２００８年（第３７卷）第６期 财经与法 我国银行代理保险业务营销的和谐因素分析 周 操 （兰州商学院，甘肃兰州 ７３００２０） 摘要：银行代理保险业务，属于银行的中间业务，是指商业银 的经营和管理，业务发展也迅速。到２００６年８月底，某行代收保 行接受保险公司的委托，借助自身良好的信用形象，代替保险公 费５０８５万元，手续费收入８３．０９万元，分别占全市的５７．４１％ 司办理保险业务，从中获取手续费的一种特殊服务。在银行与保 和６６．９５％。有的银行对代理保险业务重视程度不够，主要害怕影 险业合作成为全球范围内金融发展大趋势的今天，探讨我国银行 代理保险业务营销的和谐因素具有及其重要的现实意义。 关键词：银行代理保险 营销 和谐因素 银行代理保险业务，属于银行的中间业务，是指商业银行接 受保险公司的委托，借助自身良好的信用形象，代替保险公司办 理保险业务，从中获取手续费的一种特殊服务。商业银行办理保 险业务，可以受托为个人或法人办理各险种的投保事宜；也可以 作为保险公司的代表，与保险公司签订代理协议，代理保险公司 承接各种保险业务。代理保险业务一般包括代售保单业务、代收 保费业务和代付保险金业务。目前，我国银行开展代理保险业务 属于兼业代理人，银行根据保险公司的授权代为办理保险业务的 行为，由保险公司承担责任。 在银行与保险业合作成为全球范围内金融发展大趋势的今 天，探讨我国银行代理保险业务营销的和谐因素具有及其重要的 现实意义。 １ 目前存在的不和谐因素 自２０００年出现银保合作的热潮后，我国的银保合作得到不 断发展。目前各商业银行已纷纷与保险公司签署代理协议，银保 合作的程度不断提升，范围不断扩大。当然这一中间业务给银行 创造了丰厚的收入，令人欢欣鼓舞，但银行在代理保险业务的营 销中仍然存在一些不和谐因素，对该业务的深入、健康、持续发展 构成威胁。 １．１销售渠道单一，手续费恶性竞争 目前，我国商业银行销售保险产品主要通过柜员“存款换保 费”和信贷员的“双单”（保单、贷款单）作业等方式。此外，一个银 行或保险公司可以和多个保险公司或银行签署合作协议，而银行 的优质网点资源是有限的，在各家保险公司产品差别不大的情况 下，银行的员工一般以手续费的高低作为向客户推销产品的标 准，使代理手续费陷人恶性竞争，同时使成本控制和风险管理面 临挑战。 １．２促销手段单一。目标市场定位不明确 由于金融改革的推进，商业银行也采取了一些促销措施，但 一般只包括直接与客户沟通，微笑服务、限时服务、承诺服务等优 质服务活动，零散地在营业间摆放宣传折页和悬挂横幅等，缺乏 针对性，主动性和创造性，缺乏对“二八”原则的把握，缺乏对顾客 潜在需求的系统分析，缺乏市场营销管理理念，无法进行科学的 市场细分，因而也无法进行科学的目标市场定位和在此基础上进 行的目标市场适当选择。同时，由于目标定位不明确也导致缺乏 全面而长期的规划。 １．３产品结构单一，同质化现象严重 目前银行代理的保险产品一般为期限较短的趸缴型分红产 品，而且寿险销量占到了８０％以上。这些产品基本套用银行存款 本金、存期、利息等概念，这种套用，使保险产品与银行存款产品 极其雷同，很容易使客户混淆它们的区别，以为保险产品就是银 行产品。在他们的潜意识中保险产品就是银行产品，他们之所以 购买保险产品就是基于对银行的信赖。 １．４各商业银行对代理保险的重视程度不同 有的银行自上而下成立了管理部门，加强了对代理保险业务 响主营业务、特别是存款业务的发展，该业务发展比较滞后，代收 保费和手续费收入均占不到全市的２０％。 １．ｉｆ监管缺乏依据．甚至存在真空 《商业银行中间业务暂行规定》只将代理保险业务作为普通 的中间业务进行参考分类及定义，没有针对性地做出具体管理规 定。比如，对保险代理手续费的支付、收取方式缺少规定，若保险 公司用现金或存单等形式支付，容易造成银行私设小金库或公款 私存而难以查处。此外，我国银行与保险业实行分业监管，而代理 保险涉及到了混业经营的范畴，对保险公司在代理过程中的不规 范行为，如银行对于保险公司的单独不正当对外宣传，难以做到 有效约束。 ２和谐因素分析 按照我国加人ＷＴＯ的承诺，２００６年１２月１１日取消对外资 金融机构开展人民币业务的地域限制，银行业市场全面开放，竞 争日益加剧。银保合作是大势所趋，只有银保合作良性发展、快速 发展、规范发展、持续发展，才能增强我国商业银行与保险公司对 外资银行与保险公司的竞争能力。因此，对于各种银行代理保险 业务营销中存在的不协调因素，我们都不能小视，必须有一个应 对之策，才能促这一业务的和谐发展，为建设社会主义和谐社会 服务。 ２．１银行内部的和谐 ２．１．１完善销售渠道 第一，利用银行一线柜台销售分红型等简单的薄利多销的产 品；第二，利用理财专柜销售复杂产品；第三，由于互联网的普及， 网上银行用户越来越多，加上网上资金流的安全认证，可以通过 互联网销售简单产品，尤以意外险为主；第四，通过银行的电话中 心销售简单产品，同时提供一些相关的服务；第五，利用银行的企 业客户资源，鼓励公司客户经理销售保险产品；第六，信贷、信用 卡等传统途径，主要销售短期信贷险业务等。 ２．１．２进行市场细分 结合网点所处周边环境特点，选择目标客户群，进行市场细 分。针对客户的不同年龄段和文化水平，结合客户选择存期的长 短和资金近几年的需求情况，选择客户群，区别工薪阶层和个体 户的不同需求，强调保险产品的保障功能，有的放矢地进行营销。 市场定位是一个发展的、动态的过程。在经营中需要适时微调以 不断扩大目标顾客。此外，要做好产品的售后服务工作，建立客户 信息台账，记录客户详细的个人资料，从客户办理手续到正式保 险合同领回及每年的分红通知，由专人负责与客户的沟通联系， 从而提升客户对的忠诚度和满意度。 ２．１．３拓展促销手段 采用广告促销，人员促销，公关促销，销售促进等多种方式， 确定有效的促销组合策略。例如持续采用悬挂宣传标语、设立咨 询台和板报；每逢节假日组织员工到繁华地段进行保险代理业务 的宣传和咨询；元旦春节期间，支行抓住外出务工人员返乡的时 机，有针对性地大力宣传保险的保障功能和理赔机制。当然还 要重视促销的规范性，在宣传时要讲明银行与保险公司的代理和 被代理的关系，阐明保险产品的各种功能，不能夸大其预期收益， 以免误导客户。 ２．１．４开发新的产品 ８５ 财经ｓ法 ２００８年（第３７卷）第６期 银行与保险公司应组成市场拓展专家小组，充分开发和利用 客户资源，适度超前，把握客户消费的潮流，确定目标市场，对不 同需求层次的准客户和潜在客户设计相应的保险产品和营销策 略。此外，保险条款作为一种专业合同的说明，必须严谨、全面、详 尽，但由于保险条款所涉及的专业知识及专业名词太多，因而对 般客户来讲，显得晦涩难懂，容易引起误解。银行代理的保险条 款，应尽量通俗易懂。 一２．２．２加强与保险公司的合作 尽管代理保险手续费收入成绩喜人，但是代理保险业务的比 较收益并不高，因此需要加强与保险公司的合作，尽最大可能提 高代理保险业务收益。首先，衡量代理保险业务收益的高低，既要 与其对应的成本费用支出相比较，看是否有净收益；同时也要进 行机会成本分析、权责发生制账务处理分析，看哪种投入产出净 收益最高。其次尽量将合作的保险公司的存款最大限度地存在商 ２．１．５加强员工培训 业银行。第三，要积极探索与保险公司的深层次合作。目前银行开 为提高银行员工的保险营销的专业水准，应建立一套行之有 展代理保险业务是为了得到一点手续费收入，而保险公司则是借 效的培训机制。培训内容应包括营销技巧、新产品知识、保险知识 助银行网络与信誉优势扩大销量。 等，有利与提高员工的整体素质水平。经常性地组织营销人员集 ２．３银行与外部环境的和谐 ３．１制度法规 中培训，也可聘请保险公司专业营销员到各营业机构现场解答和 ２．指导疑难问题。同时，还可将营销成功的单位和个人的先进经验， 尽快制定《商业银行类机构代理保险业务管理办法》，对代理 以经验交流会和简报等形式进行推广。 保险业务的市场准人、对外宣传、手续费收取等方面进行规范，使 ２．１．６重视代理保险业务的发展 代理保险业务管理有章可循。为防范与化解风险，代理保险营销 从战略的高度认识代理保险的作用，避免短期行为。一方面 的全过程都必须规范化，这个全过程不仅仅指柜面销售过程，还 银行管理者要转变经营意识，另一方面要加强员工对代理保险内 应包括营业执照、兼业代理人资格、委托书、协议签订、保险经销 涵的理解，使员工确实意识到对保险推销的益处。银行代理保险 人员的资格证等。这样当出现纠纷时，才有利于划清代理人（银 业务作为创新产品，要得到百姓认可需要较长的一段时间，代理 行）与保险人（被代理的保险公司）之间的责任，降低银行损失。目 业务的逐步扩大，需要几年甚至更长时间的积累才能形成规模。 前，急需解决从业人员的资格证问题和亮证经营问题。 ３．２加强监管 因此，要立足长远，处理好当前利益与长远利益的关系，决不能急 ２．于求成。 强化代理保险业务的日常监管，银行开办代理保险业务，必 ２．２银行与利益相关者的和谐 须取得保监会颁发的经营保险代理业务许可证，与保险公司签订 ２．２．１提高客户的认知 规范的委托代理协议，代理人员必须有代理资格证书等。其次，在 要通过加大宣传力度，让客户明了可以在银行购买保险产 分业监管的体制下，积极与保险监管机构协调，切实规范银行代 品、明了银行销售的保险产品是保险公司的产品，并对该保险产 理保险业务。再次，银行与保险业的监管机构可以探索跨行业监 品的收益与风险有一个正确的认识。同时要提高商业银行的服务 管。 水平，使客户能享受到银行代理的优质服务，并享受一个较低的 参考文献：季爱东．银行新中间业务与法律问题【Ｍ】．中国金融出版社．２００４． 服务价格，即客户通过商业银行办理保险比自己直接到保险公司 【１】办理要优惠。通过宣传与服务吸引客户主动到银行来买保险，而 【２】张洪涛．银行保险【Ｍ】．中国人民大学出版社．２００５． ３】奚君羊．银行营销管理【Ｍ】．立信会计出版社．２００３． 不是靠银行员工采取亲找亲、邻找邻和柜面拉客的办法进行营 【销。 【４】尧金仁．银行保险一一种新的金融制度安排冲国经济出版社．２００３． 讯接口。每个灯可根据电脑芯片内的程序开灯、熄灯，同时，也可 单灯电磁调压分布式控制这种技术分２类： 根据通讯口，由人工在很远的地方通过无线控制单灯的开启，此 类是保留Ｈｉｄ等的镇流器，外加一个固定降压或分时段降 种技术造价较高并且还未有很多应用的实例。 压的自藕变压器，这类产品几乎具有“固定电磁降压／分档降压” 最后一种是利用照明变压器调压的技术，既在半夜后，分时 和“单灯可控硅降压”的所有缺点，成本非常高，性能也差。耗铜和 段降低变压器的输出电压，使每个照明回路的功率减少而达到节 矽钢量巨大。由于要动用工程车，后期维护成本非常高。 能的目的。此种方法在全国许多城市已运用，节能效果不错。 另一类是去除原Ｈｉｄ灯的电感镇流器，改用“换档镇流器”。 参考文献：（上接６９页） 一由于存在档位切换，除引起灭灯，故障率高，维修成本高外，新镇 【１】任元会．工业与民用供配电设计手册．（第三版）．中国电力出版社， ２００５ 流器的成本以及改造工程成本也十分高。 【２】低压配电设计规范．ＧＢ５００５４－９４北京：中国建筑工业出版社 这种方案，耗用大量铜材和矽钢，被盗和破坏严重。 ｃＪＪ４５—９１ 北京：中国建筑工业出版社 单灯可控硅自动调压是在原有的技术上，利用现代网络通讯 【３】城市道路照明设计标准．技术进行改良，它是在每套路灯上安装了可控硅、电脑芯片及通 法程度，同时结合相关部门对其社会诚信的评价，确定其所属信 建立第三方信息报告制度，税务部门可以根据来自于金融机 用等级。最后，对不同信用级别的纳税人实行不同的管理。对信用 诚实的纳税人实行简化管理，并给以纳税方面的优惠待 构、雇主和相应政府部门等第三方提供的信息，快速、准确地发现 级别高、纳税人申报中出现的问题并进行相应的处理。 遇；对于信用级别低的纳税人则强化管理，使其成为税务机关重 还可以考虑将纳税人税收信用和个人就业、 ２．４建立纳税人信用等级制度，提高纳税人自主申报纳税的积极 点监控的对象。此外，性 升职、出国、继续深造等联系在一起，通过信用的波及效应，对纳 应吸取税收发达国家的经验，建立合理的申报责任和激励机 税人形成激励，进而提高纳税人自主申报纳税的积极性。 制，变“要我申报”为“我要申报”，让积极诚信申报者有回报，让偷 参考文献：逃申报者受惩罚。税务机关要确定出纳税人信用的划分级次， 【１】高培勇．个税自行申报：特征、意义、难题与出路【Ｊ】财政与税务，２００７．７ 岳树民．个税自行申报制度：难点及改进建议【Ｊ】财政与税务，２００７．４ 并明确各个级次界定标准。然后，根据纳税人历年的税务登记、纳 【２】税申报、税款缴纳、税务检察、发票管理、帐簿管理等情况，确定守 （上接８２页） ８６
