２０１３年第５期 关于井冈山红色旅游品牌提升的思考 关于井冈山红色旅游品牌提升的思考 夏金花 陈肖静 蔡 伟 （扬州大学旅游烹饪学院，江苏扬州２２５０００） 摘要：井冈山是中国革命摇篮，其红色旅游资源丰富，发展红色旅游是井冈山适应新时期经济社会发展的要求和推动 和谐社会建设的需要。在政府的大力支持与市场机制的作用下，井冈山红色旅游发展迅速，形成了一定的品牌 优势。文章分析了井冈山红色旅游品牌的优势，厘清了阻碍井冈山红色旅游品牌进一步发展的因素，在此基础 上提出了提升井冈山红色旅游品牌的几点意见。 关键词：井冈山；红色旅游；品牌提升 中图分类号：Ｆ５９２．７ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００８—５４３２（２０１３）０５—００６１—０４ 红色旅游是指以中国共产党领导人民在革命 与桂林等地一同被国务院批准为首批国家级重点 和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志 风景名胜区，这为井冈山的旅游业起步发展奠定 物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革 了基础。随着改革开放的深入，井冈山利用革命 命精神为内涵，组织和接待旅游者进行缅怀学习、 旧居旧址发展旅游业，并于１９９９年在全国率先提 参观游览的主题性旅游活动。…井冈山作为全国 出了“红色旅游”的概念。随着红色旅游热潮的 红色旅游迅速发展的地区之一，经过多年的发展， 到来，井冈山借助全国大力发展红色旅游的契机， 已成为重要的红色旅游目的地，随着旅游业的市 凭借其独特的历史地位和红色资源优势，巧妙地 场结构、发展机制以及产业模式的日新月异，旅游 将井冈山的“红色”与“绿色”有机结合，打响了井 目的地竞争已由资源竞争、产品竞争时代迈向了 冈山红色旅游品牌，成为全国红色旅游的领军城 更高层的品牌竞争时代。从旅游者角度来看，旅 市，发展红色旅游成绩显著（如图１），特别是在 游目的地品牌就是旅游者对目的地认知的总和， ２００１年建党８０周年、２００５年红色旅游年、２００９ 是旅游目的地形象在旅游者心中的个性化的体 年建国６０周年、２０１１年建党８０周年这些特殊的 现。对于目的地本身而言，品牌是其对游客独特 年份中，红色旅游更是发展火爆，２０１１年，全山共 旅游体验的承诺。井冈山作为中国红色旅游发展 接待游客６７１．０８万人次，实现旅游收入４９．３６亿 较早的城市之一，经过近三十年的快速发展，形成 元比上年分别增长４９．９４％和４８．５２％，门票收入 了具有一定竞争优势的红色旅游品牌，但是随着 突破２亿元。 旅游者需求的变化和旅游产品的老化，井冈山旅 游品牌也面临挑战，分析井冈山旅游品牌的发展 现状不仅对于做大做强井冈山旅游，而且对于其 他红色旅游目的地的升级换代、品牌化经营也具 有一定的借鉴意义。 ｌ 井冈山红色旅游品牌现状 图１ ２００１年＿２０１１年井冈山年度旅游总人次和总收入 １．１井冈山红色旅游品牌的优势 资料来源：井冈山管理局旅游管理处 井冈山旅游业起步较早，早在１９８２年井冈山 作者简介：夏金花（１９８８一），女，江西抚州人，扬州大学旅游烹饪学院２０１１级旅游管理硕士研究生，主要从事旅游文化和 旅游企业管理研究。 陈肖静（１９６５一），女，江苏扬州人，扬州大学旅游烹饪学院副教授，主要从事旅游文化和旅游企业管理研究。 蔡伟（１９８９一），男，江苏如东人，扬州大学旅游烹饪学院２０１２级旅游管理硕士研究生，主要从事旅游规划 研究。 ・６ｌ・ ２０１３年第５期（总第１０８期 作为中国革命摇篮的井冈山，“红绿交相辉 映”是其主要特色，井冈山生态环境极佳，森林覆 盖率达８６％以上，环境优美，空气清新，有“天然 氧吧”“绿色宝库”和“天然动植物园”之美誉。新 修编的风景区面积３３３ｋｍ ，有１１大景区，７６处景 点，４６０多个景物景观，保存完好的革命旧址遗址 有１００多处，其中２４处被列为全国重点文物保护 单位。＿２ 凭借其独特的资源优势，井冈山先后获 得了国家级重点风景名胜区、中国旅游胜地四十 佳、中国优秀旅游城市、红色旅游经典景区、首批 国家５Ａ级旅游景区、首批青少年传统教育十佳 基地、中国百佳爱国主义教育示范基地等荣誉称 号（见表１），为井冈山旅游品牌赢得了较高的美 誉度。 表１井冈山品牌荣誉一览表 资料来源：据井Ｉ×Ｊ山管理局旅游管理处。 １．２井冈山红色旅游品牌的危机 近年来，井冈山市正按照“大井冈、大旅游、 大产业”的思路，紧扣“红色摇篮、绿色家园”“中 国红色旅游中心”“国际旅游胜地”等主题，围绕 “中国红色旅游首选地”和“观光休闲度假胜地” 等品牌形象，着力打造“红色摇篮、生态井冈、精 神家园”的旅游品牌。为了提升井冈山的知名 度，提升品牌吸引力，井冈山全力实施旅游文化系 统工程，以期在文化表现力和旅游吸引力上能有 新的突破，如对旧居旧址进行陈列复原和情景再 现；打造红色旅游文化项目，引进大型实景演出， 打造“中国红歌会・放歌井冈山”品牌；举办节庆 活动“中国井冈山红色旅游文化节”等。 毋庸置疑，井冈山红色旅游也已形成了具有 一定竞争优势的旅游品牌，在同类旅游目的地中 具有标杆作用，但是发展过程中还是显现出了很 ・６２． 四川烹饪高等专科学校学报 多问题，而这些不足之处将影响井冈山红色旅游 品牌的发展，制约井冈山红色旅游品牌的进一步 提升。 １．２．１红色产品布局不平衡、功能单一 经过多年的开发建设，井冈山形成以龙潭、水 口、主峰、杜鹃山为主的绿色景区，以博物馆、烈士 陵园、黄洋界、毛泽东旧居、大井旧居等为主的红 色景点景区。从布局上看，这些景区景点主要分 布在山上暨原五大哨口范围内，山下只有实景演 出《井冈山》、茅坪八角楼、龙江书院等新开发、改 造的景点，而对于急需聚集人气的新城区，旅游产 品较少。井冈山旅游的重要景区纪念馆和博物 馆，其宣传、展示方式和手段比较陈旧、单一，大多 没有沙盘模型、人物蜡像及声光电设备，只是单纯 的静态参观，旅游项目缺乏体验性和震撼力，对游 客缺乏吸引力。 １．２．２旅游淡旺季冷热点差异明显 据统计，２０１０年４月至１０月（井冈山旅游旺 季），景区月均接待量达４１．７３万人次，１１月至次 年３月（淡季），景区月均接待量只有２２．４４万人 次。旺季期间，来山的游客比较多，接待任务重， 经常会出现“一房难求”、交通拥挤以及由此导致 的接待服务质量下降等现象。而在淡季期间，游 客稀少，效益降低，大量接待设施闲置。另一方 面，由于地理位置、景区特色以及景区设施等因 素，景区与景区之间参观人数也存在明显差异。 历年统计数据显示，游览黄洋界、博物馆、北山烈 士陵园、龙潭、杜鹃山等景区、景点的游客非常多， 而游览五马朝天、龙江书院等景区、景点的游客则 非常少。 １．２．３管理体制仍不够完善，服务水平有待进一 步提高 井冈山管理部门已经意识到在管理方面还存 在不少问题。由于景区范围广，服务从业人员多 而杂，这无疑增加了管理的难度。个别地方出现 了拉客、宰客等事件，严重影响景区形象。当地居 民更多地只关注眼前利益、缺乏可持续发展、树立 与维护城市、景区品牌形象的意识，这无疑会使旅 游市场产生一定的混乱，不利于井冈山品牌的进 一步提升。 １．２．４红色旅游商品开发落后 红色旅游商品对拉动红色旅游目的地经济发 展、拓宽当地居民的就业渠道和促进红色文化的 ２０１３年第５期 传播都有着重要的作用，而目前政府主管部门及 相关的行业机构对红色旅游商品的理解存在一定 的认识误区，还没有意识到旅游商品对景区发展 以及品牌提升的重要性，在展现红色文化的时候， 只是着力于影视、歌舞、文学等的形式。对红色旅 游经济收人体现的理解仍停留在门票、交通、餐 饮、住宿等传统服务体系，因而造成旅游商品开发 档次低、种类少、文化底蕴不足，并且同质化现象 严重。井冈山红色旅游产品同样存在这样的问 题，其旅游产品与江西及其他省市的红色旅游景 区甚至是一般的风景名区没有差异，不外乎军帽、 军用背包、弹弓、梳子、伟人照片、印有伟人头像的 配饰等，内容浅显、设计单调、材质粗糙，缺乏特色 与内涵，没有形成自己的品牌，吸引力不强。 ２提升井冈山红色旅游品牌的几点建议 ２．１红色文化有形化 通过实地考察，笔者了解到目前井冈山红色 文物的表现形式很大一部分还是以平面的、静态 的形式展示陈列，游客对少数的体验项目的满意 程度较低，不再满足于走马观花式的遗址参观、简 单的图片和文物的展示，这也对井冈山旅游产品 的开发提出了更高的要求。 对红色旅游目的地而言，红色精神与红色文 化是其最核心的价值，红色旅游目的地要有吸引 力，红色精神与红色文化就必须得有恰当的表现 形式。因此，井冈山应进一步加大收集整理革命 历史文献和资料的力度，以特定历史故事的革命 精神为主线，进行更深入的挖掘。同时，注重历史 事实准确性和真实性的展示，凸显其红色文化内 涵，如可以采用现代声光电等科学技术，立体多维 展示和互动展示，让游客有身历其境的感受，使井 冈山红色文化更具感染力。利用富有现代感的历 史背景，设计参与性项目，将这些体验性项目作为 红色文化的载体，提高旅游者的真实感，同时将井 冈山的红色革命精神通过互动的形式很好地传递 给旅游者，提升井冈山红色旅游品牌形象。 ２．２ 丰富旅游形式，缩小季节性差异 季节性是旅游业发展的重要规律，绝大多数 景区，尤其是景观类景区受淡旺季的影响较大，旺 季游客爆满，而淡季则少有人问津。景区的季节 性差异不可避免，但是景区的淡旺季差异过于明 显同样不利于景区品牌的提升，因为旺季游客人 关于井冈山红色旅游品牌提升的思考 数过多，导致各景区过于拥挤，服务质量下降，严 重降低了游客的体验质量，而淡季则出现大量接 待设施与人员闲置，景区成本加大。 井冈山同样存在季节性差异明显的问题，为 了尽可能缩小这一差异性，井冈山应在进一步吸 引来山游客的基础上，大力推行红色培训和商务 旅游等季节性不强的旅游形式，调节游客高峰，减 轻旺季接待压力，提升井冈山淡季旅游人次。同 时，加大温泉等深受游客欢迎的冬季旅游产品开 发力度，完善冬季旅游设施，策划“冬季赏雪”等 冬季主题旅游活动，不断制造井冈山冬季旅游兴 奋点，在门票价格上采取一定的优惠政策，增强井 冈山冬季旅游魅力，推进冬季旅游市场繁荣发展。 ２．３强化管理意识，提高服务水平 井冈山２００９年已启动世界文化与自然双遗 产的申报准备工作，现已被列入国家“双遗产”预 备名录，作为“双遗产”的申报地，强化品牌、产 品、服务质量的管理意识至关重要。针对目前井 冈山管理体制不够完善，旅游服务质量不高的现 象，井冈山今后需严格执行５Ａ级旅游景区、国家 级重点风景名胜区以及世界文化与自然双遗产地 的标准。进一步加强对景区直接旅游服务机构， 如景区、旅游社、餐饮及住宿业等与间接旅游服务 机构等的管理以及进一步加强旅游从业人员培 训，提高服务能力与服务水平，建设一支综合素质 高、服务意识强的旅游从业人员队伍，从而提升井 冈山品牌的美誉度与满意度。 ２．４创新旅游商品，提升品牌形象 旅游地商品是一个很能体现当地特色文化的 元素，因此，在开发设计红色旅游商品时需要深入 研究红色文化的内涵与外延，结合现代旅游者的 消费心理进行改进与创新。井冈山在改进旅游商 品时，可以根据市场消费状况，将商品分为食用 类、珍藏类、玩赏类等体系，如可以将井冈山的特 色饮食，红米饭、南瓜汤系列加以包装设计开发成 红色食品，主打红色牌，并推广其绿色性，体现深 厚的红色文化；对于珍藏品的开发，可将井冈山英 雄的小型雕像作为珍藏礼物，也可将井冈山景区 以五指峰为原型的标志制作成各种型号的模型， 一方面可以丰富旅游商品的种类，另一方面，对于 传播井冈山品牌形象，提升旅游者对井冈山品牌 的认知度有积极的作用。 ・６３・ ２０１３年第５期（总第１０８期 四川烹饪高等专科学校学报 参考文献： ［１］中共中央办公厅，国务院办公厅．２００４－－２０１０年全国红色旅游发展规划纲要［Ｚ］．２００４． ［２］创建文明风景旅游区大看台——井冈山管理局风景名胜区［ＥＢ／ＯＬ］．（２００８—０９—２８）［２０１３一ｏ３—２１］．ｈｔｔｐ：／／ ｗｗｗ．ｊｘｗｍｗ．ｃｎ／ｚｈｕａｎｔｉｐｉｎｄ／ｓｙｓｔｅｍ／２００８／０９／２８／Ｏ１００６８５４１．ｓｈｔｍ１． ［３］马勇，张祥胜．旅游目的地品牌价值分析与提升思考［Ｊ］．湖北大学成人教育学院学报，２００８（２）：５６—５８． Ｏｎ Ｂｒａｎｄ Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ｏｆ Ｊｉｎｇｇａｎｇｓｈａｎ Ｒｅｄ Ｔｏｕｒｉｓｍ ＸＩＡ Ｊｉｎ・・ｈｕａ ＣＨＥＮ Ｘｉａｏ－．ｊｉｎｇ ＣＡＩ Ｗｅｉ （Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｔｏｕｒｉｓｍ ａｎｄ Ｃｕｉｓｉｎｅ，Ｙａｎｇｈｚｏｕ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｙａｎｇｚｈｏｕ ２２５０００，Ｊｉａｎｇｓｕ，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｊｉｎｇｇａｎｇｓｈａｎ，ａｓ ｔｈｅ ｃｒａｄｌｅ ｏｆ ｈｅ Ｃｈｉｔｎｅｓｅ ｒｅｖｏｌｕｔｉｏｎ，ａｂｏｕｎｄｓ ｉｎ ｒｅｄ ｔｏｕｒｉｓｍ ｒｅｓｏｕｒｃｅｓ，．Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｉｔｓ ｒｅｄ ｔｏｕｒｉｓｍ ａｃｃｅｌｅｒａｔｅｓ ｉｔｓ ｅｃｏｎｏｍｉｃ ａｎｄ ｓｏｃｉａｌ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｉｎ ｔｈｅ ｎｅｗ ｅｒａ．ａｎｄ ｐｒｏｍｏｔｅｓ ｔｈｅ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｏｆ ａ ｈａｒｍｏｎｉｏｕｓ ｓｏｃｉｅｔｙ．Ｔｈｅ ｒｅｄ ｔｏｕｒｉｓｍ ｉｎ Ｊｉｎｇｇａｎｇｓｈａｎ ｈａｓ ｅｓｔａｂｈｓｈｅｄ ｉｔｓｅｌｆ ａｓ ａ ｆａｍｏｕｓ ｂｒａｎｄ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｓｕｐ－ ｐｏｒｔ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ ａｎｄ ｔｈｅ ｄｒｉｖｅ ｏｆ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔ．Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ａｎａｌｙｚｅｓ ｈｅ ａｄｖａｎｔｔａｇｅｓ ｏｆ ｒｅｄ ｔｏｕｒｉｓｍ ｉｎ Ｊｉｎｇ－－ ｇａｎｇｓｈａｎ ａｎｄ ｔｈｅ ｅｌｅｍｅｎｔｓ ｔｈａｔ ｈｉｎｄｅｒ ｉｔｓ ｆｕｒｔｈｅｒ ｇｒｏｗｔｈ ｂｅｆｏｒｅ ｐｕｔｔｉｎｇ ｆｏｒｗａＭ ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓ ｏｎ ｐｒｏｍｏｔｉｎｇ ｉｔｓ・ｒｅｄ ｔｏｕｒｉｓｍ ｂｒａｎｄ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ｊｉｎｇｇａｎｇｓｈａｎ；ｒｅｄ ｔｏｕｒｉｓｍ；ｂｒａｎｄ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ÷｝ ・｝ ・｝ 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４５０００９，Ｈｅｎａｎ，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｒａｎｓｐｏｒｔａｔｉｏｎ ｉｓ ａ ｂｒｉｄｇｅ ｆｏｒ ｔｏｕｒｉｓｍ ｄｅｍａｎｄ ａｎｄ ｓｕｐｐｌｙ，ａｎｄ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｒａｎｓｐｏｒｔａｔｉｏｎ ｗｉｌｌ ｆｕｅｌ ｔｈｅ ｇｒｏｗｔｈ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍ．Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｊｏｉｎｔ ｔｏｕｒｉｓｍ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ Ｚｈｅｎｇｚｈｏｕ，Ｋａｉｆｅｎｇ ａｎｄ Ｌｕｏｙａｎｇ， ｔｈｅ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｉｎ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ａｎｄ ｔｈｅ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｔｏ ｒｅａｌｉｚｅ ｔｈｅ ｊｏｉｎｔ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ＳＯ ａｓ ｔｏ ｉｍｐｒｏｖｅ ｈｅ ｔｔｏｕｒｉｓｍ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ ｏｆ ｔｈｉｓ ｒｅｇｉｏｎ ａｎｄ ｅｖｅｎ ｔｈｅ ｐｒｏｖｉｎｃｅ ａｓ ａ ｗｈｏｌｅ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｅｘｐｒｅｓｓ ｔｒａｎｓｐｏｒｔａｔｉｏｎ；Ｚｈｅｎｇｚｈｏｕ—Ｋａｉｆｅｎｇ－－Ｌｕｏｙａｎｇ；ｌｅｉｓｕｒｅ ｔｏｕｒｉｓｍ；ｊｏｉｔ ｄｅｖｅｌｎｏｐｍｅｎｔ；ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ６４・ ・