大学生网络团购的消费行为研究

大学生网络团购的消费行为研究

大学生群体作为网络团购的生力军，研究其在网络团购模式下的消费行为特征，分析大学生网络团购的影响因素，从而为企业发展网络团购提出相应的对策，对于进一步开发大学生网络团购市场，乃至促进电子商务的健康发展具有积极的实践意义。

标签：大学生网络团购消费行为影响因素

大学生这一特殊群体，接触网络较早，拥有较高的知识水平，敢于接受新事物。大学生虽然拥有一定的购买力，但经济没有完全独立，属于典型的无劳动收入的消费群体，他们对产品价格的敏感度比较高，热衷于物美价廉。网络团购恰好能够让他们以更优惠的价格购买更优质的产品，大学生网络团购的潜力巨大。

1 网络团购模式下的消费者行为特征

①低价优质偏好。基于“薄利多销”原理，网络团购主要的客户群为对价格有着较高敏感度的消费群体。消费者在进行产品或服务的选择时，首先进行价格比较，其次衡量对比产品或者服务品质，最终综合考虑之后做出购买决策并实施购买行为。②追求时尚便利。对于大学生群体，休闲娱乐的消费需求旺盛，因此当以休闲娱乐的产品和服务（如餐饮酒店和KTV的消费代金券的销售等）为主的具有便捷性和独特性的网络团购一经出现，就受到了这一群体的热烈追捧。③购买主动性、选择性较强，追求个性化。在网络虚拟商店，网络消费者可以主动地查询浏览和比较商品，根据网页上出现的逼真的影像、详实的信息，可以自由、不受干扰地做出符合自己需求的选择。消费者可以对购买的商品或服务进行评价，其评价对其它消费者具有很好的指导作用。互联网打破了传统购物时间、地点的限制，海量的信息储存为消费者提供了更多的选择余地，海量商品及个性化的定制服务可以很好地满足消费者的个性化需求。

2 大学生网络团购的影响因素

①个体因素。随着网络经济的发展，消费者的购买行为越来越多的受到其个性与生活方式的影响。无论是消费者的生活态度、兴趣爱好，还是消费者的购买动机、购买行为，都离不开个性与生活方式的烙印。消费者的自我个性与生活方式不同，也必然影响着网络消费模式和消费习惯的不同。通常，人们总是根据自己的喜好和习惯，在网络购物中做出主观性的购买决策，感受购物中所带来的乐趣。②产品因素。目前，网络团购的主流商品是服饰、数码电子产品、书刊和各种日常生活用品，而商家和企业在网上销售这些产品能够省去许多中间环节，使得网络团购的大多数商品的价格都低于传统渠道销售的商品，因此，消费者对网络团购产生了越来越大的兴趣，尤其是对于大学生这一购买能力有限的特殊消费群体。作为学生经济的主要来源是父母的供给，由于他们的消费能力有限，会尽量搜索那些物美价廉的商品即性价比高的产品和服务。③团购网站购物的安全

性。由于互联网站的公开性、互动性和虚拟性，使得消费者对网站购物的安全性格外重视。一旦安全问题得到有效保障，消费者就会乐意接受这种购物方式。2013年的“双十一”，淘宝旗下的天猫商城以350亿完美收官，天猫之所以较淘宝取得更高的业绩，就在于天猫商家要向淘宝缴纳保证金，支持7天退款，有更好的售后保障，就好比天猫是专卖店，淘宝就是杂货店。消费者肯定愿意选择安全性高、质量有保障的网站进行交易。网站的安全性，直接决定了顾客的是去是留。网上交易的安全性，不仅包括商品质量的安全性，还包括交易和支付的安全性。网络虚拟的交易和支付行为，使得付款和收货不能同时进行，并且网上商家的身份信息良莠不齐，很容易致使网络欺诈行为的发生。消费者在支付时所使用的信用卡资料信息，也可能会被某些不法分子非法利用，造成消费者对网上交易安全的恐惧。④交易主体的诚信因素。网上交易与传统的交易模式不同，消费者只能通过网站中卖家对产品图片的展示以及对产品的描述来确定自己的购买行为，一旦付款后所收到的产品与网站中介绍的不符或者产品出现质量问题，又或迟迟收不到产品，就会引起消费者的争议。如果消费者企图以法律的手段来寻求解决，又会由于卖家提供的资料不真实而无法追因溯果。目前，由于诚信问题的缺失而引起的假冒伪劣、虚假销售、网络欺诈等行为早已屡见不鲜，这些都严重制约着我国网络购物持久、健康、稳定的发展。⑤物流配送因素。面对物流配送系统，消费者在网络购物时主要关心的是产品能否按时并且准确无误的送到自己的手中，物流公司是否可以提供合理快速的退换货系统或者服务，以及配送人员的服务态度等，这些都影响着顾客对网站的忠诚度。在一系列的调查中发现，六成左右的人对物流配送的速度并不满意，认为配送时间太长，影响了他们对商品的使用。三成左右的人对物流配送员的服务质量不满意，这主要包括语言的沟通、对配送时间的概念、配送过程中对产品的损坏等等。此外，运费价格的高低也是影响消费者满意度的一个重要方面。

3 企业发展网络团购的对策

①了解消费需求，避免消极因素。企业在加强自身网络营销发展的同时，要对消费者不同的个体因素加以区分，面对不同的问题要提出不同的措施并加以改进。消费者在做出购物选择时，往往会受到自己收入情况或受教育程度的影响。因此，企业在进行网络宣传时，面对不同的消费者要采取不同的策略，并将网络宣传的重点着眼于信息沟通上，以充分了解消费者不同的消费需求，做到以类划分、对号入座，有针对性的去进行网络营销。避免消费者由于自身条件等消极因素引起的对企业的错误判断，进而减少企业营销决策的随意性和盲目性。②做好市场细分，强化服务建设。企业应根据不同的消费者做好不同的市场定位，建立相应的客户资料数据库，对他们的档案进行整理和归纳。例如对经常重复购买的客户来讲，要统计他们历次购买的产品、购物频率、购物金额及累计购物金额、购后评价等信息；而面对首次购买的客户或没有购物经验的客户来讲，企业应做好网络宣传和广告介绍，加强对网站服务的建设，重视对口碑效应的传播。如果一个团购网站的口碑较差，比如经常出售劣质产品，提供虚假信息等，都会造成顾客的流失。③加强制度管理，降低购物风险。网上购物的安全性是消费者最为在意的影响消费者网上购物的因素，面对如此严峻的问题，企业可以尝试应用保护消费者的安全协议或者通过第三方支付平台（如支付宝）来完成付款的交易，以保障买家账户的安全。具体的支付宝担保交易如下图：

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由图可知，只有客户收货满意后，卖家才可以拿到钱，通过第三方支付平台减少了交易的损失，保障了客户账户的安全。企业在做网上营销时，不仅要采取此种方法，而且还要加强对第三方支付平台安全性的宣传，减少消费者对支付安全问题的担忧，使消费者在网络上可以放心购买产品。

④加强诚信管理，规范交易行为。企业要想在网络发展中立于不败之地，就必须加强对交易主体诚信机制的建立，将交易主体的诚信问题作为开展网络商店的“第一身份证”，并且可以凭借买方或卖方的信用等级办理诚信卡，在网上交易过程中大力推行使用诚信卡制度，只有凭借诚信卡才可以进行网络交易的结算。这样不仅可以规范卖方的交易行为，减少网络欺诈等现象的发生，还可以促进我国网络市场交易的健康发展。

⑤完善网络购物配套服务，优化物流配送系统。企业要想在配送过程中缩短配送时间，减少经济消耗，就应采用高效灵活的物流配送系统来完成一系列的配送服务，例如在运送车辆上安装卫星定位系统，每辆车在什么位置、装载什么货物、目的地是什么地方，企业都能一目了然。企业也可以采用交叉配送方式，进货时直接装车出货，没有入库储存与分拣作业，这样不仅可以降低了成本，还加速了货物的流通。

针对物流配送人员的服务态度等问题，企业应加强教育培训，提高服务人员的综合素质，并建立绩效考核制度与奖惩制度，对顾客满意度较高的进行奖励，对顾客投诉较多的进行惩罚。从而培养服务人员的责任心，提高其作业水平。总之，网络团购需多方共同努力，才能使其健康长远的发展。

参考文献：

[1]杜林芝，邱淑英.大学生消费行为分析与消费观的引导[J].石家庄职业技术学院学报，2010（3）.

[2]闫静.网络购物的消费者行为研究及应对策略[J].经济师，2011（5）.

[3]覃丽娜.大学生网络团购消费行为的影响因素研究[D].中南林业科技大学，2012.