山东财经大学
本科毕业论文(设计)
题目：化妆品行业的营销渠道研究
——以佰草集为例
学 院 工商管理学院
专 业 市场营销
班 级 营销0802
学 号 2008040466
姓 名 徐在红
指导教师 于仁竹
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山东财经大学教务处制
二Ｏ一二年4月
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山东财经大学学士学位论文原创性声明
本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。本声明的法律结果由本人承担。
学位论文作者签名： 年 月 日
山东财经大学关于论文使用授权的说明
本人完全了解山东财经大学有关保留、使用学士学位论文的规定，即：学校有权保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅，学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印或其他复制手段保存论文。
指导教师签名： 论文作者签名： 年 月 日 年 月 日
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目录
摘要 ......................................................................................................................................................................................................................................................... 1 ABSTRACT ............................................................................................................................................................................................................................................... 1 一、引言 .................................................................................................................................................................................................................................................. 3 二、化妆品行业渠道现状概述 ...................................................................................................................................................................................................... 4
（一）化妆品行业的发展现状 ............................................................................................................................................................................................. 4 （二）化妆品行业的营销渠道模式 ................................................................................................................................................................................... 5 （三）我国化妆品的发展趋势分析 ................................................................................................................................................................................... 6
1、化妆品行业的发展趋势 .......................................................................................................................................................................................... 6 2、化妆品的发展趋势对渠道的影响....................................................................................................................................................................... 7
三、化妆品渠道管理现状——以佰草集为例 ......................................................................................................................................................................... 8
（一）佰草集简介 ..................................................................................................................................................................................................................... 8 （二）佰草集的渠道发展历程 ............................................................................................................................................................................................. 9 （三）佰草集现有渠道成员 ............................................................................................................................................................................................... 11
1、国内销售渠道 ........................................................................................................................................................................................................... 11 2、国外销售渠道——丝芙兰 ................................................................................................................................................................................... 11 （三）佰草集渠道发展过程中的问题及原因分析 .................................................................................................................................................... 12
1、渠道发展过程中的问题 ........................................................................................................................................................................................ 12 2、渠道问题的原因分析 ............................................................................................................................................................................................. 13
四、化妆品渠道策略的完善 ......................................................................................................................................................................................................... 14
（一）渠道策略完善的原则 ............................................................................................................................................................................................... 14 （二）佰草集渠道完善的建议 ........................................................................................................................................................................................... 15 （三）佰草集对我国化妆品行业渠道选择的启示 .................................................................................................................................................... 16 五、结束语 ........................................................................................................................................................................................................................................... 18 参考文献 ................................................................................................................................................................................................................................................ 18
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化妆品的营销渠道研究
——以佰草集化妆品为例
摘要
当前，我国化妆品行业正在蓬勃发展，各种化妆品品牌层出不穷，市场竞争也越来越激烈。化妆品这一行业在包含机遇的同时，也充满着竞争和挑战。而营销渠道是一个企业发展运营的核心，是企业的立身之本。在如今渠道为王的环境中，我们化妆品行业要想在市场上立足，必须注重渠道的建设。
佰草集化妆品是我国化妆品中唯一一个能走入世界的高端知名品牌，因此，它的渠道建设和发展之路是具有一定的特殊性和启发性的。本文旨在通过对佰草集化妆品的营销渠道的梳理、分析和总结，提出有益的建议，为我国化妆品企业在渠道建设方面提供一些参考。
关键词：化妆品；营销渠道；佰草集；渠道创新
ABSTRACT
At present, Chinese cosmetics industry is booming, and all kinds of cosmetics’ brands emerge in endlessly. As a result, the market competition is more and more fierce. The cosmetics industry includes opportunities and at the same time, it is also full of competition and challenge. The marketing channel is the core and the foundation of a enterprise development and operation. If cosmetics industry is able to survive in the market, we must pay attention to the construction of the marketing channel.
Herborist is the only Chinese brand that is world well-known and high-end. As a result,Herborist’s way of marketing channel construction and development is peculiar and
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provoking. This paper aims to analyze Herborist marketing channel and bring forward some useful suggestions which will provide some reference for the construction of the marketing channel. .
Keywords：cosmetics; marketing channel; Herborist; innovation of channel
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一、引言
近年来，随着我国经济的发展和人民生活水平低的提高，人们的需求和消费观念发生了改变了化妆品逐渐进入人们的消费视野，成为大众消费品的新宠。因此，在化妆品行业，竞争越来越激烈，进入了企业多竞争白热化，资金投入高，市场更新快，各品牌争相亮相荧屏。
营销渠道即销售渠道，亦称分配路线、分销渠道、配销通路，它是指商品从生产者向消费者流转的通道。在这个通道中，生产者是渠道的起点，消费者是渠道的终点，处于生产者和消费者之间，参与销售或帮助了这个销售行为的单位或个人称为中间商。
在企业的营销中，化妆品的产品已经趋同，同构价格和促销而获得的竞争优势也变得越来越困难。营销渠道，由于它具有的战略性特点，使得竞争对手在短期内难以模仿，对获得竞争优势来说，它比其他要素更能提供潜在力量。此外，由于分销日益增强的力量、减少分销成本的需要、企业增长的压力、新技术增长等因素，所有这些发展趋势都需要制造商和生产商发展一种有效地营销渠道战略来应付这些变化。因此，渠道就变成了各个化妆品企业的救命稻草。
目前，我国化妆品企业的渠道正以飞快发展的速度向前推进，各种化妆品的各种渠道异军突起，一时风光无限。专卖店、百货商场、连锁超市卖场三分天下，几乎“独霸天下”的百货公司专柜地位受到挑战。与此同时，单店时代结束，行业全面进入连锁店时代，“连锁店体系”目前已经进入最黄金，也是最宝贵的战略扩张期。争夺渠道的战役正在悄悄打响。因此，中国的化妆品正在进入渠道之争，对渠道的选择关系着企业未来的生存和发展。
本文通过对佰草集化妆品的研究，结合着所学的营销渠道方面的知识，分析我国的化妆品目前所
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遇到的问题，尤其是在渠道方面的问题，有针对性的提出自己的建议。全文总共包括四个部分，第一部分是引言；第二部分是关于化妆品行业的渠道现状的分析，主要分析了我国化妆品行业的发展现状、渠道模式、发展趋势等；第三部分对佰草集化妆品的营销渠道现状进行了分析，包括化妆品行业的发展现状、发展历程以及发展过程中遇到的问题等；第四部分是对佰草集化妆品渠道策略的完善以及佰草集对我国化妆品的启示；最后一部分是结语，总结全文。
二、化妆品行业渠道现状概述
（一）化妆品行业的发展现状
化妆品行业以它的高增长和高利润吸引着越来越多的企业加入，因此，近几年，化妆品的企业越来越多，化妆品牌也层出不穷，市场竞争也越演越烈。我国经过十几年的培育和发展，已成为亚洲第二大、
全世界第八大化妆品市场，行业内品牌化竞争格局己经形成，日益成为集产业化、市场化、国际化为一
体的综合性产业。
我国化妆品市场的发展存在着巨大的发展潜力。据国家统计局称，2009 年我国零售额同比增长了16%，这一稳健的增长意味着中国最终将超过日本和美国，中国化妆品市场还有很大的发展空间。据国家统计局的数据显示，2009 年，我国日用化学品生产继续保持稳步增长，复合增长率保持在15%左右，其中化妆品市场以高于国民经济增长的速度快速发展。2009 年，我国化妆品和盥洗用品的销售额达到1 300 亿元人民币，约190 亿美元。据欧睿国际信息咨询公司的预测，2010 年我国本地市场的价值将达到1 400 亿元人民币，未来5 年将保持10%的年增长率。
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（二）化妆品行业的营销渠道模式
1、经销商代理的渠道模式
该模式是通过各地区经销商代理销售的渠道模式，可分为三种子模式：一级批发商要通过二级批发商甚至三级批发商才能将化妆品销售给消费者；一级批发商的业务一部分通过二级批发商，一部分由自己直接销售给消费者；一级批发商全部业务直接由自己销售给消费者，抛开批发商。
在经销商渠道模式下，不但要加强一级批发商的培养和管理，提高对区域内的垄断能力，形成规范有序的经营模式，还需要在此基础上完善二级联销体制的建设，更重要的是要引导培养各地取得经营大户具备对二级渠道和消费者的控制能力及其配送服务功能。这样的经销商渠道模式既可以完整地执行厂商的市场战略政策、充分开发并利用市场资源，又可以配合厂商的品牌培养、引导消费、创造顾客，提高渠道的效率，成本也随之降低。
2、平台式渠道模式
平台式渠道模式是企业与经销商合作进行优势互补，利益共享，共同组织的渠道模式。在化妆品行业中特许经营就是常见的平台式渠道模式，化妆品企业可在一定的销售区域内扶植少数几家资金雄厚、管理能力较强的经销商，配备能够直接服务终端的促销产品和人员，形成一个物流平台，把原来的二级、三级批发商、经销商逐渐取消，将原来较长、混乱的渠道变成扁平、垂直的渠道形态，加强了对终端的控制和服务，提高了经销商的效益。
3、直销模式
直销是指生产企业不设店铺、不经过中间商，而通过直销员直接把本企业产品销售给消费者的经营方式。又称人员直销或直接推销。直销模式按照渠道搭建的载体不同可分为两种：传统的直销模式
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和网络直销模式。
传统的直销模式指化妆品企业或者是通过经销商(店铺的形式)直接销售给顾客产品，或者是通过人员推销直接把产品销售到顾客手中。因此采用传统的直销模式的化妆品企业通常具有以下特点:把产品品质作为企业循环业绩的关键;与经销商建立事业伙伴关系;重视人员培训;拥有完善的售后服务。
网络直销模式中每一条网上分销渠道和传统的分销渠道一样，起点都是化妆品企业，终点是顾客或者是消费者。采用网络直销模式的企业销售的过程也是市场调研的过程，顾客在企业的销售服务器上实现购买行为之后，就会留下本人的相关资料。企业可以在因特网上将于本企业有关的信息进行收集、分析和整理，这更有利于企业了解顾客的消费需求和竞争对手的情况，从而有针对的改进产品和服务。
4、技术辅助式营销模式
技术辅助式营销指通过一定的技术手段使营销流程自动化。现在技术在经营的各个方面都起到了重要的作用，因此，营销部门需要运用信息和IT技术手段使自己更富有挑战性，把技术的发展当做是战略性的迫切任务。最终能起到合理分配营销资源达到收入最大化和客户关系最优化的目的。在化妆品行业，这种模式可以帮助经销商进行市场策划、广告和促销配合，将策划、宣传、促销活动与单纯的物流完全分离。这种模式企业投入较少，经销商仍是主题，企业只起到帮助和配合的作用。
（三）我国化妆品的发展趋势分析
1、化妆品行业的发展趋势
健康是人类永恒的主题。随着社会的发展，人们对皮肤的重视，护肤正越来越成为人们新时代的时尚追求,纵观国内外市场，90 年代后半期化妆品生产和销售将保持蓬勃发展的势头, 进一步形成独
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特的市场特点：
（1）国内化妆品市场越来越规范，政策法规方面与国际同行业法规的越来越相近。另外，国内企业在市场操作方面也越来越正规，正向着国际化发展，产品的细分和渠道的建设越来越相近。
（2）护肤品作为一种美容化妆品，是妇女消费的主流产品，因此也是化妆品行业发展的主流产品。人们的需求不再仅仅局限于保湿、美白，因此现在化妆品的细分越来越多，产品越来越多。另外，高科技、健康保健将更好融入产品中，新产品层出不穷，高科技含量越来越多。
（3）化妆品行业的竞争日趋激烈，但是由于新加入的品牌越来越多，使品牌的市场集中下降。虽然目前国外品牌、国内外盒子品牌和国产品牌三分天下，但国产品牌的市场占有率趋于下降。
2、化妆品的发展趋势对渠道的影响
（1）渠道趋于扁平化
区别于传统金字塔式的营销渠道，扁平化的营销渠道迎合了目前供过于求、竞争激烈的市场营销环境。传统的营销渠道层次过多，不利于消费者信息的准确、及时反馈，也不利于形成产品的价格竞争优势。而扁平化结构使渠道层次减少，层次越来越短，营销网点越来越多，有利于企业减少营销成本。
（2）渠道多样化
现在越来越多的企业意识到单纯靠一种渠道来进行营销，其效果并不好，因此许多企业采取多种渠道并存的策略，使渠道多样化，以增加销量，扩大市场占有率。像安利的直销和店铺经营、雅芳的专卖店以及店内促销人员、雅倩的区域代理及其，终端促销等。
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（3）超市与便利店发展迅速
近年来，超市、便利店发展迅速，这将成为取代传统百货的零售业新的主导力量。超市以规范化的连锁经营、低廉的价格优势、接近社区的地理位置，得到了消费者的喜爱。另外，便利店一般是24小时服务，这正好迎合了现在社会居民的快节奏生活。伴随着便利店的快速发展，便利店将成为企业渠道的选择。
（4）新渠道越来越多
网络是一种革命性的技术，使人们的生活方式发生了很大的变化，这种变化带动了电子商务的发展。网络购物，由于它的方便而受到消费者的喜爱。现在全世界已有越来越多的化妆品公司开始将传统的业务模式转换为更具有竞争力的电子商务模式。
另外，直复营销也是企业渠道的新尝试。直复营销指以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。直复营销在推广新产品、发展新客户方面具有很强的优势，受到许多化妆品企业的喜爱。
三、化妆品渠道管理现状——以佰草集为例
（一）佰草集简介
在国外大型日化企业的重重压力下, 国产化妆品虽有所发展, 却步履维艰。但是佰草集在西方化妆品品牌逐步向中国渗透并占据垄断地位的同时，异军突起，挥剑直指时尚之都巴黎, 为国产化妆品的出海吹响了第一声号角。此后，佰草集化妆品在国内外迅速发展，借助中国文化发展的有利之势，让中草药之风刮遍中国，刮向世界。无论是在渠道上还是品牌设计上，佰草集都突出了自己独有的中国
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风采，是我国化妆品牌中最为成功的品牌，因此，本文以佰草集为例，对我国的化妆品的渠道管理方面进行分析，希望能对我国化妆品的成长有所启发。
佰草集是上海家化98年开始打造的以\"自然、平衡\"为主旨，定位于中高端市场的现代中草药系列护理产品。建立原因是国内大众化市场被国外品牌骚扰，家化决定骚扰国外市场的高端市场。伯草集仿照了body shop的草本精华模式，加上中国元素—中药，这一元素就是区别其他商品的“隔阂”，形成差异化。而正是这一中国元素，为佰草集的长期战略奠定了基础，如发展衍生出来的中国太级文化等，影响了佰草集的长期品牌定位、销售模式和经营渠道等。经过十年的发展，佰草集已开发出包括洗浴品、护肤品、精油、香熏、香水等200多种产品，08年上半年营业收入和营业利润分别占家化化妆品业务的11%和18%，04年以来复合增长率超过70%。佰草集（HERBORIST）深信“美必须发自根源，方能美得完全”，并一步步地执著地实践着中国文化中对“自然、平衡”的美的追求。
（二）佰草集的渠道发展历程
佰草集通过自建渠道的模式，采取“先做强后做大”的渠道渗透模式，逐渐的渗透国内。佰草集的国内渠道建设开始于1998年，大致可以分为三个阶段：
第一阶段（1998-2001）：
这个阶段，佰草集想再国内大商场设立专柜，但是，如果佰草集走专柜渠道，将要勉励两大难题：
一方面专柜有很强的绩效压力，一旦销售不理想，即面临撤柜压力；另一方面商场购买者容易被环境影响，不易于新品牌的导入。因此，佰草集打算开专卖店，将专卖店搬入商场，自家经营，这既符合了产品定位，又符合企业战略的定位。
第二阶段（2001-2004）：
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这个阶段佰草集以“特许连锁”的方式开始扩张。自营店需要大量资金周转，虽然有赢利，而且也符合企业的战略，但是不利于佰草集短期内全国性的扩张。如何维持特许加盟店的规范以符合佰草集的形象成为企业的做大的难题。在这段特许连锁期间，企业对标准化进行了严格把关，运用大部分的加盟费对加盟店进行统一标准化管理。在三年的时间里，佰草集保持高端而缓慢的发展模式。在2004年底前，佰草集在全国大城市建立起了110家加盟店。另外，在2002年佰草集三所SPA会所在上海开设，当时所扮演的角色是依附于佰草集品牌的附属增值服务。（2007年起，上海家化成立汉方SPA有限公司，佰草集原有的三所SPA会所由其接手管理）。
第三阶段（2005-2007）：
从企业的生命周期来看，这个阶段应该属于佰草集的成长中期。在这阶段中佰草集主要有以下的大举动：
（1）螺旋式扩张。在110家加盟店成功建立的背景下进行了加盟店的大量复制，截至08年9月，佰草集已经在全国各大、中城市已经建立了450多家专卖店，其中接近70%为加盟店，30%为自营店。这个时候，加盟店的增加不单单成为产品的销售渠道，而且门店扩张加快佰草集利润的外延式增长。
（2）返回国内大商场的销售专柜，并且在连锁超级市场建立专柜。这一举动符合佰草集的高端形象，而且有大量的门店支援和覆盖。
（3）2002～2007年，佰草集既是生产商也是服务商。从2007年开始上海家化组建汉方SPA有限公司，从此佰草集变为全职的生产商，而汉方SPA有限公司就接管了三间SPA会所，是上海家化首家专营服务类子公司。
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（三）佰草集现有渠道成员
1、国内销售渠道
（1）自营店和加盟店
渠道的建设要首先考虑能否扩大市场的占有率，佰草集由于其品牌较新，有些人们对其比较陌生，增加自营店和加盟店的数量可以扩宽佰草集的销售渠道，扩大佰草集品牌的知名度。佰草集自营店可以成为销售网络中的地区主导机构，加对于加盟店的标准化有监督作用。
（2）商场专柜
由于佰草集是中高端化妆品，定位较高。商场的专柜是高端化妆品的必争之地。因为，专柜有精美的包装、美轮美奂的商品陈列和训练有素的销售人员，这些优势有助于佰草集品牌形象的建立，与企业自身的高端定位相吻合。专柜不仅可以拓宽佰草集的销售渠道，并在“大牌”云集的专柜中使其提高了形象。佰草集进入准鬼是明智之举。
（3）汉方SPA模式
佰草集的SPA模式可谓是渠道中的创新，通过SPA来扩展佰草集的销售渠道，从而提高市场份额。最重要的是，企业在为顾客提供服务的同时，可以更好的与顾客交流，这样不仅能更好的满足顾客需求，增强顾客的忠诚度，而且有利于信息的收集，大量的客户资料使企业更好的抓住顾客需求点，有利于产品的改进和新产品的开发。
2、国外销售渠道——丝芙兰
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佰草集是一款高端产品，而且国外属于陌生环境，代理商的强大可以减少陌生环境的阻力，有利于佰草集迅速建立高端形象，受到国外的顾客的认可；佰草集可以利用代理商庞大的销售网络，快速在国外铺货，增加佰草集的知名度；最后，代理商科技解决佰草集品牌认知基础的问题，既要卖产品，也能帮助企业树立理想的品牌形象。因此佰草集要打开国外市场就一定要选择代理商，而且代理商一定要符合佰草集的高端定位。因此，佰草集选择了丝芙兰，在与丝芙兰长期的博弈后，在2008年9月1日,佰草集终于在世界时尚中心巴黎的香榭丽舍大街丝芙兰化妆品专卖店的正式上市。
Sephora丝芙兰隶属于全球最大的奢侈品牌集团法国路易酩轩集团( LVMH )，是全球最具美容权威和最有创新意识的护肤美容化妆品连锁店。佰草集进入巴黎香榭丽舍丝芙兰专柜, 意味着丝芙兰已承认佰草集所具有的品牌优势, 可以认为是对高档优质的佰草集产品的认可与宣传。在丝芙兰, 欧洲顾客可以近距离自由感受佰草集, 丝芙兰的销售人员也为消费者提供专业可靠的建议, 使得中国的中草药文化得到国际上更多的认可。佰草集借道丝芙兰,正如孔明得东风, 一举得胜, 破敌千万。
（三）佰草集渠道发展过程中的问题及原因分析
1、渠道发展过程中的问题
（1）过于依赖代理商，渠道结构单一。目前，佰草集在一般城市主要依靠商场的专柜，专卖店和汉方SPA的模式，只有上海这样的大城市有。这样，会使佰草集过于依赖代理商容易受代理商的控制，同时使佰草集的其他销售网络变的可有可无，不利于二线城市的销量。
（2）佰草集在专柜方面，商场的专柜虽然能提高佰草集的销量，且符合自己的品牌形象，但是其中也出现了一些问题。首先，专柜有很强的绩效压力，如果品牌销售不理想，那么佰草集将勉励着撤柜压力；另外，佰草集的产品的摆放，专柜的装饰受到佰草集的限制，不能很好的体现出自己的品牌形象。最后，商场的购买者容易受到环境的影响，不易于新品牌的导入。
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（3）专卖店少，顾客购买不方便。佰草集的渠道网络并没有完全成熟，渠道模式单一，数量较少，使顾客购买不便，增加了顾客的购买成本。且专卖店一般门前冷落，商业气质不足，消费者有时不明白卖什么。
（4）对于佰草集特有的SPA模式，由于这是一个创新性的渠道策略，所以存在一定的缺陷，首先是SPA的运营资金太高，成为佰草集企业的负担，不利于佰草集的上市；其次佰草集由生产商转为服务商，缺乏一定经验，在摸索中前进，建立成本较高；最后，在佰草集的汉方SPA店中，资源比较分散，且由于缺乏管理人才，内部组织较为混乱。
（5）佰草集要经过代理商，渠道较长，中间商过多，使渠道的控制力变低。生产商与最终的经销商距离过远，导致企业对经销商管理不力，且无法与顾客进行有效的互动，对产品的改进和新产品的开发产生不利影响。而经销商只考虑产品的利润回报率，忽视产品质量和品牌的知名度，对产品忠诚度偏低，容易背离产品。经销商为了冲销量，经常窜货、恶性竞价，对企业产品造成较坏影响，生产方比较被动。
2、渠道问题的原因分析
（1）企业在进行渠道的设计时没有将消费者区域市场潜力、渠道成本、产品定位、产品特征等关键因素纳入渠道战略设计的考虑范围。致使渠道的选择上出现了重视专柜、忽略专卖店或者网络等其他渠道。
（2）缺乏对最终消费者或者客户的购买行为的研究和应变。顾客就是上帝，在我们进行渠道构建的时候要充分考虑到顾客的购买成本。且渠道的设计没有重视本土化，没有根据当地人的消费习惯、风土人情等进行设定，渠道设计不够灵活。
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（3）市场细分不够，目标市场过于集中。目前，我国多数化妆品企业的市场细分仅限于简单的产品功能的细分，如美白产品、祛斑产品、保湿产品等，市场细分不够。另外， 目标市场过于集中，中青年、中高收入女性几乎是所有企业争夺的”香饽饽”，而且多数企业的主要市场集中在大中城市，目标顾客过于集中，竞争过于激烈。
（4）宏观调控失度，零售商业超量发展，导致化妆品市场竞争日益激烈，渠道日益趋同化。零售商业面对的是容量有限的消费者市场，由于大型零售业的超量发展，形成”粥多僧少”的局面，竞争相当激烈，势必直接导致化妆品生产企业的利润受损。
（5）创新意识不强，销售模式的发展严重滞后于我国化妆品工业的发展。目前国内化妆品生产企业几千家、品牌一万多个、品种二卜万多个左右、还有部分进口化妆品，且生产厂家、品牌、品种还在不断增加， 可以说化妆品工业正在飞速发展，而与之相应的渠道的发展却严重滞后。在传统销售模式中，商场专柜模式的覆盖面有限，过于集中于城市繁华地带；个体专营店铺销售覆盖面广，但又很容易成为假冒伪劣化妆品的”栖身地”；人员销售成本过高的缺点又让很多企业望而却步。
四、化妆品渠道策略的完善
（一）渠道策略完善的原则
佰草集化妆品的营销渠道建设或者完善应遵循两个原则：
1、扩大渠道的覆盖率，增大品牌的知名度
渠道的高覆盖率能增大产品的销量，同时，能在无形之中为品牌自身做了宣传，增大了产品知名度。因此品牌的覆盖率与知名度之间的关系是相辅相成，相互促进的。渠道的建设要充分考虑两者之
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间的协调，既要扩大覆盖率，又要增大品牌的知名度。如果这两者之间的发展失衡，要么渠道覆盖率太小，给消费者的购买行为造成不便，失去销售时机；要么覆盖率太大，导致渠道建设成本的扩大，造成资金的浪费。
2、要充分考虑消费者的消费习惯和产品定位
化妆品品牌的渠道建设要根据自身的产品定位和消费者的消费习惯来选择合适自己的营销渠道组合。一般来说，化妆品的销售渠道有以下几种：一种是小品牌的渠道，称为流通渠道，即在各大批发市场、超市销售，以量取胜；一种是中高档产品的销售渠道，称为终端渠道，即在各大百货及专卖店以专柜的形象出现，以品牌取胜。定位在中高档的化妆品品牌对自己的渠道限制较大，而且会比较注意自己的品牌形象，所以多采取专柜销售的模式；二线以下的品牌一般采取多渠道并存的形式，除了专柜，还用广泛的分销渠道像自营店和加盟店等来增加销量，像欧莱雅、玉兰油等；三线一下啊的品牌对品牌形象的要求不高，因此会选择更广泛的渠道像超市，如大宝。
（二）佰草集渠道完善的建议
1、采取成本领先战略，建立直复营销体系
目前，我国的化妆品行业竞争激烈，要想在激烈的竞争中存活下来并获得快速的发展，首先要在成本上领先，这样才能在产品同质的情况下采取价格领先策略。直复营销，由于是生产者直接面对消费者，所以能最大程度上缩短渠道长度，从而减少渠道建设的成本，达到成本领先的原则。另外，直复营销还增加了企业与消费者的接触面，优化了企业与消费者的沟通渠道，这样有利于优化佰草集的产品设计，从而更符合消费者的需求，增加消费者的忠诚度。
2、提高顾客的让渡价值，采取网络销售方式
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现在很多人喜欢宅居生活，对于这部分人，或许不是经常逛商场，因此可能对佰草集觉得很陌生，要想让这部分人变成佰草集的消费者，无疑，我们应该采用网络销售的方式。网络销售渠道较之传统渠道而言，有着无法比拟的优势：低廉的广告成本、销售成本，目标客户的精准定位、一对一个性营销的制定、丰富而全面的资讯等等。另外网络营销还有许许多多的方式，比如：话题营销，博客营销，数据库营销等等。
3、加大国内外汉方SPA店面数量，将其作为佰草集渠道的创新之举
由于市场竞争的激烈，无论是在品牌建设上还是渠道建设上，各个企业竞相模仿，使得化妆品行业的渠道趋于相同，无非就是专柜、专卖店等方式，因此佰草集必须进行自身渠道的创新。2007年上海家化组建汉方SPA有限公司，并且现时作为一个独立运营，但只辅助佰草集的公司，足以可见SPA模式是佰草集的另一个特殊渠道战略。汉方SPA利用中国元素，符合产品的定位，同时，创新化的策略也能为企业赚得眼球，增加产品的知名度。因此，在未来几年，汉方SPA模式，一定能成为支撑起佰草集发展的创新渠道。
4、对现有专卖店专营店进行统一标准化管理，建立一定的规范制度
专卖店作为除了专柜之外的第二大销售渠道，专卖店体现了佰草集的企业形象和产品的定位，因此，专卖店的设计与管理就显得尤为重要。在产品的摆放，例如不同滋养效果的产品应该放在不同的地方，以便于消费者查找，新产品要放在进门能一眼看到的地方，便于新产品的推广，再例如我们的门店的装修风格应有中国风的特色等等，这些方面都应该有一个规范化的设计，以最大程度的展现我们的品牌形象。
（三）佰草集对我国化妆品行业渠道选择的启示
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佰草集，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。自上市之日起佰草集就以其独特的定位及销售方式，在国内化妆品十常侍独树一帜，逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。现在的佰草集已经成为中国本土高端化妆品牌的代名词，在高端市场上独树一帜，其品牌经营建设之道对于当前我国化妆品品企业的发展无疑具有重要意义。
1、敢于创新，敢于突破。在国内，佰草集不断摸索产品的定位和市场接受度。用了近10 年的时间，在传统销售渠道的基础上， 开辟了独到的销售渠道———“专柜＋专卖店＋汉方SPA” 的复合型营销模式。既在商场设立专柜， 同时开设专卖店， 并提供SPA 服务，这是一种专业线和日化线的组合渠道。。
2、在模仿其他品牌策略的同时学会本土化。我国目前有些品牌喜欢模仿一些国外的营销模式，但是在模仿的过程中没有考虑到当地的文化习俗等问题，最终导致失败。佰草集的连锁专卖店是佰草集销售模式中的一大亮点，它的设立是模仿国际品牌Body Shop 并加以本土化。这种销售方式有效地避免了激烈的竞争环境所带来的不利因素同时，专营店与SPA 的专业服务也有效地塑造了佰草集的高端品牌形象。
3、坚守加盟店宁缺勿滥的原则。目前佰草集自营店和加盟店的比例约为1∶2。现在有些化妆品企业的加盟店可谓遍地开花，以为加盟店越多，企业的实力就越大，盈利就越多。其实不然，加盟店的过多会导致生产商对加盟店的管理混乱，导致窜货等问题，还可能成为企业的财务负担，因此，我们在加盟店要坚持宁缺勿滥的原则，将每一个加盟店做到最好。
4、产品定位明确，正确选择代理商。佰草集定位高端，且产品符合中国文化，佰草集将其差异性定位于中医、中草药文化, 体现出品牌独特的中国风味。因此在选择代理商要与其品牌形象相匹配。因此，佰草集选择了丝芙兰，丝芙兰隶属于全球最大的奢侈品牌集团法国路易酩轩集团( LVMH ) , 是全球最具美容权威和最有创新意识的护肤美容化妆品连锁店, 。佰草集进入巴黎香榭丽舍丝芙兰专柜,
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意味着丝芙兰已承认佰草集所具有的品牌优势, 可以认为是对高档优质的佰草集产品的认可与宣传。丝芙兰的特点正好符合了佰草集的高端定位，使其区别于一般的大众品牌，在众多品牌中脱颖而出。
五、结束语
综上所述，独特而又符合企业战略的渠道模式对于化妆品企业的发展具有重要的意义。在竞争日益激烈的市场环境下，国内的发展与国外的发展同等重要，这时，无论是在渠道设计上还是产品的设计上，富含中国特色的企业才更容易成功。佰草集，作为国内唯一一家在国外上市的企业，他的成功，成功在中国特色上，更成功在渠道上。佰草集的成功让我国化妆品企业看到了方向，也看到了希望。
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