新媒体环境下品牌年轻化路径探析——基于传统日化品牌的转型实践

新媒体环境下品牌年轻化路径探析——基于传统日化品牌的转型实

践

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CHuAnBO Yu BAnQuAn - 130 -2018年第1期 总第56期

新媒体环境下品牌年轻化路径探析

——基于传统日化品牌的转型实践

黄亚兰

[摘 要] 老品牌如何再青春一直是人们比较关心的话题。中国不乏历史悠久的品牌，但随着时代发展这些品牌逐渐步入“老龄期”，面临生存危机。分析两大日化品牌——百雀羚、六神在新媒体平台的品牌年轻化行动，探析其转型实践中的成败得失，提出从产品、营销、品牌文化等方面创新的发展路径，总结它们在品牌个性、战略制定层面的不足，为传统品牌在新媒体环境下的年轻化转型提供参考。

[关键词] 社交媒体；品牌年轻化；创新

[作 者] 黄亚兰，华南理工大学新闻与传播学院。

2017年母亲节期间，百雀羚发布了节日定制礼盒“月光宝盒”的广告——长达427厘米的风创意长图广告《一九三一》。广告背景设定在老上海，主角是一位女特务，

而她的任务“就是与时间作对”。此广告一推出便引爆社交媒体，百雀羚微信平台的阅读量达千万以上。但这则广告也引来不少业界人士的质疑。有业内人士指出，百雀羚此次广告的销售转化率不高，实际传播效果并不理想。据第三方监测平台的统计数据显示，百雀羚此次营销的投放预算超过300万，但频繁的广告刷屏未能带动线上销售的增长——百雀羚天猫旗舰店的礼盒销售总额还不到10万。微信公众号“罗盘邦Compass”发文称，百雀羚这则广告多处出现刘诗诗等影视明星的剧照，可能涉嫌盗用明星形象。百雀羚再次被推向风口浪尖。

这也不是百雀羚头一次引发争议了。2016年“双十一”期间，百雀羚制作并上线了《四美不开心》系列视频，吸引大批网友关注。《四美不开心》系列视频借用了我国历史上著名的四大美女——王昭君、貂蝉、杨贵妃、西施为女主角，用四个片段解释四美为什么不开心。直至最后四美在“我的心里只有你没有他”的音乐中起舞，引出百雀羚“双十一”四美冷霜促销信息。网络上对该视频的评价两极分化：有人认为视频中的故事新颖不落窠臼、趣味性强。也有网友不买账，认为百雀羚恶搞历史人物，博人眼球行为低俗。视频中“塞外的风辣眼睛啊我的妈”这类台词引来不少质疑。百雀羚在品牌转型方面动作频繁，效果却不尽如人意，也让人们不由得发出疑问：老品牌为什么这么拼？老品牌该怎样赢得年轻群体的心？

一、现实：品牌老化现象普遍存在

时代的发展、生产技术的改进更新，使得消费者的消费习惯和审美标准发生极大变化，以往大众化的产品很难再满足现代消费者多样化的需求。全球化发展背景下，外国品牌如潮水般涌进中国市场，一些原本很有实力的本土品牌却纷纷步入衰退期。我国本土品牌老化、消费者流失的现象普遍存在。

互联网时代信息泛滥，人们的注意力被极大地分散，想要聚焦大众目光越来越难，各大商家争抢用户注意力的竞争也日益激烈。在无法掌握领先的技术优势的情况下，传统本土品牌跟不上时代步伐，走向衰落是不可避免的。现阶段拥有一定实力的本土品牌如何调整市场战略、应对环境的新变化，是更值得深思的问题。而像六神这样的老品牌重新回归市场、赢得新一代消费者喜爱的关键，在于能否与时俱进、加快发展步伐。

二、革新：老品牌的年轻化转型实践

（一）六神、百雀羚的品牌年轻化行动

2012年六神推出微电影广告——《花露水的前世今生》，用诙谐幽默的语言介绍了花露水的历史，受到年轻人热捧。该视频成本仅40万，却取得了1800万的真实点击量，成为当年最成功的“病毒视频”之一。随后六神接连推出“爱上夏天”“裸夏”等一系列病毒视频，将六神和“夏天”联结在一起，通过怀旧情感宣传拉近了与年轻消费者的距离，一跃成为“网红”，迈出了年轻化转身的第一步。

另一方面，作为“奶奶辈”的老牌国产护肤品，百雀羚在品牌年轻化方面先后进行了多次尝试，比如冠名《中国好声音》、邀请莫文蔚、周杰伦等明星做品牌形象代言人，赞助新思路模特大赛等等，但都反响平平。百雀羚对年轻人的影响力依然不理想。直到2016年推出系列视频广告《四美不开心》《过年不开心》，百雀羚才真正走入年轻人的视野；2017年母亲节长图广告《一九三一》更是在争议中开启朋友圈刷屏模式。

（二）老品牌年轻化的经验与路径启示

1.产品创新是基础。一些本土品牌因为在过去积累