服务营销的质量管理

江 西 师 范 大 学

Jiangxi Normal University

* 名：学 号： 专 业：班 级：时 间：

《服务营销》期末考核

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08工商管理

赵卫宏#1班

2010年6月9日

服务营销质量管理

摘 要

在当今的市场经济条件下，越来越多的人认识到，在竞争日益普遍和激烈的环境中，为市场营销理论的发咋会呢带来了新的契机。现代服务营销业通常通过顾客的服务来赢取竞争优势。良好的服务质量是一家企业从众多竞争中脱颖而出的关键因素。提高顾客满意的服务成为提升企业竞争力的必然。随着服务业的迅猛发展，服务竞争逐渐成为企业市场竞争的焦点，通过开展服务营销来提高企业竞争力成为企业所面临的重大挑战。所以加强服务营销的质量管理是提高企业整体服务营销实力的出发点。

服务营销是市场经济发展到一定阶段的产物。服务营销是一种营销理念。消费者购买产品仅仅意味着销售工作的开始。企业不仅要关心产品的销售,更要注重消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。在服务营销提供的过程中,通过服务和服务质量的提高来提高顾客满意度和建立顾客忠诚。

服务营销是企业在充分满足消费者需求的前提下,在营销过程中所采取的一系列活动。随着产品服务密集度的日益增大,消费者需求层次的提高和消费者消费需求的多样化,企业必须将服务作为一种营销组合要素。

[关键词] 服务营销 质量管理 客户忠诚

Abstract

In today's market economy, more and more people recognize that in an

increasingly widespread and intense competition environment, the marketing theory of hair Zahui it brings a new opportunity. Modern service industry, usually by marketing services to win customers a competitive advantage. Good service quality is a business competition from a number of key factors stand out. Improve the customer satisfactory service as necessary to enhance enterprise competitiveness. With the rapid development of the service sector, service competition has increasingly become the focus of market competition, through service marketing to improve the competitiveness of enterprises as the major challenges facing the company. Therefore, to enhance the quality of services marketing management is to improve the strength of their overall service marketing point of departure.

Service Marketing is the market economy develops to a certain stage. Services Marketing is a marketing concept. Consumers to buy products only mean the start of sales. Enterprises should not only care about sales, but also to focus on consumer products in the enjoyment of business services provided through the whole process of feeling. Services provided in the marketing process, by improving the quality of service and service to improve customer satisfaction and build customer loyalty.

Marketing is a full service business to meet consumer demand in the premise, in the marketing process in a series of activities undertaken. With the increasing intensity of products and services increases, consumer demand and consumer levels to improve the diversification of consumer demand, companies must service as a marketing mix elements.

[Key words] Service Quality Management ustomer Loyalty

服务营销管理的涵义

服务营销管理是指企业在市场细分的基础上，根据个人的特定需求来安排服务营销组合，向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值或利益，以满足每一顾客的特定需求的经济活动。服务营销的过程既涉及服务提供者的产品设计、展示、输出、传递的过程，也是顾客接受、消费、感知和评价的过程，是企业寻求差异化竞争优势的重要手段。

服务营销一个很重要的特点就是产品的一部分，服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，进而其缺点和不足也就不易被发现和改进。有形产品在到达顾客之前，员工可以根据质量标准对产品进行检验，但是服务在生产出来的同时就被消费了，顾客的参与又给服务增加了更大的可变性。受这些不可控因素的影响，服务组织很难控制服务质量并提供始终如一的产品。

服务营销的服务产品必须考虑提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还应该注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。产品，这些要素的组合变化相当大，这种变化可以从对一家供应多种菜品的小餐馆和一家各色大餐的五星级大饭店相比较之后可以看出来。

服务质量的定义

服务质量是服务或者服务业满足规定或潜在要求的特征和特性的综合。

在服务交易过程中，顾客的参与和生产与消费不可分离，服务质量必须经顾客认可，并被顾客所识别。服务质量的内涵应该包括一下内容：

（1） 服务质量是顾客感知的对象；

（2） 服务质量可以依靠客观方法加以界定和商量，但更多地要按顾客主观的认识加以衡量和检验；

（3） 服务质量发生在服务生产和交易过程中；

（4） 服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的；

（5） 服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统

服务质量包括三部分：人员质量、过程质量和结果质量。

结果质量也叫技术质量，是指服务过程的产出，及顾客从服务过程中所得到的东西。例如旅馆为旅客休息提供的房间和床位，饭店为顾客提供的菜肴和饮料，航空公司为旅客提供的飞机、座位等。对于技术质量，顾客容易感知，也便于评价。

过程质量，也叫功能质量，是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。功能质量完全取决于顾客的主观感受，难以进行客观的评价。技术质量与功能质量构成了感知服务质量的基本内容。

形象质量是指服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个各层次。企业形象通过视觉识别系统、理念识别系统和行为识别

系统多层次的体现。顾客可以从企业的资源、组织结构、市场运作、企业行为方式等多个侧面认识企业形象。企业形象质量是顾客感知服务质量的过滤器。如果企业拥有良好的形象质量，些许的食物会赢得顾客的谅解；如果失误频繁发生，则必然会破坏企业形象；倘若企业形象不佳，则企业任何细微的失误都会给顾客造成很坏的印象。

本文以江西师范大学第二食堂所提供的服务为研究对象来进行此课题的研究。

案例分析

江西师范大学瑶湖校区第二食堂即珍好佳食堂，是鼎兴餐饮公司旗下的一个餐饮食堂。该食堂不同于属于师大的第三、第四食堂。在食堂装修、服务方式、经营方式等各方面都与第三、第四食堂具有很大的不同。第二食堂地理位置优越，靠近主教学楼、图书馆，并且位居学校中心地段。所以学生流量非常大。其命名为珍好佳：用南昌当地方言来讲就是“真好吃”的意思，让同学们听到这个名字就有一种温馨感，这无形中表明了二食堂的服务：让同学们在二食堂吃的满足，吃到美味。也让大家有家的感觉。

二食堂实施了服务多元化战略。包括一些风味小吃，套餐，普通餐，快餐，水果店，饮料窗口等。让同学们对这里的服务不会具有久腻感。而且二食堂就餐大厅的卫生条件很好，让同学们能在一个干净整洁的地方就餐。这是食堂服务质量管理的很重要一个方面。并且在食堂的餐桌上面张贴一些具有文化品味的海报，让趋旧的餐桌看起来有几分优雅的韵味，浓郁了食堂的文化氛围。这也是食堂的一种无形服务的展示。这些方面都是二食堂的服务质量管理的体现。

另一方面，二食堂员工衣着整洁，礼貌待人，在工作时戴口罩，这是食堂加强自身服务管理的体现，让学生们放心他们的服务。这属于服务营销质量管理中的过程质量管理。

根据问卷调查，师大学生们对二食堂的满意度为71.2%，位居四个食堂之首。虽然说过程质量完全取决于顾客的主观感受，难以进行客观的评价，但是在这个以顾客为导向的经济时代。顾客的评价无疑是一个组织的服务质量水平评价的重要参考因素。

当然，二食堂也在自身的经营活动中树立了自己良好的形象质量。前段时间，很多师大学生都收到一条源自生命科学学院的消息：二食堂使用地沟油!三人成虎的威力总算又让大家看了一次了，结果二食堂没过几天就变的冷冷清清。于是二食堂迅速开展了行动，邀请了有关质量检测部门来进行卫生检验和粮油监察，得出了有关第二食堂粮油监测结果。那是用的地沟油纯属是造谣滋事。于是二食堂在打饭窗口张贴了许多粮油检测的报告，让同学们相信二食堂的质量安全。并向身边的同学详细介绍地沟油事件。同时也为了改善地沟油事件的不利影响，二食堂推出了免费汤系列活动，以吸引更多的同学来就餐，挽回地沟油事件的损失。恢复其良好的信誉和形象。

事实证明，二食堂的这一系列危机挽救措施逐渐让二食堂恢复了原来的繁荣景象。让二食堂再次证明了自己的服务质量管理能力和公关能力，能够很好的利用机会提高顾客忠诚度。

案例启示

服务质量是一种主观质量，也是一种互动质量。过程质量在服务质量构成中占据及其重要的地位。

一个组织的形象质量是顾客感知服务质量的过滤器。如果组织拥有良好的企业形象质量，则可以在一些危机关头挽救企业形象。

许多组织在应对外部因素引发的“危机”上，常常充当了一种被动应战的角色。一旦遇上事件或危机发生，组织不知该如何处理；有的一味地将责任推向其他有关部门或者当事人；有的拒绝媒体的采访，对外封锁消息；有的推卸责任，尽力开脱自己；有的粗暴地对待当事人或来采访的记者。招致了媒体和社会公众的不满与谴责，遭受重大经济损失，组织的形象在社会上也一落千丈。

组织形象的塑造，要靠平时的点滴积累和发生危机时的处理。特别是在危机处理上，组织的良好表现，是重塑组织形象的关键。

所以通过塑造平时良好的企业形象质量，能够提高顾客口碑，增加顾客对服务的需求。

在服务业中，不但要考虑服务质量与服务标准的吻合问题，更重要的是，还要衡量质量的外部效率，即对顾客关系质量的影响。也就是说，这种服务质量对服务提供者与顾客建立持久的关系具有什么样的影响作用。明确这一点，对于提高服务质量管理水平，具有非常重要的作用。

组织加强自身的的营销服务质量管理必须明确两方面内容：

首先，企业对服务质量的规定及其执行贯穿于整个服务传递系统的设计与运行过程的始终，而不是单纯依赖于时候检查和控制。因此，服务的过程、设施、装备与工作设计都将体现出服务水平的高低。

其次，顾客对服务质量的评价是一种感知认可的过程，他们往往习惯于通过服务传递系统中服务人员的表现及其与顾客的互动关系来进行评价。因此，人的因素对于服务质量的提高至关重要。

提高服务营销质量管理的策略：

1. 对服务提供者进行培训与训练，提高他们的工作技能和综合素质，加强职业道德培训，并对其进行工作监督。

2. 善于听取顾客的意见，以营销部门为核心，多个部门相互作用，共同努力，针对问题改善自身服务水平。

3. 明确目标市场需求，以市场为导向，推进全面质量管理。

结 语

服务企业要进行成功的营销活动,必须要有强烈的质量意识,将服务质量作为一个体系来治理,作为一个战略来对待。只有这样,服务企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

提供优质服务是现代企业参与市场竞争的一项重要内容。服务营销要求企业关注顾客,进而提供服务,最终实现有利的交换。所以,服务营销对企业而言,既是一种营销手段,也是一种营销模式,更是一个营销过程。作为服务营销的重要环节,服务影响质量管理工作质量的高低,将决定后续环节的成功与否,影响服务营销整体方案的效果。