众多，具有非常大的人数优势，消费市场需求非常广大，是一个创业的好的选择。

B、威胁：由于学校是一个人数非常多的特殊地方，会吸引其他的竞争者共同来对学校这个地方进行竞争，因此竞争对手非常多，竞争压力也非常大。 （2）优势与劣势

A、优势：爱心早餐外卖配送店的价格适中，送货速度快，品种齐全，受广大消费者的好评，且临近学校，消费市场广阔。

B、劣势：品种变化不大，且只经营早餐外卖配送，经营方式单一。

四、客户分析

（一）现在客户分析

1、现在客户群体的构成

（1）客户总量：现在的客户总量大概为500人

（2）收入情况：现在的客户基本上为在校大学生，每月的生活费大约在800左右 （3）地域分布：主要集中在学校和小区周围 2、现有客户的消费行为

（1）购买的动机：主要为节约用餐时间，以至于有更多的时间来学习。 （2）购买的时间：时间为早上7点到10点 （3）购买的频率：大概为每两天一次

（4）购买的数量：大约为1盒牛奶和1个面包 （5）购买的地点：主要为送餐上门 3、现在客户的态度

（1）对爱心早餐的喜爱程度：大部分消费者都对爱心早餐感到满意 （2）对爱心早餐的偏好程度：大部分消费者都比较偏好牛奶和面包 （3）对爱心早餐的满足程度：大部分消费者都对爱心早餐感到满意 （4）未满足需求：一部分顾客希望有豆浆和油条

（二）潜在客户

1、潜在客户的特性 （1）总量：200人左右 （2）行业：行业众多

（3）收入状况：大约为2000—3000 （4）地域分布：主要分布在小区周围 2、潜在客户被本品牌吸引的可能性

（1）对本品牌的态度：大部分的客户对爱心早餐外卖配送都是持支持的态度，都希望爱心早餐外卖配送能够做的越来越好。

（2）需求的满足态度：爱心早餐外卖的服务态度好，效率快。

（三）客户分析的总结

1、现有客户

（1）机会与威胁

A、机会：产品好会赢得更多的好评与追捧，同时会赢得更多的潜在客户。 B、威胁：有时可能我们一点的失误会引起顾客的不满，从而会引起顾客的流失。 （2）优势与劣势

A、优势：现有客户对爱心早餐外卖配送的服务质量比较满意 B、劣势：越来越多的人看重早餐外卖这一市场，竞争越来越大

2、潜在客户

（1）机会与威胁 A：机会：：产品好会赢得更多的好评与追捧，同时会赢得更多的潜在客户

B、威胁：有时可能我们一点的失误会引起顾客的不满，从而会引起顾客的流失。 （2）优势与劣势

A、优势：现有客户对爱心早餐外卖配送的服务质量比较满意 B、劣势：越来越多的人看重早餐外卖这一市场，竞争越来越大

五、产品分析

（一）产品特征分析

1、产品的性能

（1）产品的性能：爱心早餐外卖配送的产品主要是牛奶、面包、果汁、饼干等食品，这些产品都非常的营养健康，且非常的方便食用，即开即食。

（2）最突出的性能：营养健康

（3）最适合客户需求的性能：我们爱心早餐外卖配送的最大优点是快速迅捷方便，因为顾客往往都是上早班，来不及煮早餐之类，而我们推出爱心早餐外卖配送就给顾客节省了许多的时间，更是方便了他们的生活。

2、产品的质量

（1）客户对产品质量的满意程度：80%的客户都对我们爱心早餐外卖配送的产品质量都感到满意。

（2）能否继续保持：顾客的满意程度使我们最大的动力，我们会继续保持我们的质量，用最好的质量来回报我们的客户。

（3）客户对产品价格的认识程度：我们的价格一般都在2元—5元之间，大部分客户都能够接受这个价格。 3、产品的外观与包装

（1）与产品的质量、价格和形象上的融合程度：我们的产品在外卖配送时都会进行相应的包装，而我们的包装在产品的质量、价格和形象上的融合程度上都很适合。

（2）外观和包装上的缺欠之处：最大的欠缺之处就是还没有设计好我们爱心早餐外卖配送专有的商标和服务标志。

（3）对客户的吸引力：许多客户都对我们的外包装感到十分的满意与喜爱，这样就能够更多地吸引顾客的眼球，让他们记住我们的产品。

（4）客户对产品外观和包装的评价：客户对我们产品的外观和包装都感到十分的满意，认为我们的产品十分的显眼，更能吸引他们的眼球。 4、与同类产品的比较

（1）质量上的优势与不足

A：优势：我们的产品质量上绝对是严格把关，质量绝对放心，顾客能够放心的食用我们的产品。

B：不足：就是产品的保质期比较短

（2）价格上的优势与不足

A：优势：我们的产品价格都在2元—5元之间，物美价廉。

B：不足：不能形成统一的合理价格，因为有些竞争者的价格比我们低，抢走了一部分我们的顾客。

（二）产品的品牌形象与分析

1、企业赋予产品的形象

(1)企业对产品形象的考虑

我们爱心早餐外卖配送店的产品形象就像是我们的脸面一样，对顾客要留下一个深刻、难忘且正面的形象，因此企业产品的形象设计要从顾客的角度出发。 （2）企业为产品设计的形象

我们爱心早餐外卖配送店给我们的产品认定为快餐一类的产品，主要体现出来的是一种物美价廉的好的形象。 2、产品定位分析

（1）企业对产品定位的设想

我们爱心早餐外卖配送店的产品是大众都喜欢的产品，属于随开随食，方便快捷，能够节省大量的时间来进行工作和学习。

（2）客户对产品定位的预期

客户每天都要上早班或者在寝室学习和休息，他们希望在不出门的情况下就能够有食物准确按时的送货上门，因为他们觉得这样十分的方便，竟方便有实惠还节省时间。 3、产品分析与总结 （1）机会与威胁

A：机会：我们的产品质量上绝对是严格把关，质量绝对放心，顾客能够放心的食用我们的产品。

B：威胁：产品的保质期比较短

（2）优势与不足

A：优势：我们的产品价格都在2元—5元之间，物美价廉。

B：不足：不能形成统一的合理价格，因为有些竞争者的价格比我们低，抢走了一部分我们的顾客。

六、企业与竞争对手的竞争状况分析

（一）企业在竞争中的地位

1、企业自身的资源和目标

我们爱心早餐外卖配送在与其他竞争者的竞争中处于主动地位，因为我们有大量固定的客户，而且随着我们对企业的进一步改造与优化，也形成了许多的潜在用户，我们的客户群正在进一步的扩大。 2、市场占有率

随着越来越多的商家与企业看重学校这片广大的市场，我们的竞争压力越来越大，现在我们爱心早餐外卖店的市场占有率大约在15%左右。

（二）企业的竞争对手

1、主要的竞争对手

现在我们主要的竞争对手是食堂、超市、五太郎烧饼店和其他的一些外卖店，其中学校的食堂占据了主要的市场。 2、竞争对手的基本情况

我们的竞争对手主要以食堂和超市为主，他们都占据了主要的市场，他们的价格比较固定，且货物齐全。

3、竞争对手的优势与劣势

1、优势：他们的产品价格比我们低，且变化不大

2、劣势：他们不进行外卖配送，因此在早餐上我们才占据了一席之地

七、企业与竞争对手的广告分析

（一）企业和竞争对手以往的活动概况

1、开展的时间：主要是10月—12月

2、开展的目的：为了对我们爱心早餐外卖配送店进行宣传，是大家认识并了解我们的企业 3、投入的费用：我们的宣传主要以贴广告和发传单为主，费用大概在200元左右

（二）企业和竞争对手以往广告的目标市场策略

1、广告活动针对的目标市场

我们针对的目标市场主要是在校大学生和学校周围小区的住户 2、目标市场的特性

现在的大学生和学校周围的住户希望得到的是方便快捷的早餐外卖服务，以便于他们节省大量的时间用来学习和工作。

3、企业目标市场策略的合理与不合理之处

（1）合理：人们都希望企业的产品能够满足自己的日常生活需要，因此推出广告策略能够使大家了解到更多的产品，以方便自己的选择。

（2）现在的广告太多，而且有些广告与产品根本不符，属于虚假广告，这些都是广大的消费者走入了一个误区，影响了他们对产品的判断。 4、广告效果

（1）在客户认知方面的效果

广大消费者通过广告更好的了解到了我们企业的服务宗旨，使他们在选择上能够更好的做出选择。

（2）在直接促销方面的效果

通过一系列的促销活动，使消费者能够更好的认识我们的产品，并且对我们的服务提出更加好的意见和建议。 5、广告投入的收益

随着我们广告的宣传，使越来越多的消费者了解到了我们的企业，也使我们得到了更多的消费者的支持，赢得了更多的客户。

八、企业策划的计划

（一）策划目标

我们的策划目标是能够更好的了解大学生的生活方式，根据他们的生活方式来推出某种产品来满足他们的消费需求。

（二）策划时间

1、开始时间：2012年11月 2、结束时间：2012年12月 3、持续时间：一个月

（三）策划的目标市场

这次策划的目标市场主要是在校大学生和学校周围小区的住户。

（四）广告的表现

我们的广告主要是以传单和贴广告的方式进行的。

（五）广告的主题

我们的主题突出的是早餐外卖配送的方便快捷及时。

（六）广告的发布计划

我们每天都会在学校的广告宣传栏上贴上广告，也会逐一的在学校寝室内发行宣传单，这样消费者们才能够更好的了解我们。

（七）策划费用

1、制作费用

我们准备制作出1000份宣传单，大约制作下来的费用在80元左右 2、机动费用

我们早餐配送一般都用电瓶车进行配送，大约一个月的油钱在200元左右

3、费用总额

宣传单的制作费用加上机动费用和其他的费用，这样我们的费用大约在350元左右

附录：

大学生早餐情况调查问卷

您的性别：男 女

1、您是否每天坚持吃早餐？

A．每天都吃 B.经常吃 C.偶尔吃 D.从来不吃 2、您希望早餐每顿花费多少钱？

A.1元~~2元 B.2元~~3元 C.3元~~5元 D.5元以上 3、您是喜欢去食堂还是小卖部吃早餐？ A.食堂 B.小卖部

4、你喜欢吃的早餐食品有哪些？（多选）

A．牛奶 B.面包 C.香脆饼干 D.果汁饮料 E.馒头 5、您对送餐服务最在意哪方面因素？

A.价格 B.食品安全 C.时间 D.服务的一致性 6、您了解了送餐服务后是否希望送餐上门服务？

A.非常希望 B.希望 C.还行 D.不希望 7、您一个月可支配的生活费是多少呢？

A.500—800 B. 800—1000 C.1000以上 8、您希望送餐的时间是什么时候？

A、7点~~7:30 B、7:30~~8点 C、8点~~8:30 D、8:30~~9:30 如果您还有什么好的意见或者建议，请填在下面？

对于您所提供的协助，我们表示最真挚的感谢。谢谢您的合作。

市场调查报告

1、 调查背景

随着大学生校园生活的独立性的增强，以前衣来伸手，饭来张口的日子已经一去不复返，由于没有其他人的强行的管制和当代大学生的普偏晚睡的习惯，大学校园生活是一种比较懒散的生活。针对攀枝花学院的学生情况来说，每天早上起床的时间都比较晚，平时上课期间，由于时间的匆促，很多的学生都是饿着肚子去上课，到了10点下课才去买早餐吃。而周末的时候都是睡到很晚的时候才起床，学校的食堂就已经不卖了早餐。我们小红帽服务队上门送“食”，解决同学的饥饿的问题。这样的市场的细分也给我们 提供了一个立足的机会。

2、 调查内容

（1）男女生吃早餐情况 （2）一般早餐的价格

（3）早餐喜欢选择的食品 （4）送餐的价格 （5）送餐的市场

（6）送餐的影响因素

3、 男女生吃早餐的情况分析

我们通过发放问卷的调查方式来调研。一共发放了200份问卷，收回有效问卷一共195份。根据调研分析得出男女生吃早饭情况：

4、学生吃早餐情况

我校男女生的早餐主要是在早上7点到8点之间吃，同时也存在一部分同学利用课间的20分钟休息时间食早餐，有一小部分同学是没有吃早餐的习惯。

5、每月可支配费用

我校的学生每个月的可支配费用主要是分布在800—1000元这个区间内。说明学生的生活购买能力还是比较强。

6、 早餐喜欢的食品种类

我校的学生早餐的食品主要以食堂的包子馒头为主，同时面包、香脆饼干、蛋糕也占据了很大一部分市场。

7、 送餐的可能性

市场的可能性就是同学们是否愿意接受送餐服务。我们的同学大部分还是愿意尝试这个新鲜的服务。说明我们这个市场还是拥有很大的市场范围。

8、如果提供送餐，同学们吃早餐的情况

通过提供送餐服务，同学们还是拥有35%左右的会选择送餐服务。这样也给我们创造了市场。

9、总结

通过对大学生早餐送餐的问卷分析，这个市场的进入和开发还是很容易的，市场占有率会大约拥有35%。当然由于问卷的设计和调查方式以及调查误差等这些情况可能使这个分析存在一定的误差，但是综合上述的情况的分析证明我们的市场还是能够存在并且如果很好的经营的话，也会在攀大市场中占有一定的地位。