中国炊具市场分析与展望 ●ＧＦＫ金澜 家电市场已经到了平稳发展的阶段，如图一所示， ２０１ ７年，全国消费类电子产品，包括线上（线上包括 大。数字影像是唯一下降的品类，２０１７年Ｉ￣ＬＥ２ｏ１６年下降 ８％，随着传统单反新产品的推出，预计２ｏ１８年同比增速会 回升至５％。其中大白电产ＬｕＪ线上增速较快，２（１ｌ７年同比 ２０１６年的增速达３０％。黑色家电和小家电产品分别为２２％ 和１７％。 Ｂ２Ｃ、Ｃ２Ｃ和品牌官网）和线下市场的整体规模为２１，１３２亿 元，同ｌ￣２（）１６的增长率为９％。市场各品类各有产品热点， 但并不是所有的家电都是百花齐放的局面，如ＩＴ办公没备 的同比增长已经呈现出持续下降态势．炊具产品与小家电 从小家电各品类看，可分为厨房用小电，家居类小 电，以及个人护理类小电，小电产品是传统家电产品唯一 产品发展态势不错，是除了手机之外逆势上涨的品类。大 白电产品及黑色家电产品２Ｉ）１ ７年的增速已经放缓至４～６％． 明年预计速度会进一步下降。 连续增长，有发展潜力的产品品类。如图四，电饭煲、净 水器、吸尘器、空气净化器，市场规模较大。从产品本 身的潜力和发展增速来看，电动牙刷的市场增速达９７％， 线上销售占比较重。增速较快。 随着智能手机拍照像素越来越高，对传统数字影像 产品的冲击和替代作用非常明 ，数字影像产品呈现出持 续下降态势，２０１７年同比２０１６年下降１４％，预ｉｆ２ｏ］８同比 电吹风的同比增速达３８％，美发器产品同比增速达４７％。 此外，食物料理机的同比增速达２６％，在厨房类小家电产 品中增速明显。家居类产品以吸尘器同比增速较高，达 ４４％、 ２０１ ７下降２％，但高端单反相机仍然在市场中有一定的份 额。 如图五所示，厨房类小电的市场增长态势不错，从 渠道结构来看．线上市场占ｌ：ｃｌｔＰ常高，咖啡机、食物料理 如图二所示线下市场２０１７年市场规模达１４，９４２亿元， 同比增速为６％．大白电、黑色家电和数字影像，２０１７年 １：￣５２０１６分别下降１％、４％和２１％，其中大白电预ｉｔ２０１８会有 ２％的同比增速。ＩＴ＆￣Ｊ、公设备产品，下降速度更怏，２０１７ 机、榨汁机的线上市场占比分别为７７％、７３％和６９％，说明 这些品类大部分销售来自于线上，在线上市场的贡献率很 高，此外，一些个护类产品，如电动牙刷，吸尘器，机器 人等线上的贡献率也较高。 而传统小家电品类电饭煲和净水器的线上占比分别为 ２９％和２８％，市场差异化很大。尤其是电饭煲产品市场渗 透率很高，且传统线下渠道渗透率也高，销售网络非常完 善。净水器作为新的品类，台式产品在家装渠道的销售较 ￣Ｌ２０１６下降１６％，预计２０１８会有１３％的下降。其中，小 家电产品的市场规模在ｌ，５４４￣７，元，市场『西】比增速为２％， 低于整体市场增长率。 如图三所示线上市场，２０１７年整体市场规模为６，ｌｑＯ 亿元，市场同比增速为１６％，说明线上市场发展潜力较 ·：消贽ｌ乜 产品 小闽Ｉｌｉ场舰漠颅测 好，消费者更愿意选择这个渠道。由于净水器需要安装， Ｉ冬Ｉ：：消费电ｎ 仝·ＰＭ线Ｆ市场市场规模预测 ，ｌｉ场Ｊ；巴模（亿ＪＣ） 钔侮颧ｌｌｊｌ比增长率％ 钔傅额嗣比增长率％ 口“ 【’ ｌ － ｎ ０ ¨ ． 。，Ｊ，ｌ，ｔｔＢ ■一一一一 ０■Ｅ●ｃ龟 ０丈自宅 ‘■ｅ罩电 ’搬亭 ｝■ 壁虿壁蛰Ｏ１４ ０１ 匹垦壁舀２０１６ ２０ｌ ＴＥ 壁 ：０１８Ｅ ‘ 宇－撕 Ｉ ＿ ●璜代曩电Ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｘｄｊｄ．ｃｎ ５９ Ｉ ＨＡＮＧＹＥＤＡＳＨ ｉＹ 行煎夫视野 Ｉ．．一————．．．．．．—Ｊ ：：消费电ｎ 全ｌｌｌＩ１日线ｌ：市场规模 网：ＧｆＫ Ｉ¨日小家电锌 类表现情况 场舰嵌（ｌ亿元） 销售甑Ｉ司比增长率％ Ｉ， ’’’—■■■■●—一■●———■——一●■——■■一 ●ｍ＿ —＿—＿ ’ ｉ 叫 ０手机暑汛 Ⅱ＆舟 设蕾 －小器电 ‘六日电 ０■色掌屯 ０觳孛ｌ；倚 【二＝ｊ ｎ 一一一 。一一一一ｉ · ｃ～ ｃ一‘一一一一’一’ｉ ｉ － 一一一一一一一一。· － ● 一 一 一一一一’ 国 ＿＿—●——一■■—■－●－－＿＿●＿一 一 ’＿—。● —ｔ● ■ ………………………………一……ｉ－ｉ－……………………—ｉ…－－－…………………—一ｆ 一· 一 ● ■ｍ· ｌ 一 ‘— 一一一一一‘１■●●一 … ’一一一一。一一一’ 一一 一 一一一’ｉ一。一’一一一一一 一 一—ｉ…－ 。ｆ …， ｔ一●ｒ…。ｉ…●ｍ 覃ｍ Ｉ －＿＿＿－ ，．， ‘一 一 ～一一一 一■一一一‘一一一一一一‘一一一一一’ｉ… ……………－ｉｌ －一 一‘一 ‘一一’●－ ……一一ｒ…－ － 一 一一一 。。一Ｉ ……一 － ＿＿＿＿● Ｉ且与房屋装潢有密切联系，在线下市场中，家电连锁渠道 和独立门店占比较大。 人辅食方面，由于具备营养保留，易于吸收，快速制作果 蔬汁、热汤等功能使得该品类在２０１７零售额同比增长率达 ２６％，价格区间在３００—１０，０００元之ＩｈＪ。而榨汁机产品２０１７ 健康理念拉动新兴品类快速增长。线上均 价也有所提高。 受到消费升级的影响，厨电类市场平均单价走高， 尤其表现在线下市场中。如图六所示，食物料理机、净水 器、电饭煲和咖啡机线Ｆ市场的均价和线上市场的均价相 零售额同比增长率为一１６％，价格区间在６０～４００元。 基于消费者对健康饮食的追求，保留高营养的破壁料 理机越来越受到追捧。破壁料理机的良好发展，甚至带动 了整个食物料理机品类的发展，慢慢取代了榨汁机。因为 消费者对于健康生活的理念，对于更新换代的接受程度， 带动一些新的产品的市场表现 食物料理机和咖啡机市场 正快速发展。 差较大。而榨汁机线下市场的均价和线上市场的均价较为 接近，价差在减少。 榨汁机、咖啡机、净水器、电饭煲、食物料理机品 类线上的平均价格有所提高，其中咖啡机从２０１５年的５８４ 元提升至２０１７年的７７３元，较为明显。不同价格段的产品 在线上的表现不一样，高端的产品在线上也逐步打开局 面，这与消费者爿惯的改变有明显的关系。消费者对线上 明火炊具市场促销面面观。 ２０１７年双１１天猫交易额达１６８２亿元， 比增长３９％。 其中明火炊具市场促销力度不减，采用定价膨胀＋津贴的 方式。２０１６年以定金膨胀来吸引消费者提前购买，例￣１１６０ 元定金，可抵用１２０元。２０１７年还增加了尾款支付满４０（）元 市场越来越认町，越来越爿惯之后，高端的产品与线下相 比，价差更大，对消费者来讲，更有优惠，价值也更高。 可使用５０元津贴的新活动（可跨店）。 红包折扣力度也很好的吸引了眼球。折扣力度较２（）１６ 年变化不大，采用“定金＋津贴”的组合拳折扣后，折扣 对于家电厂商来讲，线上市场是不容忽视的一个重要渠 道。 随着消费者对健康的重视，破壁料理机在婴儿、病 丘：小电产品线上Ｉ 场Ｉ 比高，厨房类小电尤为明显。 力度基本维持在三折到五折区间内，但因２０１７年原材料价 陶六：尉房类小家电产＾ 价格走势 ＿＿－－ ’ ■皇 —●■—■ ；■■啊 糊 —■■■■—口＿ 数据来源：ＧｆＫ中国零售监测数据 ６０ ２０１８．０３寸璜代囊电 ’＿‘ｔ巍§ 蒜妈础 持 ） ∞ ２３２７ ｓ ｚｍ Ｚ”： ＝鏊素 嚣；嚣 ” 琳 。譬 ：二 ｊ，：： ¨ １５１ＴＯ １６ｙ ｒＤ １７ ＴＤ ０ Ｌ ｍ ３ｅ３ ４４２ ００ｏ Ｉ２３ ｍ Ⅲ ＃＝＝：＝＝： ＃＝；簟 ●∞ ￥７７ 数据来源：ＧＩＫ中国零售监测数据 格上涨，商品价格略有提高，为刺激消费，鼓励大家以最 怏的速度落实定单．商家纷纷推出０点至２点的限时优惠活 动，促成一波销售高峰。 动了整个明火压力锅市场，市场增长也是来自前五品牌。 销售数量有所下降，但从绝对值来讲，前五品牌的贡献较 大。 与此同时．新品也在加入主力促销阵营。与以前的 做法略有不同，如爱仕达、苏泊尔在八、九月份上市的产 品，也拿到双十一去作为促销的主力产品。随着炊具市场 高端化的趋势，增长越来越快的高端品牌和产品也不容忽 视，天猫与跨境购电商也有了正面较量．不仅仅是明火炊 具的大众品牌，大众产品，更多的高端产品，几千元以上 的产品也变成双十一销售的重要产品。 积分换购是目前线下商超渠道比较受消费者认可的 方式，在永辉，家乐福，大润发，积分换购的销售带动作 用很明显。对某些特定的品牌．尤其是销量相对较高的品 前五品牌非常重视与消费者的沟通，通过“蹭”热点 刷存在。借助综艺节目，电视剧的植入，去沟通品牌的价 值和定位，给消费者更多的影响力，进一步加强了认知， 并在活动中“召回”消费者，提升产品的销售力度。与此 时，通过实景体验．进一步将认知转为实际销售。 如图七所示，炒锅依旧是市场热销的主力品类。得益 于消费者互动的加深，高端明火压力锅成为黑马，领涨市 场。消费者对高品质生活的追求不断增加，Ｄｉｇｉｔａｌ营销的 运用，帮助品牌与消费者的互动更为密切。消明火炊具使 用和更换周期较短，市场潜力很大，产品种类和产品细分 牌，带动更明显 主要以炒汤＋配件来吸引消费者眼球。 线下传统商超渠道还是最重要的销售渠道，２０１６年度，积 越来越多，消费者越来越细分，消费者会为了某个单一的 功能去购买某类小家电产品。 分换购占炊具市场全年２．４％，这三大超市系统积分换购占 双立人全年营收的３８％。在２０１７年仍然是这样的态势。积 分换购成功的原因在于均是定位较为高端的品牌和产品去 做积分换购，而消费者愿意寻求更高品质的生活体验，愿 意投资，对厂商来讲．也寻求到了更广泛的销售网络。零 售商也可以通过耳熟能详的品牌带来更多人气。 在某一个时问点去推出某个特定产品的促销，销量突 未来五到十年，在营销上如何抓住消费者的心理，满 足消费者的心理需求与健康需求很重要。优质的产品和体验 相关，在大的背景下，要抓住消费者对于产品功能和体验上 的诉求，在未来主发展的背景下，一定有较好的销售潜力。 炊具产品有很高的市场渗透率，市场增长仍然乐观。 如图八所示，市场规模约为１４３亿，预汁２（）ｌ７年零售额同 比增长达ｌｌ％，零售量同比增长达６％ 线上市场涨速较 出，换购产品会明显拉动该价格段的销售。 怏，市场占比逐年提升，２０ｌ７年线上市场占比同比增长 达２５％。渠道下沉，推动线下市场缓步扩张，２０１７年同比 明火炊具市场继续保持稳步增长态势。 明火炊具市场有４５２个品牌，明火压力锅有４１个品 ２０１６增长了７％，说明传统商超和连锁渠道，也有较广的网 络渗透能力和销售能力。 注：本文数据来源除特别标注外．均来自捷孚凯 牌，品牌进入退出市场并不是特别活跃，相对来讲，比较 稳定、、前丁ｉ＝名电压力锅的市场销售占比较高，前五品牌拉 （ＧｆＫ中国）全国推算寸 （责编邱麦平） 八：ＩＩＩ旧明火炊Ｊ ，ｌｉ场年度规模预测 ： 篇 ： 注：以上数据不包舍陶瓷燹 数据来源：捷孚凯（ＧｆＫ中国）大城市零售监测 数据来源：捷孚凯（ＧｆＫ中国）大城市零售监测 ●碍代囊电Ｈｔｔｐ：／ｈ￣ｖｗｗ．ｘｄｊｄ．ｃｎ ６１
