娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销战略研究

娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销战略研究

姓名：杨红亮申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：于辉20070425

重庆大学硕士学位论文中文摘要摘要进入二十一世纪以来，我国的饮料行业发展迅速，产量和消费量都保持着快速增长。碳酸饮料是饮料行业的一个细分市场。在这一细分市场上，百事可乐、可口可乐占据大部分的市场份额，作为国内碳酸饮料企业的娃哈哈应如何制定有效的市场营销战略，提高公司产品的市场占有率是企业管理者应该关注的课题。本文以娃哈哈公司在重庆碳酸饮料业务为对象，针对重庆销售公司营销工作中实际情况，综合运用波特五种力量模型、ＳＷＯＴ分析方法以及营销组合等相关营销及战略理论，通过对公司内外部环境分析，识别出公司面临的机会与威胁以及相对于竞争对手的优势、劣势，提出了公司的市场营销战略，最后制定出详尽的营销组合策略以及相应的保障措施。本论文共包括八个部分，其中第一部分主要就论文选题的背景及意义、国内外研究现状和研究思路进行简要说明；第二部分就本文相关的理论进行阐述及梳理；第三部分对公司自身的能力进行分析，并着重对公司产品在各个细分市场的竞争地位进行了详尽的阐述；第四部分分别从重庆市场的宏观环境、行业竞争结构（特别是具体的竞争对手）以及顾客行为三个方面进行了详尽的分析；第五部分是营销战略制定部分，在明确了公司的优势与劣势、机会与威胁的前提下，通过运用ＳＷＯＴ分析，制定了娃哈哈碳酸饮料重庆市场的营销战略；第六部分是根据营销战略制定出相应的营销组合策略和保障措施；第七部分是对营销战略进一步思考；第八部分为本论文的结论部分，总结了本论文运用理论知识所解决的实际问题和有待进一步研究和探讨的问题。本文系统地构建了娃哈哈碳酸饮料重庆地区的营销战略体系，其中既有营销战略分析框架，也有明确的战略行动计划，可以为饮料行业乃至快速消费品行业企业营销战略的制订与执行提供参考。关键词：营销战略，快速消费品，碳酸饮料，娃哈哈（集团）公司重庆大学硕士学位论文英文摘要ＡＢＳＴＲＡＣＴＳｉｎｃｅｅｎｔｅｒｉｎｇｔｈｅ２１ｓｔｃｅｎｔｕｒｙ，Ｃｈｉｎａ’ｓｂｅｖｅｒａｇｅｉｎｄｕｓｔｒｙｉｓｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇｒａｐｉｄｌｙ，ａｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎａｎｄｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｈａｓｍａｉｎｔａｉｎｅｄｒａｐｉｄｇｒｏｗｔｈ．Ｓｏｄａｂｅｖｅｒａｇｅｉｎｄｕｓｔｒｙｉｓｂｒｅａｋｄｏｗｎｏｆｔｈｅｍａｒｋｅｔ．Ｉｎｔｈｉｓｓｕｂ－ｍａｒｋｅｔ，Ｐｅｐｓｉ，Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａｏｃｃｕｐｙｍａｊｏｒｉｔｙｏｆｔｈｅｍａｒｋｅｔｓｈａｒｅ．Ｗａｈａｈａ，ａｓａｄｏｍｅｓｔｉｃｃａｒｂｏｎａｔｅｄｂｅｖｅｒａｇｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ｈｏｗｔｏｄｅｖｅｌｏｐｅｆｆｅｃｔｉｖｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｉｓｔｈｅａｎｄｉｎｃｒｅａｓｅｔｈｅｃｏｍｐａｎｙ＇ｓｐｒｏｄｕｃｔｓｉｎｔｈｅｍａｒｋｅｔｓｈａｒｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｍａｎａｇｅｒｓｐａｐｅｒｓｈｏｕｌｄｂｅｃｏｎｃｅｒｎｅｄａｂｏｕｔ．Ｔｈｉｓｂａｓｅｄ０１１ＷａｈａｈａＣｏｍｐａｎｙｉｎＣｈｏｎｇｑｉｎｇｃａｒｂｏｎａｔｅｄｂｅｖｅｒａｇｅｂｕｓｉｎｅｓｓ，ｔａｒｇｅｔｅｄＰｏｒｔｅｒ＇ｓｆｉｖｅｔｈｅａｅｔｕａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｗｏｒｋｏｆｓａｌｅｓｃｏｍｐａｎｙｉｎＣｈｏｎｇｑｉｎｇ，ｕｓｅｄｉｎｔｅｇｒａｔｅｄｆｏｒｃｅｍｏｄｅｌ，ＳＷＯＴａｎｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｍｉｘ，ａｎｄｏｔｈｅｒｒｅｌａｔｅｄｍａｒｋｅｔｉｎｇａｎｄｓｔｒａｔｅｇｉｃｔｈｅｏｒｙ，ｔｈｒｏｕｇｈｔｈｅｃｏｍｐａｎｙ＇ｓｅｘｔｅｒｎａｌａｎｄｉｎｔｅｒｎａｌｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｎａｌｙｓｉｓ，ｈａｓｉｄｅｎｔｉｆｉｅｄｔｈｅｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓａｎｄｔｈｒｅａｔｓ，ａｄｖａｎｔａｇｅｓａｎｄｄｉｓａｄｖａｎｔａｇｅｃｏｍｐａｒｅｄｔｏｃｏｍｐｅｔ＇ｉｔｏｒｓｔｈｅｃｏｍｐａｎｙｆａｃｅｏｕｔｗｉｔｈ，ａｎｄｐｕｔｆｏｒｗａｒｄｔｈｅｃｏｍｐａｎｙ＇ｓｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ，ｆｉｎａｌｌｙｗｏｒｋｅｄｔｈｅｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｍｉｘｓｔｒａｔｅｇｙａｎｄｔｈｅｃｏｒｒｅｓｐｏｎｄｉｎｇｓｅｃｕｒｉｔｙｍｅａｓｕｒｅｓｉｎｄｅｔａｉｌｓ．Ｔｈｉｓｐａｐｅｒｉｎｃｌｕｄｅｓｅｉｇｈｔｐａｒｔｓ．Ｔｈｅｆａｓｔｐａｒｔ，ｏｎｔｈｅｍａｉｎｔｏｐｉｃｓｏｆｔｈｅａｔｐａｐｅｒ’Ｓｂａｃｋｇｒｏｕｎｄａｎｄｍｅａｎｉｎｇ，ｒｅｓｅａｒｃｈｃｏｎｄｉｔｉｏｎｇａｈｏｍｅａｎｄａｂｒｏａｄｏｕｔａｎｄｓｔｕｄｙｉｄｅａｓｆｏｒｒｅｌａｔｅｄｔｏｔｈｅｂｒｉｅｆｄｅｓｃｒｉｐｔｉｏｎ；Ｔｈｅｓｅｃｏｎｄｐａｒｔｅｘｐｏｕｎｄｅｄａｎｄｓｏｒｔｅｄｔｈｅｔｈｅｏｒｙｐａｐｅｒ；Ｔｈｅｔｈｉｒｄｐａｒｔｄｅｔａｉｌｅｄｔｈｅｍａｄｅａｎａｌｙｓｉｓｏｆｔｈｅｃｏｍｐａｎｙ＇ｓｏｗｎａｂｉｌｉｔｙ，ａｎｄｆｏｃｕｓｅｄ０１１ａｓｔａｔａｎｅｎｏｆｔｈｅｃｏｍｐａｎｙ＇ｓｐｒｏｄｕｃｔｓ’ｔｈｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎａｌｌｓｅｇｍｅｎｔｓｏｆｍａｒｋｅｔ；ＰａｒｔＷｃａｒｒｉｅｄｏｕｔａｄｅｔａｉｌｅｄａｎａｌｙｓｉｓｏｆｏｆＣｈｏｎｇｑｉｎｇｔｈｃｔｈｒｅｏａｓｐｅｃｔｓ，ｉｎｃｌｕｄｉｎｇｔｈｅＩｎｄｕｓｔｒｙＣｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎａｍａｃｒｏｅｃｏｎｏｍｉｃｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｓｐｅｃｉｆｉｃｍａｒｋｅＬａｓｓｔｒｕｃｔｉｏｎ（ｐａｒｔｉｃｕｌａｒｌｙｔｈｅｐａｒｔｏｆａｃｏｍｐｅｔｉｔｏｒｓ），ａｓｗｅｌｌｃｕｓｔｏｍｅｒｂｅｈａｖｉｏｒ；ＰａｒｔＶｉｓｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｍａｋｉｎｇ，ｕｎｄｅｒｔｈｅｐｒｅｍｉｓｅｏｆｔｈｅａｎｄｃｏｍｐａｎｙ＇ｓｃｌｅａｒｃｏｌａａｄｖａｎｔａｇｅｓａｎｄｄｉｓａｄｖａｎｔａｇｅｓ，ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓｍａｒｋｅｔ’Ｓｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙａｎｄｔｈｅｓｅｃｕｒｉｔｙｍｅａｓｕｒｅｓｂｙａｐｐｌｙｉｎｇｔｈｅｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｔｈｒｅａｔｓ，ｆｏｒｍｕｌａｔｅｄＷａｈａｈａｍａｒｋｅｔｉｎｇｍｉｘｓｌｒａｔｅｇｉｅｓｃｏｒｒｅｓｐｏｎｄｉｎｇａｎｄｆｏｒＳＷＯＴａｎａｌｙｓｉｓ；ＰａｒｔＶＩＩｉｓｔｈｅｇｉｖｅｄ自ｕｒｔｈｅｒｒｅｆｌｅｃｔｉｏｎｏｆｔｈｉｓｓｔｒａｔｅｇｙ；Ｔｈｅｏｔｈｅｒｐｒｏｂｌｅｍｓｅｉｇｈｔｈｐａｒｔｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎｔｈｅｓｉｓ，ｗｉｎｃｈｓｕｍｍａｒｉｚｅｄｔｈｅｐｒａｃｔｉｃａｌｐｒｏｂｌｅｍｓｔｈｅｐａｐｅｒｓｏｌｖｅｄｂｙａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｏｆｔｈｅｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌｋｎｏｗｌｅｄｇｅａｎｄｗｈｉｃｈｓｔｉｌｌｎｅｅｄｆｕｒｔｈｅｒｓｔｕｄｙａｎｄｄｉｓｃｕｓｓｉｏｍＴｈｉｓｐａｐｅｒｓｙｓｔｅｍａｔｉｃａｌｌｙｃｏｎｓｔｒｕｃｔｅｄＷａｈａｈａｓｏｄａＣｈｏｎｇｑｉｎｇ，ｉｎｃｌｕｄｉｎｇｂｏｔｈｍａｒｋｅｔｉｎｇｆ残ｔｍｃｗｏｒｋｆｏｒｓｔｒａｔｅｇｙｓｙｓｔｅｍｉｎｓｔｒａｔｅｇｉｃａｎａｌｙｓｉｓａｎｄａｃｌｅａｒｍａｒｋｅｔｉｎｇⅡ重庆大学硕士学位论文英文摘要ｓｔｒａｔｅｇｉｃｐｌａｎｏｆａｃｔｉｏｎ，ｊｕｓｔａｓａｒｅｆｅｒｅｎｃｅｆｏｒｔｈｅｂｅｖｅｒａｇｅｉｎｄｕｓｔｒｙａｎｄｅｖｅｎｔｈｅＦＭＣＧｉｎｄｕｓｔｒｙｅｎｔｅｒｐｄｓｅ＇ｓｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｆｏｒｍｕｌａｔｉｏｎａｎｄｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：Ｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ，ＦＭＣＧ，Ｃａｒｂｏｎａｔｅｄｂｅｖｅｒａｇｅｓ，ＷａｈａｈａｇｒｏｕｐｌｌＩ独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重庞太堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：扬勿毛签字日期：２司年。稠。２日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解重庞太堂重庆太堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权可以将学位论文的全都或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。保密（本学位论文属于不保密（）。），在年解密后适用本授权书。（请只在上述一个括号内打“４”）学位论文作者签名：杉＃电导师签名。寸虹签字日期：妒－７年‘月午日签字日期：川年・６月６Ｚ日重庆大学硕士学位论文１绪论１绪论管理学大师彼得・德鲁克曾说过：任何工商企业都只有两个基本职能一市场营销和创新【１１。至于所有其他方面，他认为都是细节问题。市场营销在企业中的核心地位源于以下事实：市场营销是公司为它所选择的客户群体创造价值的过程，而价值就是通过满足客户需求创造出来的１２１。当今世界，经济全球化和信息技术的飞速发展使企业面临的来自国内以及国际的竞争日益激烈。与此同时，技术更新的速度不断加快，产品生命周期不断缩短，这些都要求企业必须根据环境的变化及时制定和调整其战略，在满足顾客日趋个性化与多样化的需求的基础上求得生存和发展。无数的研究成果己经表明：对营销的高度重视以及对客户需求与利益的关注是企业提高核心竞争力、培养和保持可持续的竞争优势的关键成功要素【”。１．１研究背景及意义在中国的饮料市场上，“娃哈哈”已成为一个著名的品牌。它１９８７年由个人靠１４万元起家，经过近二十年的发展，由一个默默无闻的小厂，现已发展成为中国规模最大、软饮料产量位居全球第五的饮料生产企业，跻身全国大型工业企业百强之列。八十年代中期，美国可口可乐、百事可乐进入中国市场，国内八大饮料厂（碳酸饮料厂）被挤垮了七家。在这种情况下，１９９８年娃哈哈扛起振兴民族工业大旗，推出娃哈哈非常可乐、非常柠檬、非常橙汁、儿童可乐、及后来的咖啡可乐等系列碳酸饮料产品，定位于可口、百事比较薄弱的农村市场，通过几年的不懈努力，在碳酸饮料市场销量居第三，次于可口和百事。然而，近几年来，百事可乐、可口可乐开始迸入农村市场，加大对这个领域的人力、物力的投入，加大这个市场的开发力度。这对娃哈哈碳酸饮料是一个很大的威胁，导致娃哈哈碳酸饮料近几年的市场占有率严重萎缩局面。本文作者曾经在重庆代理过娃哈哈产品，对娃哈哈企业、及中国饮料市场有一定的了解，并时刻关心于中国饮料产业的发展趋势和市场竞争状况。为此，作者将娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销战略作为论文的研究题目，探讨企业如何根据自身实际情况，制定有效的市场营销战略及相应的保障措施，以缓解企业目前不利局面。本论文主要的研究意义在于：一是对娃哈哈碳酸饮料重庆市场的营销工作开展有一定的指导作用。二是为公司该系列产品其它地区市场营销战略制定提供参考。重庆大学硕士学位论文ｌ绪论三是为其它同类企业的营销战略制定提供参考。１．２国内外研究现状营销战略思想产生于２０世纪７０年代的美国，由于美国也是现代营销理论研究最为活跃的国家之一，我们重点陈述美国营销战略的发展状况。尼尔・鲍顿提出“市场营销组合”概念；乔尔・迪安提出“产品生命周期”概念【４】；１９５６年，温德尔・斯密首次提出“市场细分”的理论。在此阶段，理论界对营销战略的两个重要组成部分“市场营销组合”和“目标市场定位”分别进行了重点研究Ｌ５】。杰罗斯・麦卡锡提出了著名的“４Ｐ组合”（产品、价格、渠道、促销），对营销组合进行了更深层次的研究【“。波士顿咨询集团提出“业务投资组合法”。这一思想导致“战略营销”概念的提出，它和“战术营销”的界线日趋明朗化，同时对营销战略的研究开始系统化；同期，菲利普・科特勒提出了“社会营销”的概念，促使人们注意到营销战略在传播意义重大的社会目标方面可能产生的作用【７１。美国市场营销协会（ＡＭＡ）提出市场营销不仅限于企业活动，而且扩展到非盈利性事业组织与公共机构。在这一阶段，对营销组合中的４Ｐｓ作了新的扩展，即将“服务”作为４Ｐ以外的第５个重要营销组合要素，由此产生了营销战略中“产品服务战略”的研究。菲利普・科特勒提出了战略营销计划必须先于战术营销组合的制定，战略营销计划过程也是一个４Ｐ过程：研究、划分、优先、定位，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制定才能顺利进行。国际营销成为跨国企业研究的重要课题，菲利普・科特勒的关于政治、公共关系的思想得到进一步强化。同时，另一重要的营销战略思想——战略联盟的研究得到较大发展。赖克尔德和萨赛研究发现在行业内拥有相对“质量服务”的企业或品牌能够获得较高的顾客忠诚度和持续营销的基础，这促使他们建立“服务营销理念”，使其更加符合现代品牌经济的实践【引。近几年理论界还提出了品牌营销战略理念，如：打造“服务利润链”，推行“客户关系管理”，推行“战略营销伙伴计划”，推行“价值链管理”，发展企业电子商务和网络营销等。著名英国营销学者莱斯利德・彻纳东尼提出：品牌营销战略出现了向公司品牌而非行业领域品牌迈进的趋势，它们的职员也是品牌的象征，品牌营销不仅通过顾客能接受什么（功能价值），而且通过他们怎么接受（情感价值），去提供受２重庆大学硕士学位论文ｌ绪论人欢迎的差异服务。国内营销战略的研究状况：由于中国的市场经济建设相对滞后，企业的市场化行为发展缓慢，对营销战略的研究和运用就比较落后。２００１年甘碧群教授在其出版的营销管理前沿丛书中提出，在研讨最近数年间的研究成果时，发现近年来我国营销管理学者们的思想突破和创新思路。从差异化营销到定制化营销，从满足市场需求转为创造市场新需求，从管理营销组合到管理客户关系，从单向营销到互动营销，从对抗竞争到合作竞争，营销管理研究不断突破旧有框架，力图适应市场变化的要求，对指导企业实践，建立竞争优势具有重大意义。而竞争营销理念则是由杨保军、杨斌同志在１９９８年中国文联出版社出版的《竞争营销论》中首次提出的概念，其后，在其２００４年８月出版的《竞争营销：分析．策略．执行》一书中，认为竞争营销即是在竞争市场中企业积累营销资源、培育营销能力、以竞争的思维和方式思考营销战略、营销战术和营销策略，最终实现营销竞争力提升的过程。而张伟志出版的《竞争营销的策略与实例》一书中则提到竞争营销源于在企业营销活动中获得的不同于其他企业的竞争优势，而这些事情对于消费者是很重要的，如果把许多小的优势联合起来，那么企业就具有了充满潜力的竞争优势。有了竞争优势，企业就有了赢的能力。１．３论文的研究思路和框架本论文通过对娃哈哈重庆销售公司内外部环境、行业竞争者因素的深入分析，找到企业自身的优势和弱点，明确面临的机会和威胁，力图较为系统和科学地制定该市场的营销战略，为未来的营销发展指明方向。本论文主体由八个部分构成：第一部分主要就论文选题的背景及意义、国内外研究现状和研究思路进行简要说明；第二部分就本文相关的理论进行阐述及梳理；第三部分对公司自身的能力进行分析，并着重对公司产品在各个细分市场的竞争地位进行了详尽的阐述；第四部分分别从重庆市场的宏观环境、行业竞争结构（特别是具体的竞争对手）以及顾客行为三个方面进行了详尽的分析；第五部分是营销战略制订部分，在明确了公司的优势与劣势、机会与威胁的前提下，通过运用ＳＷＯＴ分析，制订了娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销战略；３重庆大学硕士学位论文１绪论第六部分根据营销战略制定出相应的营销组合策略和保障措施；第七部分对营销战略进一步思考；第八部分为本论文的结论部分，总结了本论文运用理论知识所解决的实际问题和有待于进一步研究和探讨的问题。本文系统地构建了娃哈哈碳酸饮料重庆市场的营销战略体系，其中既有营销战略分析框架，也有明确的战略行动计划。作者希望本文能够对饮料企业以及快速消费品行业中的相关企业在制订营销战略时起到一定的参考和借鉴作用。论文研究的框架见图１．１巧飞内部环境分析公司—叫＾口＆№ｌ策略卜ＲＷｎＴ营销战略制定与实施—叫ｍ№＃ｍ’１训佾乘哈Ｊ］／厂．、＼＼、＼概况巍＿集整理营销战略障措施ｊ／Ｉ爿“…。ｒ—／ｌ１外部环境分析刁促销策略ｌ司渠道策略ｐ心纱图１．１本论文研究的框架Ｆｉｇ１．１Ｔｈｅｆｒａｆｆｌｅｏｆｔｈｉｓｓｔｕｄｙ４重庆大学硕士学位论文２相关的理论基础知识２相关的理论基础知识２．１战略的涵义战略是指对企业长远发展所做的系统的、全局性的谋划。企业的战略包括三大部分即企业的总体战略、经营战略和职能部门战略。企业总体战略考虑的是企业应该选择进入哪种类型的经营业务；经营战略考虑的是企业一旦选定了某种类型的经营业务后，确定应该如何在这一领域里进行竞争或运行。企业实现战略目标可能会有多种战略，迈克尔・波特教授将其归纳为三种类型：全面成本领先、差异化、集中化。实施全面成本领先战略的公司致力于使生产成本和销售成本最低化，这样就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。奉行差异化战略的公司通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域，并集中力量在这些领域中完善经营。可以在服务、质量、款式和技术等方面成为领先者，但难以在各个方面全面领先。集中化战略是指集中服务于几个细分市场，而不是追求全部市场。公司从了解这些细分市场入手，在选中的细分市场上，运用成本领先，产品差异化，或者两者兼有的战略。职能部门战略是企业内主要职能部门的战略计划，包括研发战略、营销战略、生产战略、财务战略、人力资源开发战略等，它属于第三层次的战略。２．２营销与营销战略营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。营销战略是职能部门战略的一个分支。营销战略所要解决的是确定企业目标以及要实现这些目标应采取哪些方法。营销战略计划的制定和实施的过程一般如下：营销部门任务、外部环境的分析、内部环境的分析、制定目标、战略形成、制定计划、执行、反馈和控制。如图２．１所示：，Ｉ营销ＩＩ部门卜外部环境分析内部环境分析反馈和Ｉ任务ＩＩ控制＼ｔ图２．１营销战略计划制定与实施的一般过程Ｆｉ９２．１ｔｈｅｇｅｎｅｒａｌｃｏｕｒｓｅｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｐｌａｎｎｉｎｇａｎｄｉｍｐｌｅｍｅｎｔｉｎｇ５重庆大学硕士学位论文２相关的理论基础知识２．３五种力量模型迈克尔・波特１９８０年出版了开拓性的著作《竞争战略》。在书中，波特借鉴产业经济学中的Ｓ－Ｃ—Ｐ模型，建立了分析影响行业赢利性的经济因素的框架，将众多的经济因素归结为五种主要力量，提出了五种力量模型，为行业竞争分析提供了简明、实用且具有理论基础的强有力的分析工具。以下是波特行业环境威胁的五种力量模型图：图２．２五种力量模型Ｆｉｇ２．２Ｔｈｅｍｏｄｅｌｏｆｆｉｖｅｆｏｒｃｅｓ波特认为，新进入者的威胁取决于产业进入障碍的大小。产业的进入障碍越大，新进入者的威胁就越小，从事该产业的企业就越有可能保持较高的利润率。产业进入障碍可能来自于政府的管制，也可能来自于规模经济、产品差异化程度、专有技术、独特的地理位置以及产品的分销渠道等等；竞争对手的威胁同样影响产业的利润水平。在一个产业当中，竞争对手越多，实力越接近，产品的差异化程度越小，产品的竞争程度越高，相应的，产品的利润水平就会下降。反之，企业就能维持一个较高的利润水平。对一个产业而言，替代品存在的意义就在于它为一种产品的价格提供了上限。当产品的价格超过这一上限时，用户就会转向使用替代产品。当替代产品的价格下降或用户改用替代产品的转换成本下降时，替代品的威胁就会增大。供应商的威胁主要来自于他的讨价还价能力。如果一个产业的供应商数量少或他们提供的产品很独特，同时几乎不受替代品的威胁时，供应商就拥有较强的讨价还价能力，并使产业的竞争程度加剧。除了供应商以外，购买者的讨价还价能力也会影响到产业的竞争程度，特别是当用户数量较少，规模较大或者购买量较大时，他们就可能在产品单价、售后服务等方面提出苛刻的要求，从而降低企业的利润，增加企业的经营成本。６重庆大学硕士学位论文２相关的理论基础知识五种力量决定了产业结构、产业竞争强度，最终决定了企业所处产业的最终利润潜力，且利润潜力是以长期投资回报来衡量的。一个企业的竞争战略目标在于使企业在产业内部处于最佳定位，保卫自己，抗击五种竞争作用力。但是不是所有的产业都有相同的潜力，最终利润潜力会随着这种合力的变化而发生根本性变化，这些作用力随着产业不同而强度不同。五种力量模型的优点：１．五种力量模型是企业多元经营的决策工具；２．五种力量模型是企业市场定位的分析工具；３．五种力量模型是企业利润分析的辅助工具。五种力量模型的局限性：１．五种力量模型要求对五种因素相关信息较全面、较准确的掌握，这实际上陷入了“完全信息”的误区；２．五种力量模型是静态分析，即以五种因素某一时点上的状况为依据进行决策；３．五种力量模型是排除了五种因素以外的一些影响产业结构的重要因素；４．五种力量模型否认了企业兼有两种一般战略的可能；５．五种力量模型只注重企业外部环境分析，而忽视了企业内部资源和能力的分析；６．五种力量模型是将五个因素割裂开来，单独分析，而忽视了各因素之间的有机联系【１４】。２．４ＳＷＯＴ分析安德鲁斯在ＣｏｎｃｅｐｔｏｆＣｏｒｐｏｒａｔｅＳｔｒａｔｅｇｙ（１９７１）一书中首次提出：公司应具有独特的竞争力。为此他创造了ＳＷＯＴ分析框架，即分析企业的强项（Ｓｔｒｅｎｇｔｈ）、弱项（Ｗｅａｋｎｅｓｓ）、机遇（Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ）和威胁（Ｔｈｒｅａｔｓ）。安德鲁斯认为，企业的外部环境对企业的竞争战略形成重大影响，企业通过对这四方面的深入分析会对自身所处的内外部环境有更清楚的认识，而战略形成过程实际上就是把企业内部条件与企业外部环境进行匹配的过程，这种匹配能够使企业内部的强项和弱项与企业外部的机会和威胁相协调。一直以来，ＳＷＯＴ分析框架都被视为现代企业战略的理论基础。ＳＷＯＴ分析法是一种综合考虑企业内部和外部环境的各种因素并进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。ｓ是指企业内部的优势（Ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ），Ｗ是指企业内部的劣势（Ｗｅａｋｎｅｓｓｅｓ），Ｏ是指企业外部环境的机会（Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ），Ｔ是指企业外部环境的威胁（Ｔｈｒｅａｔｓ）。这里引入ＳＷＯＴ分析的框架如图２．３：７重庆大学硕士学位论文２相关的理论基础知识圈圈＼内部能力外部环ｉ嘉＼机会＼优点了解公司优点ＳＯ缺点了解公司缺点ＷＯ利用优点的外部环境机会掌握外部环境的机会因素风险掌握外部环境的风险因素的应用战略方案ＳＴ存有缺点的外部环境机会的应用战略方案ＷＴ利用优点的外部环境风险存有缺点的外部环境风险的应对战略方案的应对战略方案图２．３ＳＷＯＴ分析框架Ｆｉ９２．３ＦｒａｍｅｏｆＳＷＯＴａｎａｌｙｚｉｎｇ在ＳＷＯＴ分析中，由企业内外部环境分析产生了四种可供选择的战略：ＳＯ战略、ＷＯ战略、ＳＴ战略、ＷＴ战略。优势．机会（ＳＯ）战略是一种发挥企业内部优势而利用企业外部机会的战略。所有的管理者都希望自己的企业处于这样一种状况，即可以利用自己的内部优势去抓住和利用外部趋势与事件所提供的机会。企业通常采用ＷＯ、ＳＴ或者Ｗｒ战略而达到能够采用ＳＯ战略的状况。当企业存在重大弱点时，它将努力克服这一弱点而将其变为优势。当企业面临巨大威胁时，它将努力回避这些威胁以便集中精力利用机会。劣势．机会（ｗｏ）战略的目标是通过利用外部机会来弥补内部劣势。适用于这一战略的基本情况是：存在一些外部的机会，但企业有一些内部的弱点阻碍着重庆大学硕士学位论文２相关的理论基础知识它利用这些外部机会。优势．威胁（ＳＴ）战略是利用本企业固有的优势回避或者减轻外部威胁的影响。劣势．威胁（ｗＴ）战略是一种旨在减少内部劣势同时回避外部环境威胁的防御性的战略。在使用ＳＷＯＴ组合分析方法的过程中，有机的将企业内部和外部因素结合起来通常是很困难的，在组合过程中，要求要有很好的判断力和洞察力，而且对于同一个企业是没有标准答案的，只能提供可供选择的战略，在竞争激烈的市场中，没有准确可行的战略是致命的。这里所提供的ＳＷＯＴ分析模型是一种用来分析相互交织的复杂因素的系统方法。其目标在于分析企业的现行战略、企业具有的实力和弱点。其目标又可以归纳为把关键性的机会和威胁突现出来，同时通过对环境变化适应能力的分析，真正确认企业的优势和劣势。ＳＷＯＴ模型的优点在于不仅仅是将相关因素列出来，而是进行结构性的定性的分析，企业结合现在自身优势、劣势及其所处的环境的机会、威胁，进行战略构思、战略选择。ＳＷＯＴ模型也存在一定的局限性：由于分析的众多因素的差别程度及其发生概率很难在定性分析中得以体现，这就不利于企业战略的选择；影响企业的因素很多，关键因素的选择是否合理科学，对战略的选择也是不利的；影响企业的因素在未来的环境中会发生改变，如只用现在所处的相关因素进行分析，会对战略的选择不利【１５ｌ。２．５４Ｐｓ营销理论５０年代末、６０年代初兴起的营销管理学派是与营销组合的概念紧密相关的，营销管理分析的观点遵循分析、规划与控制这样的明确次序。正如大多数的重大范例的改变一样，没有哪个作者或研究者敢声称对这一新生现象拥有独一无二的贡献。对这种新的学派思想贡献突出的人包括乔尔・迪安（Ｊｏｅｌ・Ｄｅｍ），彼得・德鲁克（Ｐｅｔｅｒ・Ｄｎｃｋｅｒ），特德・列维（Ｔｅａ・Ｌｉｗ），麦卡锡（Ｍｅ・Ｃａｎｈｙ），尼尔・博登（Ｎｅｉｌ・Ｂｏｒｄｅｎ）和菲利普・科特勒（Ｐｈｉｌｐ・Ｋｏｔｌｅｒ）。迪安和德鲁克５０年代初的著作为之扫平了道路，而麦卡锡的《基础营销》（ＢａｓｉｃＭａｒｋｅｔｉｎｇ）（１９６０）一书则首先提出了营销中众所周知的４Ｐｓ，即这样的一种观点：营销管理的任务是通过对四个主要营销因素：产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）、渠道（Ｐｌａｃｅ）及促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）的处理，开发出解决竞争性营销问题的独特方案。建立在早期詹姆斯・卡里顿想法（Ｊａｍｅｓ－ＣｕＵｍｏｎ，１９４８）基础上的“营销组合”（ｍａｒｋｅｔｉｎｇｍｉｘ）（即４Ｐｓ）观念，经过了尼尔・博登的反复推敲（Ｎｅｉｌ・Ｂｏｒｄｅｎ，１９６４），并由于在１９６７年菲利普・科特勒的畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版中出现而得到确认。９重庆大学硕士学位论文２相关的理论基础知识后来的学者们又在不断的将４Ｐｓ模型进行充实，在每一个营销组合因素中又增加了许多子因素，从而分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通和促销组合，这四个方面每一个因素的变化，都会要求其它因素相应变化。营销因素组合的要求及目的就是，用最适宜的促销办法及营销网络，最好地满足目标市场消费者的需求，以取得最佳的信誉以及最好的经济效益。随着经济的发展和市场环境的变化，西方营销学者（以美国管理营销学派为主）不断地对以４Ｐｓ为核心的营销组合因素进行改动与扩充。这些改动大多是对４Ｐｓ加上一个或更多的Ｐ而形成的。如美国市场营销学家科特勒１９８４年提出了公共关系（ＰｕｂｌｉｃＲｄａｔｉｏｎｓ）、政治权力（ＰｏｌｋｃａｌＰｏｗ盯）两大市场营销技巧；１９８６年他又提出了探查（Ｐｒｏｂｉｎｇ）、分割（Ｐａｒｔｉｔｉｏｎｉｎｇ）、优先（Ｐｒｉｏｒｉｔｉｚｉｎｇ）、定位（Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）的市场营销战略新４Ｐｓ理论等。市场营销组合是指企业为达到目标市场的营销目标所使用的一组市场营销因素的组合。市场营销组合决策决定在特定的时间不同的营销因素如何配合使用，即将产品、价格、销售渠道、促销中所包含的营销变数具体定在什么水平。各种营销变数决定以后，市场营销组合就己确定。市场营销资源分配是指对企业可以使用的营销资源在各种营销因素中进行分配。营销资源的分配和市场营销组合决策密切相联。从理论上讲，如果能找出各种营销因素与企业营销效果之间的关系，就可以根据企业营销资源约束条件，制定出最佳营销资源分配方案。但是在现实中，由于很难量化地表达营销因素与营销效果的关系，所以，在市场营销资源分配中，一般可参考本企业和其他企业的成功经验，然后在此基础上结合市场营销环境的变化进行调整。质量特色式样品牌包装保证服务产品渠道类型售渠道覆盖面位置存货运输基本价格折扣津贴付款期限价格促销广告人员推销营业推广公共关系信用条件图２．４４Ｐｓ营销组合图Ｆｉｇ２．４Ｔｈｅｆｉｇｕｒｅｏｆ４Ｐｓｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｏｍｐｏｓｉｎｇ１０重庆大学硕士学位论文２相关的理论基础知识成功的市场营销组合和市场营销资源分配方案，应该是每一因素都能适应顾客的要求。顾客对产品的要求是能够满足他的需求，对价格的要求是与他愿意付出的成本一致，对销售渠道的要求是能够方便他的购买，对促销的要求是能够有效地与他进行沟通。企业的市场营销组合和市场营销资源分配如果能达到顾客的这些要求，企业的营销工作肯定能够取得成功。但至今为止，４Ｐｓ理论模型仍然是营销决策实践中一个非常有效的指导理论。重庆大学硕士学位论文３娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销内部环境分析３娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销内部环境分析３．１公司相关背景介绍１９８７年，娃哈哈前身——杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着１４万元借款，靠代销汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，靠了确切的效果，靠了“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告，产品一炮打响，走红全国。１９９０年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了初步原始积累，发生在小学校园里的经济奇迹开始引起社会和各级政府的广泛关注。１９９１年在杭州市政府的支持下，仅有１００多名员工但却有着６０００多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以８０００万元的代价有偿兼并了有６万多平方米厂房、２０００多名员工，己资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。１９９４年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设，兼并涪陵三家特困企业，组建了娃哈哈涪陵分公司，以成熟的产品、成熟的技术、成熟的市场，辅以雄厚的资金实力及娃哈哈固有的品牌优势，使涪陵公司一举打开了局面，产值利税连年快速增长，成为三峡库区最大的对口支援企业之一，跻身重庆市工业企业５０强。１９９７年以来，在西进涪陵的成功基础上，娃哈哈再接再厉，在三峡坝区湖北宜昌、国家级贫困区湖北红安、四川广元、吉林靖宇及沈阳、长沙、天津、河北高碑店、安徽巢湖等２２省市建立了４０余家控股子公司，均取得了较好的经济效益，外地分公司的产值占到整个集团公司的近一半，不仅成为带动当地经济发展的“火车头”，同时也使娃哈哈实现了销地产，发展成为中国最大、最强的饮料企业，取得了“双赢”，达到了互惠互利的目的。娃哈哈的对口支援、对口扶贫工作受到党中央、国务院的肯定和赞赏，江泽民、李鹏、吴邦国、温家宝、邹家华等领导同志先后莅临视察。１９９６年，公司以部分固定资产作投入与世晃５００强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理，一次性引进外资４５００万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。１９９８年，娃哈哈经过十多年的历炼，感到自己羽翼已丰，已具备了与世界大１２重庆大学硕士学位论文３娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销内部环境分析品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出“中国人自己的可乐——娃哈哈非常可乐”，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自９８年５月投产以来，非常可乐异军突起，现年产销量已超６０万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，打破了非常可乐推出市场时一些人的“非常可乐，非死不可”，“非常可乐，非常可笑”的预言，也打破了可口可乐不可战胜的神话，鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。非常可乐的开发、推广成功进一步稳固了娃哈哈的发展基石，提高了娃哈哈的知名度和美誉度，为娃哈哈的新世纪发展开辟了崭新的领域。２００２年，娃哈哈继续秉承为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，选择了与孩子们生活、成长紧密相关的童装业作为跨行业发展的起点。引进欧美的设计人才，以一流的设备，一流的设计，一流的面料，高起点进入童装业，按国际“环保标准”组织生产，并采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟，在全国首批开立了８００家童装专卖店，一举成为中国最大的童装品牌之一，初步显示了娃哈哈跨行业经营的信心和决心，为开创企业发展新支点，进一步向多元化企业进军奠定了基础。杭州娃哈哈集团有限公司创建于１９８７年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这４家跨国公司。在全国２７个省市建有８０余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近２万名，总资产达８８亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，己形成年产饮料６００万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类６０多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。２００５年，公司实现营业收入１４１亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续８年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。娃哈哈涪陵分公司只从事相关产品的生产，重庆销售公司是娃哈哈销售分支机构，全面负责娃哈哈产品在重庆市场的销售工作，公司主营产品为娃哈哈系列产品。公司秉承娃哈哈企业“诚实苦干”、“创新求进”的立业精神和“三好一公道”即品质好、信用好、服务好、价钱公道的经营理念，积极开拓市场，使娃哈哈公司及其产品在重庆市场上具备了一定的知名度和美誉度。重庆大学硕士学位论文３娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销内部环境分析３．２机构设置及人员构成娃哈哈重庆销售公司实行经理负责制，财务、人事、业务主管对经理负责。娃哈哈重庆销售公司现共有员工５０人，其中直接负责销售的人员４４人，后勤保障６人。主要领导职位有公司经理１人，经理办公室内勤１人，各部经理４人。从下图３．１可以看出，公司具备完善的销售组织体系。图３．１娃哈哈重庆销售公司组织结构图Ｆｉｇ３．１ＴｈｅｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｆｙａｌｎｅｆｉｇｕｒｅｏｆＷａｈａｈａｓａｌｅｃｏｍｐａｎｙｉｎＣｈｏｎｇｑｉｎｇ３．３主营产品及竞争地位公司现在经营的娃哈哈碳酸系列产品有儿童可乐、非常可乐、非常柠檬、非常甜橙、非常苹果、非常咖啡可乐、锐舞派对矿化汽水七大口味。下面将对娃哈哈碳酸饮料产品及竞争地位加以简要介绍。①娃哈哈儿童可乐儿童可乐是娃哈哈针对少年儿童生长发育的特点而专门开发的健康可乐。儿童可乐不含咖啡因、防腐剂，填补了国内儿童碳酸饮料市场的空白，受到了广大消费者尤其是青少年朋友的喜爱，瓶装３５０ｍｌ。在这样细分市场上，只有娃哈哈有这样的产品，因此在这个区域里竞争比较小。②娃哈哈非常系列非常可乐——中国人自己的可乐。非常可乐是娃哈哈公司在广泛市场调研的基础上，根据中国人的口感研制的可乐型碳酸饮料，含气量高，刹口感好，不添加防腐剂，更符合现代消费心理。目前，非常可乐以其独特的民族特色，已成为中国老百姓幸福生活的象征。有喜事当然非常可乐！听装、瓶装６００ｍｌ、瓶装１．２５ｍｌ、瓶装２Ｌ、瓶装２．５Ｌ。非常柠檬——一见好心情。非常柠檬碳酸饮料，选用国际流行的柠檬口味，１４重庆大学硕士学位论文３娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销内部环境分析口感清新、冰凉舒爽，还有会跳舞的气泡，让你时刻充满活力！非常柠檬——一见好心情！听装、瓶装６００ｍｌ、瓶装１．２５ｍｌ。非常甜橙——香浓橙味、美妙滋味。非常甜橙精选美国、巴西等著名产地的上等天然原料，经过特殊加工制成。生产过程中采用科学的全面质量保证体系，每道环节都有严格的质量监控，从而保证了非常甜橙口味与质量的可靠与稳定。瓶装６００ｒａｌ。非常苹果——香甜宜人、刺激爽口。非常苹果，娃哈哈公司率先克服在碳酸饮料中添加果汁的技术难题，果汁浓度高达５％，具有典型的红富士苹果香味，满足消费者追求天然、营养、健康的需求。瓶装６００ｒａｌ。这个区域竞争异常激烈，公司一直试图提升该产品市场占有率和覆盖率，２００６年重庆份额约占１５％。其中农村市场娃哈哈非常系列综合市场份额３０％，非常可乐占１５％，非常柠檬占６％，非常甜橙占６％，非常苹果占３％。主城区市场娃哈哈非常系列综合份额３％。而在综合市场占有率排名第一位的是百事可乐占４３％，可口可乐占３２％，由于它们的产品种类齐全，大量的资金投放，市场精耕细作，业务人员的投放量也很多，还有大量的广告投放。③娃哈哈咖啡可乐——浪漫与激情的双重体验。当咖啡遇到可乐，如浪漫遇到激情，创意无限伸展，快乐如影随行。咖啡可乐，完美演绎非常的味蕾享受。瓶装６００ｍｌ。该产品是去年刚上市，价位定位在主城区生活年轻、前卫、收入高的人群，去年市场占有率比较高，几乎供不应求，市场竞争力不大，这也是娃哈哈进城，推进“城市化战略”的新动力。咖啡可乐是百事、可口于２００５年在欧美市场试探性地推出了咖啡口味的可乐，但它们在中国市场、重庆市场却明显晚了一步。④娃哈哈锐舞派对矿化汽水锐舞派对矿化汽水——活力四射、动感十足。锐舞派对矿化汽水，契合国际流行趋势，富含人体所需的多种矿物质和微量元素，清爽口昧加上跳跃的气泡，让你顿感活力四射、动感十足。瓶装５００ｍｌ。这一产品介于矿泉水和碳酸饮料之间，而且外包装也与瓶装矿泉水、瓶装纯净水有点相似，市场占有率一直上不去。３．４销售网络及销售状况公司在重庆市内共有经销商４０多家，几乎每个区县一个，并要求经销商是当地经济实力、经销网络和配送能力比较强的。在渠道选择方面，公司主要实行设立经销商这样一种娃哈哈独创的最适合中国国情的网络营销模式——厂商联销体。提高了经销商的积极性，增强了公司市场战斗力，同时提高产品的市场份额，网络也变得比较稳定。所谓联销体就是为了与经销商形成一个风险共担、利益共１５重庆大学硕士学位论文３娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销内部环境分析享的经济联合体，联销体的保证金制度是娃哈哈在营销上的一大创新，它不仅有效地杜绝了坏账、呆账的产生，使娃哈哈的资产结构更加合理，流动性更强，而且大大的激发了经销商的积极性。娃哈哈提出了“先打‘保证金’，款到再发货”，与各地经销商结成“联销体”的全新销售模式，搭起了横扫千军的销售平台，使得公司的销售业绩稳步攀升。经销商通过保证金可获得一笔可观的分红收入，而娃哈哈通过保证金既解决了欠款问题，又可用经销商提前支付的保证金作为流动资金，从而提高了企业现金流的优良性，加强了企业对市场的控制力。通过联销体娃哈哈成功的将许多各自为营的经销商队伍逐步组建成了一个全国范围内强大而严密的区域责任制的联销体网络，并将其编织成特约二批商、普通二批商、三批商直到零售终端组成的“蜘蛛网”，使大多数经销商都能与娃哈哈共同成长、壮大。公司碳酸饮料系列产品在郊县市场以及农村市场网络覆盖能力相对较强，主城区这样的一级市场网络覆盖能力相对较弱，空白很多，几乎看不见公司的产品。２００６年娃哈哈饮料重庆市场占有率约为３３．３％，而娃哈哈碳酸饮料重庆市场占有率只占１５％，总体市场销量较上一年衰退３％，而对手百事可乐整体市场增长５％，市场份额达到４３％，可口可乐整体市场增长３％，市场份额达到３２％。造成这种不利局面的主要原因是：①百事可乐和可口可乐的品牌优势。②娃哈哈碳酸饮料从投入上市市场定位就是百事、可口的空白市场，郊县及农村市场，而现在百事、可口进入了这个市场。③娃哈哈碳酸饮料系列产品结构不完善。④主城区市场娃哈哈碳酸饮料还几乎是空白市场。⑤娃哈哈的营销渠道只是联销体的经销商，而对重庆的几家大中型的超市几乎没有业务，造成这一市场的空白。３．５促销状况娃哈哈目前的主要促销方式，人员推销、广告来进行产品的宣传。人员推销：由于娃哈哈是采取联销制的渠道方式，每个区县设一名经销商，每一个区县有一名业务经理对经销商进行业务指导，通过经销商对这一地区进行推销。周末、节假日，在当地广场、超市、学校进行产品推销。广告促销：娃哈哈的目标市场是中国的农村市场，碳酸饮料的广告词“喝可乐当然是中国人自己的可乐和有喜事就非常可乐”，选择覆盖率最高的中央电视台、重庆地方电视台的黄金时间段作为期几个月的广告，加强大众对产品的认知。公司还将选择车体广告、墙体广告对其碳酸饮料进行宣传。用店内海报及印刷品广告进行关于公司产品的促销。１６重庆大学硕士学位论文４娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销外部环境分析４娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销外部环境分析所谓市场营销环境是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种外部因素的总和。也就是说，所有超出企业营销管理职能机构管理范围之外的各种不可控因素构成了企业的市场营销环境。市场营销环境虽然对企业营销管理职能机构来讲是不可控制的，但对企业营销管理的能力、对促进和发展企业与目标顾客之间成功交易却有重要影响。进行环境分析是企业参与市场竞争的基本要求，同时也是企业在复杂的环境中发现市场营销机会、制定市场营销计划的重要保证【１６１。４．１一般环境的分析企业是一个开放的经济系统，它的经营管理必须受客观环境的控制和影响，因此要把握住环境的现状及将来的变化趋势，利用有利于企业发展的机会，避开环境威胁的因素，这是企业谋求生存和发展的首要问题，因此分析企业外部环境对企业经营具有极其重要的意义【ｌ”。４．１．１社会环境分析人口因素、旅游资源、社会生活观念对饮料行业的影响是不言而喻的。重庆是一个人口众多、旅游资源丰富、社会生活观念前卫的省份，这些对饮料企业的发展提供了非常有利的条件。①人口环境人口环境作为环境分析的一个重要因素是因为市场是由具有购买兴趣同时又具有购买力的人所组成的。人口的数量和人口的一系列性质因素对市场需求产生重大的影响。重庆作为人口最多也是最年轻的直辖市，２００４年末总人口为３１４４．２３人，其中，城镇人口２３５８．４０万人，农业人口７８５．８３人，是典型的以大城市带动大农村的直辖市。近十年来特别是直辖以后，重庆经济保持了快速、健康、平稳的发展势头，非农产业比重不断上升，城市功能大大增强，乡镇企业带动小城镇迅速发展，人口的城镇化率大大提高。１９９０年重庆市人口的城镇化率为１７．３８％，２０００年上升到３３．０９％，平均每年城镇化率提高１．５７个百分点，预计到２０１０年，重庆的城市化率将达到５０％。城镇化率的提高将带动居民可支配收入的增长，从而促进饮料企业的发展。因而从长远来看，区县市场仍将是很大的一个增长点。根据重庆市的建设规划，重庆将按照“以线串点，以点带面，有重点地推进开发”的思路，沿江（长江、嘉陵江、乌江）、沿路（铁路、二级以上公路）将成为建设和发展的重点，“一座大都市、三大城镇群、六条城镇轴”的城镇布局将在１０年后凸现。那时，主城区将成为大都市，万州、涪陵将成为大城市，黔江、江１７重庆大学硕士学位论文４娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销外部环境分析津、合川、永川、开县、长寿、南川等将成为２０．３０万人的中等城市，２０多个县的县城将成为１０—２０万人的小城市，１００个左右的小城镇将成为３．５万人的中心镇或特色镇【ｌ”。②旅游资源重庆具有丰富、优势和得天独厚的旅游资源。截止２００６年２月，都市区有国家级风景名胜区１个，国家级森林公园３个，国家级自然保护区２个，全国重点文物保护单位２处，全国爱国主义教育基地２处，国家ＡＡＡＡ级旅游区（点）７个；此外，还有６０处市级风景名胜区、森林公园、自然保护区和重点文物保护单位。举世无双的山城夜景，集山城、江城和历史文化名城于一身的现代山城都市，名扬海内外的抗战陪都文化和红岩革命史迹，数量众多的温泉，蜚声海内外的重庆火锅等，赋予鲜明的个性特征和较高的知名度。每年吸引大量的旅游观光者，也是饮料产品的主要目标消费群㈣。③社会生活观念随着社会经济的高速发展，人民生活观念也产生了极大的变化。人们观念的改变也使出门旅游的城乡居民数量不断攀升，剩余劳动力的人口流动越来越频繁并且人数也呈大幅增长趋势，这些迅速增长的流动人口使人们对快速消费品特别是饮料产品的消费需求大幅增加。以上列举的人们饮食生活的种种变化给方便食品企业特别是饮料企业带来前所未有的机遇。４．１．２经济环境分析经济环境是饮料企业必须研究的重要因素。因为对于饮料这种快速消费品而言，经济环境尤其是消费者收入水平直接影响到市场规模的形成。消费者收入水平决定着消费者的购买力，通常用个人可支配收入来分析。个人可支配收入是指个人收入中扣除应由消费者个人缴纳的各项税款后的收入。它是真正影响消费者购买力水平的决定性因素。表４．１２００１－２００４年重庆居民家庭年人均可支配收入情况一览表Ｔａｂｌｅ４．１Ａｖｅｒａｇｅｎ＊，ｅｎｕｅｐｅｒ－ｃａｐｉｔａｌｏｆＣｈｏｎｇｑｉｎｇｒｅｓｉｄｅｎｔｉｎｙｅａｒ２００１・２００４年份２００１２００２２００３２００４重庆市居民家庭年人均可支配收入（元）６１７６．３６５７２．３７２３８．０７８０９３．６７资料来源：根据《重庆统计年鉴（２００５年）》整理１８重庆大学硕士学位论文４娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销外部环境分析从表４．１中我们可以看到，２００１年重庆城镇居民人均可支配收入６１７６．３元，２００４年人均可支配收入８０９３．６７。增长了３１．０４％。这表明重庆市经济综合实力明显增强，经济运行质量和效益稳步提高，居民的生活水平日益提高，消费者的购买力水平极大地增强了。４．１．３政治和技术环境分析近几年，在经济发展的同时，国家对环保、质量的要求日益严格，为了维护消费者合法权益，促进碳酸饮料行业的健康发展，国家质检总局每年组织对碳酸饮料产品质量进行了国家监督抽查。这些措施给娃哈哈企业带来了有利的影响。因为全国范围内只有像娃哈哈、可口可乐、百事可乐和健力宝等资金和技术实力雄厚的大企业才能生产，这项法规实际上为其它众多的小型饮料生产企业进入碳酸饮料生产领域设置了进入壁垒，决定了碳酸饮料市场的竞争目前只能在上述这些企业之间展开，极大降低了碳酸饮料市场的竞争强度。２００６年抽查结果表明：２００６年碳酸饮料质量抽查合格率为７４．２％；大型企业的产品质量较好，产品抽样合格率为１００％．而小型企业的产品抽样合格率仅为２７．３％，产品质量问题较多【刎。４．２行业环境分析环境是企业一切活动的约束条件，制定竞争战略不能不把企业与其所处的具体环境联系起来。然而，企业竞争环境的范围很广，既有社会的因素又有经济的因素。不过，一个企业所面临的最直接、最关键的环境因素是企业参与竞争所在的行业。企业所在行业的竞争状态或竞争结构对于企业确定自己的竞争原则和竞争战略等方面有着强烈的影响。因此，行业的竞争状态或竞争结构的分析是企业竞争环境分析的核心内容。按照麦克尔・波特的观点，一个行业的激烈竞争，其根源在于其内在的经济结构，在一个行业中存在有五种基本竞争力量，即新进入者的威胁、行业中现有企业间的竞争、替代品或服务的威胁、供应者讨价还价的能力、客户讨价还价的能力。这五种基本竞争力量的现状、消长趋势及其综合强度，决定了行业竞争的激烈程度和行业的获利能力。在竞争激烈的行业中，一般不会出现某个企业获得非常高的收益状况；在竞争相对缓和的行业中，会出现相当多的企业都可获得较高的收益。这五种基本竞争力量的作用是不同的，问题的关键是在该行业中的企业应当找到能较好地防御这五种竞争力量的位置，甚至对这五种基本竞争力量施加影响，使它们有利于本企业，因此有必要对这五种基本竞争力量逐一加以分析。４．２．１我国饮料企业现状２００４年，规模以上饮料生产企业９６１家，完成饮料产量２９１２．４３万ｔ。其中，碳酸饮料６７１．２３万ｔ（占２８．０５％），果汁及果汁饮料５００．０４万ｔ（占１３．０９％），瓶１９重庆大学硕士学位论文４娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销外部环境分析（罐）装饮用水１２０５．９４万ｔ（占４０．２６％）。这此企业实现总产值９１４．８２亿元产品，销售收入８７８．１８亿元，利税总额１０４．４８亿元，利润总额６３．４０亿元，从业人员１７万人。２００４年我国人均饮料消费约２２．４“年。经过多年努力，饮料企业的结构调整已见成效。主要表现在三个方面：首先是适应区域经济结构调整和发展的水平。饮料企业三大支柱产品：瓶装水、碳酸饮料和果汁饮料在原料丰富区域及经济、技术水平适应区域得以充分发展，饮料企业产值及市场占有率排名在前列的省区均为东部省区；其次，饮料产品打破了单一品种包打天下的局面，各类饮料产品均得以发展，特别是瓶装水、果蔬汁饮料和茶饮料等得到快速发展；最后，饮料企业经过体制改革、资产整合和品牌战略的实施，全行业涌现了一批大型企业集团，成为了各类饮料品种行业的排头兵和骨干企业。我国已经初步形成了具有中国特色的饮料品种结构，而且各品种的生产量和比例与市场销售的情况基本匹配。我国饮料三大品种瓶装水、碳酸饮料和果蔬汁饮料以８１．６％的产量比例主导饮料业。最大的品种不是碳酸饮料，而是瓶装饮用水，这是与美国及世界平均状况相比最大的区别所在，与日本、香港的情况比较接近。瓶装饮用水产量约占饮料总量的４１．４％，人均年消费９．２７ｋｇ，约是世界平均水平的６０％；碳酸饮料产量占２３％，人均年消费约５．１５埏，是世界平均水平的１９％。果蔬类饮料的市场份额为１７．２％，人均消费３．８５蚝，约占世界平均水平的５０％。茶饮料的市场份额约为１０％，人均消费１．５ｋｇ，是日本人均消费水平的４％。中国饮料市场的品牌主要有以可口可乐和百事可乐（简称“两乐”）为代表的国际品牌及以中国饮料工业十强企业（简称“中国十强”）的产品品牌为代表的中国品牌。近年来“统一”和“康师傅”的饮料产品在国内也有旺盛的增长。这些大品牌在市场中的主流地位基本确立。骨干企业在行业中的龙头地位和导向作用越来越突出，经济效益的优势更加明显。饮料“十强”企业占行业全部企业数的１．０４％，２００４年其产量合计７９１．１８万ｔ，占全行业的２７．１７％。我国饮料企业的进口主要是作为生产原料的浓缩果汁，其中大部分是浓缩橙汁，２００４年进口量为４７００７ｔ，占进口总量５７９４１ｔ的８１．１３％。我国加入ＷＴＯ后，浓缩果汁的进口关税降低，从７５％先后降低至３５％和７．５％，直接降低了果汁饮料的生产成本，扩大了果汁类饮料的消费量。果汁是我国饮料最主要的出口品种。２００４年我国果汁出口总量５２．８万ｔ。在出口果汁中苹果汁所占比例最高，浓缩苹果汁在我国的生产优势越来越突出。２００４年我国浓缩苹果汁出口４８．７万ｔ，占出口果汁总量的９２．２１％。苹果汁出口企业所在的区域主要是山东和陕西。目前我国的苹果品种以低酸类型偏多，正在进行高酸品种的引种和扩大种植【２ｌ】。重庆大学硕士学位论文４娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销外部环境分析从以上资料可以看出，碳酸饮料是我国饮料企业三大支柱产品之一，在这三大类产品中还是最大的品种，碳酸饮料产量占２３％，人均年消费约５．１５ｋｇ，是世界平均水平的１９％，还有饮料企业产值及市场占有率排名在前列的省区均为东部省区，这说明碳酸饮料在我国的市场上与发达国家相比还有很大的上升空间，对西部来说空间也应该是最大的，同时重庆是中国人口多，消费最大，发展潜力最大的西部省份，最年轻的直辖市，市场发展空间不可忽视。４．２．２供应商及购买者讨价还价分析①供应商作为卖方可以通过提价或降低所购产品和服务的质量等威胁向某个行业内的企业施加压力。供方压力可以迫使一个产业因无法使价格跟上成本的增长而失去利润。对于饮料生产企业来说，由于生产所需的原材料如水果、蔬菜、糖、包装等基本属于无差异产品，因此卖方的侃价实力较弱。②购买者的侃价能力直接影响着饮料经营者向顾客能索取的价格，进而影响到企业的利润。购买者的产业竞争手段是压低价格、要求更高的产品质量或索取更多的服务项目，并且从竞争者彼此对立的状态中获利，所有这些都是以产业利润作为代价的。每个行业的主要买主集团的这种讨价还价能力取决于其市场状况的许多特征以及在与其总的业务活动相比较下从某行业进货的相对重要性。饮料产品属于日用消费品，产品很大程度上需要通过中间商进行销售。由于中间商的购买是大批量和集中进行的，购买的产品占其成本的相当大一部分或购买活动方面的一个重要组成部分，同时中间商的转换成本低、盈利低、对有关需求、市场实际价格甚至供应厂商成本等信息掌握充分，所以买方的侃价实力是很强的。同时由于当前饮料市场各个竞争对手之间的产品差异不明显，替代性很大，所以消费者的讨价还价能力也很强。４．２．３行业内竞争者分析①行业竞争强度分析。产业市场的竞争状况和强度反映了企业面临的直接竞争环境和经营风险，而企业面临的竞争压力和挑战主要来自于同一市场和相关领域的某些主要竞争对手。从形式上看，产业市场的竞争是企业之间的营销竞争：从本质上说，企业之间的竞争以争夺顾客为焦点。因此，只有在需求分析的基础上充分了解和掌握竞争对手的目的和市场行为，企业的营销策划才能真正基于需求和竞争的双重导向。菲利普・科特勒认为一个企业仅了解自己顾客是远远不够的，了解竞争者对有效的营销状况是很关键的。在当今世界的碳酸饮料市场上，雄踞着两只猛虎，他们牢牢霸占头两把交椅地位，毋庸赘言，这两只猛虎就是可口可乐和百事可乐。重庆碳酸饮料市场是一个竞争过度、竞争无序的市场，市场占有率和品牌知名度等综合实力处于领先地位的主城区主要是百事可乐和可口可乐，各占市场４３％和３２％。农村市场主要是２ｌ重庆大学硕士学位论文４娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销外部环境分析百事可乐、可口可乐和娃哈哈碳酸饮料，娃哈哈碳酸饮料占３０％的市场份额。它们是娃哈哈碳酸饮料的两个最大的竞争者，娃哈哈在这个领域的发展战略就是缩小同它们的差距。②主要竞争对手分析。通过前面对重庆地区碳酸饮料细分市场占有率的比较和分析。可见重庆地区两大竞争对手，他们分别是百事和可口。下面将先对这两个竞争对手逐一进行介绍，然后做出比较性分析。１）竞争对手概况ａ．百事可乐公司１９８１年百事公司在深圳建立了其在中国的第一个灌装厂，同时成立深圳百事可乐饮料有限公司。１９９４年１月１８日，经中央和地方政府批准，重庆百事天府饮料有限公司由美国百事公司与中国天府可乐集团公司和原国家轻工部，共投资２８００万美元组建而成，并成为当时中国西南及重庆地区最大的碳酸饮料生产厂。按合同规定，合资公司仍建在原天府可乐公司的旧址上，即位于重庆市九龙坡区石坪桥横街７号，毗邻成渝高速公路，总共占地３４．２７０平方米，到现在为止，合资公司全部的建筑物都是在原天府可乐集团公司总厂的基础上改建而成。经过四个月的筹备，公司于１９９４年５月１６日正式投产。由于合资时，天府可乐集团公司共有四条生产线作为合资资产入股，实际能用的只有两条生产线，合资后，重庆百事天府立即投入四千多万元于１９９４年从意大利引进了世界上最先进的生产线：ＳＡＳＩＢ两用线，这也是目前为止西南地区最大的碳酸饮料生产线，其生产速度达到了玻璃瓶８００瓶／分钟，聚脂瓶３５０瓶／分钟。第二条生产线一南京线则是公司利用自己的技术力量，将原有的玻璃瓶生产线（５００瓶／分钟）成功地改造为聚脂瓶专用生产线，生产速度为３００瓶／分钟。而第三条生产线一ｓＥＮ线是原天府公司１９８６年从西德引进的全自动易拉罐生产线，其生产速度为２００罐份钟。经计算，三条自动化饮料生产线的年生产能力已达到１３．５万余吨，年产能在２５００万箱，但百事可乐在渝销量已突破２０００万箱，再加上四川、贵州等地的销量，产能严重不足。为此，百事可乐将在重庆投资数千万元增加一条生产线，至２００６年３月产能将达到５０００万箱，成为中国西部产量最大的碳酸饮料厂。另外，为确保产品达到严格的国际百事质量标准，提高生产效率，增强企业实力和市场竞争力，公司还先后投入上百万元引进了具有先进工艺技术的集中溶搪生产线和Ｃ０２净化设备，改造了水处理生产线和配电房等与生产配套的附属设施，这些大规模的投入都为百事产品的高质量、高效率的生产管理创造了很好的条件，也是很多国内中、小型饮料企业望尘莫及、难以比拟的优势。合资以来，公司经营的全部产品都是碳酸型饮料，包括国际品牌“百事可乐”、“七喜”、“美年达”（橙／苹果，葡萄／西柚）和国内品牌“天府可乐”、“天府百柠”重庆大学硕士学位论文４娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销外部环境分析五大著名饮品，其产品主要包装有玻璃瓶（２００ＭＬ和２５０ＭＬ）、易拉罐（３５５ＭＬ），聚酯瓶（６００ＭＬ、１２５０ＭＬ和２０００ＭＬ）以及现调机纸杯（９盎司和１２盎司），所有产品按品牌、口味及包装划分一共有３０多种品类。该公司在重庆的特殊性，受到当地政府在政策上的支持，其产品以其价格与良好的口味在市场上的独领风骚，其百事可乐占有重庆市场４３％的市场份额，产品覆盖高中低碳酸饮料整个市场范围。百事可乐公司具备强大的分销网络，渠道方面和每个地区的最大的糖酒公司联合，自营为辅的市场开拓方式。广告方面，该公司加大了其在中央台及地方台电视广告投入及结合地区性的通路及末端推广，有效带动销售增长。百事可乐公司当前策略为稳固其产品销量及市场占有率。ｂ．可口可乐公司可口可乐于１９７９年进入中国。２６年来可口可乐在中国投资１２亿美元，建立了２８家装瓶公司和３４间工厂。２００４年１１月１２日，中国市场第１０００亿瓶可口可乐在上海浦东下线。现在可口可乐（中国）有限公司是中国最大的饮料合资企业。在重庆２００４年年初投资１１００万美元兴建的新工厂已经投产，年产量１８００万箱。可口可乐公司在中国的饮料产品品种非常丰富，碳酸饮料有可口可乐、雪碧、芬达、醒目；茶饮料有天与地、岚风、阳光、雀巢冰爽茶、茶研工坊；果汁饮料有酷儿、美汁源果粒橙；纯净水有天与地矿物质、水森活纯净水、冰露纯净水；功能饮料有保健运动饮料。可口可乐的营销渠道方面采用的是大经销战略，业务员配合经销商的销售管理工作，还配有接单员。该公司在全市范围内具有一定规模营销网络，区域性竞争优势明显。其渠道策略主要以季反利或年反利来激励经销商进行主动推广，并且不定期的辅之以搭赠的通路促销方式。在促销方面，政策灵活且统一，促销力度大，在中央及地方台有大量电视广告投入。据公司相关统计数据显示，可口可乐碳酸饮料２００６年在重庆市场占有率有３２％，主要市场在主城区及中等城市。为了提高重庆市场品牌效应连续在重庆展开了一系列的包括针对农村市场的“红色风暴”等造势活动，这一切导致了２．５升百事可乐从５．９元降至５．２元，这一价格为２．５升瓶装上市以来的最低价，可口可乐２．２５升的价格也从５．５元降到了５元。２）与主要竞争对手的对比分析ａ．销售渠道方面的对比销售渠道是使商品从生产领域向另一个生产领域或消费领域转移所经过的流通途径，以及商品的交换结构和形式。正确应用销售渠道策略可使企业迅速及时地将产品传递到用户手中。达到扩大商品销售、加速资金周转、降低流通费用的重庆大学硕士学位论文４娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销外部环境分析目的【２２】。在竞争日益激烈的饮料市场企业越来越重视其渠道建设以赢得更多的消费者。在重庆市场上不同竞争对手之间所选择的销售渠道也有所不同。娃哈哈重视对农村市场的开发，但是对主城区市场重视不足，造成了娃哈哈在重庆市场占有率和产品覆盖率不高的局面。百事可乐、可口可乐以前主要是在城区市场，这几年慢慢也把目标定在农村市场上来了，同时这两个公司也在其重点经销商所在地招聘临时销售人员、采单员，辅助和控制经销商销售公司产品，取得了良好的效果；而娃哈哈则只是选择设立联销体式的经销商，没有人员方面的支持，市场开发能力明显不足。另外百事、可口还开设了白酒、啤酒类经销商这一渠道，进而很容易的走进了酒店、饭店。ｂ．竞争品牌通路价格的对比饮料作为快速消费品的显著特征是其销售在很大程度上取决于销售渠道中各个层次经销商是否愿意经营该产品，而这在一定程度上取决于厂家是否能使中间商通过经营公司产品获得合理的利润。因此，对产品在不同层次渠道的价格制定对于公司的整体营销具有至关重要的影响。下面将通过对市场的主要竞争品牌的价格比较说明合理价格策略对公司销售的影响。表４．２市场上主要竞争品牌通路价格一览表Ｔａｂｌｅ４．２Ｔｈｅｐｒｉｃｅｔａｂｌｅｏｆｍａｉｎｒｉｖａｌｂａｎｄｉｎｍａｒｋｅｔｃｉｔｙ品牌非常可乐箱容（瓶）经销商（元／箱）二批进价（元／箱）４２终端进货价（元／箱）４６终端零售价利润（元／箱）（元／瓶）４．２１２３９４．４（１．２５Ｌ）百事可乐１２４８５０５２４．５２（１．２５Ｌ）可口可乐１２４８５０５２４．５２（１．２５Ｌ）非常可乐２４４２４５４８２．２４．８（６００ｍ１）百事可乐２４５５５６５８２．５２（６００ｍ１）可口可乐２４５５５６５８２．５２（６００ｍ１）从表４．２中可以看出，非常可乐单位零售价和其它两个竞争者不同，会引起一重庆大学硕士学位论文４娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销外部环境分析些对价格敏感客户的购买，由于整箱利润的不同造成了零售终端的店主可能更愿意经营该产品，就口感方面娃哈哈曾经做过试验，把百事可乐、可口可乐、非常可乐分别倒在同样的透明的玻璃杯中，让人们品尝，结果人们都认为这是同一种可乐。因此可以看出，在通路上非常可乐比竞争对手更有优势，高利润会吸引中间商的购买以增加产品的推力。４．２．４潜在进入者分析所谓潜在进入者是指有可能进入该行业的新的竞争者。它可以是一个新成立的公司或者是一个采用多角化经营战略的以前从事其它行业的企业。对任何行业任何企业来说，是否会受到潜在进入者的威胁主要取决于目前的进入壁垒以及进入者可能遇到的来自行业现有的竞争对手的反应。①碳酸饮料行业的主要进入壁垒分析进入壁垒主要有七个来源，分别是：规模经济、产品差异、资本要求、转换成本、获得分销渠道、不受规模支配的成本劣势和政府政策。下面将从规模经济性进入壁垒、产品差异性进入壁垒、分销渠道性进入壁垒三个比较主要的方面来分析碳酸饮料行业的进入壁垒。大规模的经济性表现在某项产品的单位成本（或生产某项产品所花费的经营或职能方面的成本）随着每个时期的绝对产量的增长而下降，规模经济通过迫使进入者采取大规模的进入方式并甘冒行业现有厂商会做出强烈反应的风险，或者采取小规模进入方式并面临成本劣势来阻止进入。饮料生产行业规模经济表现在以下几个方面：第一，大幅度降低单位产品的生产和销售成本；第二，原材料采购成本随购买数量的增加而降低；第三，集中使用资金，减少了流动资金的库存沉淀，提高资金利用率。从上述分析可以看出，饮料行业的规模经济性进入壁垒较高。产品差异是指先进入行业的厂商拥有的品牌和客户的忠实度，这些均来自于以往的广告宣传、客户服务、产品多样化等情况，或者仅由于首先进入该行业的种种活动所致。产品差异迫使进入者耗费巨资去征服现有的客户忠实性，由此造成了某种进入障碍。当前的饮料行业己经进入成熟期，产品同质化程度进一步加强。由于娃哈哈进入饮料行业较早，并且在全国市场享有很高的知名度。娃哈哈碳酸饮料经过八年的努力，同碳酸饮料两巨头事百、可口通过广告、顾客服务、产品特色而获得商标信誉和顾客忠诚度上的优势都建立了很高的进入壁垒。同时，新的进入者需要确保能够建立通畅的分销渠道以销售其产品，这一要求也构成进入障碍。在某种程度上产品理想分销渠道已为原有的公司所占有，新的公司必须通过压价、协同分担广告费用等方法促使分销渠道接受其产品，而这重庆大学硕士学位论文４娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销外部环境分析些方法的采用均降低了利润。显然，对于一种产品，批发或零售渠道越少，现有竞争对手们对它们的控制越多，则产业进入就将越艰难。在分销渠道方面，娃哈哈、百事可乐、可口可乐等品牌控制着绝大部分经销商和大的终端卖场，相互之间渠道的争夺极为激烈，这也造成了极高的进入壁垒，致使新进入厂家必须为分销渠道的获得付出很高的成本，甚至要建立全新的销售渠道。②预期的报复新的进入者对现有的竞争对手的反应所抱的期望也会影响进入的威胁作用。如果预计现有的竞争对手会做出强有力的反应，以致进入者在行业内处于不能满意的地位，那么进入极可能受到阻止。在碳酸饮料市场，由于娃哈哈、百事可乐和可口可乐拥有强大的资金实力，对销售渠道和客户有巨大影响力，必将对新进入者采取压制措施；平价饮料市场竞争非常激烈，许多生产厂家在过去四年左右的时间里通过提高产品品质减少包装成本，压低销售价格使企业销售规模取得了迅速提高，但利润并没有同步提高。新的进入者如果迸入平价饮料市场，势必瓜分原市场拥有者的市场份额，威胁到其它生产厂家的生存。在生存第一的原则下，平价饮料生产厂家一定会不计成本地加以报复。通过上述分析，可以看出，碳酸饮料行业的进入壁垒是很高的。因此，企业面临最主要的是来自现有企业之间的威胁，潜在进入者的威胁相对较小。４．２．５替代品分析由于碳酸饮料只是一种日常消费品，从经济学角度上来说，它已是一种日用品，因此消费者很容易转换口味，而且由于不同的消费者对差异化的产品要求也日趋增强。同时，现代人特别是青少年消费者都特别崇尚个性化的消费方式，他们特别追求有个性的东西。饮料尽管只是一种提供解渴，但它也因其不同的口味、包装、附加的企业文化、品牌精神而去满足不同的消费者。所以，在市场需求的拉动下，现在很多厂家都在不停地推出新口味、新包装、新规格、新品类的产品。在饮料从第一次浪潮发展到今天第三次浪潮，这个过程无不显示出产品差异化的不断发展。碳酸饮料的替代品，近年来，娃哈哈碳酸饮料遭受着来自瓶装水、茶饮料、果汁饮料等替代品的强大挑战。其中，瓶装水因其价格便宜和不含糖的优点，吸引了一部份低价爱好者和男性消费者；而果汁和茶饮料则是因其不含二氧化碳、口感好、有营养而让许多女性和中年消费者亲睐不已。特别是从２００２年３月，统一果汁饮料“鲜橙多”一上市就开始脱销，２００３年乐百氏“脉动”一上市竟然卖的“自己都想不到”这么好，一度缺货，单品营销目标遥指五个亿。就掀起对所重庆大学硕士学位论文４娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销外部环境分析有的碳酸饮料厂最迅猛的攻击，这种威胁也将随着茶饮料和果汁市场的日益成熟而继续存在并越来越强大。就连中国方便面第一大品牌的康师傅也逐渐将业务重点转移到饮料领域，这将是水行业的又一个大鳄。２００１年，康师傅控股有限公司将增资６２００万美元用于自动化饮料生产线建设。至２００３年，康师傅在饮料方面的总投资额己达１．３亿美元。仅２００３年上半年，它已投资６８００万美元扩增１５条饮料ＰＥＴ生产线。以上种种必将抢走娃哈哈市场的部分消费者。因此，只有不断提高本产品的品质，推出自己的相应品牌，如：娃哈哈鲜橙汁、激活，才能和其他饮料、食品产业的发展相适应，保护产业自身应有的市场份额。４．３顾客行为分析顾客是企业产品和服务的购买者，包括企业产品或服务的最终消费者和中间经销商。顾客分析对于制订战略来讲是至关重要的。企业为了制订战略，应充分了解顾客需求的内容、趋势及特点、顾客的规模结构、消费心理、习俗及层次等，同时也应用产品、价格、销售渠道及促销手段等营销组合去满足顾客的需要，达到企业经营的目的。下面将就中间商和最终消费者的行为进行分析。４．３．１中间商行为分析中间商和组织市场上的产品购买者一样，其购买决策也受环境、组织、人际和个人因素的影响，但因为其在市场上的特殊性，（除环境、组织、人际、个人这四大因素外）它们的采购决策还受到一些特有因素的影响，了解它们对营销人员的影响是极其有益的。①目标市场决策。市场调研和成本分析在转卖活动的管理中己成为极其重要的方法，而市场细分和目标市场对转卖者而言也越显重要。根据自己所适合的顾客群来决定采购的做法正被越来越多的转卖者采用。②产品决策。转卖者面临三种主要的产品决策：产品组合的深度和广度、产品购买政策以及所提供的追加服务。产品组合一般可分解为这样的四种状态：１）独家型，即转卖者仅经营某一家企业的产品；２）专深型，即转卖者经营多家企业生产的同类产品的各种型号和各种规格；３）广泛型，即转买者经营的产品种类较多，范围广泛，但不跨行业；４）杂乱型，即转买者经营众多无关联的产品。产品购买政策是指转买者必须按其主要任务来制定购买政策以满足他们的顾客的购买需求。有时，转卖者会采用严格的控制措施，以确保不出现不必要的库存。所提供的追加服务是指转卖者利用此创造出产品的附加值。他们往往是采用一系列配套的服务以赢得顾客。③促销决策。用此和他们的顾客，甚至是顾客的顾客以保持沟通。重庆大学硕士学位论文４娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销外部环境分析④仓库选址决策。仓库选址是转卖者面临的一个较大的问题。许多转卖者都应用先进的数学方法进行选址工作，以求在为顾客提供更好服务的同时，使其成本最小化。⑤库存控制决策。一个典型的转卖者的一大部分资金是被积压在其库存上的，所以他们都十分关注于此。也同样是因为这一困扰，转卖者往往会对供应商提出减轻产品、产品组合和产品系列库存的要求，以追求高周转率。同时，不同性质的渠道成员期望增加的价值是不同的，比如经销商和零售商所期望的渠道价值有所区别：经销商相对较注重增加利润额和销售量，如果产品利润较少但是销量很大，经销商还是愿意经营的，而零售商相对较注重服务价值和品牌形象，但它们都期望制造商产品、品牌、利润、推广支持、管理支持等综合价值的全面提升。４．３．２消费者行为分析企业市场营销的目标是使顾客的需要得到满足，使企业获得应得的收益。只有充分了解消费者的购买行为，企业的目标才能实现。然而，消费者的购买行为是很复杂的，常常受到各种因素的影响，并且有其自身的程序、模式。企业必须对消费者的购买行为进行分析，才能有效地实现市场营销的目标。为了掌握消费者的购买行为，以便制定和调整市场营销战略，公司在２００５年分别对城市消费者和农村消费者进行了调查，调查结果如下：①影响消费者购买碳酸饮料的因素图４．１影响城市消费者购买碳酸饮料的主要因素Ｆｉｇ４．１Ｔｈｅｍａｉｎｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇｆａｃｔｏａｏｆｕｒｂａｎｃ，ｏｎａｕｍｅｔ＇￥调查显示，对于城市消费者，产品的口味、价格、品牌、质量、生产日期、购买的方便程度是消费者在购买饮料时主要考虑的因素，而且这几大因素都和企重庆大学硕士学位论文４娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销外部环境分析业本身有着直接关系。这说明对于碳酸饮料企业来说，其发展的关键不是外界因素，而是企业的内在因素。如图４．１显示，价格虽在很大程度上影响着消费者的购买行为，但其已不再是最主要因素，口味己成为大多数消费者购买饮料的首要考虑因素，占被访者的３８％，同时广告及促销等对消费者的影响也较大。图４．２影响农村消费者购买碳酸饮料的主要因素Ｆｉｇ４．２ＴｈｅｍａｉｎｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇｆａｃｔｏｒｓｏｆｒｕｒａｌｏＯｎＳＬＩｌｎｅｌ＂Ｓ图４．２是对乡镇农村消费者的调查结果，可以看出乡镇消费者对价格相对敏感，产品的价格弹性很大，占到６６％。厂家的促销活动往往能使销售量大副增长，产品的包装和１２１味也对消费者的选择有一定的影响。但是起决定性的因素还是价格。娃哈哈碳酸饮料和百事、可口比起来零售价每瓶低近０．４元，且口感相当，这样在农村市场上娃哈哈的产品有很大的优势。②媒体接触偏好表４．３不同年龄的消费者最常接触的媒体Ｔａｂｌｅ４．３Ｍｏｓｔｉｎｆｌｕｅｎｔｉａｌｍｅｄｉａｔｏｔａｒｇｅｔｃｏｎｓｕｍｅｒｓ年龄９岁以下９—１６岁１６—３５岁３５岁以上最常接触的媒体电视、户外媒体电视、互联网、户外媒体、杂志、报纸电视、互联网、户外媒体、杂志、报纸电视、广播、户外媒体、杂志、报纸广告的诉求对象是消费者，如何把信息有效地传递给消费者是厂家和商家最为关心的问题之一，因而，研究消费者的媒体接触习惯对他们选择广告媒介就显得尤为重要。表４．３表明对于购买频度很高的碳酸饮料产品来讲，电视广告无疑是重庆大学硕士学位论文４娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销外部环境分析最佳选择。此外，企业也可利用户外媒体制造品牌形象，加深其品牌在消费者心目中的印象。③消费者构成及特点男性略多于女性，年轻人多于年老者。碳酸饮料的消费群体主要是１５－２５岁的青少年，从碳酸饮料消费的过程看，它的消费者往往首先由边缘青少年带动，这一群体具有创新意识，关注潮流和时尚，边缘青少年的行为会引起一部分青少年的关注，他们的行为方式和消费态度会影响这一群体（被通称为“影响者”），一旦被影响者崇尚或采用了品牌，这一品牌就成为时尚，就会被人们所向往。占整个青少年群体的大部分的是“适应者”和“被动者”，他们在某种品牌尚未成为时尚的或者尚未被影响者确认之前是不会崇尚该时尚。处于不同阶段的碳酸饮料品牌的目标人群虽然都是年轻人，但关注的参照群体是不同的。而成为时尚的品牌往往会被大多数目标消费人群所认可，销量会不断上升。而这个年龄段的青少年小时候都是吃着娃哈哈长大的，对娃哈哈应该是很了解，并且也在他们心目中留下了不可替代的地位。另外一部分消费群以价格为主要购买因素，随着中国经济发展现在人们团年、庆典、送礼，这些节日中，桌面上除了传统的酒外，现在以饮料代酒或酒、饮料全有的情况也已普及，而娃哈哈碳酸饮料相应的推出２升和１．２５升的团年和喜庆包装，在重庆广大的农村、城镇中占有率很高。④消费者最常选用的碳酸饮料品牌城市消费者多选用百事可乐、可口可乐系列产品，其中６００ｍｌ百事及七喜、６００ｍｌ可乐及雪碧、听装在广大消费者心中是大受欢迎的品牌，占有高档市场的优势地位，在中档碳酸饮料市场，娃哈哈系列饮料是消费者首选品牌；农村消费者常选用的是娃哈哈碳酸系列产品，这些品牌的价位优势明显强于其它品牌。重庆大学硕士学位论文５娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销战略制定５娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销战略制定５．１娃哈哈碳酸饮料重庆市场ＳＷＯＴ分析ＳＷＯＴ分析就是企业在选择战略时，对企业内部的优势与劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析，据以对备选战略方案做出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的【ｚ３１。经过对娃哈哈公司所处的外部宏观环境、行业环境和竞争态势的考察，紧密结合娃哈哈公司的内部条件，对公司所面临的机会、威胁和公司具有的优势、劣势进行了充分的分析和梳理，总结如下，详见下表５．１。５．１．１竞争优势①信誉好。娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续８年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。加之规范的市场运作为企业在市场上建立了高品质、重质量的良好市场信誉。在碳酸饮料行业中娃哈哈的市场占有率紧次于百事可乐和可口可乐。②财务状况良好。联销体的保证金制度有效地杜绝了坏账、呆账的产生，打款发货保证了资金回笼的及时、可靠。现在娃哈哈没有银行贷款，并且还有４０亿元的银行存款。③生产能力好。娃哈哈碳酸饮料是引进德国先进生产设备，生产规模上处于中上，并且生产人员的熟练程度高，因此在生产上暂时有一定的优势。④在区县级市场有良好的销售网络基础及一批高素质的经销商群体，娃哈哈成立以来就是以农村市场为主。⑤经销商看好公司的整体实力及未来的发展前景。公司的销售渠道就是采用和经销售商利益相关的联销体，互惠互利使他们紧紧的成为一个整体。⑥消费者特别是农村市场消费者对公司品牌有非常高的美誉度和忠诚度。⑦在当前农村市场上处于相对有利的竞争地位。娃哈哈从第一个产品儿童营养液及后来的产品都是定位在农村市场，每年的销售利润７０％来自于农村市场。⑧产品价位的竞争优势。非常可乐从诞生的那天起，配料、制瓶、制盖、灌装，都是全自动化、封闭式生产流水线。平均每瓶非常可乐的成本都比可口可乐或百事可乐低近０．５元。零售价格自然也比百事、可口低０．５元。５．１．２竞争劣势①缺乏长远的营销战略规划。②激励机制和组织文化有待健全，员工流动性较大。娃哈哈的组织文化在实施中有待提高，公司总部应派出人员对外部销售公司人员进行传达和培训。３１重庆大学硕士学位论文５娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销战略制定表５．１ＳＷＯＴ矩阵分析表Ｔａｂｌｅ５．１ＴｈｅＳＷＯＴａｎａｌｙｚｉｎｇｔａｂｌｅ优势（ｓｔｒｅｎｇｔｈ）１．信誉好劣势（ｗｅａｋｎｅｓｓ）１缺乏长远的营销战略规划２．激励机制和组织文化有待健全，员工流动性较大２．财务状况良好３．生产设备先进，生产技术和工艺水平高，质量高且稳定４．在区县级市场有良好的销售网络基础及一批高素质经销商３颁导者及员工市场营销能力待进一步提高４．主城区网络薄弱，需进一步开发５．产品促销力度有待进一步提高战略选择群体５．经销商的信任与支持６．消费者特别是农村市场消费者对公司品牌有非常高的美誉６．销售人员投入不足７．产品结构不齐全８．市场细分不清楚度和忠诚度７．在当前农村市场上处于相对有利的竞争地位８产品价位的竞争优势机会（Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ）１．重庆市经济持续稳定发展，饮料市场购买力不断增长２．人们消费习惯的改变３．重庆直辖和西部大开发带Ｓ＋Ｏ战略Ｗ＋Ｏ战略１．制定战略规划，加强品牌１．以区县、乡镇及农村市场为中心，向主城区市场渗透２．加强投资力度，抢占更多市场份额３．加大联销体在主城区的作用建设，完善激励机制，培训销售队伍２．加大对主城区市场投入力度，扩充销售队伍规模Ｗ＋Ｔ战略１．与竞争对手的正面竞争来的机会威胁（Ｔｈｒｅａｔ）１．市场竞争越来越激烈２．行业内竞争对手威胁３．新产品和替代品越来越多４．顾客消费开始变得越来越鼾－Ｔ战略１．在主城区避开与百事、可口的竞争，提高产品的包装，主城区目标市场的从新定位２．完善产品品种２．一级城市网络不健全理性广告带来的影响越来越不明显③领导者及员工市场营销能力待进一步提高，经营管理方式较为保守，凡事都较为谨慎、保守，缺乏魄力。④主城区网络薄弱，需进一步开发。在主城区娃哈哈采取和农村市场一样的重庆大学硕士学位论文５娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销战略制定营销方式，而主城区竞争比较激烈，应在每个区多开发几个经销商，划分每个经销商的经销区域，做细每个区域。同时还应该加大对主城区内的大中型零售企业的开发。⑤产品促销力度有待进一步提高。公司目前主要采用电视广告的拉动销售模式。⑥销售人员投入不足。娃哈哈每个区域只有一个业务经理进行管理，这样对信息收集、反馈的及时性有一定的影响，同时由于销售人员少，对产品的推进也有一定的影响。⑦产品结构不齐全，娃哈哈碳酸饮料没有百事、可口那样的玻璃瓶装，对进军主城区的娃哈哈碳酸饮料来说，是不利的。⑧市场细分不清楚，比如：“非常可乐”并没有很准确的进行市场细分，它的广告词“有喜事，自然非常可乐”就能看出，想把所有的中国人一网打尽，实现这个宏伟目标看来并非易事。５．１．３市场机遇①重庆市经济持续稳定发展，饮料市场购买力不断增长。城镇居民可支配收入和农民人均纯收入仍将保持一定幅度的增长，人民的消费能力进一步增强，社会消费品零售总额将保持一定幅度的增长。这些都将为碳酸饮料的进一步消费奠定了物质基础。②人们消费习惯的改变。③重庆直辖和西部大开发带来的机会。５．１．４环境威胁①市场竞争越来越激烈。②行业内竞争对手威胁。③新产品和替代品越来越多。④顾客消费开始变得越来越理性广告带来的影响越来越不明性显。５．２娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销战略的制定５．２．１娃哈哈碳酸饮料重庆市场的战略目标健全现有营销网络，对市场进行精细化运作，完善碳酸饮料产品结构，完善产品现有包装，在一年内扭转市场增长率下降的不利局面。五年后市场占有率达到２５％，成为和百事可乐、可口可乐三大碳酸饮料知名企业，使消费者对娃哈哈碳酸饮料的品牌认知度提升到一个新的高度，形成良好的市场口碑，建立更多的忠诚消费者，增加资本积累，增强公司对重庆碳酸饮料市场的调控力。提高主城区的市场竞争力。重庆大学硕士学位论文５娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销战略制定５．２．２娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销战略选择为了实现娃哈哈碳酸饮料重庆市场的战略目标，公司需找到自己的竞争优势。竞争优势和营销战略的概念具有内在的联系性。竞争优势是找出基本的和可持续竞争的基础，营销战略的目的是在市场上最终发挥这些优势。在对娃哈哈公司所处的外部环境，特别是所面临的竞争情况，以及娃哈哈公司内部因素分析后，怎样使娃哈哈公司在行业中获取竞争优势，是我们亟待解决的课题。我们将运用波特提出的三种一般竞争战略来分析上述问题。一是总成本领先战略：指企业通过采用一系列针对本战略的具体政策在行业中赢得总成本的领先。二是差异化战略：将企业提供的产品或服务形成一些在全行业范围内具有独特性的东西。三是目标聚焦战略：主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。成本领先要求企业积极地建立能达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减少研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，企业有必要在管理方面对成本控制给予高度重视。尽管质量、服务以及其他方面也不容忽视，但贯穿于整个战略中的主题是使企业自己的成本低于竞争对手。赢得总成本最低的地位，通常要求企业具备较高的相对市场份额或其它优势，诸如良好的原材料供应等，要求产品的设计便于制造生产，保持一个较宽的相关产品系列以分散成本，以及为建立起批量而对所有主要客户群进行服务。实施差异化战略要求企业在产品质量、性能、品牌、外观形象、服务等方面与竞争对手形成明显差异，从而达到吸引顾客，使顾客对产品价格不敏感，甚至愿意出较高的价格来购买的目的。实施目标聚焦战略的前提条件是：企业能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过更广范围内的竞争对手。企业或者通过较好满足特定对象的需要实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本。尽管从整个市场的角度看，目标聚焦战略未能取得低成本和差异优势，但它的确在狭窄的目标市场获得了一种或两种优势地位。企业在选择制定营销战略的方向通常有四个，即：ＳＯ战略方向（发挥优势，抓住机会）、ＷＯ战略方向（利用机会，克服劣势）、ＳＴ战略方向（发挥优势，回避威胁）、ｗｒ战略方向（克服劣势，回避威胁）。通过对娃哈哈面临行业竞争的五种力量的分析、ＳＷＯＴ分析，不难看出，对娃哈哈最大的影响因素是现有的竞争对手。面对现有竞争对手（百事可乐和可口重庆大学硕士学位论文５娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销战略制定可乐），由于它们的品牌优势，资金实力，规模效益，成本领先战略是无法实现的；娃哈哈是中国最大的食品饮料企业，人力、财力都允许对市场尽可能全覆盖，因此若选择目标集中战略不合适，并且其风险太大；而娃哈哈近几年的市场营销，避开与竞争对手的正面交锋，采用差异化战略是完全可行的。娃哈哈碳酸饮料重庆市场采用的营销战略是一种ｇＯ方向的差异化竞争战略，即突出公司和竞争对手的差异来形成竞争优势，从而赢得市场机会，提高市场占有率。但是，目前娃哈哈碳酸饮料重庆市场的差异与竞争对手相比比较局限于渠道、产品设计、促销、价格。而产品设计、促销差异程度还不够大，形成的差异化竞争优势还不够明显。因此，公司应该继续扩大公司与对手的差异化程度，以获得更大的持续的竞争优势。同时，公司存在的竞争劣势也是不容忽视的。公司只有在关注自己的弱势，尽量弥补自身的不足，加强主城区的进攻力度，加大销售人员的培训，建立和完善营销网络，加强碳酸饮料产品线建设，加强品牌宣传，并让差异化优势融入品牌之中，才能让公司的差异化竞争优势转变成公司利润。娃哈哈虽然是纯净水市场的领导者，但在碳酸饮料市场与竞争对手相比却是后入者。面对碳酸饮料市场被“可口可乐”和“百事可乐”两大生产商统领的竞争态势，娃哈哈只有利用本身的资源优势，依靠差异化营销来建立竞争优势，与两大对手进行竞争。娃哈哈采用差异化战略来进行碳酸饮料产品的营销主要是出于下列原因：①娃哈哈拥有丰富的资源实力，完善的联邦制营销网络，先进的管理经验以及丰富的品牌动作经验，依托这些宝贵的公司资源，娃哈哈公司进行差异化营销。②目前碳酸饮料的消费者除了关注“解渴”这一核心利益以外，还对产品的细小差别和次要特征很在意，比如口味、功能等等，因此娃哈哈公司采取差异化营销，生产具有差异的产品，来满足不同消费者的需要。⑨娃哈哈在碳酸饮料市场上的竞争对手都非常强大，像“可口可乐”和“百事可乐”，已经在碳酸饮料市场上耕耘了百年，在国内也有三十多年，并且占据了４／５的市场份额，品牌和产品都己经深入人心。因此娃哈哈必须采用差异化营销策略与之竞争，突出其产品与同类产品所存在的差异性，强化购买者对该产品的印象，以扩大其市场覆盖面。５．２．３娃哈哈碳酸饮料重庆市场差异化营销战略从上面的分析我们得出结论，娃哈哈采用的是差异化营销战略。差异化是增加一系列有意义、有价值的差异，从而将公司供应品与竞争者区分开来阱】。差异化可以通过很多途径来实现，碳酸饮料属于快速消费品范畴，主要通过产品差异重庆大学硕士学位论文５娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销战略制定化、渠道差异化和形象差异化三个方面来进行差异化营销。一是产品差异化，提供与竞争对手不同的产品。由于碳酸饮料行业的进入技术门槛低，导致产品的同质化现象严重。产品的核心价值基本相同，就需要不断地从产品中寻找差异，通过产品的差异来体现产品延伸的附加价值和利益，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品，带给消费者不同的心理感受和内心需求。娃哈哈公司对于碳酸饮料市场而言是一个后进的企业，要想站稳脚跟，不断提高市场占有率，必须要考虑从产品差异化方面入手，创造出自己产品具有竞争性的差异化利益，才能获得消费者的认同，保证在碳酸饮料市场中立足。在重庆市场娃哈哈这几年的发展重心是稳住农村市场前提下，进军主城区市场，推出了娃哈哈咖啡可乐和儿童可乐。二是渠道差异化，在渠道选择方面，娃哈哈公司主要实行设立经销商这样一种娃哈哈独创的最适合中国国情的网络营销模式一厂商联销体。提高了经销商的积极性，增强了公司市场战斗力，同时提高产品的市场份额，网络也变得比较稳定。所为联销体就是为了与经销商形成一个风险共担、利益共享的经济联合体，联销体的保证金制度是娃哈哈在营销上的一大创新，它不仅有效地杜绝了坏账、呆账的产生，使娃哈哈的资产结构更加合理，流动性更强，而且大大的激发了经销商的积极性。娃哈哈提出了“先打‘保证金’，款到再发货”，与各地经销商结成“联销体”的全新销售模式，搭起了横扫千军的销售平台，使得公司的销售业绩稳步攀升。经销商通过保证金可获得一笔可观的分红收入，而娃哈哈通过保证金既解决了欠款问题，又可用经销商提前支付的保证金作为流动资金，从而提高了企业现金流的优良性，加强了企业对市场的控制力。通过联销体娃哈哈成功的将许多各自为营的经销商队伍逐步组建成了一个全国范围内强大而严密的区域责任制的联销体网络，并将其编织成特约二批商、普通二批商、三批商直到零售终端组成的“蜘蛛网”，使大多数经销商都能与娃哈哈共同成长、壮大。主城区的大中超级市场，娃哈哈的发展战略将实行联销体。三是形象差异化。如果产品是以内在的气质服务于顾客的话，那么形象差异化策略就是用外在形象取悦于消费者，形成不同凡响的自身特征，在消费者心目中树立起优异的形象，从而引发对该产品的偏好。由于同质化程度高，解渴等产品基本功能己经弱化饮料竞争进入个性化品牌竞争的高级阶段。因此，娃哈哈公司应采用不同的广告策略，通过广告传递品牌的个性和产品的感性价值，给消费者鲜明、独特的印象和感觉。在终端方面，娃哈哈利用和大中超市建立联销体营销去争取突破点，增加产品在货架排放的可见度，使产品陈列在店内得到尽量大的展示，把娃哈哈碳酸饮料的生动化陈列列入与客户的合同之中。重庆大学硕士学位论文５娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销战略制定事件和公益活动赞助现在越来越普遍，这种做法可以把公司和产品的名称带到消费者面前。同时围绕赞助可以建立起有效地整合传播营销方案，创造品牌资产以及加强与目标受众的关系【２５】。娃哈哈非常可乐是每年春节晚会赞助商，对于公司来说，可以有效地利用这一无可比拟的资源，推广碳酸饮料产品，建立良好的品牌形象。公司还将在未来五年内在重庆市选择两所知名高校设立“娃哈哈奖学金或非常可乐奖学金”，以此向社会展视娃哈哈公司对重庆教育事业的关注与支持，进而在大学生这个碳酸饮料市场客户集中的群体中树立公司及产品的良好形象，增进企业及其产品的知名度。重庆大学硕士学位论文６娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销战略的实施与保障６娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销战略的实施与保障６．１娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销组合正如科特勒对市场营销组合的重要性曾做出的描述那样，解决定位问题的最大好处是它可以帮助公司解决市场营销组合问题，而市场营销组合是定位战略的基本战术细节，也是营销战略成功的重要保障（２６１。６．１．１产品策略企业在制定营销策略时，首先要决定企业发展什么产品来满足顾客的需求。产品是市场营销组合中的首要因素，因为市场营销的其它策略，如定价、促销和分销都是以产品策略为基础，所以产品策略是市场营销策略的基础。现代企业出于自身发展的需要，生产经营的产品品种往往较多，产品策略也就是产品组合策略。产品组合是指一个企业生产销售的各种产品线及其产品品种、规格的组合或相互搭配。本文主要是研究娃哈哈碳酸饮料，而这类产品品种比较单一，为了形成层次分明、结构简单、高中低档品种齐全的产品组合结构，确立了如下产品组合策略，公司将在今后完善其碳酸饮料的产品种类，同时强化各品牌独特个性与利益，中低档将在农村市场采取维持策略，提高市场覆盖率，不足区域采取攻击策略。在高档市场，公司从去年推出针对年青阶层所精心制造“浪漫与激情的双重体验”非常咖啡可乐，和“活力四射、动感十足”锐舞派对矿化汽水，这两种产品的推出预计在今后会受到这个阶层的推崇，从而进一步在消费者心中树立娃哈哈碳酸饮料产品高档高质、不断创新的产品形象。在中低市场，百事、可口系列产品仍然构成强大的威胁，为此公司采取加大销售人员，加大中间商的利润，提高他们的推动力，公司根据市场将调整产品价格，以吸引价格敏感的消费者。同时娃哈哈儿童可乐产品，采用买可乐送对小孩子有吸引力的卡通卡片，树立卡通休闲饮料的良好形象。６．１．２价格策略定价方法是企业为实现其定价目标所采取的具体方法。企业实际营销活动中存在着复杂的关系，因此企业的定价不能仅仅从自身的愿望出发，也不能机械地运用经济学原理定价，而必须考虑很多复杂因素。对于竞争激烈的快速消费品行业，企业多采用竞争导向定价法。所谓的竞争导向定价法是指以市场上竞争对手的价格为依据，随市场竞争状况的变化来确定和调整价格的定价法。这种方法具有在价格上排斥对手，扩大市场占有率的优点。一般可分为以下几种形式：①随行就市定价法。这是一种与本行业同类产品的价格水平保持～致的定价重庆大学硕士学位论文６娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销战略的实施与保障方法。适用随行就市定价法的产品，一般需求弹性小、供求基本平衡、市场竞争较充分，且市场上已经形成了一种行业价格，企业轻易不会偏离这个通行价格，除非它有很强的竞争力和营销策略。采用这种方法的优点是：可以避免挑起价格战，与同行业和平共处，减少市场风险，同时可以补偿平均成本，获得适度利润，易为消费者所接受。因此，这是一种较为流行的保守定价法，尤其为中小企业所普遍采用。②竞争价格定价法。这是一种指根据本企业产品的实际情况及与对手的产品差异状况来确定价格的方法。这是一种主动竞争的定价法，一般为实力雄厚、产品独具特色的企业所采用。它通常将企业估算价格与市场上竞争者的价格进行比较，分为高于竞争者定价、等于竞争者定价、低于竞争者定价三个价格层次：１）高于竞争者定价适合在本企业产品存在明显优势，产品需求弹性较小时采用。２）等于竞争者定价适合在市场竞争激烈，产品不存在差异的情况下采用。３）低于竞争者定价适合在具备较强的资金实力，能应付竞相降价的后果且需求弹性较大时采用【２７１。为实现公司既定的盈利目标，同时保证市场上有利的竞争地位，公司在制定价格时结合公司的产品品牌优势，主要从中问商（包括经销商、二级批发商、零售终端）和消费者两个角度进行分析。首先中间商对产品价格非常敏感，他们关心产品的零售价的同时，最关心的还是公司的整个经销价差体系，因为合理的价差体系与经销商的自身利益息息相关，它决定了公司以及整个渠道成员能否获得持续稳定的收入。另一方面，在产品之间差异化不大并且品牌知名度不占优势的情况下，消费者对碳酸饮料的价格会很敏感。通过上述分析，同时考虑到竞争对手的定价策略，公司的整体价格策略如下：在娃哈哈咖啡可乐系列产品市场，由于公司具有品牌方面的优势，对于公司现有产品采取随行就市定价法，即以市场上竞争对手的价格为依据，随市场竞争状况的变化来确定和调整价格的定价方法；对于新上市的有自身特色的产品，采取竞争价格定价法中的高于竞争者定价的定价方法。在非常可乐、非常柠檬市场，公司将在盈亏平衡的情况下将部分利润空间让给中间商，而对零售终端的价格保持不变，通过对经销商的实在利润所得促进销量的稳定和上升。６．１．３促销策略促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。促销是企业市场营销的一个重要策略，企业主要通过人员推销、广告、营业推广、公共关系等活动来把有关的产品信息传递给消费者，激发消费者的需求，甚至创造消费者对产品的新重庆大学硕士学位论文６娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销战略的实施与保障需求。因此，促销实质上是企业与消费者之间的信息沟通活动，通过这种沟通，消费者最终认可了企业的产品，而企业则销售了它们的产品［２８１。企业有两种基本的促销策略：推动策略和拉引策略。所谓推动策略是指企业通过各种促销方式把产品推销给批发商，批发商则将产品推销给零售商，零售商再把产品推销给消费者。拉引策略则是企业针对最后消费者展开促销攻势，使消费者产生需求，进而向零售商要求购买该产品，零售商则向批发商要求购买该产品，而批发商最后会向企业要求购买该产品【２９】。公司的总体促销策略方针是：以通路促销（推动）为主，消费者促销（拉引）为辅。整体营销费用向重点开发的地区倾斜，根据市场实际情况如新产品上市以及市场的淡旺季实施相对应的销售促进、人员推销以及公共关系等活动，达到整合营销的目的。具体措施如下：①人员促销策略公司业务员应该在自己负责的区域内处理好公司与经销商的客情关系，提供各种必要的售前售后服务，发展人与人之间的友谊，实行关系营销。还要更多地为公司或者经销商开发潜在客户及特殊通道的用户，如网吧附近的食品超市、私立学校的食品店等等。公司的业务员更应特别注意与之建立长期合作的良好关系，及时、有效地处理顾客投诉。②广告策略参照消费者媒体接触偏好调查，公司将实施对不同产品与不同需求的消费者进行有针对性的广告策略。以前娃哈哈的目标市场是中国的农村市场，碳酸饮料的广告词“喝可乐当然是中国人自己的可乐和有喜事就非常可乐”选择覆盖率最高的中央电视台、重庆地方电视台的黄金时间段作为期几个月的广告，加强大众对产品的认知。同时将选择点击率最高的几个校园网站投放娃哈哈碳酸饮料的广告以维护作为重读消费者的大学生消费市场。公司还将选择车体广告对其碳酸饮料进行宣传。用店内海报及印刷品广告进行关于公司产品的促销。⑧销售促销策略在对消费者方面，公司将在产品新上市期间采取尝试活动，并对市场销量不理想的产品采取收集瓶盖兑换奖品的活动；对年终累计销量超过任务的中间商予以价格折扣，并组织在新产品销量上有重大贡献的经销商免费旅游的活动；公司业务员内部进行销售竞赛，除予以物质奖励外，免费送杭州总公司进行业务培训。④公共关系策略专家指出，公共宣传对消费者的影响大约相当于广告的五倍，２００５年娃哈哈赞助春节晚会，当年中国人自己的可乐非常可乐在碳酸饮料行业销量创下了奇迹。今后娃哈哈战略是进城，就是在城区里占一席之地，而碳酸饮料的客户群集中在４０重庆大学硕士学位论文６娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销战略的实施与保障１８—２８岁，因此，公司将在未来五年内在重庆市选择两所知名高校设立“娃哈哈奖学金或非常可乐奖学金”，以此向社会展视娃哈哈公司对重庆教育事业的关注与支持，进而在大学生这个碳酸饮料市场客户集中的群体中树立公司及产品的良好形象，增进企业及其产品的知名度。６．１．４渠道策略销售渠道是使商品从生产领域向另一个生产领域或消费领域转移所经过的流通途径，以及商品的交换结构和形式。正确应用销售渠道策略可使企业迅速及时地将产品传递到用户手中。达到扩大商品销售、加速资金周转、降低流通费用的目的［３０】。通过全面的比较分析，公司的渠道策略为以渠道建设为重点工作内容，学习百事可乐、可口可乐的通路精耕策略，增强公司对销售渠道的开发和控制力度，发挥投入资源之最大效益。重点加大对一级城市市场的开发力度，以创建四个重点样板市场为突破口，逐步占领主城区市场。通路精耕是企业针对通路成员（尤其是零售终端）进行销售管理的作业方式。通路成员通常包括代理商、批发商、零售商等介于厂商和消费者之间的所有中间环节。企业可以通过对通路中的网点进行定人、定域、定点、定线、定期的细致化服务和管理来全面把握产品的销售状况和市场竞争状况，从而在通路中取得竞争优势。一般而言，通路精耕是一个量化管理的过程。实施通路精耕，可以使企业由定性管理、模糊化管理进入到定量管理阶段，可以使市场运作过程中的人、财、物等营销资源的分配和使用趋于科学化。另外，通路精耕还是一个信息化管理的过程，实施通路精耕有助于企业及时获得一线市场信息，为发现问题、解决问题并进行正确的决策提供信息支持【３１１。通路精耕的具体实施措施如下：①界定区域。重庆市场分为两种类型，即主城区市场和郊县市场。在主城区市场也要按零售点分布情况划分片区经营，在每一片区选取经销商服务零售点，配备公司业务人员协助经销商工作，这将加强终端工作的深入化和细致化。在郊县市场，还采用与经销商结成“联销体”销售模式，搭起了稳定的横扫千军的销售平台，经销商通过保证金可获得一笔可观的分红收入，娃哈哈除了遵守承诺支付其保证金利息之外，能够确保从价差体系中获取合理的利润，年底还能获得娃哈哈的返利，而娃哈哈通过保证金即解决了欠款问题，又可用经销商提前支付的保证金作为流动资金，从而提高了企业现金流的优良性，加强了企业对市场的控制力。②压缩层次。一般的通路层次可描述为：厂家一经销商（三阶客户）—批发商（－－阶客户）一零售商（一阶客户），压缩层次就是要将经营重心下移，加强与４ｌ重庆大学硕士学位论文６娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销战略的实施与保障二阶客户和一阶客户的联系。公司直接和二阶客户做生意，同时派人员加强终端维护和推销工作，依据零售点普查的资料对零售点进行分级管理，设定相应的拜访频率：在郊县市场，则由公司业务人员辅助三阶客户跑二阶，掌握、促进下游通路。③强化服务。强化服务包括两个方面，即对经销商的服务和经销商对零售点的服务。对经销商的服务体现在帮助其拓展生意，服务经销商的客户。在主城区要派人帮助经销商做推广，服务其下属的零售点，加强终端销售力；在郊县片区，业务人员配合经销商服务二阶客户，提高经销商与下属客户的客情，使其业务更稳定和“网络化”，并根据客户级别、通路能力制定不同的销售策略，安排不同的新品上市。同时，针对不同客户有不同的辅助策略。经销商对零售点的服务主要体现在主动配送上，即经销商一定要具有送货上门到零售点的能力。同时，配送是决定通路的一个最重要的因素，是未来通路中竞争力最大的促进手段，零售点会因为配送主动上门服务的关系改善产品的销售，尤其是新品的铺货。所以这一点是必须强调的。④客户结盟。就是要和经销商结成“命运共同体”，达成“双赢”，一致对外。双方相互承诺，履行应尽的义务，享受应享的权利。对经销商提供销售支持，经销商在所辖片区内参与促销，同时不得倒货，不能与公司认可价格差异过大。这方面娃哈哈作的非常优秀。６．２娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销战略的保障措施营销战略是公司沿着正确的方向长远发展的保证，是一项系统性的工程。正确的营销战略，如果没有强有力的保障措施，就不会有公司上下协调统一、密切配合的执行力度，也就不会有营销战略的成功，更不会有公司的成功【３２１。为此，特制定公司营销战略保障措施如下。６．２．１品牌管理①产品陈列管理冲动性购买是饮料消费的重要特征，许多消费者走进零售终端时可能并不打算购买，但是当消费者看见整齐美观大方的产品时，就会产生冲动性购买的欲望，也就是说消费者进行了未经思考的购买行为。也正是由于这种未经计划性的购买在零售终端销量中的重要性，饮料产品的生动化的产品陈列就显得至关重要了。通过实施标准化的产品陈列，可以影响消费者更多地购买娃哈哈的产品，塑造良好的终端形象，并且杜绝断货，加快存货周转，提高客户的销售业绩，从而产生一举数得的益处。为将产品陈列工作做的更加完善，展示公司的品牌形象，特别制订出在今后的工作中进行产品陈列的基本原则如下：１）同类产品集中摆放。娃重庆大学硕士学位论文６娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销战略的实施与保障哈哈有多个品种，每个品种中包含不同口味。这样就要求各个口味的产品均与同类在一起陈列，不能跨类别陈列，这样可以通过抢市的娃哈哈纯净水来带动碳酸饮料的销量。２）同一品牌垂直陈列，包装由轻到重。３）同一包装平行陈列。同种材质的包装平行陈列，不可混合排放。４）中文商标面向消费者。有促销图案的包装，中文商标和促销图案间隔摆放面向消费者。５）产品需陈列在终端最明显的位置，消费者最易见到的地方。６）终端内，在饮料品区以外至少有一个多点陈列。即跨区陈列，以提高产品被购买的比率和消费者购物的方便性。７）要有明显的价格标识。８）做到产品循环，先进先出。过期产品须立即收回。②宣传用品管理娃哈哈公司在终端的广告用品主要包括：商标、品牌贴纸、海报、价格牌、促销牌等等。在终端内充分合理地利用广告用品，正确地向消费者传递产品信息，可以有效地刺激消费者的购买欲望，从而建立良好的品牌认知度。因此，在今后的工作中要求公司销售人员必须在零售点上充分利用和发挥广告用品的作用，并且要遵守以下的原则：１）商标不可以被其他图案、物品遮盖或包围。２）商标不可以歪放，更改或删减任何部分。３）公司系列商标摆放时要遵守由左到右或由上至下的原则。４）广告用品必须张贴于终端明显的地方，不可被其他物品遮挡。５）海报或商标贴纸必须贴于视线水平位置，不应太高或太低，应以不挡住公司产品的高度为准。６）及时更换己经褪色、损坏或附有旧广告标语的广告用品。７）广告用品应附有合适的消费者信息，并且信息内容和售点活动及所售产品相一致。８）各种广告用品要经常保持整齐、清洁。⑨促销活动管理促销活动是实施推拉策略的重要方法之一。促销活动可以刺激消费者大量购买，并吸引没有购买过娃哈哈碳酸饮料的消费者初次消费。公司特别制订执行促销活动时的基本原则如下：１）促销开始之前，要与终端客户沟通，并确认促销活动的各项细节，以保证活动实施；保证所有促销品牌和包装按时铺货上架和陈列；向促销员说明促销活动的方法、时间和奖励办法等。２）促销活动实旖期间，必须明确标示产品价格，且显眼醒目；及时向销售主管反馈促销执行情况和存在的问题；正确传达促销信息，广告用品必须根据要求张贴、摆放、悬挂在终端客流最大且显眼的位置；扩大产品陈列空间，占据终端客流量最大的有利位置。３）促销活动结束后；评估活动效果，总结经验教训。６．２．２渠道管理①选择渠道成员。选择能力和信誉具佳的中间商对于公司业务的拓展意义重大，因此应根据如下标准评判：中间商是否具有良好的资金运转能力以及其经济实力、信誉好坏、经营范围以及销售和获利能力、协作精神、业务人员的素质；重庆大学硕士学位论文６娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销战略的实旌与保障开设地点、未来的销售增长潜力是否具备良好的市场分析、预测能力，能否对娃哈哈的经营理念有深度的认识并且能否将娃哈哈公司的经营理念贯彻到具体的销售和渠道建设中；顾客属于什么类型、购买力大小和需求特点等等。②激励渠道成员。为了不断提高中间商业务经营水平，还需要进行日常的监督和激励。公司将定期对中间商进行销量目标考核，同时结合中间商所负责的零售店及批发市场的陈列及营销状况，评判出渠道成员的综合实力及业绩，并根据综合评定按年实施现金返款的奖励措施或取消其经销资格等手段的惩罚措施。③增进客情关系。公司负责管理经销商的业务员将定期与中间商就销售目标、存货水平、广告及营销方案进行沟通，使双方能够协调一致地完成任务。平时，公司还应让有关业务人员帮助中间商维护零售店面，包括日常陈列、追加订单、严格遵守先进先出的原则等等。只有这样精耕细作，才能维护好市场，才能使多方协作，共同搞好营销工作。④渠道冲突的管理与控制。公司应建立完善的促销政策和返利政策，要考虑合理的促销目标、适度的奖励措施、促销时间的控制、严格的兑奖措施和市场监控，要防止因促销奖励过当而诱发的恶性窜货现象。各渠道成员应严格遵照公司制定的价格及促销政策，杜绝窜货行为的发生，己经发现违反规定者，予以取消经销商资格乃至诉诸法律手段进行严惩。对一些经销商积压的产品应及时进行调剂，同时，公司不要对业务员定过高的销售额，防止业务员对经销商施加过大的压力而导致窜货。６．２．３销售队伍管理①扩大公司销售队伍规模。为支持公司在主城区市场精细化运作，给各大联销体经销商配备几名业务跑单员，以便及时收集市场信息。②加强销售队伍的培训工作。对销售人员的培训，首先应培训销售精神。通过对销售人员的理想、信念教育，增强销售人员的事业心与价值观，鼓励销售人员为创造一个个销售业绩而拼搏奋斗。同时，必须学习经济法、公共关系学、营销学、销售心理学以及产品的专业知识，还应把课堂学习与相互介绍实践经验相结合，并通过销售实习进行讲评考核。科学培训是建设高素质销售队伍的根本大计。企业应设置专门培训机构和人员，统筹培训工作，组织落实授课老师、培训教材、培训场所及时间安排等具体工作。培训内容应具有针对性、实用性、先进性，使销售人员学会以后既能解决工作中的实际问题，又能掌握新知识，跟上时代前进的步伐。③完善激励与约束机制。对销售人员的激励主要是指薪酬激励，并要做好相应的业绩考核工作。实行高额工资，这种制度首先注重的是人员稳定性，强调对人才的重视，容易留住人，保证工作和人际关系的延续性。高额工资给人以安全重庆大学硕士学位论文６娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销战略的实施与保障感和归属感，销售人员满意度高。高额工资制强调市场的长期开发维护和销售过程的管理，注重终端的精耕细作。在绩效考核方面应从定量、定性两方面进行目标考核和激励，对于完成整体销售指标、地区和产品指标的，应给予进一步的奖励；但如客户服务支持、客户拜访等行为尚未达到规定，则应予以处罚。在管理方面，进一步强化管理流程、职能分工和营销绩效，努力降低成本及人员营销费用。６．２．４客户关系管理客户关系管理是一种为企业提供全方位的客户视角，赋予企业更完善的客户交流能力和最大化的客户收益率所采取的方法。客户关系管理的目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及售后支持等方面形成彼此协调的全新的关系【驯。为了确保公司的营销战略成功实施，加强公司与客户之间的信息互动，今后的工作中要加强如下几个方面的工作：①建立和完善客户数据客户数据应包括企业内部数据和外部数据两大类。企业内部数据应该包括：１）客户档案，２）销售报告，３）客户购买纪录，４）客户投诉报告，商品退货纪录，５）由客户建议或抱怨所产生的新产品开发机会，６）客户服务要求，促销希望，７）市场调查报告，８）客户订单执行过程，９）促销计划书等；企业的外部数据应该包括：１）客户宣传资料和竞争对手宣传资料，２）客户财务报告，３）市场信息汇编和有关行业动态资料，４）统计年鉴，５）国家产业政策及相关文件等。②挖掘潜在客户，实施重点客户管理１）潜在客户是公司产品的未来购买者，使企业利润增长的源泉。工资应根据客户资料库中的资料和信息将客户进行分类，然后根据产品的特点确定营销目标和对象，做到有的放矢，同时营销人员应对所有可能的潜在客户进行筛选，挑选其中一部分最有可能成为现实购买者的客户进行重点营销以提高和促进公司销售业绩的增长。通过对客户购买行为的分析，了解客户的购买习惯和偏好，并预测那些可能会吸引客户的产品和服务，从而有针对性地为客户提供个性化营销服务，增加重点客户销售和交叉销售。同时，通过对重点客户反馈信息的分析，可以为其制订专门的产品和服务改进计划，不断提升贡献给这些重点客户的价值，由此促进他们对企业产品的满意度和忠诚度，保持这些重点客户并阻止竞争者的进入。２）通过对客户数据进行深层挖掘，从不同的角度分析客户对公司业务构成的贡献，并通过投入产出分析计算出客户的价值和盈利率，并最终确定出那些对公司而言最宝贵的、需要重点发展的客户。重庆大学硕士学位论文６娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销战略的实施与保障６．２．５物流管理物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制的管理活动。物流管理的基本任务是建立组织和激励各部门共同承担和执行物流活动的系统机制，联系与协调各有关机构的活动。使物流活动系统化、合理化，以最少的时间、最好的服务、最少的投入量、最多的产出量完成产品从企业向客户的安全转移。具体包括以下四个方面：①订单管理订单处理是从接受定货到发送订货的全过程。主要包括订单的接受、审核，将联运单分送至仓储及财务部门，按单配货，安排运输，开出收据，收进货款等。在订单的处理过程中应尽量做到迅速、准确、服务周到，提高顾客的满意度从而实现顾客的忠诚和持续购买。②日常仓储管理１）按照市场变动情况制定合理的经济进货批量，确定公司产品的经济存储量，保证以最低的成本来满足销售的需要。２）日常仓储管理工作，主要包括如下方面：统一和协调产品采购、销售、存储和运输计划；监督供货合同执行情况，了解商品进货进度，分析和调查不正常的进货情况，督促总公司及时执行供货合同；加强商品运输组织工作和商品验收入库的管理工作；调查、了解市场需求动态，分析销售规律，统计日常销售情况，研究销售的变化和商品销售的发展趋势；疏通各业务环节的信息传递，收集各有关方面的数据资料，汇总分析，并及时总结和处理；监督库存动态，随时提供正确的库存商品情况。以便根据市场变化，及时做出库存调整的决定，如迅速补充库存，及时组织对滞销产品的推销以及处理积压商品等；分析和掌握商品储存定额的执行情况，在需要时修订储存定额。③出入库管理为保证仓储作业的顺利进行和比较好地完成产品的存储任务，对入库、出库作业做到如下要求：１）对出入库的单据、产品审核无误；２）出入库作业及时、迅速；３）产品出入库的账目清楚准确；４）产品的装卸轻稳安全。④运输管理运输决策是物流决策的重要内容，它的目标在于在维持既定的顾客满意基础上，要求运送产品的车辆、小时和路程的组合达到最小。公司应根据分销计划、贸易合同、销售状况等对物流中的商品运输工作制定行动计划。其内容包括统筹安排、规划每天的车辆运输线路，进行费用管理和控制，确保公司客户及时的获得公司产品。重庆大学硕士学位论文６娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销战略的实臆与保障６．２．６企业文化管理企业是树，文化是根；企业是大厦，文化是地基；企业是躯体，文化是灵魂。这形象的讲出了企业文化的重要性。娃哈哈的企业文化【３４１主要包括以下几点：①娃哈哈精神文化。“励精图治，艰苦奋斗，勇于开拓，自强不息”的企业精神，塑造了娃哈哈人锐意进取、不畏困难、艰苦创业的奋斗精神，同时也激励了一代代的娃哈哈员工。“精益求精，追求卓越”的企业价值观始终成为娃哈哈集团推出产品和服务的衡量标准，并已深入到每位娃哈哈人的心中。哇哈哈非常注重产品的科技含量，产品的质量，从原料到生产、质检等环节都有严格把关和科学核定，把质量管理落实到每道工序和每一个产品。由于产品质量可靠，所以投人市场后赢得了消费者的信赖。集团还多次荣获“中国食品工业优秀企业”、“全国食品工业科技进步优秀奖”。②娃哈哈企业家文化。娃哈哈取得这样的成绩，和企业成功的决策是分不开的。每逢重大决策，宗庆后不仅仅运用先进的现代市场调研手段，还凭借他在长期实践中逐步积累形成的“企业家直觉”来进行决策。事实上，娃哈哈所取得的决策成功很大意义上要归功于集团总裁宗庆后这种高超的决策能力。民主的工作作风。娃哈哈集团自下而上建立起了权力相对集中的权威性管理体制。为了避免权力简单集中、组织运行陷入僵滞，娃哈哈强调集权的同时还兼顾发扬民主，凡是涉及到员工切身利益的重大决策，宗庆后都广泛征求意见，听取呼声，消除歧见，做到“决策前人人有主意，决策后拧成一股绳”。处理好企业组织中民主与集权的关系，使它们相辅相成、相得益彰。⑧娃哈哈经营管理文化。“宽严相济，以人为本”的管理文化。娃哈哈推行经营管理硬性规章制度的同时，也实行关心人、理解人、尊重人、体贴人的“以人为本”的软性管理制度。在干部政策上，娃哈哈推出了“公平竞争，提供均等晋升机会、能上能下、能出能进”等超常规的人事政策，在员工政策上，娃哈哈将股份作为一项奖励措施，分配给对企业有突出贡献的员工；在人员安排上，尽量做到使每个员工都学有所用，实现才尽其用。④娃哈哈学习型文化。全员参与的学习理念。学习是企业不断超越自我、挖掘潜能、谋求更大发展的有效手段，是企业适应市场经济竞争的实际需要，也是员工胜任本职工作和参与企业改革的重要保证。全员参与的学习可以形成资源共享、互帮互助、全员学习的良好氛围，为娃哈哈的持续快速发展增添了强大的后劲。完善的学习保障机制。学习型企业的建立，组织保障是基础。娃哈哈成立了各级的办公会议，实施有层次、有重点、有针对性的组织、监督、考核的学习计划。娃哈哈建立了纵横交错的学习网络，合理的组织结构和完善的组织功能提高了团队整体的学习能力，实现了个人学习与团队学习的有机结合。为了不断强化重庆大学硕士学位论文６娃哈哈碳酸饮料重庆市场营销战略的实施与保障危机优患意识，集团实行学习制度与考核评价制度、工资福利制度、人事组织制度的有效衔接，形成了科学的学习激励机制。重庆大学硕士学位论文７对营销战略进一步思考７对营销战略进一步思考在本文的研究过程中，本人发现，营销战略制定的战略研究工具，特别是五种力量模型和ＳＷＯＴ模型都各自存在一定的局限性，会对战略研究的结果造成一定的影响。五种力量模型存在的局限性：一是五种力量模型要求对五种因素相关信息较全面、较准确的掌握，这实际上陷入了“完全信息”的误区，如对竞争者的信息要么得不到，要么不准确，即使能够得到，也多是过去的，而未来信息要以考察企业与竞争者的互动为基础，难以事先预料；二是五种力量模型是静态分析，即以五种因素某一时点上的状况为依据进行决策，由于未来市场是一种动态的，市场环境的变化也是非常的快，供应商、竞争者等也随环境而变，如果对这些进行静态分析是不太妥当的；三是五种力量模型是排除了五种因素以外的一些影响产业结构的重要因素；四是五种力量模型否认了企业兼有两种一般战略的可能：五是五种力量模型只注重企业外部环境分析，而忽视了企业内部资源和能力的分析；六是五种力量模型是将五个因素割裂开来，单独分析，而忽视了各因素之间的有机联系。ＳＷＯＴ模型也存在一定的局限性：一是由于分析的众多因素的差别程度及其发生概率很难在定性分析中得以体现，这就不利于企业战略的选择；二是影响企业的因素很多，关键因素的选择是否合理科学，对战略的选择也是不利的；三是影响企业的因素在未来的环境中会发生改变，如是用现在所处的相关因素进行分析，会对战略的选择不利。五种力量模型、ＳＷＯＴ模型这两种工具存在的局限性会对营销战略制定的全面性、准确性、长远性及科学性造成影响。为了避免这些影响，提出了以下的改进措施：一是五种力量模型是一种静态分析，是基于过去和现在的行业现状的分析，不能适应市场的动态变化。因此，在战略制定时，可以预测未来的行业趋势，制定几套针对这一变化的备选方案。二是针对五种力量模型分析的不全面问题，要在战略制定时，充分考虑企业内部的资源能力，将内外部因素结合起来。三是由于ＳＷＯＴ分析定性分析多，人为主观因素多，在分析时可以结合专家意见，选取合理的竞争因素，增加分析的科学性。重庆大学硕士学位论文８结论８结论本文力求通过对娃哈哈碳酸饮料重庆市场的深入研究为娃哈哈公司制定营销战略提供有益的借鉴。同时也深信通过该战略的实施能够扭转公司当前在重庆市场上的不利局面，缩小同竞争对手的差距。本文通过对娃哈哈重庆销售公司内外部环境分析，波特五种力量模型、ＳＷＯＴ分析，得出了以下的结论：娃哈哈公司碳酸饮料重庆市场应采用差异化营销战略；加大销售网络建设以及营销队伍建设力度，以市场需求为导向，充分发挥娃哈哈经销商的联销体；利用娃哈哈其它产品的市场影响力带动娃哈哈碳酸饮料的发展；完善娃哈哈碳酸饮料产品品种；对主城区的大中超市也实行经销商联销体，这样可以让超市也同其它经销商那样和娃哈哈形成一个整体；开发特殊经销商（比如开发火车站、火车上的销售）；对产品的从新定位及新产品的不断推出。需要强调的是企业所面临的环境是时刻变化的，作为企业的营销策略也应该根据环境、消费者及竞争对手策略的变化而适时的调整和修正，这样才能实现阶段性的战略目标，从而最终战胜竞争对手实现企业的壮大发展。由于时间、篇幅等条件以及材料收集方面的限制，本文仅从产品、价格、销售渠道和促销等视角探讨了娃哈哈碳酸饮料重庆市场的营销策略，对一些方面没有进行深入的研究。有待进一步研究的问题包括：预计竞争对手的战略和公司实施既定战略后竞争对手的反应等。同时，本文在一些深层次营销问题的研究上难免存在不足之处。作者希望能在今后的工作中，对这些问题进行进一步地分析和研究。重庆大学硕士学位论文致谢致谢首先我衷心感谢我的导师于辉教授。论文从选题、结构安排、观点形成、整体把握到动笔完成，都得到了导师的悉心指导，凝结了他难以计量的心血。他诲人不卷，严谨治学的态度，睿智的学术思想、豁达的学者胸怀，永远是我学习的楷模并使我受益终生。还要感谢重庆大学经济与工商管理学院的各位老师，感谢他们传授给我在经济、财务、金融、战略、营销、人力资源、企业文化、个人创业等方面所有的知识。同时我还要感谢娃哈哈重庆销售公司付详新先生，我的同学张述国、杨建波。另外，我还要深深感谢在从备考ＭＢＡ至今三年的学习时间里，一直给予我默默支持的父母。我将把这份亲情和真爱永远保存，并激励我在今后的工作和学习中不断奋进，做一个有益于社会的人。最后，请允许我再次向所有关心、支持和帮助过我的老师、同学、朋友和我的家人致以最诚挚的谢意１杨红亮二００七年四月于重庆大学５ｌ重庆大学硕士学位论文参考文献参考文献【ｌ】ＰｅｔｅｒＦＤｒｕｃｋｃｒ．ＴｈｅＰｒａｃｔｉｃｅｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔ．ＮｅｗＹｏｒｋ：ＨａｒｐｅｒＰ嘲ｓ，１９５４，６６—６８【２】罗伯特・Ｊ・多兰，戴维・格伦・米克，苏珊・多布查等．吕一林，王剑译．营销战略．北京：中国人民大学出版社．２００３年【３］［４】【５】佛瑞德立克・韦斯特．洪瑞彬译．市场导向管理．汕头：汕头大学出版社，２００３年艾德勒．共生营销．哈佛商业评论．１９９６年，２０－２２ＦｒａｎｃｅｓｃａＧｏｌｆｅｔｔｏａｎｄＭｉｃｈａｅｌＧｉｂｂｅｒｔ玷ｄｗ仃ｉａｌ，ｍａｒｋｃｔｉｎｇｃｏｍｐｅｔｅｎｃｉｅｓａｎｄｔｈｅ８０ｕｒｏ％ｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒｖａｌｕｅｉｎｂｕｓｉｎｅｓｓｍａｒｋｅｔｓ，ＭａｒｋｅｔｉｎｇＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｎｏｖｅｍｂｅｒ２００６【６】Ｌｅｃｒａｗ，Ｄ．Ｊ．Ｄｉｖｏ＇ｓｉｆｉｃａｔｉｏｎＶｏｌ３３，ｐｐｌ７９－１９８ｓｈ＇ａｔｅｇｙａｎｄｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＩｎｄｕｓｔｒｉａｌＥｃａｍｏｍｉｃｓ，１９８４，【７】ＲｏｓｓａｎｏＥｕｓｅｂｉｏＪｏａｎＬｌｏｎｃｈＡｎｄ把ｕ．Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎａｎｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｌｒａｔｅｇｙｉｎｅｘｐｏｒｔｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ：ＡｃｏｍｐａｒａｔｉｖｅａｎａｌｙｓｉｓｉｎＩｔａｌｉａｎａｎｄＪｏｕｒｎａｌｏｆＦａｓｈｉｏｎＳｐａｎｉｓｈｔｅｘｔｉｌｅ－ｃｌｏｔｈｉｎｇｓｅｃ眦ＭａｒｋｅｔｉｎｇａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，２０００，ＶｏｌＩｎｅｘｐｅｎｓｉｖｅＳｔｒａｔｅｇｉｅｓｆｏｒ１１Ｉｓｓｕｅ１，ｐ２４－４０ＢｉｇＰｒｏｆｉｔｓｆｒｏｍＹｏｕｒＳｍａｌｌ【８１Ｔｕｒｎｅｒ，Ｓｔｅｌａｈｅｎ．ＥａｓｙａｎｄＭａｋｉｎｇＢｕｓｉｎｅｓｓ．ＬｉｂｒａｒｙＪｏｕｍａｌ，Ａｐｒ２００７，Ｖｏｌ１３２Ｉｓｓｕｅ７，ｐ１００－１０１［９】Ｌａｒｏｃｈｅ，Ｍｉｃｈｅ．Ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎｔｏｔｈｅｓｐｅｃｉａｌｉｓｓｕｅｏｎｔｈｅｉｍｐａｃｔｏｆｃｕｌｔｕｒｅｏｎｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓＲｅｓｅａｒｃｈ，Ｍａｒ２００７，Ｖｏｌ６０，Ｉｓｓｕｅ３，ｐ１７７—１８０【１０１Ｔｔｋｋａｎｅｎ，Ｈｅｎｒｉｋｋｉ，Ａｒｔｍ，Ｋａｒｉｏｓ．ＴｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇＰｏｒｔｆｏｌｉｏｓＦｒａｍｅｗｏｒｋ．Ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌｓｔｒａｔｅｇｙｏｆａｐｒｏｊｅｅｔ－ｂａａｅｄｆｉｒｍ：ＴｈｅＦｏｕｒＭａｒｋｅｔｉｎｇＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｆｅｂ２００７，Ｖｏｌ３６，Ｉｓｓｕｅ２，ｐ１９４－２０５【１１】Ｄ／ｃｋｓｕｎ，Ｐｃｔｃ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