中国广告现状及发展趋势

2010 年是具有强烈承上启下、新旧更替特征的一年，金融危机旧的影响还未消除，很多新的观念、策略却已然在实践中悄然成型。回顾 2010 年，中国广告市场仍取得了良好成绩，但成绩背后仍隐藏了诸多问题，通过回顾 2010 年中国广告市场三大主体现，谋求对实践中新的理念、规则的总结。

一、2010 年宏观经济企稳回升，2011 年挑战与机会并存、审慎乐观

2010 年,金融危机的影响仍在全球范围内继续。 2011 年中国经济的总体运行环境仍存在较大的不确定性，从国际市场来看，经济持续复苏乏力。但中国成为领先亚洲甚至是全球经济发展的先锋力量。 国家统计局统计数据显示： 2010 年前三季度国内生产总值 亿元，同比增长 10.6%，比 2009 年同期增幅高出 2.5 个百分点。反映在中国广告市场上，在 2010年广告业生态调查中， 被访广告主比较同意和非常同意未来一年广告市场预期良好的比例共占到了 59.1%，非常不同意和比较不同意仅占 8.1%，可见未来一年广告市场将呈现出良好的发展势头。 2011 年的央视黄金资源广告招标总额达 126.7 亿元，同比增长 15.5%，企业在央视广告招标会上一掷千金也说明了企业对来年市场的信心。

二、2010 年广告市场三大主体的年度特征 （一）广告主：新品牌观、媒体观浮现 1．实效总基调下以重归以产品为核心的品牌观

后金融危机时代，尽管中国经济一枝独秀，但国外内众多的不确定性仍使得企业延续以实效为主基调的营销传播观。然而，与 2009 年企业主要以促销快速回款为主要目标的营销传播观念不同的是，2010 年众多企业开始了品牌回归之旅。并且，这场品牌回归之旅具有鲜明的后危机特征：即以产品为核心的品牌建设开始启动。 危机前市场需求旺盛，彼时的企业重在打造品牌差异化，以满足消费者在情感诉求和身份识别的需求，2009 年危机期间消费需求减弱偏于务实，广告主通过花样百出的促销手段直接刺激消费者购买欲拉动消费，大部分企业以防御性的品牌策略为主。2010 年，在金融危机中经历

了洗礼的企业认识到了品牌的巨大防御能力，开始了新的品牌建设之旅。2010年中国广告市场生态调研数据显示，77.4%的被访广告主“希望通过广告达到提高或保持品牌知名度”这一目的，比较 2009 年数据，提升了 11.6 个百分点，达到近七年来最高值。不过，这场新的品牌建设之旅又具有鲜明的后危机特征，即不再单纯强调所谓的品牌调性，开始了与消费者作为关注的产品紧密结合的新品牌建设运动。2010 年认为产品策略最重要的广告主占到了 67.9%，较 2009 年的59.1%相比上升明显。

2、新整合运动：广告主新媒体浮现

伴随消费者生活形态及媒体环境变化， 广告主的新媒体观亦逐渐清晰。 以消费者为核心，创造开放式的信息共创平台；强调多元媒体协同互动；实现传播平台与销售终端的无线贴近甚至融合成为新媒体形势下广告主新整合运动的四大核心特征。 其一，以消费者为核心。2010 年广告生态调研数据显示，2010 年被访广告主选择广告媒体的主要依据中选择“媒体受众与企业目标消费者的吻合程度”的比例为 47.9%，较 2009

年跃升 9%，成为选择率第二高的主要依据，可见广告主在传播过程中对消费者需求的重视程度加深。

其二，广告主开始利用媒体的互动性吸引消费者参与，提供开放式的共创信息平台鼓励受众自发创造、参与和传播。2010年广告主利用 SNS、微博、手机等多种媒体形式与消费者互动实现品牌体验， 包括企业官网也逐渐的由单纯向消费者传递信息的平台向和消费者产生互动的平台转换。广告主利用不同的媒体手段与消费者互动共创式的品牌传播，一方面是吸引消费者主动地对品牌内容做出自己的注解，赋予品牌更深入的内涵；另一方面吸引消费者主动地参与到品牌传播的过程中，在这个人人皆媒体的时代，分享带来的口碑成为品牌传播中不容小觑的势力。阳狮集团大中华区首席执行官郑以萍在接受访问时表示：客户创意越来越看重消费者智慧。 基本上对于创意的要求都是 Open source， 用大众的力量一起寻找 idea，不再只是靠广告公司，广告公司只是形成创意的平台。Unilever 在英国就开始用网络寻找idea，网民都很热，Unilever 认为群众越来越有智慧，这群有智慧的群众，可以提供即时、快速的创意，同时在自己的族群里有相当大的影

响力，有越来越多的大公司已经发觉了这股群众的力量。

其三，多元媒体的互动协同。伴随消费者生活碎片化，广告主需要追随消费者生活形 态，以多元媒体有效捕捉其注意。2010 年广告生态调研数据显示：2010 年广告主在媒体选择上除传统户外小幅下降外，其他各种媒体形式均呈现上升状态，特别是互联网较上年上升5%，蹿升至第一位；各种媒体形式高选择率的现实反应了广告主在媒体组合上更加多样、多元，广告媒体投放策略积极且务实。在这样的背景下，企业的媒体投放不再是过去媒体间简单的、物理性的整合，而是广告主通过不同媒体类型的相互牵动产生多米诺骨牌式的联动，表现出多媒体协同的特征。

其四，传播平台与销售终端的无线贴近甚至融合。金融危机以来，直面销售压力，企业加强了对终端营销推广的投入。2010 年在广告主实效观念的指导下，具有天然的贴近销售终端属性的户外媒体，尤其是表现形式丰富的数字户外，受到广告主的青睐。家电类、房地产等行业， 开始全面启动三四线市场的广告主， 也加大了对公交移动数字户外的投放。 另外，近年来电子商务的迅猛发展凸显了广告主对互联网渠道价值的认同。2010 年，淘宝商城已经迅速同宝洁、欧莱雅、优衣库、联想集团、戴尔、李宁、三星、阿迪达斯等知名品牌签约。同时，企业自建平台也成为一种新趋势，一些已经实现网络销售的大型企业选择自建平台，独立销售平台可以与企业官网、 消费者互动平台连接， 对于销售和品牌起到双重拉动的作用。

3、广告主大事件营销传播三大亮点

上海世博会、南非世界杯、广州亚运会成为广告主 2010 年度最为看重的营销大事件。

2010 年度广告主在这三件大事的传播中表现出了三大亮点：第一，广告主在大事件营销上的表现日益成熟，综合利用了文化营销、体育营销、娱乐营销、教育营销、绿色营销等多种营销手段。不同行业和规模的企业在大事件营销当中表现不同，总体来说大广告主主要依靠赞助形式实现品牌建设；中小广告主大都开展搭车性的营销活动，以开展消费者互动、促进短期销售为目的。第二，体验营销成为世博营销中广告主的最佳选择。首

先，体验营销强调消费者的参与和互动， 适应周期较长的世博会； 其次， 良好而愉快的体验可带来品牌的溢价；再次，良好的体验导致进一步的口碑传播。第三，互联网等新媒体成为此次大事件营销的重

要舞台。以南非世界杯为例，广告主打破了原有“明星+广告轰炸”的旧形式，表现出更多差异化和整合传播的趋势，广告主依靠微博、网络视频、手机等新兴媒体平台的创新营销形式带来更多看点，利用网络社区、社交网络、微博与消费者沟通与互动，实现多接触点的深度沟通。

（二）媒体：异动背后释放增长方式调整信号 1.2010 异动释放增长模式调整信号

宏观来看，2010 年广告市场的总体走势跟 GDP 基本一致，广告市场总体投放总额的同比增长率略高于 GDP 的增长速度， 但到第三季度出现了异动——广告业总体市场投放总额同比增长率较第一季度出现了较大幅度的下滑，与第一季度相比下降了 13.9 个百分点。常规来看， “金九银十”第三季度通常是增长态势。2010 年第三季度的异动原因何在？分析来看，广告市场增长方式的调整，尤其是电视媒体在政府政策主导下增长方式的转变，是造成短期内数据异动的主要原因。通过分媒体投放总额同比增长率数据可以发现，拉低总体市场增长的是占中国媒体广告市场 75%左右份额的电视媒体。从第一季度到第三季度电视媒体的增幅皆落后于广告市场的总体增幅。而导致电视媒体增长率走低的主要原因在于 61 号令的影响导致电视媒体广告资源大幅缩减，前三季度都处于负增长的状态，第三季度尤甚，减少了11.1%。广告资源的减少给广告收益总量增加带来相当巨大的压力，强势媒体可以通过价格增长的方式填平缺口，而其他大量的省级卫视、地方省级台、地市级台由于缺乏强有力溢价

支持而增长乏力。但总的来看，61 号令引导下的媒体广告市场的调整与 GDP 的调整是一致的，不再一味追求量的增长，而是要通过结构的调整、优化，来实现市场的可持续的良性的发展。

2． 分媒体广告经营年度特点

（1）电视：61 号令强化马太效应 提价之外谋空间

2010 年初，电视媒体的经营者都面临着年度难题：在广电总局 61 号令执行后电视媒体广告资源锐减的情况下，媒体经营指标仍不断高启。在这一减一增中，如何实现创收保证增长。从相关数据来看，61 号令强化了电视媒体竞争格局的强弱分化。央视、强势省级卫视等媒体面对广告资源锐减，价格的提升背后有价值支撑，广告溢价可以得到很好的消化。但对于部分弱势媒体而言，提价缺乏价值支撑，收入锐减不可避免。 为应对资源锐减带来的经营压力， 电视媒体经营者努力改变以外依靠资源增长拉动媒体创收的方式，转型为精耕细作，依靠增加自身资源的含金量提升价值，积极采取相应策略应对新政：第一，适度提价弥补资源压缩；第二，改变单纯售卖广告资源为主的经营方式，实现活动营销、植入营销等多元化的营销方式，提升广告价值。

（2）广播：多重外因拉动 领跑广告市场

2010 年中国广告生态调研的数据显示，2010 年上半年 80%被访广播媒体实际广告收入实现了增长，这一数据创五年以来的新高。广播媒体 2010 年强势增长主要受益于外部因素拉动：第一，宏观经济的回暖，汽车、金融、房地产等支柱行业投放有不同程度的回升；第二，受 61 号令影响，电视广告价格普遍上涨，广播性价比较高的优势凸显，分流部分电视广告费用；第三，伴随着城市私家车数量的剧增，车载广播收听群迅速扩大，这部分具有较高消费能力的受众扩容了广播广告市场空间。

（3）平媒： “全媒体”努力后反思未来核心竞争力

2010 年，报纸媒体经营业跟随广告市场的回升有所起色，2010 年中国广告生态调查的数据显示， 被访报纸媒体上半年实际广告收入较上年的平均增幅大幅上升至27.4%。 亦有50%的被访杂志媒体表示 2010 年上半年实际广告收入实现增长。但这并不能掩盖平面媒体发展的隐忧：纸成本不断提升，数字化技术的冲击之下传播介质逐渐老化，年轻读者流失。 因此，平媒在 2010 年率先提出了“全媒体营销”概念，试图通过媒体的融合找到报纸的出路。但全媒体对于报纸曾经倡导的“内容为王”这一核心竞争力带来多大的正面影响？如果报纸这一载体萎缩严重，未来报纸到底以什么渠道或载体的内

容为王？面对互联网、电视等如此之多的渠道，报纸固守的东西能不能作为一种经营的支撑，仍需业界共同探讨。

（4）网络媒体：回归快速增长轨道 急需建立成熟规范媒介文化

中国网络广告在经历了 2009 年的低谷之后，重新回归快速增长轨道，据易观国际发布的中国互联网行业半年核心数据显示，2010 年上半年，中国网络广告运营商市场规模突破100 亿，同比增长 49.1%，环比增长 14.7%。2010 年第三季度，互联网广告运营商的市场规模首次单季度破百亿元，达 100.5 亿元，同比增长 73.3.%。DCC I 2010年7 月 22 日发布的上半年中国互联网与互动营销数据认为网络广告营销规模的驱动主要来自两个方面， 一方面是搜索引擎广告规模仍将保持较快的增长， 另一方面是视频、 社区等广告营销价值将不断提升。 但与此同时，表面来看经历了行业初期的疯长和烦恼，内部的整合日趋成熟，平台化运作和多元收入来源已经成型。但是互联网广告也存在着虚假广告盛行，缺乏广告效果评价体系统一标准，互动性优势未能充分利用等问题。总的来说，互联网广告的发展除了靠行业自律，相关法律法规及行业标准的出台显得更紧迫。腾讯和奇虎 360 的混战更凸显了新媒体成熟、规范的媒介文化、媒介规则及基本商业伦理道德的缺失。从受众规模和影响力的角度来

看，互联网媒体实际上已经是一个大媒体了，但自身的文化、操作、制度仍然不成熟，急需进一步的规范、完善。

（三）广告公司：业绩回升、内外发力谋发展 1、广告公司业绩回升至金融危机前

根据2010年中国广告生态研究数据显示,2010年60.3%的被访广告公司上半年营业额呈现增长态势,比较 2009 年同期数据,增幅达到 11.8%，营业额方面，呈现增长的被访广告公司比例已基本恢复到金融危机前的状态。2010年，上半年税后纯利润与 2009 年同期相比呈增加的被访广告公司比例为 48.5%，同样摆脱了金融危机的负面影响，回升并超过了 2008年同期数据。

2、广告公司内外发力，谋求发展

经历过 2009 年的金融危机的寒冬蛰伏，广告公司开始抓住经济回暖的机会，迅速复苏发展。以广东省广告公司、昌荣传播为代表的综合广告代理公司成功上市，开启了综合代理公司借助外部资本谋求发展的探索之路。上市的广告公司借助资本力量，进行资源整合，包括优秀的媒体资源和专业人才资源，进一步提升公司的专业能力和竞争优势。 同时，以奥美、电通、实力传播为代表的综合广告公司和媒介策划购买服务公司，2010年持续回归广告专业研究的发端——消费者， 纷纷投入大量资源开展对三四线市场消费者的研究，为伴随广告主三四线市场开拓的步伐，储备新市场发展的竞争优势。 2010 年直接拉动广告公司业绩发展的业务，就是互联网相关的策划和营销服务。广告主互联网营销传播需求的增长，直接为众多广告公司提供了新的业务空间，无论是综合代理广告公司还是专门从事互联网策划、购买服务的技术、咨询服务公司，均业绩飘红，随着广告公司互联网策划、购买服务的日益成熟，综合代理公司与专业互联网策划、购买或技术公司之间也形成了多种合作形式，在保证价格透明的基础上，为广告主提供性价比更高的规范服务，愈发得到广告主的认可。2010 年中国广告生态调查数据显示，54.2%的被访广告公司表示未来一年会拓展新业务领域，而新业务领域则主要包括互联网媒体策划、购买服务。

三、展望与反思

纵观全年广告市场， 业界最为关注的是当下的问题及未来的发展空间何在。 以笔者看来，其一，三四线市场和农村市场谋求物理拓展空间；其二，新的健康良性行业文化及规则建立谋求总体行业拓展空间； 其三， 适应环境变化， 新的营销及传播体系建立谋求未来事业空间。

具体来看：

第一，新空间：三四线城市和农村市场

对于新的一年，不可预知的情况很多。首先表现在国际市场上美国和欧洲的经济复苏很难，美国采取 “量化宽松”的做法，接着从希腊开始，冰岛、爱尔兰也要进行账务重组，传达的都是不乐观的信号。唯独亚洲情况走好，尤其又以中国市场拉动火车头。国际

市场看不到太乐观的复苏，而内需市场会进一步强化。那么对中国的企业来讲，就是冰火两重天，外需仍是压缩的，内需是长久的白热化竞争。尤其是在政府的政策拉动之后，四万亿的投放是以铁公鸡为带领的，那下一步做什么？下一步的内需市场在哪儿？企业表现出了困惑。对于新市场空间的探索在物流之前必须有信息流，需要有产业的粮草先行，此时业界的目光不约而同的投向了三四线市场。如中国传媒大学广告学院、央视市场研究股份有限公司和北京奥美地亚传媒机构联合出品的《中国县域市场研究白皮书》 、北京电通主办的《中国 3~4 级城市解析论坛》 ，还有波士顿和麦肯锡做的三四线城市的研究。市场的下沉已经被鼓吹了很久，真正做起来还需要很多前期准备。但是毋庸置疑，市场的下沉必将为企业带来新的市场空间、新的广告物理空间。

第二，新规则：大品牌需要大担当

2010 年，企业之间的商业大战额外引人注意，无论是“伊利、蒙牛诽谤门”的恶性公关大战，还是两大网络媒体，奇虎 360 和腾讯之间恶性的产品和服务竞争。虽然都是各行业规模较大的企业，两大事件却共同反映出企业在商业道德和信誉方面存在的缺陷。诚然，伴随我国经济二三十年的积累和快速发展，我国已经出现了一批规模和资金实力庞大的企业，然而真正强大品牌的内核是对消费者和产品服务品质始终如一的诚信坚守。 随着信息传播环境的日益透明，消费者维权意识和自主表达习惯的形成，今后在我国大企业向大品牌发展的过程中， 首先必定是注意及时检讨自身商道， 积极履行社会责任， 做到一个有大担当的品牌。 第三，新体系：新营销体系和新传播系统 目前营销的问题，核心是对碎片化受众的“重聚”问题，实际上各种“聚”的可能，就是营销的机会。在我们的城市生活中，人们越来越离不开虚拟的网络，每个网络背后都连接着一个庞大的数据库。人们的行为是可记录的，需求是可捕捉的。企业要把握这一趋势，打造开放式的信息平台， 吸引碎片化的受众重新聚合， 并引导受众在此平台上共同参与、 创作。在这种共创式的开放媒体平台下，人人都是媒体，事事都是传播。虽然目前来看只是一个概念，还没有真正落实到可操作性上来。但是给我们提供了一个理念， 即以往管道式的营销传播手法显然无法适应受众变化，但以重聚为手段的、以受众为主体的、以企业为引导者的新

的营销手法将大行其道。