中国企业品牌国际化现状及发展对策探究

中国企业品牌国际化现状及发展对策探究

作者：郝钧

来源：《中外企业家·上旬刊》2019年第01期

摘要：我国企业由于在经验和理论上的欠缺，致使品牌国际化存在诸多问题。中国企业的品牌表现为出口大国、品牌小国的局面。本文从分析中国企业品牌国际化的现状出发，分析了产生的原因，在此基础上，从企业自身、政府和消费者三个方面着手，对中国品牌国际化的发展提出了相应的对策与建议。

关键词：中国企业;品牌国际化;对策

随着中国经济的迅速发展，中国已经成为“世界工厂”，中国的众多商品销量居于世界首位。但中国的产品优势只是聚焦在了产品上，而没有自己的国际知名品牌，奢侈的国际品牌更是没有，在外国人看来中国产品只有一个优点，那就是便宜。因此，中国企业如今最为关键的事情就是树立自己的国际知名品牌。中国企业要在国际竞争中胜出，必须赶得上品牌竞争的步伐，在品牌上下功夫，拥有自己独立的品牌。 1 中国企业品牌的国际化现状 1.1 品牌国际化进展缓慢

一个企业是否达到国际化，一般看三点：一看企业国外市场销售额占本企业销售额的百分比;二看企业国外市场的覆盖面是否达到一定程度;三是看本企业是否拥有足够多的跨国人才。目前全球最大的100 家企业，海外销售额占其总销售额50%以上的达一半以上，海外销售区域的覆盖程度达到30%-50%。而最新入选世界500 强的中国30 家企业，均都远远未达到这些指标。

1.2 大品牌屈指可数

中国的商品在国际上的确有不少的占有率，然而，却没有太多真正的自建品牌，除了为数不多的中国大牌，如海尔、华为等，国际市场上能看到的大多是没有牌子的廉价的中国货，或再有就是中国商品给外国企业做定牌商品。因为中国商品没有国际知名的品牌，即使是价格低于外国有品牌商品，也不见得就会有人购买。 1.3 品牌价值较低

品牌价值是品牌在超出商品的使用价值以外的，包括文化，精神，价值观在内的溢价，也就是顾客对于品牌的信任度，认可度，忠诚度，即是商品内看不到但确实存在的溢价。在国际市场竞争中，中国的商品品牌溢价几乎没有，直接表现就是没有在顾客心目中形成一定的品牌印象，商品与质次价廉划等号。

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1.4 品牌美誉度不高

中国商品在进入国际市场时，采用的手段几乎尽是低价，这也使中国产品在国际市场定位时，形成了“质次价廉”的形象，这样的局面使中国产品一度地无法打开国际品牌的大门，目前中国品牌也只能徘徊在国际大牌圈的外围。 2 造成中國企业品牌国际化现状的原因

2.1 重视当前利益，轻视长久的品牌在对于品牌认知上，中国企业把主要精力放在起名字和找人代

言上。但这些工作都只是商品品牌最肤浅、表面的东西，距离品牌的真正内涵相差甚远。中国的企业缺乏长远思维，在设立企业发展目标时，往往没有在品牌塑造上下足够的功夫，抱着一种“捞一把就跑”的心态，只注重眼前利益，而这种短浅的目光也进一步限制了品牌的发展。

2.2 品牌定位模糊、雷同

产品的定位是品牌诞生的摇篮，若是产品给顾客带来了切身的功效和便利，产品就会容易被消费者所接受，再通过消费者与产品的磨合，就会是消费者产生深度的习惯和依赖性，而顾客对产品的依赖性越高，则越容易产生品牌效应。然而中国的企业在策划品牌定位时，几乎都是一样的定位，比如汽车，大多数都是安全，舒适，省油。大多数品牌都是一样的定位，这就给了消费者一种错误的引导：只要是汽车，性能都是一样的，那想要买不一样的品质的汽车，就只有看价位了，只能通过价位来判断产品的好坏。这样就导致汽车的广告宣传投入都不能用在真正起作用的地方。

2.3 涉足国际化市场时间短，品牌意识模糊

中国企业品牌定位缺乏独到的地方，大多数中国企业未能拥有自己独立的品牌概念，没有学到国外真正的营销手段，而是只流于表面，学到了形式而没有学到核心。中国企业在国际上运用营销手段过于单调，仅仅通过博览会这样的手段来营销，不能够真正产生深入人心的效果。

3 中国企业品牌国际化的对策

3.1 以名牌品牌为突破口，创造具有竞争力的品牌

中国企业在实施品牌战略时，集中精力打造一个名牌出来，打造的名牌要以最高的产品标准来要求自己的产品，在此之前，要做足市场调研，调研具有极强市场需求的产品，同时，也要打造自己企业品牌的良好形象，使消费者能够对这个品牌产生良好的评价，最终产生较强的粘合度。然后就以此为突破口，发展与其相关联的产品，争取打造出一条良性循环的产业链。

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3.2 争取政府政策支持

中国政府对于企业走向国际市场的政策也必然会影响到中国企业的国际竞争力，因此，中国政府应为企业对外投资建立良好的投资环境。加强与投资所在国和地区之间的联系，与重点投资国家和地区政府建立长期的联系，通过政府间的交往，争取投资项目获得东道国的支持，并保障企业能够享受到该国的各项优惠政策。另外，国家在引导和鼓励企业走向国际化的同时，应在财政、税收、信贷、外汇管理等政策方面，创造更为有利的海外投资环境和条件针对不同行业的对外投资实行不同的减免税和补贴政策，以尽可能降低企业参与国际竞争的成本。 3.3 加强消费者品牌传播和互联网品牌传播意识

今天的时代是注意经济的时代，优良的产品只有通过品牌形象传播，提升品牌影响力，才能创造经济效益。这就意味着企业域名和已发展成功的互联网品牌有可能在互联网上复制，若一旦互联网域名被他人注册，不仅会给企业带来巨大损失。因此，企业和消费者都应该重视品牌的传播和互联网传播，杜绝他人窃取企业无形资产，帮助树立民族品牌，使民族品牌走向国际化。

总之，中国企业要真正实现品牌国际化依然任重而道远。中国企业不仅要完善自己的组织结构、提高自身产品的品质，还要拥有整合全球资源的能力，不断地适应国际化市场环境的需求和发展，使得自身产品随时满足不断变化的国际市场，充分表现出中国产品的特色，成为世界产品的创新中心，引领世界的潮流。