社会转型期公益传播困境与对策

社会转型期公益传播困境与对策

作者：史剑辉

来源：《今传媒》2014年第12期

摘 要：利用问卷星在线调查平台，从“公益传播及参与、对公益机构的认知与评价、对公益传播中媒体的使用与评价、对公益传播的整体认知与评价”等四个方面，对中国社会转型期公益传播进行了调查。调查分析发现：新媒体语境中的公益传播，既涉及款物的捐助，也包括公益信息、公益话语的传播与表达。新媒体拓宽了公益传播的渠道，丰富了公益传播的内容，也存在管理制度不健全、公信力衰减、公益精神淡薄等问题。建立政府、非政府组织协作人人参与的模式，有利于公益传播可持续发展。 关键词：新媒体；公益传播；困境；对策

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）12-0036-03

社会的快速发展与文明进步，必然伴随公益传播活动的繁荣。公益传播是以维护社会公众利益为出发点，关注公益活动、发布公益信息、激发公益精神、促成公益行动，推动公益事业发展和社会文明进步的传播活动。

据《第34次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，其中，手机网民规模5.27亿，互联网普及率达到46.9%。网民上网设备中，手机使用率达83.4%，首次超越传统PC整体80.9%的使用率[1]。新媒体已经涉及社会政治经济文化，及人们日常生活的方方面面。中国社会转型期，面临新旧思想观念的冲突、权力机制的调整、公共利益的维护等等问题。这些问题的解决，既需要思想上的交锋与革新，也离不开行动上的分担与共享。新媒体公益传播是整合思想资源、平衡权利关系、维护公共利益的有效途径之一。新媒体公益传播包括哪些层次？有哪些优势，面临哪些困境？针对以上问题，课题组于2014年6月15日至7月17日，做了以“新媒体语境中公益传播”为主题的问卷调查，旨在探讨中国社会转型期新媒体公益传播的问题与对策。本调查利用问卷星在线调查平台，从“公益传播及参与、公益机构的认知与评价、公益传播中媒体的使用与评价、公益传播的整体认知与评价”等四个方面制作了在线调查问卷，通过QQ群、微博、微信、邮件等将问卷链接推广给了270名新媒体用户，回收有效问卷262份。样本构成概况如图1、图2所示。 图1 样本的性别构成 图2 样本职业构成 一、公益传播及参与动机 （一）对多元化公益传播的认可度

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新媒体语境中，学术界对公益传播的理解呈现多元化趋势。公益传播通常涉及款物捐助，先进文化传承，政府信息公开，公民知情权、参与权、表达权、监督权行使，参与网上公共话题讨论、科技文化扶持、医疗卫生奉献、生态环境保护等内容。如图3所示，受调查者对“资金、款物捐助”公益传播的认可度最高达到了73.73%。对“科技文化扶持、医疗卫生奉献、生态环境保护等公共活动”的认可度达到了71.76%。 （二）公益传播的动机

力所能及地帮助他人回报社会是人们从事公益传播的主要动机。受调查中有82.35%的人认为公益传播的主要目的是与人为善、助人为乐。现实中人们往往受媒体或他人感染后会主动加入公益传播活动之中，48.63%的受调查者表示认同。从某种意义上表明公益信息传播能激活人们的公益精神促成人们的公益行动。另外，回馈社会，落实单位要求，响应党和政府号召，行使话语权，社区组织号召也是人们进行公益传播的动机之一。新媒体拥有移动互联的网络、自主互动的传播模式，为多元化的公益传播提供了平台，也满足了人们多元化参与公益传播的动机。

二、公益机构的认知与参与度 （一）公益活动信息来源机构

公益机构是公益活动的组织者，也是公益信息的提供者。调查统计数据显示，新媒体传播环境中，公益信息的主要来源机构依次是，虚拟社区（网站）、社会团体、学校、公益基金会，如图4所示，分别占45.67%、40.55%、37.01%、35.04%。另外，政府部门、非企业单位、企业单位、社区等机构也是公益活动的组织者和信息发布者。调查显示，网络成了人们获取公益信息的主要来源，这与业界公益组织机构常常会充分利用新媒体传播公益信息的情况是相一致的。

（二）公信力与公益参与度

新媒体为组织机构信息系统搭建了高效便利平台，降低了运营的成本。组织机构通过开设网站、注册官方微博或微信账号等方式建立传播窗口，实时发布公益信息，组织开展公益捐助活动。公益信息能否真正激发信息接收者的公益精神，促成他们的公益行动，往往由组织机构的公信力、公益信息的可信度等因素决定。调查表明，虽然网络等媒体是人们获取公益信息的主要渠道，但人们偏向于信任并参与自己所熟悉的公信力较高的组织机构发起的公益活动，如所在学校、单位、社区组织机构等。受调查者对所在学校组织的公益活动参与率到达了27.95%，对所在单位发起的公益活动参与率为19.29%。新媒体多元、互动的传播特性，对提升组织机构公信力明显的功效。随着新媒体的进一步普及，组织机构和个人对新媒体使用率的提高，非政府组织、政府组织、虚拟社区借助新媒体互动传播，公信力会逐渐提升，其发起的公益活动的参与度也在提高。

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新媒体拥有发布和获取信息便捷、成本低、互动性强等优势，为用户随时随地沟通分享创造了条件，也为个人发起公益活动提供了便捷渠道。名人或爱心人士常常会通过微博发起公益活动。名人微博凭借强大的粉丝群体，拥有巨大的传播力量，在话语权、影响力、议程设置、舆论监督以及微博营销等方面造就了其传播优势[2]。名人微博传播优势保证名人所发起的公益活动的公信力，能够吸引更多的参与。名人等社会性公众人物以个人名义发起的公益捐助活动更能赢得受调查者的信任及参与，参与率达57.31%，其次是亲朋好友发起公益活动，参与率为47.04%。

三、公益传播中媒体的使用与评价 （一）公益传播的常用渠道

以智能手机为代表的移动互联网新媒体，拥有携带便捷、自主互动、信息多媒体化等传播功能，加之使用门槛及成本较低，成了人们发布、获得信息的首选工具。如图5所示，受调查者中，有63.92%的人通过移动互联网媒体传播公益信息，44.31%的人使用固定互联网媒体获得公益信息。

与新媒体公益传播多媒体化实时交互的特质不同，报纸、广播、电视等传统媒体拥有较高的媒体公信力，信息来源较可靠，社会影响力广泛等优势。报纸在本地区内积累了强大的覆盖力，其公益活动有较高的号召力；广播公益广告有价值导向和教化等功能；电视媒体常会以捆绑式销售的双赢模式，对政府部门、社会团体、企业等组织机构的公益形象进行推广[3]。调查数据显示，传统媒体是组织实施大型公益传播活动的主体之一。 图5 公益传播中媒体使用率 （二）新媒体公益传播的优势与不足

新媒体首次将传播的权力真正给予了个人，创设了少受约束传播语境，为公益传播搭建了自主平台。公益传播过程中，用户可以利用新媒体交互功能，实时评注、反馈、更新信息，充分发挥公益传播的主体作用；用户也可以根据自己志趣爱好、时空条件，对信息自主抉择取舍，展开立体化公益传播，会产生较好的传播效果。调查数据显示，在公益网站、新浪、腾讯、搜狐、人人网、微博、QQ群、微信、易信新媒体传播方式中，QQ群的选用率达到了59.69%，微博为44.57%，如图6所示。宏观上，新媒体具有独立自主、互动分享、个性多元、 感染力强、 便捷高效等特性，受调查者更认可其互动分享、便捷高效的传播功能。 图6 公益传播中新媒体使用率

新媒体为公益传播带来信息沟自主便利的同时，也伴随着一些不足。主要体现在有时信息假难辨，公益活动的发起存在主观随意之现象，公益传播活动可控性较弱，有时会浅尝辄止，管理不完善等方面。75.59%的受调查者认为新媒体最大的缺陷是信息真假难辨，51.57%的受访者认为新媒体公益传播管理不完善。

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新媒体使用“门槛低”，普及率较高，同时也存在用户辨识信息真伪的能力不足等问题。再者，新传播活动少受规章制度和法律条文的限制，一些人受利益驱动，会利用网络新平台制造虚假信息，利用公众帮助他人奉献社会的心理非法攫取财物，损坏正规公益传播组织机构的公信力，甚至冲击社会诚信系统的运行。 四、公益传播的困境与对策 （一）公益传播的困境

新媒体为人人参与公益活动提供了外在条件，人人能否以实际行动自觉参与到公益活动中，力所能及的帮扶他人、回馈社会，关键因素在于其自觉公益精神的培养、激励与引导。如图7所示，66.67%的受调查者认为公民的公益精神尚需培养。可持续的公益活动不仅需要人人参与其中，也离不开社会制度对公益活动的规范与支持。65.1%的受调查者认为当下公益活动的困境在于制度规范与政策支持不够。另外，公益监督管理制度不健全，公益组织少、发展缓慢也是制约公益事业的因素。 图7 当下公益传播的困境 （二）建立合理的公益传播模式

克服当下公益传播困境应当建立科学合理的公益传播模式。受调查者中，39.45%的受调查者认可建立政府、非政府组织及公民协助推动公益发展的模式，38.28%受调查者认同人人参与的公益传播模式。整合以上两种模式的优势，建立政府、非政府组织协作、人人参与的模式，有利于公益传播跨入可持续发展的轨道。

政府、非政府组织协作、人人参与的公益传播模式的实施需要政府、非政府组织、个人和媒体的通力合作。一是充分发挥政府社会公共服务职能。根据新媒体传播环境中公益传播规律，及时组织人力研究制定、更新相关法律法规，为公益传播活动可持续发展提供制度保障。二是发挥非政府组织的公益职能。给予非政府组织政策、资金等方面的支持，突出非政府组织在社会公共服务中的协调、互补作用。发提升非政府组织工作自主性，整合公益资源，重视公益活动的组织实施，维护公共利益，促进社会和谐发展。三是发挥公众在公益传播中的主体作用。人人参与公益，公益方能持续发展。充分利用媒体传播公益精神，倡导公益行动，公共危机中，人人能够量力而行积极投入公益活动，或捐助款物或建议献策，促使事态朝有利于公共利益的方向发展。四是发挥媒体整合信息资源、构建社会认同的功能。从政策、资金等方面支持新旧媒体协调发展，平衡媒体生态，构建和谐公共话语空间。突发事件中，新旧媒体互动协作传播公益信息激发公众公益精神，凝聚集体智慧，共同应当社会公共危机。 五、结 语

综上所述，社会文明进步媒体的发展伴随着公益传播的兴盛。新媒体为公益传播搭建了便捷、高效的平台，扩展了公益传播的层次。公益传播新媒体公益传播通常涉及三个层面，一是

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人们通过新媒体捐助款物自主参与公益活动；二是互动传播公益信息，吸引更多用户参与公益活动的过程；三是公共危机传播中，公开事件原委，还原事实真相，实现人们基于媒介话语的知情权、参与权、表达权与监督权的传播活动。

公益信息转换成公益行动的过程，是传受双方分享公益精神以实际行动资助他人回报社会的过程。新媒体拥有便携互联、自主互动、立体化呈现信息等传播特性，能够取得较好的传播效果，有利于公益精神的分享，更容易激活人的公益行动，这在很大程度上弥补了传统媒体公益传播的不足。新媒体具备“去中心化、个体中立性”等话语传播潜质，危机事件中，有助于多元话语的表达，行使公众媒介话语权，引导公共舆论，达成共识共同应对社会危机。 新媒体公益传播中也存在信息真假难辨、活动可控性较弱、管理不完善等不足。建立科学合理的公益传播管理制度，完善公益活动监督体系，推行政府、非政府组织协作人人参与的模式，有利于公益传播可持续发展。 参考文献：

[1]中国互联网信息中心.第34次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.

[2]杨玉华，姜卫玲.名人微博发展的隐忧及应对机制—以新浪名人微博为例[J].新闻世界，2012（9）.

[3]王炎龙.我国媒体公益传播研究分析[J].新闻界，2009（3）. [责任编辑：艾涓]

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