情境语义学视域下广告公示语跨文化翻译探究

JournalofGuangxiScience&TechnologyNormalUniversityVol.33No.4Aug.2018

情境语义学视域下广告公示语跨文化翻译探究

汤玲玲，王

（巢湖学院，安徽合肥

摘

巍

238000）

要：通过情境语义学视域下研究广告公示语的翻译，对情境语义学和公示语翻译研究现状进行分析。探讨

广告公示语中常见的问题，阐明公示语翻译应注重跨文化视角的导向作用，即“语境”“逻辑”和“信息”的重要性。随之提出可借鉴的翻译方法，即“多语境与多视角结合法”“逻辑学与系统论统一法”“信息化和全面性融合法”，以期为近年来日益发展的广告公示语翻译提供理论指导。

关键词：情境语义学；广告公示语；跨文化导向中图分类号：H315.9

文献标识码：A

文章编号：2096-2126（2018）04-0070-05

语言翻译的魅力，首要是需要了解两者目前的研究现状。（一）情境语义学研究现状分析语义学（Semantics）也作“语意学”，是一个涉及到语言学、逻辑学、计算机科学、自然语言处理、认知科学、心理学等诸多领域的一个术语。语义学的任务就是阐释特定的原则，并通过这些原则使语句表征世界。倘若世界与表征是一致的，那么作为表征世界的特定方式而缺乏潜在的必须被满足的严肃条件，就完全是不可能的了［3］。情景语义学采取的是以信息为基础的方法，关注语言表达信息的不同方式，即信息是如何从一个信息者到另一个信息者流动的，尤其是在这样一个过程中语言和逻辑所发挥的作用［4］。历年来，关于语义学的学术研究甚多，但相关情境语义学的学术研究却很少。经查阅超星客户端和中国知网，若以“篇”为单位，统计出2000年至2018年关于“语义学”相关学术研究总数为1596次，总被引频次5159次。相同情况下，在关于“情境语义学”的学术研究中，发现2000年至2018年研究总次数共252次，总被引频次825次；后者的研究总数和被引频次均不及前者的六分之一，同时笔者发现，有关“情境语义学”的学术研究仅从2002年开始，但在这之前都是一片空白。据此，笔者根据超星客户端和中国知网相关数据，对2002年至2018年“情境语义学”相关论著发文量进行整合，并绘制图一。公示语研究是近年来翻译领域研究的新方向，引领新一轮的时尚潮流。公示语是一种较为独特的应用文体，是社会用语的重要组成部分，拥有强大的社会功能。它向人们传达提示、提醒、警告、请求等意图。它是社会文明程度的标志，了解社会精神文明建设的窗口，同时也反映了生活在这个社会群体的整体文化素质、道德修养和精神面貌。要了解一个时代、一个社会、一个国家或一个城市的风貌，往往从这个时代、社会、国家或城市的语用水平中获得初步的印象［1］。公示语主要通过简洁明了的描述、运用得当的语气和人们比较熟悉的公益性、政治性和宣传性的文字语言，来传达提示和提醒等意图，并达到规范化和适当诙谐的推广效果。而近年来，公示语广泛应用在广告当中，尤其是对广告翻译的导向性成效显著。一、情境语义学与广告公示语翻译的研究现状分析语言所要表达的魅力不仅在于语言的字面表达，更在于它拥有着丰富的内涵意义。情境语义学最初是作为外延模型论和可能世界语义学的替代理论而创立的，它面向自然语言、面向信息和面向人工智能，是一门交叉性和综合性研究领域［2］。对于广告公示语翻译而言，如何借助语言的魅力来展现广告公示语的丰富内涵是一个非常重要的手段。如何在情境语义学下更好地研究广告公示语翻译，体现［收稿日期］2018-05-09

［基金项目］2017年度巢湖学院自然科学研究一般项目（XWY-201708）。

［作者简介］汤玲玲（1987—），女，安徽合肥人，硕士，助教，研究方向：英语翻译与实践。

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汤玲玲，王巍：情境语义学视域下广告公示语跨文化翻译探究

图一2000年至2018年“情境语义学”相关论著发文趋势图

与情境语义学的联姻自然能帮助我们在翻译中更好地理解和传达意义。（二）广告公示语翻译的研究现状近年来，我国经济上取得了令人瞩目的成就。“一带一路”的实行开启了包容性全球化新时代，成功举办的“一带一路”国际合作高峰论坛和金砖国家领导人第九次会晤更是体现了中国人办大事的能力；党的十九大召开为国内政治打下了坚实的基础。这些不仅带来了机遇，也带来了更多的挑战。如何整合挑战和机遇，让中国走向世界，更好地发扬祖国文化离不开广告宣传的导向作用。广告作为国家和企业宣传推广的一个媒体平台，要让祖国的文化走出去，走向世界，其中公示语的广告翻译就直接影响着人们的购买欲望和商品的认知度。据此，笔者查阅超星客户端数据，对2002年至2018年关于“公示语”和“广告翻译”论著发文的数据进行整合，并绘制图二。据此，发现“情境语义学”相关论著发文量从2002年6篇涨至2010年的19篇，涨幅约210%。经历涨幅期后，研究曲线幅度变化较明显，2013年发文量再次达到峰值19篇，随后每年相关论著发文量都在下降。由此看出，关于“情境语义学的研究在2002年至2010年这前八年内研究不稳定，研究曲线幅度变动较大。后八年经历了先涨后跌的趋势，即由2011年的18篇跌至2018年的9篇，其间降幅为50%。虽然“情境语义学”的研究相对较少，但研究空间较大。翻译归根到底是关于意义的研究，而语义学从宏观的角度分析，与客体的意义研究密不可分。情境语义学从微观的角度出发，以不断变化着的情境为出发点，通过不同的语境描述对个体进行翻译再加工，以期达到预定的翻译效果。而公示语翻译的根本目的是要在国内外市场的商品促销中发挥作用，翻译中对词汇的斟酌以及语境的正确选择应作为重点参照。因此翻译图二2000年至2018年关于“公示语”和“广告翻译”论著发文趋势图

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广西科技师范学院学报

根据图二可发现，一方面2000年至2018年关于“公示语”的研究总数共计4009次。从早期2000年的10次到2008年的195次，再到2016年446次。不难看出，2000年至2008年前八年研究次数涨了将近20加，倍；但是虽然20082008年至年关于2016“公示语”年这后八年涨了不足的研究总数有所增2倍，对比2000年至2008年前八年的20倍相差较大。另一方面，发现2000年至2018年关于“广告翻译”的研究总数共计7732次，从2000年的79次到2008年的552次，再到2016年390次，这16年间呈现了先涨后跌的趋势。2000年至2008年前八年研究次数涨了将近6倍，而2008年至2016年后八年的研究总数减少近一半。纵观2000年至2016年共计16年的数据，我国对公示语和广告翻译的研究仍存在不足，例如有研究范围较小，研究效果不够理想，学术关注度不够，缺少个案跟踪及研究效度不够彰显等问题。然而这样的研究现状和我们日益发展的经济水平难成正比，也跟不上经济发展的脚步。翻译是一项实践性很强的活动，翻译理论来源于翻译实践，要解决基本理论问题还是应该从源头出发，从研究翻译实践着手［5］。因此文章从情境语义学的角度探讨公示语翻译中常见的问题，并阐明广告翻译应如何注重跨文化视角的导向作用。二、广告公示语跨文化翻译存在的问题广告公示语翻译是通过图表、文字等形式，清晰地给人展示与大众生活密切相关的内容，从而表达出语境涵义和内涵意义，具有警示和指示的作用。然而由于东西方文化差别较大、中西人群习惯差异等客观原因，译者文化水平高低、翻译技巧能力等主观原因，致使在广告公示语翻译的过程中常常会集中出现三大问题，分别是“忽略语境”“逻辑不清”“信息处理不当”。下面将从这三个方面来进行个案解读。（一）忽略“语境”关联的生搬硬套情境语义学中，强调语境对翻译的重要性，情景并非固定不变的，而是随着主体的需要不断变化和发展的，然而随着中西文化差异较大，生活习惯和语言表达的不同，在公示语的翻译中或多或少会出现忽略语境关联，中式英语翻译明显的问题。在英语中常常使用重形来造句，而汉语多用重意来将不同分句合并在一个长句形式当中。然而，如果仅仅依据文化习惯来翻译，却忽视了语境的关联，就会随处可见生搬硬套的翻译笑话。例在公共厕所常见的提示语“来也匆匆，去也冲冲”常被译为“ComeinHurry，GoinHur⁃ry过度忠于原文却忽略语境，”。中式英语翻译痕迹明显，从而不符合公示语简明指略显生硬。忽略语境，示的要求。若译为“FlushafterUse”是否更加生动呢？再如，公园草坪上的广告公示语“由您的参与，一72

2018年第4期（总第134期）

切垃圾将不会无家可归”。此公示语显现出中国博大精深的汉字文化，意义魅力非凡，可以将简单的广告公示语运用拟人修辞手法体现的如此生动。然而忽略公共场所的语境，翻译成“Ifyouwanttoparticipate，all语义学解读问题多多。首先，garbagewillnotbehomeless“”。这样的中式翻译从if”并不能体现公共场所对于垃圾处理的强制性。其次“garbage”多为办公区域垃圾，而“rubbish”常用于公共区域垃圾；“rub⁃bish丢失感。因而广告公示语在翻译中不结合语境，”相对“garbage”而言，更能体现垃圾毫无意义的一味单纯地遵从原文，忽视语义的效果，那么对于广告公示语翻译而言将毫无指导价值，何谈指引意义！（二）“逻辑”解读不清的语法漏洞广告公示语源文化的正确表述就要求在翻译过程中尽量简练又准确，那么准确度是检验主体和译者专业素养的唯一标准。情境语义学在翻译中强调逻辑的重要性，要求在合理的情景模式下，关注语言表达的不同方式，尤其是在语言表达中逻辑所发挥的重要作用。如果在翻译逻辑上出现明显的语法错误就会带来啼笑皆非的闹剧。如在某一商场出现这样一则广告公示语“遇火警，请勿使用电梯”，被译为“InCase达和语法顺序导致翻译的效果不达，ofFire，Don’tInUseLift”。由于错误的逻辑表如将前半句和后半句顺序置换，译为“Donotuseelevatorincaseoffire如广告公示语”，那么更能体现紧急情况下的特殊处理方法。再“请保管好个人物品”，被译为“PleaseTake足够礼貌，Careof但从语义上分析，YourPersonalBelongings“TakeCare”。虽然翻译的of”缺少自我保护好财物义务的意识；换译为“PleaseDoNotLeaveYour且也没有责备的隐含意义，PersonalBelongingsUnattended才能更适合在公共场所使”，语气更加委婉用。所以在翻译中首先要将主体的语义逻辑解读清晰，其次依据实际情景做新一轮的整合，翻译中运用得当的语法，以减少不必要的误会。（三）“信息”检索不当的逻辑不清情景语义学着重体现“信息”对主体的指引性和执行性，只有“信息”文化的正确建立，才能给广告公示语在表述的过程中带来的帮助和引导。然而现实生活中因时间和空间的限制，很多时候大众并没有更多时间去一一解读。因此能简明达意的传递“信息”是翻译中最能体现广告公示语指引效果的方式，从而方便读者更好的生活和出行。目前一些公共场所出现的公示语翻译仍存在明显的过度翻译，对于情境语义学中“信息”的把握不清。例如火车站常出现“危难时刻，迅速报警”，这样的广告公示语不仅仅需要译者表述出原主体的紧迫感，更要简单明了地告知读者如何快速找到在危难时刻下解决问题的办法。如果译文过于累赘和繁琐，将信息繁琐化，那么将浪费读者汤玲玲，王巍：情境语义学视域下广告公示语跨文化翻译探究

宝贵时间，造成不可预知的社会危害。所以译为“Callthepoliceandtelephonenumber110intimeofcrisis换成“”Call显然是不合理的。应尽量简洁、110wheninemergency”，读者看了之后一目表述清晰，所以了然。因而广告公示语在翻译中避免“信息”生搬硬套、华而不实的累赘现象，取而代之的是遵循原文的简明达意，符合情境才能更好地发挥公示语人性化信息传递功能和公共服务功能。三、情境语义学视域下广告公示语跨文化翻译策略探析对于一个完整的公共服务体系而言，首先需要良好的策划，其次需要准确的广告公示语来指引和提示。最为关键的环节便是宣传，这个部分需要将广告公示语表述清楚，翻译就成了重中之重。翻译策略多种多样，既包括保留原文文化的翻译策略，如直译、意译对照、语法加注、异化等，也含有弱化或更换原文文化的翻译策略，如意译、归化等。在翻译实践中，到底要不要保留原文文化或保留多少，全由翻译的目的决定，进而采取相应的翻译策略，或保留原文文化，或弱化，甚至更换原文文化［6］。针对广告公示语翻译目前存在的问题，笔者给出几条有针对性的方法。（一）多语境与多视角结合法情境语义学强调翻译不应忽视时间和空间的关联，通过不同的语境，在关注主题文化的同时需了解主题文化外的内涵，同时也应深度剖析语境与理论的关系。在多语境的情景下，通过多视角的维度，利用语义学的理论指导，开展对主体文化的深度研究，以期达到预期的效果。注意区分本体文化与他体文化，将他体文化中特殊的文化色彩描述出来，减少本体文化中的惯性思维对广告公示语翻译的影响。如，在军队单位区域有一则广告公示语“注意安全！请勿攀爬、禁止在营区奔跑！”，译者应考虑到军队的特殊情境，即军队管理的纪律性和严肃性，通过多视角的维度选择“forbid”一词体现了军队内管理的强制性，因而译为“Payattentiontoyoursafety!Donotclimb，forbid中禁止奔跑的内涵，torunincamp!”警示效果事半功倍。又如会更贴近，并很好地体现了原文“在亚洲展开您的双翅，同我们一起高飞望远。”被译为“Tospread政说“此处用到暗喻修辞，yourwingsinAsia．Share表达如鸟儿一般在亚洲畅ourvantagepoint”。吕享旅游。充分考虑跨文化语境中的译文选择，可以使目标语和源语在文化内涵上达到高度统一”［7］。（二）逻辑学与系统论统一法在公示语翻译中要注意整体论与统一论的结合，同时不能忽视系统论的功效。避免出现类似于某一洗浴场所公示语翻译的问题——“请看管好您的孩子”（Pleasetakecareofyourbaby）。从情境语义学角度来看，显然“takecareof”过于委婉和礼貌，换成用“donotleaveunattended”更合适。所以在广告公示语翻译也应尽量充分考虑到读者的生活环境、文化背景和语言习惯，让他们在异国他乡也能够清楚地理解广告公示语所包含的信息。千万不能将商场人性化服务设施之一“更换尿片处”硬生生地译为“changeababy实有给婴儿换尿片、”。因为在英语的习惯用语中，尿布的意思，然而中西文化的差“changeababy”确异致使习语使用在这里就不太妥当。而“BabyChanging过程中应尽可能地参照现有的系统原理，Station”更合适。情境语义学要求在翻译的以其为指导，对翻译的对象进行把控后研究。从整体出发，强调系统论中的语法关键性，将主体与客体灵动地结合在一起。不仅能表达译者所要表达的文字意义，同时也能表达出译文外的实际用意，实现系统性和整体性的和谐统一。减少语法错误所带来的低级失误，以提升到“信、达、雅”的最高级别。（三）信息化和全面性融合法情境语义学是面向自然语言和信息的自然学科分支，随着研究范围的拓宽以及研究视角的提高，情境语义学也将面向更多的学科。那么在公示语翻译中，与时俱进地运用情境语义学就需要实现语用学和语义学的全面深度的结合。如商场内标识语“店内行窃，抓获必究”，常被译为“Shopliftingin文the的意store思表，the达清capture楚，也will呈现be出investigated对等的功效”。虽然原，但是忽略了信息细节，不能完全体现出相应的预期行动。因此译为“Shoplifterwillbeprosecuted”才能符合情境语义学中信息化和全面性的融合。在广告公示语翻译中必须要避免过度翻译和累赘的表述，实现简单而不简约的翻译模式。利用信息的巨大检索功能，将语用学与语义学有机结合在一起，在展现译者的专业素养的同时也能展现中国翻译系统文化的强大。四、结语近年来公示语翻译研究成为了热议的话题，受到越来越多的关注，成为不断兴起的公共性服务项目。随着可探索和挖掘的话题不断增多，广告公示语翻译的发展前景将更加广阔。需要译者在情境语义学联姻下，注重跨文化视角的导向作用，即“语境”“逻辑”和“信息”的重要性。以逻辑学与系统论为出发点，利用多语境与多视角的结合，对翻译客体实现信息化和全面性的融合，实现跨文化的导向功能。尽量做到英汉两种语言文化的融合，使英语广告公示语与汉语广告公示语在同一场合下使用，满足服务公共设施的功能，为各国友人营造一个舒适便利的服务环境，全面73

广西科技师范学院学报

打造一个国际化的中国新形象，展示中国独有的文化魅力，提升中国的国际地位。然而广告公示语翻译是一项琐碎又细致的工作，在翻译的过程中仍存在一些问题，需要结合不同的文化背景，运用专业的翻译技巧和精准的语言才能表达主体所要陈述的观点，对于跨文化导向功能对社会服务的影响将成为学界今后深入研究的重点。2018年第4期（总第134期）

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OntheCross-CulturalTranslationofPublicSignsintheSituationSemantics

TANGLingling，WANGWei

（ChaohuUniversity,Chaohu,Anhui238000,China）

researchofsituationsemanticsandtranslationofpublicsigns。Fromtheperspectiveofsituationsemantics,itwilldiscusssomecommonproblemsinadvertisingtranslationpublicsigns,andilluminatethatadvertisingtranslationshouldpayattentiontothecross-culturalview,anceforthedevelopmentofadvertisingpublicsignstranslationsinrecentyears。

Keywords:situationsemantics;publicsigns;cross-culturaltranslation

whichcontains“context”,“logicality”and“information”,thenputforwardsometranslationmethodsthatarenamely“contextandcombi⁃nationview”,“logicandsystemtheorymetho”,“informationandcomprehensiveintegrationmethod”,whichcanbeusedtoprovideguid⁃

Abstract:Thispaperfocusesonthetranslationofpublicsignsfromtheperspectiveofsituationsemantics,andanalyzesthecurrent

（责任编辑：黄开娇）（上接第69页）Right-branchingAnalysisofEnglishLeft-branchingStructurefromPerspective

ofOttoJespersen’sThreeRanksTheory

LIANGGan

（SchoolofForeignLanguages,GuilinTourismUniversity,Guilin,Guangxi541006,China）

wordsandphrasesintoright-branching,andholdsthatthistheorycanhaveaunifiedexplanationofwordmorphologyandsyntax,andhelpwithdictionaryexplanations.

Keywords:TheThreeRankstheory;left-branchingstructure;right-branchinganalysis

（责任编辑：雷凯）Abstract:BasedonthetheoryofThreeRanksbyOttoJespersen,thispaperanalyzesleft-branchingstructureofEnglishinternal

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