维普资讯 http://www.cqvip.com …暖强●● …。。栏目主持Ｉ 王力 市场经济条件下 传媒企业核心竞争力的提升 口包国强 从历史和现实两个维度综合考察，对于传媒企业的核心竞争力，笔者认为可以作如下描述：传 媒企业的核心竞争力，是传媒企业长期以来形成的具有价值性、稀缺性、难以模仿性特点的传媒特 性，是经过时间磨练而成的品牌和权威性。在市场经济时代，传媒核心竞争力表现出了新的时代特 征，正在被重新建构成权威性、亲和力、贴近性三位一体的样式。在市场经济条件下，我们还可以把 传媒核心竞争力描述成：传媒用品牌赢得受众，用服务赢得市场的根本竞争力，实现舆论导向功能 和服务大众的根本能力。 传媒核心竞争力不是单一的能力或技能，而是由不同层次、主辅相助的能力体系组成的。传媒 核心竞争力的存在及发挥作用不排斥其他能力的作用发挥，甚至核心竞争力本身需要有相应的低 层次能力做补充，使核心竞争力发挥更大的辐射效应。它不是一个有形物质，它只是通过传媒运行 载体发挥作用。因此，传媒对其投资建设不会像其设备一样，可以转卖、销售，甚至对传媒核心竞争 力的评估和成本确定也是无法用财务方法分析的。正如鲍・埃里克森指出的：“核心竞争力价值比大 多数其他资源更难评价。”…。 打造、拥有核心竞争力，是每个传媒企业的梦想。尽管传媒企业核心竞争力的获得有着一定的 偶然性，但是传媒企业核心竞争力的成长却是得益于传媒企业的系统开发。而这其中传媒企业核心 竞争力的提升更是不能回避的。我们认为，传媒企业制度创新、学习型动态网络组织的建立和职业 精神塑造是决定传媒企业核心竞争力提升的关键因素。 传媒企业制度创新——核心竞争力提升的保证 传媒企业制度创新从系统论的角度来看，创新前的传媒制度是一种平衡结构，而创新后的制度 是在远离平衡态的开放系统中自组形成的“耗散结构”。这里的远离平衡态即是远离行政管理色彩 浓重的传统传媒制度安排，开放系统即指围绕传媒企业核心竞争力的提升，形成所有的传媒企业战 略要素：资源、知识、信息及环境等，都能自由流动的空间。 １．传媒企业制度创新的观念更新 传媒企业不再是传统意义上的事业单位，而是实实在在的企业。所以，建立适应传媒企业核心 竞争力的管理制度，必须从历史的反思中提高对现代管理思维方式的认识，并将其运用到传媒企业 管理制度的改造中去。市场经济要求管理者必须运用现代管理思维来确立现代传媒企业管理制度 的思路，这必然会引起思想观念、价值取向和思维方式的巨大变革，要适应新的环境，改造传媒企业 管理制度，就必须对传统观点进行反思，更新旧的思维方式： 第一，从以管财物为中心转向以人的管理为中心，突出人的地位，以人为本，以人为中心，一切 管理活动都要以调动人的积极性，做好人的工作为根本。第二，从以目标责任为基础转向以过程管 理为基础，只重目标不注重过程，那么只能治标不能治本。因此，管理制度要以过程展开，将时间和 空间相结合，运用现代管理思维的时效观念和动态观念。强调管理的过程和过程的管理。第三．从 “顾客（受众）导向”转向“超越顾客（受众）导向”，使传媒企业由“生产导向”转变为“市场导向”。“超 维普资讯 http://www.cqvip.com 延伸、修改和变形，打破正式组织结构所形成的刚性框框和 越顾客导向”是传媒企业营销理念的更高层次，它将顾客（受众） 整、学习型动态网络主要通过以下几方面发挥 引导传媒企业生产变为传媒企业在充分考虑顾客需要基础上的 所属领地。在实践中，传媒企业创新生产。第四，从以领导拍板决策转向科学决策，集 在核心竞争力提升中的作用。 思广益、多思善思．把科学决策作为传媒企业管理制度的关键一 １．传媒企业高层管理者强烈的创新意识 学习型动态网络组织的建立，首先强调的是传媒企业高层 环，对传媒企业目标制定和如何达到目标进行抉择，建立一套传 媒企业科学决策体系。第五，从以“人治管理”为主转向以“法治 管理者的学习创新，并通过自身的引导使其下属也积极参与到 形成传媒企业全员在学习中创新的局面，这是提升核 管理”为主．建立现代传媒企业管理制度，使传媒企业的经济活 学习中来．动建立在国家法律体系制度的基础上，不仅传媒企业的经济活 心竞争力的前提。 ３ 动要维护国家的法律秩序、健全法律制度，传媒企业内部的管理 也要用法律手段、经济手段。 ２．传媒企业制度创新的切人点 ２．提倡员工的一专多能培养学习创新能力 由于现代技术及互联网的发展，传媒企业部门内的分工和 职能进一步模糊，传媒企业的运行、项目的运作都是各部门同时 现代传媒企业管理制度运用现代管理思维模式，树立以强 启动．协同作战，这极大提高了对传媒企业员工特别是管理人员 在学习型动态网络组织中，人才作为 化传媒企业核心竞争力管理为目标，以全过程控制为手段的思 的能力要求。我仍意识到，想．把追求单一的发展速度转变为追求传媒企业核心竞争力的 传媒企业最重要的资源，其价值在于他们所拥有的已开发和潜 有效提升。在对传统的传媒制度进行改造方面，主要选择以下六 在的知识和能力，我们的任务就是确保最大程度地培育、发挥人 个基本切入点： 一的智力潜能 是面向市场决策，提高决策质量。二是突出财务管理，注 ３．创造从日常经验学习的机会 学习功能如果只作为圳练功能被分离出来发挥作用，就不 重效益核算。三是改进竞争机制，完善分配制度。四是注重人力 资源，开发综合智力。五是转变管理思想，调整人际关系。六是倡 会产生组织应有的变化。使员工局限在工作现场的学习，已远远 导传媒企业文化，塑造传媒企业形象。 ２ 不够了．而且这种学习也难以实现组织共享。因此，为了提高自 ３．传媒企业制度创新的内容 我管理学习的效率．我们创造使员工随时随地都能学习的方式， 传媒企业核心竞争力的制度创新，是建立现代传媒企业制 而且这种学习应是开放式和交流式的，能实现组织的共享。 度的重要内容，也是一项复杂的系统工程，需要建立和完善各种 制度，保证传媒企业核心竞争力的作用发挥。传媒企业制度创新 “传媒职业经理人”精神塑造——核心竞争力提升 包括四个方面的内容：战略资源监控制度、保值增值制度、风险 的关键 防范制度、激励制度。这四大制度之间是有机联系、相辅相成的， 它们共同组成了传媒企业制度创新的框架。 我们认为，传媒职业经理人的本质是“企业家”。传媒企业的 第一，建立战略资源监控制度，使传媒企业资源利用从单纯 发展是传媒职业经理人人力资本作用的结果，传媒企业的成长 从事生产销售活动转向事前预测、事中跟踪、事后分析的综合活 是通过传媒职业经理人创新精神对核心竞争力的开发、培育体 动。 现的。基于上述认识，传媒领导层必须快速完成从新闻业务专家 第二，实现保值增值制度创新，树立传媒企业核心竞争力价 到传媒职业经理人一传媒企业家的艰难转变 值观，建立传媒企业核心竞争力的考核指标体系。 什么样的人可以被称为“传媒职业经理人”？比较一致的观 第三，加强风险防范制度，建立对客户资讯的科学管理体 点是，不是所有的传媒企业领导者都可以被称为传媒职业经理 系，建立对市场风险分析体系，建立内部审计体系，建立法律监 人，只有拥有超凡能力，对经济环境做出创造性或创新的活动， 督体系。将传媒企业可能发生的损失降到最低限度，最大限度保 对传媒企业发展有实质贡献的传媒企业领导者．才是传媒职业 证即将获得的经济效益不被流失，从另外一个方面保证传媒企 经理人。 业资产的保值增值 ———————————霸一 一一一一 一一一 一一一一一一 一一一一一一一 一 首先，传媒职业经理人是传媒企业内部资源的指挥者。传媒 第四，完善激励制度，激发全体员工发挥最大的聪明与才 企业是资源的集合体，传媒企业也是一种契约组织，传媒企业合 一黪渗一 一一一 一 一 一一 一一 一 一一一智，为传媒企业创出最佳经济效益。激励制度包括三个基本内 理配置、使用现有的资源，使其发挥最大的生产效率是通过传媒 容：按劳分配、按资分配、员工培训。前两项属于“硬件”．后一项 职业经理人的工作完成的，传媒企业所签订的契约的履行也是 属于“软件”，它们共同组成了激励制度的不可分割的有机体。 在传媒职业经理人的指挥下实现的 其次，传媒职业经理人的活动促进了社会资源的优化配置。 学习型动态网络组织建立——核心竞争力提升的 在市场经济条件下，社会资源的配置是通过市场机制来调节的。 控制 学习型动态网络组织是学习型组织的一种．只不过它更强 传媒职业经理人的重要职能就是根据市场调节信号，判断市场 供求变化的趋势，调整传媒企业资源在不同产业领域的投入。 第三，传媒职业经理人的作用是承担传媒企业运作的风险。 调学习型组织的动态发展性和网络问的互动关系。学习型动态 传媒职业经理人是面对市场不可靠性大胆决策．而把可靠性ｆ有 网络组织又是一个动态结构，它随着组织环境的变化不断地调 保证的契约收入）提供给传媒企业职工的人。传媒职业经理人作 维普资讯 http://www.cqvip.com 为生产的组织者，要运用自己的创造力和统率力，判断市场变化 续性。制度安排的稳定性和连续性，可以使人们有长期稳定的预 趋势，实现生产要素组织化。需要在此基础上进行大量的战略决 期，有一个长期的行为。制度安排的稳定性，能够使管理者和传 策，相应耍承担传媒企业运作的各种风险。 媒企业相对准确地预期自己的经济行为的未来风险与收益．从 我们认为，传媒职业经理人对核心竞争力的贡献．是通过传 而确定自己的风险边界，也就是确定投资范围、规模和时间跨 媒职业经理人精神体现的。那么，什么是传媒职业经理人精神 度，从而有一个相对理性和稳定的行为。在一个朝令夕改。人们 呢？ 无法有一个稳定预期的情况下，人们必然选择短期行为。如此又 传媒职业经理人精神是对传媒职业经理人含义的高度概括 何以产生传媒职业经理人形成富有创新的传媒职业经理人精神 和体现，传媒职业经理人精神的实质就是创新和承担风险。传媒 呢？所以，真正传媒职业经理人阶层的出现，需要稳定和规范的 职业经理人精神即“经济首创精神”，这种精神是实现“新组合” 制度环境。Ｉ４ 这些有待全社会关注和解决。口 的原动力。彼得・德鲁克把创新看作是职业经理人精神的精髓． 认为职业经理人精神就是创新精神，就是寻求变革租实施变革。 他把职业经理人称为市场经济的“原动者”．把创新看作是职业 经理人对“生产要素的重新组合”。传媒职业经理人也不例外。 参考文献 ［１】尼古莱・Ｊ・福斯．克里斯第安・克努森编．企业万能：面向企 业能力理论［Ｍ】．东北财经大学出版社，１９９８． 在传媒职业经理人运作传媒企业的过程中，传媒职业经理 人精神引导传媒企业根据市场需要提升传媒企业的各种资源 ［２】包国强．媒介营销［Ｍ】．北京：清华大学出版社，２００５． 【３】尼古莱・Ｊ・福斯、克里斯第安・克努森编．企业万能：面向企 时，使传媒企业的核心专长不断强化，不断形成新的核心竞争 业能力理论［Ｍ】．东北财经大学出版社，１９９８． 力。所以，传媒职业经理人对于传媒企业的核心竞争力的提升主 要是通过传媒职业经理人精神实现的。 在实践中，传媒企业也清醒的意识到必须培育传媒职业经 理人市场，以造就真正意义上的传媒职业经理人。市场经济的运 （作者单位：复旦大学新闻学院 中南财经政法大学） ［４】徐熙玉．报业集团体制创新和组织再造的九大着力点【Ｊ】． 青年记者．２Ｏ０５，ｆ２）：６６－—６７． 行，应是～个优胜劣汰的平等竞争过程，同样，传媒职业经理人 的造就和涌现不是朝夕之功，是一个长期的平等竞争和优胜劣 汰的过程，而且要保证传媒职业经理人制度安排的稳定性和连 Ｉ上接第４５页）估营销中是否实施了社会道德责任与法律责任也 期刊社如何生存和发展进行通盘筹划，以实现其较快发展，即具 十分重要。 有长远性。好的营销管理者还须抓住关键性（对期刊社总体目标 ８．风险估算。新期刊上市并不是一帆风顺的，市场肯定会有 的实现起决定性作用的因素和环节）和具备权变性（善于随机应 风险，只有遵循市场规律，建立科学的营销制度与政策，采取科 变，不为成见所限制，适时适地调整策略，有灵活机动的能力）。 学的考评机制．才会在市场中规避风险。 在营销全球化的今天，营销既是一种能力，同时也是一种品 牌，因而营销管理中也包含着品牌的管理。这就需要营销管理者 三、营销管理方略 树立品牌意识，积极推进品牌宣传与推广工作，也需要使期刊社 的核心理念、编辑方针始终与品牌建构紧密联系，形成有效的管 管理才能出效益，已成为期刊社的普遍认识。营销中，也需 理链条。 营销决策事关期刊社生存与发展的大计，专家们在分析优 要管理，而且市场营销管理工作是期刊社全面工作的始点与终 ｌ－，Ｊ指出。优秀的企业能够传递正直的价值观，能真 点。这种管理主要包括４个部分：一是对队伍建设起监督指导作 秀企业的ＤＮＡｆ用，二是对读者群合理分类与深度剖析，三是营销业绩的把握与 正视人力为资源，能尊重客户利益，能建立适合的管理系统，并 ２ 新上市期刊的营销决策也必须遵守这 对市场的预测．四是营销方略的执行与控制。营销管理需要管理 具有持续进步的魅力。，并能最大化地把这些规则运用于决策与执行当中。口 者有高瞻远瞩的目光，要有危机感，能有效地支配时间（按艾柯 些规则．卡的认识．４０％的时间考虑战略问题，４Ｏ％的时间用于处理公共 关系，２Ｏ％的时间用于管理日常事务），热爱员工，善于开发员工 潜能，善于采纳他人意见，能谨慎地使用权力，一戒以权谋私，二 参考文献 ［１】史 晟．汽车巨子艾柯卡经营智慧［Ｍ】．中国商业出版社， ２００ｌ：８７． ［２】俞 雷，陈 宁．最糟糕情况下的营销［Ｍ】．杭州：浙江人民 出版社，２００３：２８２． （作者单位：湖南师范大学新闻与传播学院）