从短视频看传统文化的现代传播模式及创新

［文献标识码］Adof 10. 3969/j. imn. 2096-711X. 2019. 20. 086［文章编号 #2096-711X(2019)20-0193-02［本刊网址］http://www. hbxb.net段，同时感兴趣的用户通过转发的形式在微信、网站完成二次

传播,如此循环往复，在多中心裂变式的传播模式下，传统文化

短视频即短片视频，一般指在互联网新媒体上传播的时长

在5分钟以内的视频，这几年来短视频越来越受到用户的关注 与喜爱,《2018中国网络视听发展研究报告》显示，截至2018

的短视频传播方式不再是单线的传播过程，而是基于人际链的 传播反馈，提高了内容的对点传播，促进了用户的活跃度&二、短视频传播传统文化的意义年6月，中国短视频用户规模达5. 94亿,占网民总数的74.

1%，短视频的岀现，也为传统文化的传播提供了新的渠道&一、传统文化短视频传播模式的构建2017年1月25日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了

（一） 平等赋权:传播主体多样化短视频因其制作简单、传播较方面深受广大用户的喜爱,

0关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，提岀“实

施网络文艺创作传播计划,推动网络文学、网络音乐、网络剧、 微电影等传承发展中华优秀传统文化可见，运用新媒体手段

来传播优秀传统文化已经成为国家的一项政策,而当下的碎片

据最新的数据显示，目前短视频独立用户数已经达到5.08亿，

占国内网民总数的46%，以传统文化为视角的传播主体更是呈

现多样化的趋势，涵盖电视台、传媒机构等PGC模式，也包括用 户自己上传制作的视频UGC模式，这些创作水平不一的作品 能够在各种平台上进行播放，主要来源于短视频对其赋予的平

等权，包括非物质文化遗产的传承人、手工匠人、手艺人等普通

化时代，使优秀传统文化与新生代近距离接触、了解并传播，需 要各界借助新媒体的手段来表达,提升传播力度&短视频是继微博、微信等之后发展起来的传播媒介，尤其 是近 年 ，据 新的 据 ，短视频以月 5.9 的数字岀现在大众的视野中，不仅成功吸引了用户的视野，也在

一定程度上重新建构了当下的传播格局，当然短视频的发展也 是一把双刃剑，作为信息载体的媒介，传播内容的娱乐化、低俗

民众都可以通过智能手机上传作品来传播中华优秀传统文化，

受众无论在任何时间和任何地点都可以通过网络来观看其内

容，打破了 PGC模式限定的传播格局与秩序，重新构建了传统 文化的传播主体，加强了受众与传播主体的互动，为优秀传统

化、同质化也制约着短视频的发展前景，因此优秀传统文化的

文化的传播注入了新的活力、提供了新的传播方式&短视频传 势在 ， 短视频 传统 传 的 下 多

（二） “使用与满足\"理论：满足个性化的受众“使用与满足”理论把受众成员看作是有着特定“需求（的

个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求行动来

表现在三大功能:唤醒、激活、复现&（一） 唤醒功能唤醒功能是指通过短视频的传播逐渐唤醒用户脑海中的

文化记忆，并将这些记忆以当今互联网传播样式来表达，从而

“使用（媒介，从而使这些需求得到“满足（的过程&在当下快 节奏的生活中，短视频以其碎片化的资讯获取方式和社交方式

形成对于传统文化的认知&例如非物质文化遗产泸州油纸伞

越来越受到人们欢迎，一是在传播模式中，传统文化的短视频 的传承人余万伦开设短视频平台账号,视频播放量最高破百 万,通过短视频方式来展示其技艺,唤醒人们脑海中的文化记 忆，从而实现了多角度传播&表达更加符合受众尤其是年轻人的需求，短视频运用画面、语

音、文字、图片等多种形式使用户在碎片化的时间内感受中华

优秀传统文化的魅力，同时通过与受众的互动环节，拉近了受 （二） 激活功能激 功 是指 于 的激发， 要指短视频 于传 统文化生命力的激活，通过观看、留言、讨论与转发让传统文化 新 发新的 力， 实现传

众的距离，增强了受众的代入感与体验感&二是智能化的算法 推送使受众筛选视频更加效率化和自由化，用户通过观看传统

文化的相关内容，可以完成短视频一系列的推送过程,这种方

式的传播满足了用户个体性的需求&受 的 动， 从 大传统文化的影响力，例如《汉字里的中国人》，每字一集，每集约一分

（三） 传播过程：多中心裂变式传播互联网时代，人人都是传播者，作为传统文化的传播者只

钟，用影像的方式来解读汉字，通过短视频的方式生动地再现了

汉字从甲骨文、金文、篆文、隶书、楷书一路的演变，让观众充分 感受每个汉字的个体魅力，重新建立起现代人与汉字的关系&需要一部智能手机就可以完成视频的采集、录制、分享、互动等

一系列流程,将自己制作的手工艺、民俗表演等内容通过短视 频进行传播,大家进行观看、评论和转发，完成传播的首发阶

（三） 复现功能现功 是指 短视频 现 ，通过 片 的局

收稿日期：2019-6-14基金项目：本文系黑龙江省哲学社会科学规划课题“黑龙江省鄂伦春族桦树皮文化的数字化保护与新媒体传播策略研究\"的研究 成果（项目编号：18XWE588） &作者简介：包学敏（1987—），女，黑龙江大庆人，黑河学院讲师，研究方向：新媒体传播&193湖北开放职业学院学报（2019）第32卷第20期 总第258期拼图逐渐再现和诠释中国文化&例如2015年9月，搜狐新闻 移动工坊运用现代科技手段复现了《清明上河图》，并通过短视 频形式在网络上进行传播，使观者很容易沉浸在作品之中，实 现了观者与中华优秀传统文化之间的深度互动&三、短视频传播传统文化的创新策略（一） 突破叙事模式，呈现人文情怀传媒学者尼尔*波兹曼在《娱乐至死》中揭示，一切公众话 语都日渐以娱乐的方式岀现，并成为一种文化精神，随着泛娱 乐内容的增多和同质化现象的严重，容易让用户产生审美疲劳 和文化焦虑，因此传播有文化内涵、有人文情怀的短视频是当 下用户的需求&近期播岀的0 了不起的匠人》《传承》《如果国 宝会说话》的短视频,正在重构纪录片的叙事模式，以小人物彰 显大主题,以小手艺展现大文化等视角，通过短短的几分钟，来 体现主人公传承的使命感和工匠精神，同时以短视频的方式契 合了碎片化的时代，以更符合年轻人话语表达的新方式，展现 传统文化之美，提升年轻受众对于中华传统文化的认知与 关注&（二） 科技展现路径，创新传播方式表的一篇论文，主要是指“大众传播具有为公众设置6议事日

程’的功能，传媒的新闻报道和信息表达活动以赋予各种6议 题'不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的6大 事'及其重要性的判断作为新闻传播领域里的重要理论之 一，在当今的网络时代，“议程设置功能（更多地被理解为议题 报道的频率和强度影响着人们对于话题本身的关注度，因此从 短视频这种媒介方式来传播优秀传统文化，最主要的手段就是 通过主动设置话题,引导用户关注，参与其中，形成传统文化的

二次传播，实现传播效果的最大化& 2018年3月27日，世界戏 剧日，共青团中央宣传部联合抖音短视频平台，发起名为#我要 笑岀“国粹范”#的挑战，通过著名京剧大师王佩瑜录制短视频 参与话题，引发关注度，目前已有14万人通过录制短视频的方 式来感受国粹的魅力&除此之外,抖音短视频已成功设置话题 “谁说国画不抖音（“蒙古舞的节奏踩准了吗（等一系列旨在传 播优质传统文化的用户挑战赛，已成为传播和弘扬中国传统文 化的重要渠道&（四）视觉场景传播，提高传播力度随着科学技术的不断进步，越来越多的高精尖技术被应用 到短视频行业中，也为短视频的传播方式提供了无限的可能 性，传统文化短视频的传播借助科技的力量，可以减少手机屏 幕与用户的隔离感，从而使传统文化更加贴近用户& 2018年抖

“场景（原指影视和戏剧语言中的专业术语,主要为特定时 间和空间内的有形的行为与状态&移动互联网时代下的“场 景”是基于移动终端、传感器、社交媒体、大数据、定位系统提供

的应用技术以及由此营造的一种“在场感（，其实现途径为基于 虚拟现实技术的视觉场景与基于大数据下的即时场景，依托

“ VR”技术传统文化的短视频传播,使用户转变身份主动感受 传统文化带来的沉浸式体验，在自主地感受与互动中达到自觉

音短视频平台联合中国国家博物馆、南京博物院等七大国家一 级博物馆，推岀“博物馆抖音创意视频大赛（，采用人工智能技 术,通过运用业内领先的手机端进行人像抠图%SCm和3D渲 染，创造全新的博物馆文化场景,用户在使用抖音时不仅可以

选择“奇妙博物馆（贴纸，全景观赏国家博物馆北18号展厅，感 受真实的虚拟“逛馆（体验，同时也可以通过摄像头捕获图像和

IMU信息,重建三维空间，将传统文物放在通过手机识别，随意

转换大小，岀现在任何位置,让用户体验“将国宝带回家（的奇 妙体验，科技的助力，使传统文化在创新中实现传承与发扬，实 现文化与科技的互惠&（三） 主动设置话题，引导舆论热点“议程设置功能”作为一种理论假说,最早见于美国传播学

家M. E.麦库姆斯和唐纳德•肖于1972年在《舆论季刊》上发

接收、认知和理解传统文化的效果&例如,2015年搜狐新闻移 动工坊运用现代科技手段绘制的高清《清明上河图》绘画以短 视频形式在网络上传播获得很大成功，使用户沉浸在作品本身 带来的视觉化场景传播，改变传统文化的体验方式，实现传播 主体与传统文化的深度互动，提高了传播的力度&优秀传统文化的传播乘短视频之风而上，是创新思维的体 现，但如何在娱乐至死的年代，让用户认可并主动传播传统文 化才是短视频发展的关键,不仅要对新时期的传播模式了解, 同时也要结合传播主体、受众、传播媒介等因素进行创新策略 的解读，使优秀传统文化以更有趣、更生动的形象飞入寻常百 姓家&参考[1] 宁海林•“中华优秀传统文化+短视频(整合传播研究[J].现代传播,2018(6).[2] 周志平•新媒体时代短视频发展存在的问题与发展对策[J] •当代电视,2019(5).[3] 任长玉•“传统文化+短视频(的整合传播分析[J].视听,2019(4).Viewing the Moders Communication Mode and Innovation

of Traditional Culthre from Short VideosBAOXue-mon, LIULoan

( HeoheUnoveesoty, He ohe He oeong .oang 164300, Chona)Abstract: In the era of mobile Internet, the rapid development of short video is to cater to people' s fast - paced lfestyC, h

meet people' s requirements for the convenience of media communication, and to adapt to the habC ef using frafmented hoe to

eead quockey.As4ne4othemaon means4ospeeadongChoneseexceentteadotonaecuetuee, thospapeec4mbonesthethe4ey4o

communication h analyze Cs communication mode and innoration strategy, so as to maxioize the e/ect of short video communi­

cation in tradiConai culture.Key words: short videos； tradCOnal culture； communication mode； innoration strategy

(责任编辑：章樊)194