潘婷广告策划书

潘

婷

策

划

书

目录

前言 ........................................................................................................................................................................................................................................................ 3 一、市场分析 ................................................................................................................................................................................................................................. 3 1、营销环境分析 ....................................................................................................................................................................................................................... 3 2、消费者分析 ............................................................................................................................................................................................................................. 5 3、产品分析 ................................................................................................................................................................................................................................... 7 4、企业竞争对手分析 ........................................................................................................................................................................................................... 7 5、小结 ........................................................................................................................................................................................................................................... 12 二、广告策略 ............................................................................................................................................................................................................................. 12 1、品牌定位 ............................................................................................................................................................................................................................... 13 3、市场策略 ............................................................................................................................................................................................................................... 14 三、广告计划 ............................................................................................................................................................................................................................. 14 1、广告目标 ............................................................................................................................................................................................................................... 14 2、 广告实施时间 ................................................................................................................................................................................................................ 14 3、广告目标市场 ................................................................................................................................................................................................................... 15 4、广告的诉求对象 ............................................................................................................................................................................................................. 15 5、广告表现 ............................................................................................................................................................................................................................... 15 四、广告活动的效果预测和监控 ............................................................................................................................................................................. 15

前言

潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他

命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的

3 种关键氨基酸，

每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有

30 万兆氨基酸微粒化分子，微小分

子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外

让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列

都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。

潘婷 (Pantene)

形象革变的来由可以追溯到古希腊神话中一位掌管爱与美

的女神——爱芙罗黛蒂 (Aphrodite) 。这位美丽的女神热情光芒、自信优雅，受到她惠泽的人， 都会觉得自己充满能量， 感知到自己美丽的一面， 从而让自己变得更高贵与自信。而今潘婷 (Pantene) 以其独特的秀发主张与优效技术，幻身成为时尚生活中的爱芙罗黛蒂， 通过更高效的护发技术与全新的美丽主张， 让所有使用潘婷 (Pantene) 的人们感受惠泽，发现自身的闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩。

市场分析

1、营销环境分析

随着新进入者的不断加入， 市场日渐成熟， 洗护发市场产品及市场结构正在

重整，市场的新一轮分化整合即将到来。

市场发展方向： 虽然洗发水市场过去五年增长较缓， 但它的发展仍十分强劲。有研究表明，仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。 从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。 从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。

1）洗发水市场的成熟与价格竞争的压力

自 1997 年开始，中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商业信息中心预测，洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。在公司与国内企业的合力开垦下， 洗发水市场主要功能的细分已经完成， 产

品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化， 使得消费者对价格更加敏感，

消费者心态日益趋于保守谨慎。其中，根据索福瑞调查表明， 2000 年中所有品牌的价格均有不同程度的下跌，其中飘柔下跌 13%，夏士莲下跌 8.1%，舒蕾下跌 3.3%，其中，济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。2）品牌激增，竞争加剧

中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。 新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系 “搭便车 ”，以扩大品牌消费群体， 迅速进入终端渠道， 直接与消费者见面。 品牌不断激增， 使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。

另一方面，中低档洗发水（ 200ml 装零售价 10 元以下）市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。 并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。 现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺， 无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。

3）消费者对品牌差异感觉的下降

通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份

额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长， 事实证明消费者对品牌差异的感觉

正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。

据 IMI 调查，有

40%～50%的消费者在将来 6 个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在

一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行， 能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。

4）专业洗护发市场发展迅速

在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的 20%，而在国内却只有不到 1%的份额。威娜（中国） 2000 年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌， 在美发店通过美发师向顾客销售， 并将 “发廊柜台销售 ”的要领引进中国市场，希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。 巴黎欧莱雅专业美发品部推出 “专业美发之专家洗护系列 ”，指出大众洗护发产品在国内有很强的市场影响，但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间， 专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象， 有品牌的形象才有信任感。 随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。

5）产品功能的虚拟化与复合化

对价格相近、功能相同的同质化商品而言， 概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。索芙特负离子洗发露的推出使得 “直发 ”概念成为 2001 年市场中一个新的竞争焦点。 其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销。 宝洁公司 2001 年新推出的黄色包装的全新飘柔多效护理洗发露，预示着在洗护发产品新

的功能概念未出现前， 功能概念正由单一化发展到复合化。 概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。 随着市场发展与产品同质化， 证明并非一种利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位。

2、消费者分析

中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国

15-50 岁的 3.2 亿女性都是

人均

潜在的洗发露消费者。 与发达国家相比， 我国洗护发用品人均消费量较低，

消费额不到 10 元人民币，仍有很大发展前景。 据 Clairol 公司调查 ,95%以上的美 国人每周一般洗 5 次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周

6.4 次，日本每周

5 次，每周 7 次，而中国即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每 人每周只有 2.5 次。

而伦敦公司的调查结果显示， 1997 年欧洲洗护发品人均消费 21.5 美元。其

中芬兰人均消费最高，达 27.8 美元；德国人以 26.1 美元位居第二；丹麦人居第

三，为 25.8 美元；法国人的人均消费为 25.5 美元。仅以人均消费洗护发产品

20

元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达

240 亿人民币。可以预见，随着中国

经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。

1） 消费心理分析。

A. 洗发水是人们一种轻度关心的日化用品，在其购买程中非理性的成分占有绝对的优势，大多消费者不会在这方面动多大脑筋。

B. 潘婷将主要针对年轻人做广告，年轻人这一群体有着共同的特征：追求时尚、心理、爱憧憬、消费心理从众和大致相似的审美情趣、消费习惯。潘婷就象一个婷婷玉立的女孩的名字， 通过广告片的形象表现使这部分人能勾起对青春时光的美好回忆，对美好未来的憧憬，从而达到广告沟通的目的。

C. 在这种情况下，必须抓住潘婷产品的不同特点，在同类品牌产品品牌众多、竞争剧烈的情况下，可突出品牌以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵

护为原则的优势，让 “潘婷 ”品牌在消费者头脑中有着深刻的印象，在有相关的需求时便指明购买该商品。

2） 消费习惯分析。

由于假冒伪劣产品充斥着市场， 消费者购买洗发水多选择大型超市， 销点等

有信誉的购物场所。平均每三个月购买一瓶。家庭洗发水年平均购买次数为 5 次（ 400ml）。

3） 消费者类别分析。

各年龄层次消费者所占比例

其中以 16-28 岁年轻消费着所占比例最多达到了所有年龄层次的

65%，由

于 40 岁以上的消费者对头发护理的认识逐渐降低，使用频率及使用量会逐年降低，所以这部分消费群体所占比例最少只有 7%。

在洗发水消费市场中，女性由于外表及心理特点，洗发水的使用量及频率

远远超过男性，在洗发水市场，男性购买者占到了 30%左右，而女性则占到了70%。

3、产品分析

潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发 最完美的呵护为原则， 受到全球爱美人士的喜爱。 继去年掀起全球氨基酸护发风

潮后，今年潘婷推出全系列升级配方， 含有焕发氨基酸维他命原， 能抚平秀发所

受的伤害，补充秀发每天自然流失的

3 种关键氨基酸， 每一瓶潘婷的洗发润及润

发乳，都含有 30 万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护

受损发质，更可以预防发丝受损， 从内到外让女性的秀发更加强健美丽，

不论平

常如何吹整染烫， 潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力， 让你每天展现迷 人秀发。

◆

潘婷 (Pantene) 产品系列：

◎ 免洗润发乳

◎ 乳液修复洗护系列

◎ 丝质顺滑洗护系列

◎ 滋养防掉发系列

◎ 倍直垂顺洗护系列

◎ 莹彩深层修护系列

◎ 乌黑莹亮洗护系列

◎ 日光护理洗护系列

◎ 弹性丰盈洗护系列

4、企业竞争对手分析

由于洗发水企业多数采用品牌策略， 因此，我们将洗发水品牌依据企业竞争

实力可分为四大阵营。

第一阵营为保洁，其拥有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐，这些品牌有着很好的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势。

丝宝和联合利化位于第二阵营为别拥有舒蕾、 风影、顺爽和夏士莲、 力士等知名品牌，而之所以屈居第二， 不是因为他们自身的弱小， 而是因为保洁的过于强大。

第三阵营包括花王诗芬、清逸、奥妮、好迪、可蒙、柏丽丝、海鸥、霸王、首乌、亮妆、芦荟、花香 (FA) 、东洋之花。

第四阵营为其余中小区域企业及新锐品牌。

1） 主要品牌经营策略分析

品 牌

定位策略

渠道策略

广告策略

服务方式

令秀发更柔顺。 全渠道分销策

略

中低价位。

高密度电视广告 全国免费服务 为主

热线、专业网 站。

飘柔

潘婷

维他命原 B5 全渠道分销策 电视广告为主、 全国免费服务

略

辅以平面媒体宣 传

热线

海飞丝

去屑

经销商

电视广告为主 全国免费服务

热线

电视广告为主、 全国免费服务

沙宣

时尚、前卫

经销商

辅以平面媒体宣

传

热线

伊卡璐

植物概念、草本 全渠道分销策 精华，美发专家

电视广告为主、 全国免费服务

略 辅以平面媒体宣 传、户外及网络

热线

广告

双重深度护理。 直供为主、批发 终端宣传（包装、全国免费服务

为辅

舒蕾

人员推广）为主， 媒体宣传为辅

热线

健康、时尚 去屑不伤发。

专业

风影 经销商 电视广告为主 无

力士

维 E洗发露明星

效应

经销商

电视广告为主 全国免费服务

热线

电视广告为主、 全国免费服务

夏士莲

生物活性精华

经销商

辅以平面媒体宣

传

高档商场、 购物中心

品牌延伸

热线

资生堂 生物成分 无

诗芬

发芯能量配方 经销商 电视广告 无

2） 各品牌市场占有率分析。

2005 年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率

商品名称 飘柔 舒蕾 海飞丝 夏士莲 潘婷 力士

市场综合占有率 %

14.90 12.06 11.55 10.51 10.05 8.88

市场销售份额％

19.72 15.03 11.98 11.59 8.90 7.59

市场覆盖面％

11.70 10.09 11.27 9.79 10.81 9.74

沙宣 诗芬 伊卡璐 花王 风影

8.38 5.53 4.29 0.38 0.28

6.25 4.45 3.19 0.20 0.07

9.79 6.25 5.02 0.51 0.43

3）主要竞争对手分析

飘柔：作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品 牌，飘柔 (Rejoice) 于 19 年 10 月进入中国， 14 年来，飘柔以

其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌， 其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标很快跃居第一。 2002 年， AC NELSON将飘柔评为 2002 年“最受消费者喜爱的品牌”。飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。

力士：1924 年力士在美国首次推出第一块美容香皂， 到现在，它已遍布全球 100 多个国家。主要市场包括阿拉伯，印度，巴西，中国等，在日本，力士占市场主

导地位。 2003 年的销售额将近 11 亿美元。力士登陆中国市场后，先后推出了香皂、沐浴露及洗护发用品。凭借其独特的配方和肌肤护理，秀发护理的概念，已经愈发深受消费者的宠爱。

夏士莲：夏士莲源于联合利华的另一个品牌“ Sunsilk ”, 是联合利华在全球最大的护发品牌， 根据发质的不同有各种洗护和美发产品。 在中国，夏士莲传承了“ Sunsilk ”的了解女性需求的精神，通过先进的护发技术，从自然界提取的

多种生物活性因子，为不同类型的秀发提供保护。夏士莲洗发系列从 1998 年开始上市，最初有核桃仁、橄榄油和皂角 3 个品种。经过几年产品增加个升级，现在夏士莲洗发系列有 6 个洗发产品系列和 4 个护发系列。

海飞丝：海飞丝是美国宝洁公司旗下著名的洗发露品牌， 1963 年全球第一支含有活性去屑成分， 可有效去除头屑的洗发露诞生。 自此，有效去除头屑成为

海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。 海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子， 可以实现头部皮肤结构的重建， 从根本上减少头屑问题， 提升对头皮的修复力，最终去除头屑。

沙宣：沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀， 他们请来国际著名美发专家维达沙宣做自己的品牌形象大使， 并用维达沙宣本人的名字作为品牌， 从而树立起专业洗发、护发的形象。在中国，沙宣根据国际专业发廊需求，针对东方人的发质精心研制，给人以专业形象的沙宣。

伊卡璐：作为宝洁公司旗下产品， 伊卡璐草本精华产品系列介绍伊卡璐草本

精华产品系列自 1996 年 1 月起在中国推出。其以成分天然为主要特色，带来与

众不同的清新感觉，正吻合全球性 \" 回归自然 崇尚环保 \" 的生活潮流，深受消费

者喜爱。 70 多年辉煌历史中，伊卡璐创造了很多的业界第一，被推崇为洗发护

发美发行业的佼佼者。 作为全球第五大洗发护发品牌， 伊卡璐在用户中拥有良好

的信誉度及美誉度 , 受到广泛的欢迎 , 年销售总额近十亿美金。

风影：风影为 2000 年上市的专业去屑洗发、护发用品品牌，它主张个性的

彰显和自我的表达， 宣扬的品牌文化是： 始终执著地追求理想的实现， 对自由的

崇尚展现着轻松与自信。 2004 年，风影品牌产品被国家质检总局授予“免检产

品”证书，并于 2005 年再次获得此称号。

清扬：清扬诞生于 30 多年前，与 2007 年在中国推广， 专为全球每一位受头屑困扰的人士提供， 度身定做的去屑及头皮护理解决方案。 有超过一亿世界各地清扬的使用者，遍及英国、法国、新加坡、俄罗斯、马来西亚、印度尼西亚、巴西等，喜欢并持续使用该产品，清扬已是专业去屑的世界级品牌。

5、小结

目前我国洗发用品的市场规模约 220 亿元。洗发水成品产量达到 40 万吨 . 截至 2005 年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗

发水市场经历一个从品种单一、

功能简单向多品牌、 功能全面的发展过程。 中国

是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过 2000 个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过 3000 个，这么多的企业正以各种方式拼抢总量大约 220 多亿人民币的消费市场。 洗发水市场的竞争已到了白热化的阶段。而本土化的国际品牌与不断成长、 国际化的民族品牌间的相互较量、 竞争将是一个长期的过程， 也是长久趋势。 潘婷等国产洗发水品牌能给经销商带来丰厚的经营利润，相对外资或合资品牌来说更具分销渠道的优势。

在中国洗发水市场，经销商经营外资或合资品牌的利润仅为

1% —

2% ，而经营潘婷等国产品牌的利润高达

10% — 25% 不等。真正能给经销商带

带来利润的是潘婷等国产品牌， 但经销商为提高经销档次， 不得不经营在市场上具有较高知名度、美誉度的外资（合资）品牌。因此，宝洁公司能以更高的利润吸引更多更具实力的经销商来经营潘婷系列洗发水， 所开拓的分销渠道一旦建立成功，将更顺畅。

二、广告策略

1988 年，宝洁公司带着他们一贯秉承的“消费者至上”原则和他们的“生

产和提供世界一流的产品和服务”的理念来到中国。 宝洁进入中国市场， 品牌在进行国际化的同时， 其间必然存在一个品牌的本土化问题。 在一个文化域具有很好效果的广告， 在另一个文化域可能达不到预期的效果。 很多企业把品牌的核心定位标准化，把产品信息反映的文化和细分市场的受众文化结合起来，以达到“国际品牌， 本土文化”的目的。 这一作法就是国际品牌在本土化的表现。 宝洁在中国的广告策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时， 注意国际品牌的本

土化，抓住国内外消费者购买日用洗洁品的共同的消费心理， 产品本土化， 广告策略国际化，其间针对中国的消费者对自身的广告策略进行适当的调整。

1 ） 针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2 ） 制作 STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机

上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及

PR作用。

3 ） 制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、

商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

4 ） 除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

A ) 产品质量：“潘婷——健康秀发塑造美丽人生”洗发水将以品质为第一

位 , 为消费者生产出放心的商品

B ) 价格定位 : 潘婷洗发水 200 毫升 17.9 元左右 C ) 渠道策略：全国各地的大 . 中. 小超市

1、品牌定位

作为全球第一的发品领导品牌和宝洁公司旗下的秀发护理专家，潘婷

(Pantene) 品牌在全球一贯致力于健康头发的护理， 相信美丽源自健康， 提供各

种秀发问题的解决方案。 一直以来，它以保护秀发健康， 提供秀发最完美的呵护

为原则，受到全球爱美人士的喜爱。潘婷

(Pantene) 满足所有追求美丽女性的

需求，就像是美丽的化身，让每位女性，都能展现属于自己特有的时尚美感。

2、主要品牌定位策略分析

营销目标 :

1) 短期目标 : 通过宣传令消费者认识此产品 , 并且购买 2) 长期目标 : 令消费者对此产品拥有品牌忠诚度

3、市场策略

1) 产品定位 : 让消费者健康 , 从产品出发让消费者能做到健康 2）广告主题：“健康秀发塑造美丽人生”

林志玲有着人人羡慕的健康秀发，她美丽、优雅、亲切、成熟的形象又与潘

婷的品牌定位惊人契合。而她此次拍摄的广告片，正是为了宣传潘婷“闪亮之

旅”这一新概念活动。

三、广告计划

1、广告目标

1）、促进指名购买 2）、强商品特性

3）、衔接 99、 00 年广告

4）、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

2、 广告实施时间

010 年 4 月—— 2012 年 12 月

3、广告目标市场

全国各地区（以城市为主），全国大中小超市。

4、广告的诉求对象

所有消费者

5、广告表现

由于本策划案立足于大众消费长期发展，着眼于企业品牌内涵的丰富和推广，因此，在广告诉求的把握上力求系统、准确，具有针对性；而在广告的实施中以及在广告的诉求的具体表现上，则应当根据不同阶段、不同对象和不同广告目标，选择符合潘婷洗发水特征的表达方式。

具体地说来：

1） 诉求语言简洁

2） 广告创意形象、贴切

3） 广告诉求的表现多角度、系列化。

4） 广告发布阶段性地集中，力求强制记忆。 5） 广告内容热情。

四、广告活动的效果预测和监控

我国洗发水行业发展已经进入新的里程，今后几年洗发水市场的销售额将

以年平均 12.9%左右的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；到

2010 年，

我国洗发水市场销售总额可达到 800 亿元左右。目前国内人均洗发水消费仅

20-30 元人民币，而世界人均消费水平则为

35-70 亿美元。 95%以上的美国人每

周一般洗 5 次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周 6.4 次，日本每周 5 次，

每周 7 次，而中国即使在洗发频率相对较高的城镇地区，

平均每人每周

只有 2.5 次。我国洗发水消费水平明显偏低，随着人民生活理念的更新和进步以

及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，

加上中国众多人口基

数和消费层次的多样化，我国洗发水市场需求潜力巨大，空间广阔。