浙江旅游十一五规划

目录

第一章 回顾 旅游经济整体实力位居全国前列 第二章 背景 浙江旅游正处于加速发展的最佳机遇期 第三章 目标 基本建成旅游经济强省

第四章 布局 构建“三带十区”旅游发展空间格局 第五章 产品 培育富有国际竞争力的旅游产品集群 第六章 市场 形成三大市场全面发展新局面 第七章 基础 建立国际重要旅游目的地支撑体系 第八章 保障 营造旅游经济快速发展的政策法制环境

浙江省旅游业“十一五”发展规划编制领导小组 组 长：纪根立

副组长：姚升厚 朱红炜 叶建国 赵金勇 傅建祥 罗香波 成 员：方敬华 徐 海 肖 歌 阮裕仁 许 澎 陈燕儿 特邀成员：各市旅游局（委）局长（主任） 浙江省旅游业“十一五”发展规划编制组 组 长：傅建祥

成 员：肖 歌 金炳雄 杨建武 骆文斌

参与人员：王昆欣 胡 敏 周国忠 吴雪飞 雷明化 王芳

第一章 回顾

旅游经济整体实力位居全国前列 一、“十五”浙江旅游业取得的主要成就

“十五”以来，随着国民经济发展和对外开放不断扩大，全省各级党委、政府把旅游经济放到更加突出的位置，使我省旅游经济呈现出持续快速健康发展的良好态势，提前一年完成了“十五”规划的各项经济指标。

（一）旅游经济整体实力明显增强

至“十五”期末，旅游业已成为浙江省新的经济增长点，成为国民经济重要的支柱产业，旅游经济整体实力明显增强，实现了从旅游资源大省向旅游经济大省的跨越，旅游经济主要指标均居全国前列。旅游总收入、接待国内游客、入境游客均列全国第五位，旅游企业经济效益排在全国第四位。随着旅游经济整体实力的明显增强，旅游产业在推动浙江投资环境的改善、带动产业结构的调整、促进社会经济和谐发展、丰富人民群众文化生活等方面的作用也越来越明显。

（二）旅游产业结构不断优化

旅游产业已形成相当规模，构成了吃、住、行、游、购、娱等较为完善的产业体系。旅游产业结构在发展中不断调整优化，加大了旅游资源整合力度，建设了一批精品型的旅游景区杭州西湖综合整治工程、西溪湿地公园、乌镇、鲁迅故里等一批精品型的旅游景区。全省共有省级以上旅游度假区15个，全国工农业旅游示范点30家，4A级旅游区（点）50个。产品类型从单一的观光产品向观光、休闲度假、商务会展、购物娱乐、节庆活动等综合旅游产品方向发展。旅游餐饮业、饭店宾馆业、旅游交通业、旅游商贸业和旅游娱乐业等旅游产业呈

现多元化发展趋势。

（三）旅游接待设施建设进一步加大

全省各地结合当地实际加大了旅游设施建设力度，建成了一批上档次、上规模的旅游项目和配套设施，旅游景区景点明显增多，游乐功能日趋多样，宾馆饭店和旅行社快速发展，旅游接待能力不断增强，截止到2005年，全省有星级饭店1000家，星级饭店总数为全国第二；旅行社1052家，其中有23家旅行社入选全国双百强。随着浙江“四小时交通圈”的建成，旅游交通条件大大改善。

（四）旅游对外开放取得新突破 我省旅游对外开放不断扩大，国际旅游市场空间进一步拓展，国内旅游区域合作进一步加强，形成了全面开放的旅游发展良好局面。2005年全省入境游客达340万人次；旅游外汇收入16.3亿美元。出境旅游发展势头迅猛。同时，积极推进长三角旅游一体化进程，旅游区域合作取得明显成效，形成旅游对内对外互为促进的发展格局。

（五）旅游发展环境得到改善

2000年12月28日，省人大通过并颁发了《浙江省旅游管理条例》。在其基础上，我省先后出台了《浙江省旅游度假区管理办法》、《浙江省旅行社管理办法》等一系列法规文件；各级党委政府制定出台了一系列旅游扶持政策，各地旅游管理部门相继设立了旅游质监所，加强执法队伍建设。同时，在全省旅游企业大力开展诚信活动，强化行业自律，我省旅游经济发展的法制环境、政策环境和服务环境大大改善。

二、“十五”浙江旅游业快速发展的主要经验

（一）坚持“政府主导”的原则是确保旅游业快速发展的关键

“十五”期间，各级党委政府高度重视旅游经济发展，制定出台了一系列扶持政策。省委、省政府两次召开全省旅游发展工作会议，先后出台了《关于进一步加快旅游产业发展的若干意见》和《关于建设旅游经济强省的若干意见》；各级政府也相继出台了相应的政策措施，加大了对旅游的财政投入，确保了全省旅游业的稳步快速发展。

（二）制定和实施科学的旅游规划是确保旅游业快速发展的前提 各级政府遵循市场机制，广泛动员专家力量，积极利用“外脑”，不断创新规划模式，开展了旅游总体规划、详细规划以及专项规划等各类旅游规划的编制工作。2005年是浙江旅游业的“科学规划年”，开展了《浙江省生态旅游发展规划》、《浙江省红色旅游规划》、《浙江省旅游资源整合方案》等专项规划编制和研究，并正在或计划编制《浙江省旅游发展总体规划》、《浙江省海洋旅游规划》、《浙江省乡村旅游规划》、《浙江省旅游接待设施规划》等一系列规划。始终坚持旅游开发先规划后建设，维护规划的严肃性，保证了我省旅游业的可持续发展。

（三）坚持自主创新和行业改革是确保旅游业快速发展的动力

我省“风景与旅游一体，产品与市场结合，资源与保护统一”的旅游管理体制创新，以及“政府主导，社会参与，多元投入，市场运作”的旅游发展模式激发了社会各界投资旅游热潮；我省倡导的区域旅游合作以及率先开展的绿色饭店创建、导游IC卡管理等活动，顺应了社会经济发展的潮流。正是这些改革和创新，不断释放和激活了产业生产力，也大大激发了民营企业投资旅游的积极性，不断开创了我省旅游发展新局面。

（四）坚持旅游产业化、市场化经营是确保旅游业快速发展的基础

在深入挖掘潜力的基础上，坚持以市场为导向，围绕“诗画江南、山水浙江”这一主题，整合形成一批有特色、有品位并适时推向国内外市场的旅游产品，进一步凸显浙江旅游的独特魅力，提高了浙江旅游的知名度和美誉度，推动我省资源优势向产业优势、市场优势转化，加快了我省旅游业的发展步伐。

（五）坚持依法治旅是确保旅游业快速健康发展的保证

根据国务院的统一部署，标本兼治，敢于碰硬，着力解决影响旅游市场秩序的深层次问题，重点整顿了出境旅游市场、旅游市场的经营秩序、旅游从业人员队伍、旅游企业自身经营管理和外部发展环境。在集中整顿治理的同时，建章立制，加强旅游法制建设和推行标准化管理，全面落实旅游安全责任制，健全和完善假日旅游工作机制，实现了“安全、秩序、质量、效益”四统一，进一步确立了安全、舒适的浙江旅游目的地形象。

三、浙江旅游业存在的主要问题与不足 （一）旅游经济总量相对较小

近几年，浙江旅游业发展很快并已形成一定的规模和水平。但从总体上看，离国际重要旅游目的地、旅游经济强省还有较大距离。浙江旅游外向比居于全国前列，但内向比显得份额不够，旅游经济总量与全省经济总体发展水平不相适应，旅游总收入相对较小。旅游外汇收入与广东、北京、上海有很大差距。 （二）旅游产业结构不尽合理

旅游业国际化程度不高，入境旅游者平均逗留天数和人均消费、国内旅游者购娱支出比重等主要指标与上海、北京、江苏、广东相比，均有一定差距。旅游产品消费结构有待改善，旅游产品类型结构中仍以观光为主，供求错位现象较为突出。旅游企业“低、小、散、弱”状况没有得到根本改变。

（三）旅游产品国际市场竞争力不强

浙江旅游资源丰富，但由于缺乏对市场有牵引力的重量级旅游资源，缺少带动性强的精品旅游项目，资源潜力还没有得到充分挖掘，整合力度不够，缺乏对国际市场吸引力。 （四）区域旅游发展不平衡

浙江区域旅游业发展不平衡，长期倚重杭州，杭州占浙江国际旅游总量的一半左右；宁波、温州、金华的旅游集散功能没有得到充分发挥，跨行政区的旅游分工协作体系不健全，资源共享和客源共享度差。

第二章 背景

浙江旅游正处于加速发展的最佳机遇期

一、机遇

（一）亚太地区旅游业已经成为全球最活跃的旅游区域

长期以来，全球旅游业发展一直以欧美为中心，崛起于上世纪九十年代的亚太旅游业，2002年首次超过美洲，跃居世界第二位。中国大陆和东南亚地区的旅游业迅猛发展尤为突出，在经历了亚洲金融危机和“非典”之后，亚太地区仍然是全球旅游业发展最快的地区。 （二）全面建设小康社会将产生巨大的旅游消费需求 随着全面建设小康社会的推进，我国人均GDP将由1000美元向3000美元跨越，消费市场、消费结构、产品结构都将发生突出的变化，旅游消费需求将大幅度提升，我国旅游业将保持持续兴旺的强劲势头。世界组织预测，到2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地和第四大旅游市场。在目前全球局部地区并不太平的形势下，中国保持了安全的旅游目的地形象，我国旅游业将在相当一个时期内仍处于发展的黄金期。 （三）发展旅游业将成为贯彻科学发展观的重要选择之一

旅游业是符合科学发展观要求的优势产业，具有可持续利用资源的特性，在促进人与自然社会和谐、统筹区域与城乡协调发展、建立节约型社会、促进社会就业、带动部分贫困地区脱贫致富等方面产生重大作用，将有越来越多的地方选择旅游业作为优势产业并给予重点支持

和发展。

（四）浙江经济的快速发展为旅游业发展奠定了坚实基础

2004年我省开始进入人均GDP3000美元以上发展时期，整个社会的产业结构、投资结构和消费结构出现大的调整变动，对加大服务业发展，尤其是加大服务业龙头产业的旅游业发展要求日益迫切，旅游业发展的外部环境也迅速改善；从我省旅游业的自身发展来看，经过“十五”时期的快速发展，已开始进入进一步奠定基础、全面提升产业素质的战略转型阶段，进入到如何将我省旅游业培育成为国民经济战略性支柱产业的关键时期。 二、挑战

（一）与兄弟省市的旅游竞争日趋激烈

上海具有良好的旅游发展基础，是我国重要的国际口岸城市；苏沪地区地缘相近、人缘相亲，旅游合作十分紧密，国际旅游发展水平较高，给浙江的旅游国际化战略造成很大压力。周边赣、皖、闽以及西南地区的四川、云南、贵州等省随着经济的发展，交通条件的改善，高品位的旅游资源将得到有效开发，在国内外旅游市场形成竞争优势。浙江旅游资源丰富，开发也比较成熟，但是缺乏面向国际旅游的垄断性资源，使浙江旅游在与兄弟省市的激烈竞争中处境艰难。

（二）与周边地区旅游资源和产品存在同质化现象

浙江与周边地区旅游产品趋于类同，在水乡古镇、人文遗迹、山水资源等方面存在低档次和无序竞争现象。此外，上海游客在浙江旅游市场占的份额较大，使得浙江各地开发的旅游产品近距离重复、同质化倾向十分严重。

（三）高度的城镇化与工业化对旅游业的挤压加大

高度的工业化和快速的城市化使环境保护受到严重威胁、人文资源受到一定程度的破坏，直接影响旅游业快速持续发展。以加工制造业为主的第二产业长期在国民经济中处于主导地位，导致以旅游业为龙头的服务业在浙江经济地位难以凸显。此外，我省工业化有向浙西北和浙西南转移的趋势，工业化使得生态旅游发展的空间受到挤压。 （四）游客旅游需求与旅游产品更新升级脱节

面对日趋多元化且不断深入细分的旅游市场，浙江的旅游产品已经不能充分满足旅游者的个性需求。不少旅游产品开发深度不够，市场定位不准，产品缺乏特色；不少旅游产品仍停留在简单观光层面，缺乏游客参与、互动。旅行社在设计线路时，缺乏市场调查，单项产品纵横联合不够、包价产品组合单一，确定的线路常年不变，缺乏新意。

第三章 目标

基本建成旅游经济强省

一、指导思想

以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，贯彻落实科学发展观，深入实施“八八战略”，按照“发展大旅游，开拓大市场，形成大产业”的要求，进一步整合优势旅游资源，扩大旅游产业规模，完善现代旅游设施，打造旅游品牌；以体制机制创新和科技创新为动力，推进旅游经济增长方式转变，全面提升旅游产业素质，综合发挥旅游产业功能，到2010年基本建设成为旅游经济强省，把旅游业培育成我省国民经济的重要支柱产业。

二、主要目标

（一）总体目标

到2010年，基本建成旅游产业发达、旅游设施完善、旅游产品丰富、旅游服务优良、开放程度较高、市场竞争力位居全国前列的旅游经济强省。

进一步提高我省旅游产业对农民增收和社会就业的贡献率，推动欠发达地区经济加速发展，发挥我省旅游业在构建和谐社会方面的积极作用。“十一五”期间，平均每年新增旅游就业岗位10万人，到2010年，全省旅游业直接从业人数超过100万人，间接从业人员达到400万人。

落实科学发展观，通过旅游开发促进区域生态环境面貌和城乡社会面貌的改善，逐步形成旅游发展与生态建设、环境保护、资源利用之间的良性循环。 （二）经济指标

到“十一五”期末，国内旅游人数2.54亿人次，国内旅游收入2300亿元人民币，入境旅游人数达到780万人次，旅游创汇达到40亿美元，全省旅游总收入超过2500亿元人民币，旅游总收入相当于全省GDP的13%。

三、发展战略

（一）品牌化战略

以市场为导向，增强品牌意识，积极推进旅游产品和企业品牌化、网络化、集团化经营，引进先进服务技术和服务标准，创新服务产品，促进规模经营，努力发展特色优势产品、时尚产品，打造国际化旅游精品。至“十一五”期末，基本建立我省旅游品牌培育、发展和保护体制机制，形成一批国内外知名的、具有明显竞争优势的旅游产品品牌和旅游企业品牌，形成一批具有较大影响力的旅游城市和区域品牌，在国内外旅游市场树立浙江旅游品牌的鲜明形象。

（二）国际化战略

顺应国际旅游的发展态势和国际旅游者的不同需求，积极推动我省旅游产品和旅游服务国际化；充分依托我省文化资源、生态资源和逐步发达的国际商务功能，建设一批具有国际水准、体现国际时尚的休闲度假设施、生态观光设施和商务会展设施，构建通达世界各地的现代化信息传递网络和连接世界各主要地区的快捷、便利的国际化交通网络体系，努力提高我省旅游产品和旅游服务的国际竞争力；引进国际先进的旅游经营理念和管理经验，引进国际知名旅游企业到我省进行投资、管理和合作，引进和培养国际旅游人才，逐步提高旅游管理和产业运行的国际化水准。通过鼓励入境游，实施旅游入境便利政策等有效措施，提高到访游客中外国游客的比例，提升旅游总收入中外汇收入比重。 （三）合力兴旅战略

在旅游发展中坚持政府主导的方针，加强组织领导，切实抓好旅游发展规划制定、旅游整体形象宣传、旅游发展环境营造和旅游扶持政策的落实。旅游主管部门和各有关部门围绕建设旅游经济强省这一战略目标，密切配合，积极履行工作职责，认真落实工作任务，形成推动旅游业发展的整体合力。

第四章 布局

构建“三带十区”旅游发展空间格局

在全省范围内逐步建成一个布局合理、运行畅通，各旅游城市、旅游景区和旅游点有机连接的旅游线路和网络，构筑“三带十区”产业发展的总体格局。加快建设杭州湾文化休闲旅游经济带、浙东沿海海洋旅游经济带和浙西南山水生态旅游经济带，努力建成杭州国际休闲旅游区、宁波河姆渡——东钱湖旅游区、温州雁荡山——楠溪江旅游区、浙北古镇运河古生态旅游区、绍兴古越文化旅游区、金华商贸文化旅游区、衢州南孔宗庙——石窟文化旅游区、舟山群岛旅游区、台州天台山——神仙居旅游区、丽水绿谷风情旅游区，形成各具特色、分工合作的全省旅游产业布局。

一、加速构建三大旅游经济带

（一）率先建设杭州湾文化休闲旅游经济带

充分发挥旅游资源丰富、经济实力雄厚、区位条件优越和立体交通发达的综合优势，完善食住行游购娱配套的旅游休闲服务体系，营造更加宜人的旅游休闲环境，努力打造长江三角洲黄金旅游圈的核心区；以杭州为中心，深度挖掘城市特色与优势，强化旅游资源整合，加快形成休闲度假、旅游观光和会展商务三大功能相互协调、彼此促进的格局，充分发挥杭州湾文化休闲旅游带在国内外市场的影响力和对全省旅游的带动力。

（二）加快建设浙东沿海海洋旅游经济带 加快建设海陆空一体的立体化对外联系通道，进一步改善区位条件，充分发挥体制先发优势和海陆并举的资源环境优势，建成以瓯越风情、海韵渔情、现代商情为特色，兼具观光、休闲度假、商务会展功能的滨海旅游区；进一步发挥温州作为全省旅游副中心的作用，利用温台两市在改革开放中形成的市场知名度，在发展国内旅游基础上，积极拓展国际旅游市场。 （三）努力培育浙西南山水生态旅游经济带

充分利用四省相接的客源市场优势和商贸繁荣、文化发达、生态良好的自身优势，继续强化与相邻省内外旅游目的地的双向联系，在做大做强国内旅游的基础上，积极开拓港澳台、东亚和东南亚客源市场，以开放促发展，以合作求效益，努力把巨大的旅游资源优势转化为旅游产业优势，逐步形成功能强大、特色鲜明的商贸、文化和生态旅游区，推动浙江中西部地区旅游经济跨越式发展。 二、重点建设十大旅游区

按照“区域联动、优势互补、资源共享”的原则，以城市为中心，以资源为依托，以项目为支撑，整合全省旅游资源，重点建设十大旅游区。

（一）杭州国际休闲旅游区

以杭州为城市中心，以历史文化和西湖风景区为依托，打造国际休闲度假、商务会展重要旅游目的地。确定一批重点项目，抓紧开发三江两湖一山一河，以及之江旅游度假区、湘湖旅游度假区、千岛湖旅游度假区、中国良渚文化村、西溪湿地二期改造等，辐射周边旅游区域，带动全省旅游业发展。到“十一五”期末，基本建成以西湖为核心的城市旅游圈、以三江两湖为重点的城郊旅游圈、以周边绍兴、湖州、嘉兴为辐射半径的大杭州旅游圈。

（二）宁波河姆渡——东钱湖旅游区 以宁波为城市中心，以国际大港、东海风情、历史文化、溪口国家重点风景名胜区等为依托，建设与国际接轨，高端、时尚的现代化休闲度假旅游目的地。主要建设东钱湖旅游度假区、松兰山旅游度假区、溪口古镇、慈城等项目，以国际邮轮旅游为发展重点，加快国际邮轮母港建设，完善高标准的港口、通关、管理、商务、游憩、娱乐等服务软硬件体系。带动全省海洋旅游发展，构建长三角重要的区域旅游中心。 （三）温州雁荡山——楠溪江旅游区

以温州市为城市中心，以雁荡山、楠溪江、百丈漈——飞云湖三个国家重点风景名胜区，南麂岛国家海洋自然保护区等为资源依托，打造山水商务旅游基地。重点建设温州生态园、瓯江旅游度假区、苍南滨海度假基地、楠溪江山水度假基地等项目，利用本区域发达的民营经济开展特色旅游，发挥侨乡和温州商人的优势，提升温州旅游产品的知名度，实现国际旅游突破性进展，带动周边地区旅游发展。“十一五”期末基本建成浙江重要的区域旅游中心。 （四）浙北古镇运河古生态旅游区

以嘉兴市、湖州市为城市中心，以莫干山国家重点风景名胜区，京杭运河浙江段及其沿岸古镇、长兴灰岩国家地质公园、长兴古生态遗存等为依托，以江南水乡风情体验为特色，重点建设太湖旅游度假区、湘家荡旅游度假区、九龙山旅游度假区、乌镇二期、南浔、西塘古镇、海宁观潮等项目，打造山水和谐、天人合一、自然与人文相互交融的江南旅游品牌。主动接

轨上海，大力发展入境旅游，使其建设成为国际商务客和长三角高端消费群体的休闲旅游目的地。

（五）绍兴古越文化旅游区

以绍兴市为城市中心，以绍兴国家历史文化名城、浣江——五泄国家重点风景名胜区、新昌国家地质公园以及鲁迅故居等众多国家级文保单位及历史名人遗迹为依托，重点建设会稽山旅游度假区、镜湖城市湿地公园、鲁迅故里二期、西施故里二期、柯岩旅游区等项目，深度开发历史文化旅游资源，打造鲁迅文化、兰亭书法文化、越剧文化旅游品牌，吸引日本、韩国等国际休闲修学游客，建成浙江省重要的国际旅游目的地。 （六）金华商贸文化旅游区

以金华市为城市中心，以义乌中国小商品城、永康中国科技五金城旅游为创新点，以双龙洞和方岩两个国家重点风景名胜区等为依托，重点建设武义温泉旅游度假区、仙源湖旅游度假区、兰溪旅游度假区、东阳横店影视旅游城等项目，着力开发以商贸会展旅游、影视文化和温泉养生为特色的休闲度假旅游产品，建成浙江省重要的商贸会展旅游目的地。 （七）衢州南孔宗庙——石窟文化旅游区

以衢州市为城市中心，以衢州国家历史文化名城，南孔文化、石窟文化，江郎山国家重点风景名胜区，古田山国家级自然保护区，常山金钉子国家地质公园等为依托，重点建设龙游石窟旅游度假区、江山廿八都古镇、衢江三江汇流休闲基地等项目，整合全区旅游资源，制定相应的保护和开发规划，高起点开发山水旅游产品，加强与周边省市的合作，构建四省九市边际区域旅游中心。

（八）舟山群岛旅游区

以舟山市为城市中心，以普陀山（包括朱家尖）、嵊泗国家重点风景名胜区等为依托，重点建设朱家尖旅游度假基地、嵊泗和岱山特色海洋休闲旅游、中国佛学院普陀山分院等项目，开发以宗教文化、滨海休闲、海鲜美食为特色的海洋旅游产品；以世界佛教大会为契机，进一步树立海天佛国、舟山群岛旅游形象，建设成为在国内外有较大影响的宗教朝圣、海洋休闲度假基地。

（九）台州天台山——神仙居旅游区

以台州市为城市中心，以天台山、仙居两个国家重点风景名胜区，临海国家历史文化名城及国家地质公园，天台宗教文化、温岭石文化等为依托，重点建设神仙居旅游度假区、牛头山旅游度假区、天台山综合工程、温岭东海塘、大陈岛等项目，加大资源整合力度，开展山水名胜、佛教文化、历史文化、海洋休闲旅游，全面树立“东海仙国、绿色台州”旅游形象，成为浙江省有较大特色的旅游目的地。 （十）丽水绿谷风情旅游区

以丽水市为城市中心，以缙云仙都国家重点风景名胜区、凤阳山——百山祖国家级自然保护区、景宁畲族风情、青田稻田养鱼世界农业文化遗产等资源为依托，打造绿色生态旅游区。重点建设仙都、云和湖度假基地、景宁中华畲族园、遂昌黄金城等项目，利用当地浓郁的民俗风情、良好的生态环境，适度开发生态旅游、乡村休闲产品，开展自然山水、绿色生态、畲族风情旅游，使该区域成为浙江乃至周边地区重要的生态休闲度假基地。

第六章 市场

形成三大市场全面发展新局面

一、全面提升浙江旅游形象 “诗画江南、山水浙江”旅游品牌形象是对浙江核心旅游资源的精到概括，构成了江南水乡、文化之邦、名山名湖、海天佛国浙江旅游总体形象的理念基础。“十五”期间，对提高浙江

在国内外市场的知名度起到了积极作用，结束了浙江旅游长期以来缺少主题形象的历史。但是，由于缺少细分品牌，二级形象宽泛，导致旅游形象没有形成体系，国际市场特别是欧美市场认知度较低，市场吸引力不够。在国内市场，人为造成了同为“江南水乡”，共享 “人间天堂”美誉的江浙两省的形象识别含糊不清。

“十一五”期间，必须在已有的基础上，深度挖掘源远流长的越地文化、义利并重的浙江精神等内涵，提升和深化“诗画江南，山水浙江”的总体形象，打造“人文浙江”旅游品牌。针对不同的客源市场，不同的旅游发展情景，从市场和情景入手，建立旅游形象完整体系，从而增加浙江的旅游竞争力和市场认知度。根据把浙江省打造成为国际旅游目的地的目标，针对国际市场不同地域，设计出多种不同的形象主题，树立浙江旅游在国际市场的鲜明形象。面对国际市场特别是欧美市场，要从目前单一的地域和资源形象转变到重要旅游产品形象的营造上来。国内市场，注重形象与市场对应，针对不同市场突出树立西湖美景、钱江涌潮，水乡风情、朝圣福地，流金海岸、商旅天堂，名士之乡、休闲之都等二级形象。

二、重点发展入境旅游

“十五”期间，我省入境旅游人次增长速度明显加快，港澳台游客比例有所降低，日韩游客增长迅猛，东南亚市场基本巩固，但是，由于浙江旅游产品缺乏鲜明的旅游主题形象，欧美市场进展不大，其他市场启动缓慢。今后五年，浙江旅游面临全球的竞争对手，必须进一步加大国际产品开发，把发展入境旅游作为重中之重来考虑。我省入境旅游发展方针是“立足日韩港澳台，巩固东南亚，拓展欧美，培育澳非”。 利用我国加入世贸组织后过渡期扩大开放之机，进一步加大市场开拓力度，加强与日、韩等亚洲近邻以及欧美国家的合作，实行市场梯次开发方针，千方百计将我省旅游产品打进海外主流市场。同时抓好与上海、北京等热点城市的衔接，争取更多的国际游客到浙江旅游，努力实现市场多元化，客源国际化，结构合理化。千方百计增辟入境旅游航线，突破入境旅游瓶颈制约，加快把杭州萧山国际机场建设成为名副其实的国际航空港，形成浙江省自己的国际航空出入境口岸，扩大宁波、温州、义乌等机场的国际航线，开辟10至15条浙江与国际主要客源国和港澳台地区的直达航线（包机）。积极更新宣传方式和促销策略，进一步提高境外宣传促销水平。以市场为目标，以产品为中心，以企业为主体，以共同利益为纽带，实行传统方法和现代科技相结合，普遍宣传和重点宣传相结合，政府形象宣传和企业产品营销相结合，走出去和请进来相结合，综合运用媒体宣传和举办节庆、盛事活动，形成叠加宣传效应和跟踪促销攻势。加强整体促销，坚持政府宏观宣传与企业微观营销相结合，建立健全旅游、外经贸、外宣、文化、新闻等多部门组成的宣传促销体系和机制。建立奖惩激励机制，调动企业开拓国际市场的积极性。对自主外联组织直飞我省的旅游包机和创汇优异的国际旅行社予以适当补贴奖励；按照出入挂钩原则，对入境旅游大户赋予出境旅游经营权。 日韩市场。继续以中老年消费者和商务客人为重点，着力发展青少年修学、新婚旅游等，使日本、韩国稳定地成为外国人来浙旅游的第一大客源地。

港澳台市场。继续发挥浙江与港澳台地区地缘、人缘、经贸密切的优势，进一步挖掘其巨大的市场潜力，巩固其作为浙江第一大入境旅游市场的地位。

东南亚市场。深度开发东南亚华人圈市场，大力开拓非华人市场，努力拓展商务旅游市场和传统节日旅游市场，扩大我省在这一区域的市场份额。

欧美市场。建立欧洲大市场整体概念，将德国、法国设定为重点目标市场，开发俄罗斯来浙商贸购物旅游市场，努力拓展针对美国市场的销售渠道，与国外大旅行批发商建立联系，争取“十一五”期间欧美市场有大的突破。

其他国际市场。着力开发中东商贸旅游，积极培育南非、南亚、澳新等客源市场，力争使这些新兴市场早日启动。

三、全面发展国内旅游

适应我国经济发展阶段变化和消费需求变化的趋势，满足国内居民多样化的旅游需求，进一步体现生态特色和地方乡土文化特色，注重开发各种类型和不同档次的旅游商品和娱乐产品，大力发展商务旅游和休闲度假旅游，进一步重视中远程市场的开发，突破珠三角、环渤海湾和以大中型城市为重点的中西部地区的国内市场，及时把各种潜在市场有效转化成实现市场，努力把浙江建设成为诗画山水旅游、商贸购物旅游、休闲度假旅游的主要目的地。

四、积极发展出境旅游 依法规范出境旅游管理，加强出境旅游产品的促销引导和监控，引导浙江公民赴境外旅游的健康消费。在提高质量的基础上，增加出境组团社的数量，增强企业自律行为。启动我省公民出境旅游目的地安全预警制度，加强旅游安全教育，增强我省出境旅游者的自我保护意识和应变能力。

第七章 基础

建立国际重要旅游目的地支撑体系

一、优化旅游产业要素

以建立优化、高效、先进的旅游产业要素体系为目标，形成比较完整的旅游产业链条，吃、住、行、游、购、娱等要素得到明显发展。

交通：在现有杭州至日韩、东南亚国际航线基础上，开通浙江至欧美、澳新的航班（包机），增辟浙江省与主要客源国之间的航线。在五年内，全省投资1000亿元建造中国最先进的铁路路网，争取完成11个铁路改造和新建项目，开辟或增加省内城市间的快速列车和旅游专列。在基本实现我省“四小时交通圈”的基础上，重点发展高等级公路和主要旅游城市与重点景区间的快速旅游专用道，建立比较完整的通向省外或省内的快速便捷的旅游交通网络。 旅游接待设施：着力建设多样化的住宿设施，形成比较合理的星级饭店结构，“十一五”期间新增旅游星级饭店500家，其中五星级饭店总数达到60家；加快发展汽车旅馆、青年旅社、露营地、分时度假公寓等经济型酒店，并逐步形成网络；积极发展国际连锁酒店、信息化饭店、保健疗养饭店和绿色饭店等特色酒店。 旅行社：“十一五”期间要切实解决好旅游产业要素配置中旅行社这一薄弱环节，发挥品牌优势，健全销售网络，努力提高旅行社的行业规模、经营效益和服务质量。同时要加强行业管理，加大旅行社改革力度，鼓励合资、独资旅行社进入浙江旅游市场，引导旅行社企业并购重组，走集团化、网络化经营道路。

旅游商品：以突出特色、加强引导、“产销随市”的发展思路，借助社会的各方力量加强对旅游商品的开发、生产和销售，培育品牌旅游商品，鼓励工商企业参与，实现旅、工、贸结合，产、供、销一体。

餐饮娱乐业：充分挖掘饮食文化内涵，开展特色经营，开发名品精品，逐步建立全省统一规范的快餐和连锁餐馆，继续发挥社会餐馆的优势作用，形成具有多种选择性的餐馆体系，满足不同旅游者的需求。突出民俗风情和地方文化特色，开展丰富多彩的文化娱乐活动，加快开发“印象西湖”等一批高档次的旅游文化娱乐项目，增强旅游魅力；加强对现有景区、饭店娱乐活动的引导，提高从业人员的素质。推行标准化服务，促使旅游娱乐业健康发展。

二、健全旅游城镇体系

建立以杭州为旅游主中心，宁波、温州、金华为副中心，以地级市为重要旅游目的地的旅游城市圈，大力发展环城市旅游休闲带，促进城乡统筹发展。继续深化中国优秀旅游城市创建

工作，进一步完善旅游城市功能，实现从城市旅游到旅游城市的转变。以全面提升县域旅游产业素质为目标，重点培育形成10至20个旅游经济发达、旅游产业对地方社会经济拉动力大、贡献率高的旅游经济强县；以保护生态环境，挖掘乡土文化为重点，提升乡村旅游品位，加快建设100个旅游特色乡镇和1000个特色旅游村。 三、培育一批旅游企业集团

规范旅游中小企业经营，增强发展活力的同时，在全省范围内着力培植扶持20家以上有规模、有影响、有竞争力的旅游大集团大企业。在此基础上，结合旅游强市强县建设，着力培育以大旅游企业为中坚、各类旅游企业相对集聚配套发展的旅游产业区。力争在三至五年内，在全省形成一批以大型旅游企业集团为龙头的旅游产业集群。 四、完善旅游配套设施

加快建设和完善全省11个市和重点旅游县（市）的旅游集散咨询服务中心，增强旅游集散中心在交通集散、信息咨询、游程安排和受理投诉等方面的服务功能，形成比较合理的旅游集散网络体系。

推广实施旅游厕所星级标准，五年内，我省中心旅游城市、重要旅游景区和主要交通沿线改建、新建1000家以上生态化、星级化旅游厕所。

加快旅游交通标志系统建设，省市联动、分工协作，到“十一五”期末，基本完成高速公路、一级公路、主要景区交通沿线的旅游标志牌设置工作。

建设和完善省、市、县（市、区）三级旅游信息平台，建立旅游咨询服务机构，提供旅游市场信息服务。推动旅游目的地营销系统建设，建立健全旅游统计体系、旅游住处调查制度和假日旅游预报制度，大力发展旅游电子商务、网上咨询和预订服务。

第八章 保障

营造旅游经济快速发展的政策法制环境

一、坚持政府主导

进一步加强政府对旅游经济发展的宏观调控、行业指导和市场监管，更加有效地发挥政府在培育市场主体、创造良好环境、规范市场秩序等方面的重要作用。高起点、高标准、高质量编制完成《浙江省旅游发展总体规划》，加强省级旅游规划与各级城市规划的协调，加大对旅游资源和生态环境的保护，进一步发挥规划在旅游产业发展中的指导和调控作用，加强规划实施监督，防止盲目开发和重复建设。

全省各级各部门，围绕加快建设旅游经济强省目标，主动配合，积极履行职责，切实形成推动旅游发展的整体合力。

二、加强法制和标准建设

进一步制定和完善旅游管理有关法规规章，修订《浙江省旅游管理条例》，出台《浙江省旅游管理条例实施细则》，逐步形成比较完备的全省旅游法规体系。 加强全省旅游标准化工作，加快制定和实施乡村旅游、生态旅游和旅游信息化的地方标准，研究旅游汽车和游船标准、旅游度假区标准、工农业旅游标准等，建立健全全省旅游行业服务标准体系。

加强省、市和重点旅游县（市）、重点旅游区执法队伍建设，建立健全旅游投诉制度，保障旅游者的合法权益。建立综合执法的长效机制，强化法律监督、行政监督、舆论监督和公众监督作用，广泛开展诚信旅游企业活动，加大旅游市场整治力度和监管能力，优化旅游大环境。加强旅游安全管理，建立突发性事件危机预警系统和灾难应急系统，形成高效的风险防范控制系统和严格的风险预警制度，提高危机事件的信息传递和应对能力。

三、加大政策扶持

加快制定有利于拉动消费、鼓励旅游、扩大旅游市场的发展政策。鼓励居民带薪旅游、福利旅游、企事业单位奖励旅游、跨区域修学旅游。借鉴国内外成功经验，逐步把公务接待推向市场，采取公开招标方式委托旅游企业代理。进一步加大政府对旅游业的投入，发挥政府投资的积极导向作用，引导更多的社会资金投向旅游业。大力支持旅游建设用地，对三大旅游经济带、十大旅游区规划范围内的旅游重点建设项目给予优先供地。 四、深化体制机制改革

积极推进旅游行政管理体制改革，打破部门保护、地区封锁和行业垄断，加强部门合作，建设统一、开放、竞争、有序的现代旅游市场体系，探索旅游资源所有权和经营权的分离，推动旅游资源经营权的转让开发。通过产权改造、机制更新等形式，推进旅游企业投资主体和企业组织形式多样化，通过联合、兼并、收购等多种形式，组建跨行业、跨地区、跨所有制发展的大型旅游集团企业，打造我省“旅游航母”，鼓励支持有条件的旅游股份公司上市。 五、推进旅游区域合作

巩固浙港、浙澳合作成果，进一步加强浙港、浙澳旅游合作。以打造“长三角”无障碍旅游区为重点，促进与“长三角”其他省、市的旅游业合作。加强与周边省区市的旅游合作，积极规划推出一批跨省区的旅游产品，与闽、赣、皖的旅游合作有实质性进展。加强省域范围内的多层次、横向纵向的旅游交流与协作，通过联手打造精品线路，包装优势产品，策划整体活动，不断提升区域整体功能和产业素质，增强我省的区域旅游竞争力。

六、实施人才强旅工程

大力实施人才强旅工程，善育人才、善纳人才、善用人才，造就一支政治强、业务精、作风硬、勤政廉洁的高素质旅游队伍，重点培养高层次旅游经营管理者、旅游策划营销人员和导游人才。充分利用现有教育资源扩大旅游教育规模，重点建设浙江大学、浙江工商大学和浙江旅游职业学院等旅游院校（系）专业，加强对旅游教学、经营、管理等方面的系统研究和理论创新，为旅游人才脱颖而出创造有利条件。办好各级旅游培训中心，建立和健全省、市、县三级立体旅游培训体系，提高旅游从业人员整体素质。出台激励人才的有关政策，进一步完善人才激励机制，加大对旅游单位和企业人才资源开发、使用和管理的指导，构建旅游人才创业的平台。