２０１３年第１２期 改革与战略 ＮＯ．１２，２０１３ 第２９卷（总第２４４期） ＲＥＦ０ＲＭＡＴ１０Ｎ＆ＳＴＲＡＴＥＧＹ （Ｃｕｍｕｌａｔｉｖｅｌｙ，ＮＯ．２４４） 区域文化产业品牌构建研究 一一以广东梅州Ｉ为例 七 眭 （嘉应学院经济与管理学院，广东梅州５１４０１５） 【摘要】随着文化产业竞争的加剧，实施品牌战略成为区域发展文化产业、提高产业竞争力的必然选择。区域文化产业品牌 的塑造需要特色文化资源、企业为主体的市场化运作机制、有效的商业模式及政府的宏观引导等要素条件。文章以客家文化名 城梅州Ｉ为例，通过个案的解析为我国地域文化产业品牌化发展提供参考。 【关键词】区域；文化产业；品牌；构建；梅州 【中图分类号】Ｆ１２７．６５ 【文献标识码】Ａ 【文章编号】１００２—７３６Ｘ（２Ｏ１３）１２—００９１—０５ Ｔｈｅ Ｓｔｕｄｙ ｏｆ ｔｈｅ Ｂｒａｎｄ Ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｏｆ Ｒｅｇｉｏｎａｌ Ｃｕｌｔｕｒａｌ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ —Ｔａｋｅ Ｍｅｉｚｈｏｕ ａｓ ａ Ｃａｓｅ Ｇｕ Ｇｕａｎｇｓｈｅｎｇ （Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ ａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ，Ｊｉａｙｉｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｍｅｉｚｈｏｕ，Ｇｕａｎｇｄｏｎｇ ５ １４０ １ ５） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇ ｆｉｅｒｃｅ ｏｆ ｈｔｅ ｃｕｌｔｕｒａｌ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ，ｔｈｅ ｗａｙ ｏｆ ｂｒａｎｄｉｎｇ ｈａｓ ｂｅｃｏｍｅ ｔｈｅ ｉｎｅｖｉｔａｂｌｅ ｃｈｏｉｃｅ ｏｆ ｈｔｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｒｅｇｉｏｎａｌ ｃｕｌｔｕｒａｌ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ａｎｄ ｅｎｈａｎｃｅ ｔｈｅｉｒ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ．Ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｒｅｇｉｏｎａｌ ｃｕｌｔｕｒａｌ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｎｅｅｄｓ ｓｏｍｅ ｅｓｓｅｎｔｉａｌ ｆａｃｔｏｒｓ，ｓｕｃｈ ａｓ ｐａｒｔｉｃｕｌａｒ ｃｕｌｕｔｒａｌ ｒｅｓｏｕｒｃｅｓ，ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍｅｃｈａｎｉｓｍｓ ｏｆ ｔｈｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｂｅｉｎｇ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔ ｐａｒｔｉｃｉｐａｎｔｓ，ｔｈｅ ｂｅｎｅｆｉｃｉａｌ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｍｏｄｅｌｓ ａｎｄ ｔｈｅ ｍａｃｒｏ—ｃｏｎｔｒｏｌ ｏｆ ｔｈｅ ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ．Ｔｈｅ Ｈａｋｋａｓ ｃｕｌｔｕｒａｌ ｃｉｔｙ ｏｆ Ｍｅｉｚｈｏｕ ｉｓ ａｎａｌｙｚｅｄ ａｓ ｈｔｅ ｃａｓｅ ｔｏ ｐｒｏｖｉｄｅ ａ ｍｅａｎｉｎｇｆｕｌ ｒｅｆｅｒｅｎｃｅ ｆｏｒ ｏｕｒ ｒｅｇｉｏｎａｌ ｃｕｌｔｕｒｅ ｉｎｄｕｓｔｒｙ’Ｓ ｂｒａｎｄｉｎｇ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｒｅｇｉｏｎ；ｃｕｌｔｕｒｅ ｉｎｄｕｓｔｒｙ；ｂｒａｎｄ；ｃｏｎｓａｕｃｔｉｏｎ；Ｍｅｉｚｈｏｕ 文化产业，就是要将抽象的文化转 的“朝阳产业”，属于低碳环保现代经 识，它的本质是一种识别产品的符号， 化为具有高度经济价值的“精致产 济范畴。文化产业的生机与活力来自文 是联结生产者（营销者）、产品（服 业”。换言之，就是要将知识的原创性 化的经济价值和经济的文化蕴涵，其发 务）和消费者的有效方式。 品牌化的 与变化性融入具有丰富内涵的文化之 展可以延长产业链，带动其他产业的发 运作能够提高文化产品的溢价能力和产 中，使它与经济结合起来，发挥出产业 展，它已成为区域经济发展的新的支撑 品附加值，也是文化产业的发展归宿。 的功能。显然，这是一种使知识与智能 点。然而，这要靠塑造区域特定的文化 品牌就是竞争力，就是资源，培育文化 创造产值的过程。文化产业是２１世纪 产业品牌作为支撑。品牌是企业的标 产品品牌是提升文化产业核心竞争力、 【基金ｌｊｉ［Ｉ￣ｔ］２Ｏｌ１年梅州市社科联、嘉应学院联合人文社科重点项目（项目编号：２０１ｌｓＫｚ０８）。 【作者简介】古广胜（１９６５－），男，广东梅县人，嘉应学院经济与管理学院副教授，研究方向：市场营销、商业及文化创意 产业营销与管理。 ５残吗圈 推动文化产业迅速发展的重要途径和手 段。区域文化产业要想在激烈的国内外 文化产业竞争中占据一席之地，就必须 以核心竞争力为根本，积极地实施文化 产业品牌战略，通过文化产业品牌的科 客家民居古村落和名人故居，如近代著 名的爱国诗人、杰出的政治家、教育家 黄遵宪故居，以及当代客家最优秀人物 叶剑英元帅故居等等，闻名遐迩。总 过去的很长时间里，文化主要偏重于社 会效益，在开展经济运行时，原有的文 化体制和文化管理方式落后，缺乏活 力。由于滞后的文化管理方式，进行文 化产业品牌培育的主体主要是政府主管 部门，并且很多直接采取了文化资源加 媒体宣传的方式，缺乏市场化运作机 之，梅州蕴藏着丰富的客家文化资源， 并且已经逐步形成了以山水文化、休闲 农业观光文化、古村落及名人故居文 化、红色文化、民歌民俗文化、饮食文 学构建，扩大文化产业的品牌效应，进 而促进区域文化产业的发展。 制，不能合理有效地配置资源，很难取 得明显的经济效益，所以一些文化产业 品牌发展规划很难经得起市场的考验。 一、区域文化产业品牌塑造的要素 化、足球文化等为主体的文化格局，这 些文化形态具有强烈的区域色彩或历史 分析 厚重感，在现代消费社会具备较大的知 因此，文化产业品牌的培育和发展需要 （一）特色文化等资源要素 名度，并为进一步识别提供了可能性。 政府的引导，但绝不能仅仅依靠政府， 各个区域在发展文化产业的过程 因此，根据梅州文化特色，发展文化产 政府在培育文化产业品牌时，应主要负 中，需要注重并依附当地的历史文化资 业必须切实倚重于“客家文化”这一特 责文化政策体系的建设，并着力于文化 源、自然景观资源、经济环境、产业特 色鲜明的符号体系。客家文化资源只是 市场规则的维护，创造良好的政策环境 色和创意活动等来整合资源，创建和塑 为文化产业品牌的培育和发展提供了基 和平等的竞争机会，积极鼓励引导非公 造文化产品品牌项目。文化等资源是文 础，它需要通过产业化、市场化的运 有制经济介人文化产业的发展，使投资 化产业发展的重要条件和基础，拥有一 作，经过消费者的认可才能达到文化产 主体多元化。在此基础上，深化国有文 批特色鲜明的优秀的文化等资源才能创 业品牌的层面。因此，现在的文化形态 化单位改革，创新文化管理体制，着力 造出文化产业品牌。《印象・刘三姐》 实际上还没有真正得到市场化的锤炼， 破除制约文化产业科学发展的体制性障 发掘了广西独具文化原创品牌潜力的民 从而缺乏经济价值的表现。所以，梅州 碍，推进区域内文化体制的改革，推动 族艺术经典《刘三姐》与世界级桂林山 文化产业品牌的培育和发展，需要在文 文化产业市场化运作，在政策引导下建 水风光旅游资源和中国艺术大师张艺谋 化资源分级体系的基础上，甄别其构 立以市场为主导、以企业为主体的文化 实现多种要素文化资源的有效整合，成 成，发掘能够带来社会和经济双重效益 产业发展环境。利用资本市场、撬动社 为了文化产业品牌塑造的成功典范。 的文化对象，从而解决现在文化产业发 会资本获得的资金，是事业体制下政府 广东是全国改革开放的前沿阵地，它的 展中“有牌无市”的问题。文化产业品 财政投入所难以企及的，体制机制创新 经济文化及人力资源优势使其塑造了如 牌的建设具有限制性，并不是每种文化 为文化企业实现与资本市场对接创造了 广州１３报报业集团、深圳国际文化产业 资源都可以走品牌化路线，必须是那些 有利条件，也为其加快发展步伐，结合 博览交易会、深圳大芬油画村、腾讯 具有鲜明标出性、表现出较为独特的异 文化规律与市场规律，根据文化消费的 ＱＱ等全国著名的文化产业品牌。 质性的文化形态才方便展开市场运作。 特征，，展开品牌化的建设，努力做大做 梅州地处广东东北地区，东北邻福 而这种运作就需要将文化特性与市场规 强铺平了道路。 建、北接江西、东面连接潮汕平原，属 律相结合，通过创意思维融通文化资源 那么，成熟的文化企业和有效的品 粤闽赣ｊ三省交会地区。梅州是广东经济 和市场体制。当然，文化产业品牌培育 牌建设逻辑就成为今后文化产业品牌发 欠发达的山区城市，下辖一区一市六 过程中的创意，必须立足于文化资源， 展的重要支撑。梅州文化产业品牌的发 县，总面积近１．６万平方公里，总人口 通过对文化资源的整合和改造，更新文 展要取得根本性的突破，必须建设实力 ５００多万。梅州以海拔５００米以下的丘 化表现形态，生产出符合消费者审美心 强大的文化企业集团，品牌化战略是复 陵为主，地下资源丰富，具有丰富的山 理需求的文化产品。 杂的系统，需要文化企业有效合作，实 水风光和绿色生态农业资源，是全球客 （二）企业为主体的市场化运作机制 现资源保护和文化产品生产、流通、消 家人最大的聚集地和衍播海外的出发 培育文化产业品牌是个系统而长期 费的一体化设计与整合。实现文化产业 地，拥有“世界客都”的美誉，２ＯｌＯ年 的过程，需要建立既符合文化特质、又 链的拓展，事实上是推进了文化品牌的 ５月被国家文化部批准设立为客家文化 经得起市场考验的运作机制。文化具有 市场化进程，推动文化市场价值的多维 生态保护区，千百年来成就了具有深刻 意识形态性，文化产业承载的是思想理 化发展，打造成熟的文化企业联盟。 历史内涵的客家民居、客家方言、客家 念、审美情趣和价值选择，发展文化产 （三）有效的商业模式 山歌、客家饮食等文化遗产，包括大量 业需要综合考量社会效益和经济效益。 目前，学术界比较接受的是皮尼尔 —■戗羊磺母 和奥斯瓦尔德在《商业模式新生代》中 对商业模式的定义：“商业模式描述了 企业如何创造价值、传递价值和获取价 值的基本原理。” 而所谓文化产业商业 模式，是指一种文化企业在明确外部资 产业集聚效应，形成了一个发展文化产 业的增长极，它成为可持续发展的创新 动力之源；与此同时，通过外部的网络 资本的获取、生产都是通过文化资本的 积累实现的。”０文化资本作为一种可以 转换为经济资本和生产价值的价值，是 一连接和广泛的战略合作，对周边地区和 相关产业形成拉动效应。如北京文化创 意产业集聚区、湖南传媒和横店影视基 种无形资本，具有积极的社会资源的 创造和积累意义。文化资本赋予商品以 新的生命力和人文价值。商品价值也因 为注人了文化的品性而重新获得了产品 的功能性、文化性及审美性的统一。哈 源和内部条件的情况下，如何创造价 值、传递价值和获取价值的基本原理。 对文化产业商业模式的研究，本质上是 对文化产业经济Ｉ生的认识和研究。文化 产业的商业模式决定了其竞争力，而且 文化产业作为一种产业，与其他一般产 业一样，具有商业化的共性，要通过商 地、宋庄原创艺术家集聚地、深圳大芬 油画村等形成规模经营的集聚优势，产 生良好的市场效益。 ２．全产业链模式。“全产业链”最 尔滨的冰雪大世界、南京金箔产业、浙 江木雕等，这些文化企业，将无形的文 化价值转化为有形的商品价值，把文化 财富转化成企业竞争的资本。 先是由中粮集团提出的一种商业模式。 文化企业通过文化产业链的形态，形成 业模式进行运作，因此文化产业的商业 模式是文化产业发展的必经之路。商业 模式是文化企业实现价值的保障，文化 企业应依据自身特点，进行商业模式设 计，从而壮大企业，实现扩散力和溢出 效应，提升区域文化产业竞争力，实现 将文化资源转化为文化产业优势和竞争 以创意为龙头，以内容为核心，驱动文 化产品的制造，拉动批发和营销，带动 后续产品开发，形成上下联动、左右衔 ４．跨产业运作模式。这种商业模 式与全产业链模式类似，是企业将自身 的经营业务覆盖多个价值创造环节，但 是与全产业链商业模式不同的是，跨产 业商业模式所覆盖的价值环节不单属于 产业价值链，还属于分别包含该价值创 造环节的数条有所联系但又有所区别的 接、一次投入、多次产出的经济循环链 条。这类型文化企业需要通过发展规模 经济和“一体化战略”来形成产业链， 以创造巨大的经济效益。湖南卫视的 优势，使文化产业健康、有序、协调发 展。文化产业要得到大的发展，形成品 牌优势，必须有一个好的商业模式。世 界管理学大师彼得・德鲁克说过：“今 天企业之间的竞争已经不是产品和服务 之间的竞争，而是商业模式之间的竞 《超级女声》，其产业链主体除了传统的 节目制作商外，加入了节目品牌运营 商、电信运营商、短信增值服务提供 商、娱乐包装公司、广告代理商以及网 络公司等大量新的运营主体。 这些在 传统意义上远离媒介市场的新运营主 产业价值链所构成的价值网络。这种模 式是文化企业创新观念，打破同一产业 格局，跨产业发展，充分利用不同产业 的相同利益点，实现可持续发展。 ２０１１年５月腾讯控股有限公司以４．５亿 元入股华谊兄弟传媒股份有限公司，实 争。”０商业模式是一种可盈利的方法， 是企业核心竞争力的主要源泉。文化企 体，被《超级女声》整合到一起，彼此 间形成并最终获得了相应的利益。又如 现娱乐内容和互联网的相互融合。 在文化产业的经营活动中，文化是 本，创意是魂，商业模式则是文化企业 业品牌化经营需要重视商业模式的发现 和改进，有必要探索和借鉴新型商业模 式。根据我国文化产业的发展，可以总 结出以下四种典型的文化产业的商业 模式。 《喜羊羊与灰太狼》将动漫形象的文化 价值，延伸和扩展到了相关的玩具业、 服装业、娱乐业、文教体育用品制造业 等，产生了明显的联动效应。 实现经济价值的保障。商业模式是决定 企业发展速度和高度的关键性因素，对 企业未来的成长性和规模影响巨大。文 ３．文化资源运营模式。这种模式 以文化资源为核心资源和核心竞争力， 将文化资源转换为文化资本进行运营。 任何文化资源，在一定的社会历史条件 下表现为一定的稀缺性，因此占有文化 化产业是一个活跃的产业，商业模式也 不是一成不变的，需要不断创新和发 展，其发展往往不只局限于某一种商业 模式，很多时候是多种商业模式的组 合。区域商业模式的选择，是区域文化 产业战略和品牌化项目的纽带。在商业 模式的选择中要确定重点，而这些重点 １．产业集聚模式。这种文化产业 商业模式，是把与文化企业相关联企 业、研发机构、工作室和艺术家俱乐部 等组合在同一个空间，不但降低了开发 的成本，而且在相互的穿插渗透中，形 成许多新的组合。文化产业集聚的存 资源就可以获取一定的物质利润。在这 种情况下，文化资源也就开始转化为文 在，形成了可持续的竞争优势现象，产 生了整体的区域品牌效应，一方面，大 企业有继续提高集聚区品牌效应的动 力；另一方面，中小企业在成长过程 化资本。澳大利亚麦克里大学经济学教 授戴维・思罗斯比认为：“文化资本是 包括能够实现具有产业链结构的规模 化、利润率高和品牌化的部分。可以进 入商业模式的分析和论证，最后落实到 商业模式的层面并予以执行。区域商业 以财富的形式具体表现出来的价值积 累，这种积累还会引起文化产品和服务 中，存在借助集聚区品牌“搭便车”的 可能性，对集聚区存在较强的依附性。 的不断流动，其本身具有文化价值和经 济价值，也具有价值和使用价值。文化 模式能够被企业所追捧，是发展模式有 效性的必要条件。 礤呜圄 （四）政府的宏观引导 区域文化产业的发展及品牌化建设 造梅州客家文化产业系列品牌，结合梅 州资源的比较优势和特点，应该把握以 路集聚区，包括叶剑英纪念园、雁南飞 茶田旅游度假中心、雁鸣湖旅游度假村 和灵光寺文化旅游景区，可增强文化娱 离不开政府的宏观引导和管理服务功 能。宏观调控是政府管理文化产业以及 推动文化产业发展的基本职能。政府应 根据文化产业的产业属性和运行规律， 采用经济、行政、法律、税收等手段， 规范文化产业经营主体的行为，引导文 化产业方面的投资，对文化产业实行宏 观的监督和管理。政府在推动文化产业 下四种类型：一是特色文化旅游品牌， 包括叶帅故居、绿色生态度假区、休闲 农业观光、客家小镇、客家围龙屋和国 乐主题建设，使文化创意项目和文化产 品进入景区，提升文化旅游的附加值。 着力培育一批文化旅游企业，增强旅游 业的吸引力和竞争力，大力开发旅游文 化衍生产品，逐步形成游、食、住、 际温泉城等；二是客家文化制品品牌， 包括梅州金柚、平远慈橙、八尺娘酒、 兴宁花灯、大埔的青花瓷等；三是客家 文化服务品牌，包括世界客商大会、客 家文化艺术节、梅州金柚节、平远慈橙 行、购、娱为一体的文化旅游产业链， 实现规模经济和产业链的延伸，打造梅 发展中的职能是全方位的，但重点工作 节等；四是客家演艺文化品牌，包括客 应是定位在战略引导层面，文化产业要 家山歌、汉乐、船灯、木偶戏等艺术精 实现健康、科学、可持续的发展，离开 品。梅州有丰富的文化旅游资源，以文 政府战略规划的引导是不可能的。世界 化旅游为纽带，拓展文化内涵，可重点 文化产业强国发展的实践表明，根据本 打造特色文化旅游品牌，把旅游助推服 国的实际情况制定一整套比较完备的促 务业增长作为梅州经济发展新的支撑 进文化产业发展的战略规划和政策法规 点。此外，文化产业的品牌化发展包括 体系，发挥政府的宏观调控职能，是文 几个层面，如城市、园区或基地、具体 化产业得以快速发展的一个重要原因。 项目等，无论是哪个类型，相互之间具 有拉动效应，城市规划与文化产业园区 二、梅州文化产业品牌化构建设想 或基地及项目规划相结合，都应当进行 细致的调研，需要对品牌内涵进行准确 （一）科学评估、准确定位 的定位和形象塑造，项目意识和实施项 任何区域在开展文化产业建设时， 目的文化是非常重要的。０从事项目的 首先需要进行产业规划和项目规划定 政府或企业，最好能够保障所有人都能 位。 要做到准确定位，必须对区域经 够做到一些服务文化的要求和追求卓越 济环境，包括各类资源以及产业特点进 的态度，例如，梅州经过国际招标通过 行评估。梅州具有丰富的客家文化资 的“三大重点项目”（即江南新城、梅 源，打造梅州文化产业品牌，需要依托 州文化旅游特色区雁洋综合服务区、丰 客家文化，发挥山水人文资源优势和区 顺新区的规划方案），有效地使产业内 域特色。应将客家文化资源融人产业项 外环境中的资源得到良好整合。 目中，提升项目文化内涵和附加值，因 （二）创新文化产业价值实现形式 为当前的消费已经从单纯的物质消费转 文化产业具备文化与商业双重价值 向多样化的消费需求，文化产业恰恰满 体现，产业存在形式往往渗透在各传统 足了这一消费需求，那么区域文化产业 行业当中或与传统产业相结合，文化产 核心竞争力的提升必须基于对该消费逻 业商业模式往往是多种形式存在的。文 辑的深究。梅州文化产业品牌的培育还 化产业商业模式的创新，主要基于价值 在起步阶段，要有所突破，选择恰当的 链整合、资源整合或技术研发优势而产 构建方式乃是明智之举。２００４年，梅州 生不同的商业模式，使商业实践多样 出台了《关于深化文化体制改革建设 化。以企业为主体，梅州在文化产业价 “文化梅州”的若干配套经济政策》，提 值实现形式方面可以有许多种选择，如 出大力发展客家文化产业。要做到科学 产业集聚、全产业链模式等，重点是发 定位，就应对梅州客家文化资源进行科 展全产业链的模式，增加文化产业附加 学的评估与规划。从内容上看，可以打 值。类似梅县雁阳打造特色文化旅游线 Ｉ衅硝呜 州特色文化生态休闲旅游品牌。梅州六 县一区可根据文化资源优势打造文化特 色产品品牌，实现一县一特色产品，县 域中小企业利用特色产业为基础，创造 高附加值产业集聚区，如梅县及梅江区 的文化旅游特色区、丰顺温泉旅游度假 区、大埔的陶瓷产业、梅县金柚、平远 的慈橙、八尺娘酒等客家特色农产品 等，可以与文化创意结合，延长产业 链，增强梅州各县域经济活力。梅州丰 富的文化资源与巨大的市场容量是梅州 发展文化产业和建立品牌的基础，但如 何让产业化、品牌化的文化资源转变为 产业和品牌，就必须通过创意提升文化 内涵找到资源与品牌的最佳契合点，才 能更好地打造出梅州特有的文化旅游品 牌、文化制品品牌、演艺品牌和文化服 务品牌等。 （三）依托市场，培育大型文化企 业集团 目前，梅州的文化资源利用主要还 是以发展文化旅游为主，资源的文化内 涵还没有被很好地挖掘和提升，导致文 化产品核心竞争力不强，最终不能形成 品牌效应。文化与创意、文化与科技的 融合是满足消费需求、提升文化品牌竞 争力的内生动力，在此基础上，文化企 业结合文化规律与市场规律，根据文化 消费的特征，展开品牌化的建设。那 么，成熟的大型的文化企业集团和有效 的品牌建设逻辑就成为今后梅州文化产 业品牌发展的重要支撑。在产业实践方 面，梅州文化产业规模化、集约化、产 业化程度比较低，文化企业获得发展资 金的能力比较弱，而文化产业的投入回 方式，向市场传递清晰、明确、一致、 ４页。 报不稳定性特征在一定层面上限制了民 连贯性的品牌信息，建立并提升消费者 ④彼得・Ｆ．德鲁克（美）著、王永 间资本的投入。市场经济已经表明，来 的品牌忠诚度，从而力求达到文化品牌 贵译《管理：使命、责任、实务》，北 自产业内部内生性资本的产业实践是最 传播影响力最大化。文化品牌项目可以 京机械工业出版社２００６年版第１０３页。 具开拓性及创造性的，同时资本在逐利 结合城市形象推广，也可以通过品牌项 ⑤向志强《媒介产业链的整合与延 的过程中所使用的商业模式具备更广阔 目推广来推介城市或区域形象。区域文 伸——以（超级女声）为研究案例》， 的实践性。 梅州应积极研究和制定文 化产业的品牌项目推广可以借鉴企业品 裁于《新闻知识》２００６年第ｌＯ期第２８ 化及相关资本进入文化产业领域的地方 牌和品牌项目的运作文化和策略，需要 至３０页 性法规，在制度保障、文化经济政策保 借鉴它们注重传播的持续性、突出重 ⑥柏定国、陈鑫《论文化产业的商 障、文化企业市场经济贸易促进等保护 点、系统安排和注重执行细节等要素。 业模式》，栽于《福建论坛・人文社会 措施上能够有效提升文化资本的市场活 就此而言，项目民营化和推广活动的民 科学版》２０１２年第１０期第５２至５４页。 跃度，激发投资文化产业热情，提供民 营化就可以合而为一，保障责任到位和 ⑦顾江《文化产业经典命题１００ 间资本自由流动的渠道。在国家许可范 品牌推广的可持续性。 例》，东南大学出版社２０１１年版第１８２ 围内，引导社会资本以多种形式投资文 页。 化产业，参与国有经营性文化单位转企 三、结论 ⑧李阎《全产业链商业模式促进文 改制，参与重大文化产业项目实施和文 化产业发展——河北省文化产业商业模 化产业园区建设。通过资本创新性动力 在区域发展文化产业的进程中，建 式探讨》，栽于《改革与开放》２０１２年 提升区域文化产品的创新能力和文化经 设文化产业品牌项目并进行推广，不仅 第１１期第１９７至２０１页。 营企业的活力。 是文化产业发展战略的具体实施，也是 ⑨陈少峰《区域文化产业品牌如何 （四）加强品牌营销与推广 文化产业营销的高级工程。任何一个区 打造》，载于《人民论坛》２００６年第１９ 对文化产业品牌进行科学的系统规 域可以依据当地文化与旅游资源、本地 期第５２至５３页。 划。在对品牌进行定位和深层价值提炼 经济环境和产业特色、创意活动等来整 ⑩彭玲、古广胜《梅州发展文化创 后，文化生产企业和传播机构需要有条 合资源，创建或塑造品牌项目，并通过 意产业的路径选择》，载于《中国集体 不紊地对品牌推进，科学系统规划。在 与城市品牌的整体推广来达到预期的目 经济》２０１１年第１０期第１４９至１５１页。 梅州文化品牌缔造中，一定要以科学的 标。梅州拥有丰富的客家文化资源，积 ⑩宋建伟《区域文化产业商业模式 系统规划为基础，加强对历史文化的发 累了发展系列客家文化产业的基础，需 研究——以邯郸市为例》，载于《黄河 掘，加大旅游中的文化含量。全面、立 要加强政府宏观政策的引导，注重培育 科技大学学报》２０１２年第７期第４５至 体、分阶段、分步骤来营销历史文化名 出～批具有鲜明客家文化特色的重点企 ４６页。 城，依托品牌的系统规划来缔造梅州文 业和知名产品。梅州通过建设和营销 化品牌。文化产业品牌的主要传播手段 “客家文化名城”的城市品牌，以推动 【责任编辑：唐玉萍】 有广告、公共关系、促销、直销、互联 文化产业品牌项目塑造，这又为文化产 网等。传播方式上，除了在电视、网络 业可持续发展提供强有力的动力支持。 等大众传播媒介投放广告这一传统的模 式之外，还可以采用新闻、电视纪录 注释： 片、文化访谈等节目形式对文化产业进 ①邱明丰《四川文化产业品牌培育 行宣传。如可以利用梅州的文化旅游资 的宏观路径》，载于《四川省干部函授 源制作旅游系列节目，将梅州的名胜古 学院学报》２０１１年第３期第２至３页。 迹、风土人情、市井民俗、特色美食等 ②杨武《广西文化产业品牌打造策 方面形象生动地展现给大众，在吃喝玩 略研究》，栽于《广西社会科学》２０１０ 乐的同时让大众深入了解梅州文化的历 年第８期第１４３至１４４页。 史和内涵，通过广东卫视播放，扩大梅 ③亚历山大・奥斯特瓦德（瑞 州文化旅游品牌在国内、国际的影响 士）、伊夫・皮尼厄（比利时）著，王 力。同时，可以用整合文化产业品牌的 帅、毛心宇、严威译《商业模式新生 传播手段，就是综合运用各种营销传播 代》，北京机械工业出版社２０１１年版第 ５致码固
