论营销“4P”在铁路货运市场营销中的应用
【摘要】近年来，铁路运输市场能力不足，市场份额下降，其原因是多方面的，但关键还是营销方面的问题。铁路运输市场在思想观念、营销机制、运价管理、运到期限、销售管理体制、服务质量等方面都存在问题。为此，铁路必须树立营销理念；加强市场调研，制定营销目标；完善市场运价机制，建立健全营销体制；强化安全管理，提升服务质量。
【关键词】营销“4P 铁路货运与营销营销策略 1营销“4P”的概念
美国著名的市场营销大师菲利浦·科特勒在《营销管理》中将企业为满足目标市场需要的“可控制的因数”概括为产品( Product) 、价格( Price) 、渠道( Place) 和促销( Pro2motion) , 这4 个基本变数, 即“4P”。作为第一代市场营销理念, 4P 理论曾经被很多大企业广泛地应用和采纳, 而对于铁路货物运输企业而言, 也同样适用。铁路运输的产品即铁路运输企业所能提供的运输服务; 价格即铁路运输提供服务所收取的各种费用; 渠道即铁路货物运输为运输客户提供运输服务的方式、方法; 促销即铁路货物运输企业所进行的营销活动。
2 国内外货运对比分析
随着科学技术的突飞猛进，世界铁路货物运输呈现重载化、快捷化、物流化、信息化的趋势。通过创新运输组织模式、增加列车重量、加快列车运行素的、发展多式联运、提高信息化水平等措施，铁路在货运市场中的地位和份额得到有效巩固，竞争能力进一步提高。近年来，我国铁路实施优化运输组织、挖潜扩能、建设新线等一系列措施，既有线货运能力将会得到进一步释放，全路运力紧张局面将逐渐得到缓解。
与国外铁路货运相比，目前我国铁路运输大部分运力用于重点物资运输，铁矿石、焦炭、钢材类货物，运输供求形势十分紧张。京沪、京广、京哈、陇海等主要干线已经进出西南、东北地区的主要通道，
铁路通过能力利用率均已达到或接近100%。主要煤运通道大秦铁路的年运量2008年实现3.4亿吨，是设计能力的3.4倍。长途、大宗货物的供求矛盾在一定程度上比较突出。因此，研究和借鉴国外铁路在货运能力相对充裕、各种运输方式竞争较为激烈的情况下，货运产品、运输组织、营销措施、技术手段等方面的
成功经验，为我国铁路调整优化货运结构、推进货运改革提供参考。
3 国内外货运市场营销现状 3.1国内铁路货运市场营销现状
近年来, 随着铁路一系列改革的不断深入, 主辅成功分离, 六次实施全国大面积提速, 提速总里程达到14000多公里, 铁路货物运输能力有了较大幅度的提高, 但从总体上看, 还不能够满足运输市场的要求。以铁路集装箱运输为例, 欧美发达国家港口集装箱利用铁路进行疏运的份额在30 %～40 %左右, 而在我国, 2006 年仅为2162 %。特别是当前各种运输方式都在加快发展, 运输市场竞争日益激烈, 铁路运输开拓市场的难度越来越大, 形势十分严峻。
公路、航空运输以其多元的投资、灵活的经营体制和方便快捷的运输模式, 使其在货运市场中占有很大优势和竞争力。虽然铁路加大了市场营销的力度, 取得了一定效果, 但由于市场细分不到位, 市场定位不准确, 促销跟不上, 在许多地方, 营销只是停留在口头上, 营销策略、营销质量等都还有待于进一步完善。中国已经加入世贸组织, 铁路运输作为我国承诺对外开放的服务项目之一, 会在今后的几年内逐步向国外开放, 最终实现国内运输市场与国际运输市场的接轨, 这给我国铁路运输市场营销带来了发展机遇, 也带来了严峻的挑战。
因此,对我国的铁路运输市场营销进行研究具有重要的现实意义和理论意义。
3.2国外铁路货运市场营销现状
国外铁路货物运输十分重视营销管理，从产品设计、价格制定到针对大客户的激励策略、营销部门的独立权限，无不体现了国外铁路以客户需求为导向，以货运营销部门为核心的管理理念。在运价方面，
美国铁路货物运输价格体系包括大客户优惠价、铁路差异运价、速度差异运价、独立运价、混装运价等多种层次。在成本计算方面，加拿大铁路公司制定了明晰的成本计算方法，严格区分货运的固定成本和可变成本，并以此为价格制定的依据。在产品组合方面，国外铁路货运十分注重产品开发，客户选择性强。例如，欧洲铁路快捷货运按照线路、时间、运价等客户的不同要求进行不同的产品开发和组合。此外，国外铁路公司的营销部门通常具有较大的权限，例如与客户协商定价的权利依据与调度部门协商列车运行时间的权利。
4 铁路运输市场营销存在的问题分析 4.1观念滞后, 市场营销意识淡薄
受传统计划经济体制影响, 铁路部门经营思想仍停留在生产观念上, 市场营销起步晚, 新的营销理念没有充分利用, 服务质量的提高幅度不大,“铁老大”的思想仍牢牢印在很多干部职工的思想观念之中, 没有树立起真正的市场营销观念, 普遍缺乏搞好市场营销的危机感、紧迫感和责任感。
4.2营销机制不健全
有些单位营销机构不健全, 责任不明确, 职能作用发挥不好, 对市场反应不灵敏, 存在滞后现象。总体来看,激励和约束措施不力, 营销人员收入与工作业绩联系不紧密, 干部职工积极性没有充分调动起来。
4.3运价管理和运到期限方面存在问题
运价方面, 一是价外收费过多过滥, 造成货运费用总体水平过高; 二是货物运价缺乏灵活性, 价格杠杆作用难以充分发挥, 丧失了铁路货运价格优势。运到时限虽有规定, 但由于运输组织上的原因, 手续繁琐, 以及在运输过程中发生一些意想不到的情况, 造成一些货物在运输途中滞留时间延长, 运到期限无法保证, 满足不了时效性要求高的货物运输需求。
4.4销售管理体制不适应
目前，存在的最大问题是销售者完成的销售额与其自身经济利益关系不大，同时铁路把热门车票当作权力的象征，这些车票大多分散到各级领导机关，必须有领导批示才能卖，在开车前并非能全部售出，
造成热门车运能虚糜的反常现象。
4.5运输服务质量有待于提高
服务态度不好, 承运手续、交付程序、结算方式比较复杂, 信息手段落后, 不能给货主提供及时准确的途中信息查询等问题, 野蛮装卸和货物被盗问题时有发生, 而且保价赔付不及时, 一些货物赔付得不到圆满解决。在市场竞争日趋激烈的今天, 铁路运输的服务质量已成为亟待解决的重要问题。
5 从“4P 角度”分析铁路货物运输市场营销对策 5.1产品
铁路货物运输提供的产品, 是货物的位移,即将货物从一个地方运送到另一个地
方。但随着我国物流业尤其是第三方物流的迅速发展, 更多的运输客户需要运输、仓储配送、信息服务、增值服务等比传统运输业务更多的服务, 仅运输类业务就包含了运输网络设计和规划、“一站式”全方位运输服务、外包运输力量、帮助客户管理运输力量、动态运输计划、报关及其他配套服务等, 显然, 铁路运输企业在发展第三方物流方面要落后很多。铁道部自2004 年以来进行了大量的改革, 成立了中铁集装箱、中铁快运、中铁特货三大专业运输公司, 并将其发展目标定位在现代物流企业, 从实际操作来看, 三大公司经过几年的不断发展,收效良好。其中, 中铁集装箱公司针对运输市场的需要, 推出了集装箱直达快运班列、国际班列、自备箱班列、双层集装箱班列等“五定班列”线条, 运输产品向着方便、快捷、安全的目标不断发展, 正逐步向现代物流企业转型, 2007 年集装箱发送量将会突破350万TEU , 收到了很好的效果。所以, 铁路运输企业应该积极拓展现代物流业务, 为运输客户提供全方位的物流服务。（1）牢固稳住大宗货源，开发中小货源。对于大宗物资市场，要从运输能力上予以保证，靠信誉取胜。（2）对竞争性强、动态性大的不稳定运输市场，则需要讲究营销策略，要在快捷、便利、经济、优质等方面大做文章，注重采取针对性强的营销措施和灵活的营销机制，开发适应市场的新产品来争夺。（3）大力拓展集装箱运输市场，不断提高高运价率货物运输市场占有份额。以优
质服务吸引货主。（4）对尚未开发的市场，则需要加强市场调查，强化营销宣传，主动自我推销，以独具特色的服务来吸引。
5.2价格
运价是货主选择运输方式的首要考虑因素。目前铁路货运收费过于僵化的问题已经成为开拓货运市场的一大障碍, 必须加快运价改革。一方面, 运价不能僵化, 应由刚性机制变为弹性机制, 当运输市场运能与运量相矛盾时, 应依靠价格变动来调节。另一方面, 价格体系要保持透明度, 有利于消费者增强对铁路运输的信任度,对不符合铁道部规定的收费要坚决取消, 同时建立起快速反映货运市场供求的价格浮动制度, 实行多等级运价。因此要充分发挥铁路货运价格优势。
5.2.1逐步推行铁路货运“一口价”
铁路货运的价格体系非常复杂，包含基本运价、各种建设费用、设备费用、服务费用等等，其中基本运价很低，但是各种附加费用叠加在一起往往会是基本运价的1至2倍，不仅丧失了铁路货运价格低廉的优势，而且使得货主完全搞不明白运价的计算方法，而怀疑铁路货运部门在乱收费。推行铁路货运“一口价”将使铁路货运的价格透明化、简
单化，有利十吸引货主，集装箱运输的“一口价”政策就获得了很好的市场反响和经济效益，应该继续积极推行到整车、零担运输中去。
5.2.2 实行季节运价
不同的季节，货源具有不同的特点。一年之中春节期间无疑是货源的淡季，因为春节是中国人的传统节目，假期较长，特别是乡镇企业和私营企业假期甚至长达一个月，这就必然导致货源大幅下降，如果在春节期间能够适当降低运价，则可刺激货源上升。此外，每年二、四月份是空调、冰箱、风扇等家用电器的销售旺季，暑假则是一些水果等鲜活易腐货物运输的高峰，秋季是粮食作物丰收的季节，在此期间均可适当上浮运价，增加收益;冬天也是销售淡季，可适当降低运价。
5.2.3 实行差别运价
第一，对高附加值货物应收取较高运价。第二，对煤炭等与国民
经济发展关系密切，对铁路运输依赖程度较大的大宗货物，实行政府指导价。第三，对市场供求基本平衡或供大于求，价格主要由买方市场决定的商品，铁路运价将实行市场调节价。第四，对国家要求实行运价优惠的支农物资、军事物资运输等，实行政府定价，执行较低的运价标准。对铁路企业运输该类商品造成的运营亏损，通过减免税收、财政转移支付等方式予以补偿。
5.2.4 对于一些不够整车的货物，可以实现多实行多车混装优惠运价
车混装优惠运价，鼓励不同品类的货主联合运输，对于不同的货物品类收取不同的运价，对于所运货物超过一定数量的货主实现价格优惠。这样不仅有利十吸引货主，也可避免运能的浪费。
5.2.5 实行限制区段运价上浮
目前由于运能的限制，管内一些站段的通过能力满足不了货源的要求，常常使得货源一窝蜂的涌向限制口，如对流向限制口的货源提高运价，则可在一定程度上缓解限制口的紧张状况，同时也可避免路风问题的发生;而对一些货源较少的站段则可降低运价，以吸引货源，缓解部分站段吃不饱的现象，做到均衡运输。
5.3 渠道
“门到门”运输已成为目前运输行业发展的趋势, 铁路运输也应该加强与公路、水运等其他运输方式的联合, 取长补短, 充分发挥铁路货物运输中长距离价格低、速度
快、运量大的优势。(1) 加强业务流程的再造更新。物流的业务流程再造将分段式的管理变为一体化管理, 从战略的高度考虑物流一体化。将顾客的利益与物流企业的利益捆绑在一起, 真正从生产企业或销售企业出发, 利用信息手段和电子技术获得仓储、搬运、运输过程、配送中心、配送等服务的所有信息, 从整体、全局来合理配置安排资源, 做到物流、信息流的通畅, 达到软件的一体化。(2) 加快设施设备更新。铁路一些传统的仓储、搬运、运输设备已经不能适应现代物流一体化的需求, 要尽快拥有适合多种产品储存的仓库,如恒温仓库、立体仓库等, 根据主营产品特点配备专用的搬运及运输车辆, 同时还要考虑到仓库的
类型, 使搬运设备、运输车辆与仓库相匹配, 从而达到硬件的一体化。(3) 加强信息技术建设。各个环节要紧密合作, 通过建立一个信息平台, 使相互独立的信息得以连通, 互相交换, 达到各环节的信息共享。加强信息技术的应用, 面向社会公开运输时效, 运输流程, 使用网络订单、电话呼叫订单等先进的技术手段, 通过信息的共享来促进管理的一体化。
5.4 促销
促销, 对铁路货物运输而言, 就是建立健全__营销机制。铁路的市场营销, 是根据运输市场变化, 为满足货主需求, 对运输产品进行开发、销售及售后服务, 实现运输企业经营目标的经济活动过程。建立铁路运输市场营销机制就是要在这个过程中, 使各管理层次、各生产岗位、各工作环节都形成一个统一有序的市场营销机能, 通过这种机能把企业的各项活动有机联结起来, 使其具有自觉面向市场、开拓市场的内动力。具体来说, 应重点做好以下几个方面工作: (1) 制定营销战略目标。制定具有全局性、前瞻性的市场营销战略目标, 是做好营销工作的前提。应根据所处地区客货运市场总体供需变化趋势及其他运输方式的竞争态势, 制定营销战略目标。(2) 强化营销宣传。一是强化对内宣传, 通过各种方式, 如报纸、电视开辟专栏, 制作宣传手册等, 大力营造舆论氛围, 使每一名员工明确强化营销的目的和意义、工作部署和要求, 增强营销的紧迫感和责任感, 牢固树立“向营销要效益, 向市场要效益”的大局观念, 形成全员营销、努力增收的良好氛围。二是注重自身产品的宣传, 运用地方电视、报纸等宣传媒体, 广造声势, 打造列车、车站、货场品牌, 提高知名度, 最大限度地占领市场, 当前铁道部开行的集装箱、行包等“五定班列”已经初步形成了优势品牌, 取得了良好的效益。(3) 加强市场调研, 适应市场环境。市场调研是了解市场需求,增进铁路与客户联系的有效途径。铁路部门应建立面向市场、反应灵敏、运转高效、指挥有力的专门的营销机构和队
伍, 走出车站, 走向社会, 加强市场的调查与分析。加强营销信息系统的建设, 充分利用现有的信息资源, 为各级管理部门提供综合性的信息服务,为营销决策提供准确、可靠、及时的信息支持。(4) 建立营销网络。在大中型企业商场及货物集散地、港口设长期固定网点及临时网
点, 形成触角广泛的营销网络, 收集每天营销信息, 并对旅客、货主实行全过程的服务。建立指标考核激励机制, 把营销指标分到每个营销人员和与营销有关的环节上去, 建立人人肩上有任务, 人人头上有指标的激励机制, 最大限度地把营销人员的积极性调动起来。
6 结束语
铁路各级管理部门已经高度认识到, 加强市场营销,建立健全营销机制, 对实现铁路运输又好又快发展具有重要的意义。营销部门要认真学习现代营销理念, 结合营销“4P”经营理念, 真正把营销工作做大做强, 为实现铁路货物运输又好又快发展做出贡献。
参考文献:
[1]菲利普.科特勒，洪瑞云，梁绍明，等.《市场营销管理》梅清豪，译.北京：中国人民大学出版社，2001.
[2]菲利普·科特勒[ 美] 《营销管理》, 上海: 人民出版社, 2004. [3]袁炎清主编《物流市场营销》, 北京: 机械工业出版社, 2004. [4]崔捷晴，冯芬玲《论铁路货运服务质量的衡量及改善》，中国科技信息，2006
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