2016年营销渠道管理试题库完整

第一章营销渠道概论试

一单选题

1、分销渠道不包括（ ）。 A、辅助商 B、生产者 C、代理中间商 D、商人中间商 答案（ B）

2、分销渠道不包括（ ）

（A）商人中间商 （B）代理中间商 （C）生产者和用户 （D）供应商 答案（ D）

3.协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（ ） A 批发商 B 运输公司 C制造商代表 D代理商 答案（D ）

4、（ ）是批发商最主要的类型 （A）经纪人 （B）商人批发商 （C）代理商 （D）制造商销售办事处 答案（B ）

5.同一层次的的企业为了争夺同一目标的销售而进行的竞争称为（ ） A水平渠道竞争 B 水平渠道冲突 C 垂直渠道冲突 D 渠道系统竞争 答案（A ）

6、不具有营销渠道功能的是（ ）

A 便利功能 B调节服务 C 商品流通功能 D 服务功能 答案（C ）

7、由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统属于（ ） A 传统渠道系统 B 垂直渠道系统 C 水平渠道系统 D 多渠道系统 答案（B ）

8、通过收购若干商业企业或者拥有和控制其他分销系统实行产销一体化的战略是（ ）

A后向一体化 B 垂直一体化 C水平一体化 D前向一体化

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答案（ D）

9、可口可乐和雀巢公司合作，雀巢以其专门技术开发新咖啡，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售。这种渠道类型叫（） A传统渠道模式 B 垂直渠道模式 C水平渠道模式 D多渠道模式 答案（ C）

10.不是营销渠道管理岗位职责( )

A.渠道经理 B.渠道人员 C.渠道主管 D.渠道督导 答案（ Ｂ）

二 判断A为√，B为×

1. 营销渠道中，通常存在多种形态的“流”,包括所有权流、实体流、信息流、促销流和货币流等。 （ ） 答:(A)

2.分销渠道主要包括商人中间商和代理中间商、生产者、消费者、供应商、辅助商。( ) 答：（B）

3.由于生产与消费分离的原因，生产者所生产产品的品种和数量与消费者所需要的产品品种和数量总是会有矛盾。（ ） 答：（A）

4.管理型垂直渠道管理组织是处于不同层次的企业自愿参与而构成的，在一家核心企业的控制运行下的渠道管理组织形式。（ ） 答：（A）

5．信息流在渠道相关成员之间的流动是单向的。（ ） 答：(B) 三名词解释 1. 营销渠道：

基于建立各种交换关系而完成产品或服务从生产者转移到消费者的过程中所经过的、由各个环节连接而成的通道。 2.所有权流：

所有权流是指产品所有权从一个渠道成员手中转移到另一个渠道成员手中的流转过程。 3.垂直渠道组织：

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这是指相对比较紧密型的渠道组织形式，通常包括公司型、契约型和管理型三种。 4.混合型渠道组织：

也称多渠道组织，即对同一或不同的细分市场采用多渠道的组织系统。 5.个人消费者营销渠道：

个人消费者营销渠道主要用于组织个人消费品的销售与流通。 四解答题

1、营销渠道的流程与组织？ 答：课本p7—p9

2 分析纵向一体化、垂直渠道组织和混合型渠道组织各自的优势？

答案：课本p8-p9 五、论述题

试论述营销渠道的功能和作用

（1）便利功能：发挥便利生产者和消费者的功能。

（2）调节功能：主要是指通过调节营销渠道，调节生产者和消费者在品种和数量上的差异。

（3）服务功能：主要通过提供信息、物流、信用以及售后服务等方式来实现。 材料题

2004年4月，可口可乐与上海美亚企业集团签署的终端战略联盟开始实施，美亚旗下的所有21世纪便利店机体清除百事可乐饮料，只销售可口可乐产品。以“两乐”为先锋的饮料市场再创营销热点。由此可见，两乐有竞争性较强的产品、广告和体育赛事的竞争最终转移到终端的竞争。

美亚企业集团拥有600家21世纪便利店，还包括200家21世纪便利店，规模相当庞大，是快速消费品尤其是饮料深度分销的良好渠道载体，对于两乐的中国市场而言，都具有很强的战略示范作用。而且美亚集团还拥有较强的和生产企业的合作意识，曾经与蒙牛集团签署过战略合作协议，拥有一定的企业联盟经验。 可口可乐曾在上海与喜事多变利店建立过战略联盟关系，而此次和上美亚集团的联盟无疑是一种成功经验的快速复制，也是终端垄断的推广。而且可口可乐在上海的营销一直不如百事可乐得力，这次战略联盟也是应对竞争的一招杀手锏。但是也可以看出，可口可乐携手美亚只是一个短期策略，毕竟只有一年的合约，与百事的竞争还还不能说谁胜谁负。

百事可乐并没有意识到这种终端抢占的重要性，只是因为顾虑太多而导致行动迟缓。诚如美亚所言：百事不够爽快，所以选择了可口可乐。百事可乐的这种顾虑并不是没有根据：和美亚联盟必须在很大程度上做出让步，而且美亚也并不是上

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海唯一的连锁终端销售商，这种让步可能给整个市场策略带来不要的影响。但这种顾虑影响了百事可乐的敏感性，在终端争夺中输给了可口可乐一步棋。 问题：可口可乐这种占领终端的意义？ （1）.扩大市场份额，增加销售量。 （2）完善企业营销渠道。 （3）提高企业知名度。 （4）提高企业抵御风险的能力。 营销渠道试题及答案

第二章 营销渠道战略

一、选择题(每题只有一个正确答案)

1.企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品卖给消费者的是(A)

A直接渠道 B间接渠道 C宽渠道 D窄渠道

2.由生产者，批发商和零售商纵向整合组成的统一系统属于(B) a传统渠道系统，b垂直渠道系统，c水平渠道系统 d多渠道系统

3.邮购销售上门推销前店后厂等形式都是企业采取(C)进行销售的具体表现。 A.间接渠道b双重渠道 c直接渠道 d宽渠道。

4.向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于 (A) a零售 b批发 c代理 d直销。

5.通过收购若干商业企业或者拥有和控制其他分销系统，实行产销一体化的战略是(B)

a后向一体化，b前向一体化c水平一体化 d垂直一体化。

6.可口可乐和雀巢公司合作,雀巢以其专门技术开发新咖啡，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售，这种渠道类型叫(C)

a传统渠道模式 b垂直渠道模式，c水平渠道模式 d多渠道模式。

7.分销渠道的每个层次使用同种类型的中间商数目的多少，被称为分销渠道的(A)

a宽度，b长度 c深度 d关联度

8.当目标顾客人数众多时，生产者倾向利用(A) a，长而短的渠道。b短渠道。c窄渠道。d直接渠道。

9.在渠道设计中，产品体积的单位价值高，技术性强，较为耐用的新产品一般采取(A)

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a零渠道 b1级渠道，c多级渠道d宽渠道。 10.特许经销属于(B)

a水平渠道系统 b垂直渠道系统 c紧密的产销一体化 d多分销渠道系统。

二．判断题（AB）

1.营销渠道战略的特征是指导性、全局性、长远性、竞争性、风险性。 2.营销渠道的长短是指产品经过多少个中间环节到达消费者用户手中。 3.营销渠道战略的控制主要有对渠道策略能否在实施中得到有效贯彻进行监督和调控。

4.渠道成员的生存与发展都离不开自己的利益，利益分配是控制渠道成员最有效的办法。

5.渠道宽窄有三种模式：独家分销、选择分销、密集分销。 答案AABBA

三．名词解释 1.营销渠道战略

2.企业营销渠道战略规划 3.营销渠道 4.垂直营销系统 5.水平营销系统 答案：

1.营销渠道战略：制造商或其他渠道成员为实现自己的营销任务和目标，针对各种变化的市场机会和自身资源而制定的带有长期性、全局性、方向性的营销渠道规划。

2.企业营销渠道战略规划：对企业生存与发展的基本营销渠道模式、目标与管理原则的决策。

3.营销渠道：由供应商、生产者、中间商和消费者共同构成的体系，他们承担了产品从生产者到消费者转移的任务。

4.垂直营销系统：由生产者、批发商和零售商组成的，实行专业化管理和集中计划的一种统一的联合体。

5.水平营销系统：统一层次的两个或两个以上的制造商之间、批发商之间或零售商之间自愿横向联合而形成的营销渠道。

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四．解答题

一 营销渠道战略调整的原因？ 1.顾客购买方式发生变化 2.产品属性及经营环境发生变化 3.营销渠道环境发生变化 4.顾客对渠道服务不满意 5.市场出现了新机会 6.中间商不思进取

7.企业战略对渠道提出新要求

二 营销渠道战略调整有哪些方式？ 1.剔除或增加渠道成员

当某一渠道成员的经营绩效不佳或安于现状或合作意愿下降时，企业就要考虑剔除此渠道成员，常用的渠道成员改进分析方法:1 边际问题分析 2 中间商替换的正负面影响

2.剔除或增加营销渠道

信息技术的发展与网络经济的出现，催生了许多新的营销渠道模式，剔除这些营销渠道是必然的 3.改进整个营销渠道

企业整个营销渠道的改进一般要结合产品的市场生命周期进行调整 ن

五．分析题

案例分析题

如今互联网已经成为人们生活不可分割的一部分，哪怕传统得像农业生产这样古老的行业，都在开始思考如何进行网络营销和开展电子商务了。但传统企业在营销模式尤其

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是渠道模式网络化转型的过程中却遇到了很多麻烦。

一．2010年岁末，国美、苏宁等家电销售连锁巨头以窜货为由，要求其供应商各大家电厂家，减少向网络销售商京东商城供货，企图“封杀围剿”京东商城，从而使得传统渠道对网络渠道的对抗公开化了。有着60∶100的销售规模份额的京东商城也毫不示弱，指责苏宁和国美等渠道运作效率不高，企图价格垄断，要求供应商出面协调，给个说法。一边是新兴渠道的快速增长、年轻消费族群的巨大潜力，一边是传统渠道巨大的现实销量和广阔的覆盖面，各供应商只能在火药味越来越浓的两者冲突中不断救火，小心平衡。

1. 传统渠道优缺点？ 2.网络渠道有何优缺点？

3.分析案例1中的网络渠道与传统渠道冲突的原因？

1.传统渠道优缺点？

优点：可以面对面服务和产品感受的体验式营销，有很好的消费氛围，给消费者以增值感。

缺点：渠道运营成本很高，需要排他性的产品代理、较高的价格空间和严格的区域保护 。

2.网络渠道有何优缺点？

优点：网络渠道则成本低、品类多，其追求广域覆盖、海量分销和低价冲击，购买与销售效率高，而且可以海量搜索，性能比对和价格PK

缺点：产品质感、使用体验与品牌感觉却无法实现，容易出现窜货现象 3.分析案例1中的网络渠道与传统渠道冲突的原因

1.网络渠道与线下渠道面向的客户群体重叠，这是冲突的本源，网络渠道作为新兴的渠道模式对传统渠道的挤压是必定存在，而且网络渠道携互联网之传播快速

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的优势及中间环节简化带来的价格优势，让传统渠道从直观上对网络渠道有敌意 。

2.由互联网的特性带来的价格冲击 ，这是线下渠道反应激烈的本质 ，网络渠道销售的商品由于不存在物流和仓储成本，也无需负担昂贵的营销成本，最终导致同样产品在线上售卖的价格比线下零售店的要便宜。

论述题

1.安利在中国的渠道转型

创立于1959年的美国安利公司是世界知名的日用消费品生产商及销售商，业务遍及五大洲80多个国家和地区，以安利（Amway）为商标的产品共有5大系列、400余种，全球员工超过1.2万人，营销人员超过300万人。2002年，安利在全美500家最大私营企业中排名第27位；50大家居与个人用品制造企业排名第4位；公司总资产达380亿美元；在安利45年的持续增长过程中，从未向银行贷款，保持“无借款经营”的纪录。由于安利公司的两位创始人狄维士和温安洛都是推销员出身，所以近五十年来直销一直被安利公司看作是最有效的营销方式，然而，当安利兴冲冲地将这种营销模式导入中国的时候，他们却遇到了前所未有的尴尬。

1995年，安利正式落户中国，他们在广州投资一亿美元建成了安利在海外唯一的现代化日用消费品生产基地，欲在中国掀起一场安利的直销风暴。可是很快国内形形色色打着直销旗号的传销诈骗活动搅乱了安利的市场前景。1998年4月21日，国务院《关于禁止传销经营活动的通知》出台，对传销（包括直销）活动加以全面禁止。对于安利来说，1998年无疑是它在中国的一个分水岭，随着这年4月在中国的业务被禁，安利开始在中国寻求新的生存方式。1998年6月18日，国家工商局颁发《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，准许部分外资传销企业转为店铺经营，并可以雇佣推销员。1998年7月经批准，安利(中国)日用品有限公司正式采用新的营销方式，由直销改为“店铺+雇佣推销员”的经营模式，自此，安利40多年来在全球80多个国家和地区均通过直销员销售产品的传统被彻底打破。转型后的安利把原来分布在全国20多个分公司改造成为第一批店铺，以后又陆续对这些店铺进行扩充。所有产品明码标价，消费者可以直接到专卖店中自行选购，杜绝推销员自行定价带来的问题。新的经营

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模式给消费者带来了新的选择，同时也让安利做出了新的尝试，突破原有的直销模式，多种销售方式并举，对于融入中国国情的安利来说也是一种挑战。

“店铺+雇佣推销员”模式是安利在中国渠道转型的最主要内容。安利公司创办人之一狄维士针对这一转型直言：“这是安利41年来前所未有的革命！”总裁黄德荫将“店铺+雇佣推销员”渠道模式的优势总结为下列三个方面：（1）保证了产品质量：通过直销模式，安利的消费者基本上不会遇到假冒伪劣的产品；（2）提供了很好的销售渠道：店铺既是公司形象的代表，又为营销人员提供后勤服务，还直接面对普通消费者，消费者和政府都因为店铺的存在而更加放心；（3）这种模式可直接受益于安利（中国）积极的市场推广手法。安达高公司执行副总裁BillPayne这样总结安利的变革：“到目前为止，这种经营方式非常有效。其一，自设店铺提高了公司透明度，让消费者有一个自愿选货、进货和成为优惠顾客的机会；其二，安利目前在全国120家店铺的所有产品都明码标价，公开的价格避免了哄抬价格的可能。此外，营业代表的推销弥补了销售网点的不足，提升了服务质素，让消费者享受到更直接、更亲切的售前、售后服务。”

“店铺+雇佣推销员”的新型渠道成功地推进了安利在中国的转型进程，而与此同时，安利对员工的管理整顿也在加紧进行。从2002年1月开始，安利（中国）公司停止了新营业代表的加入，并对现有人员进行培训和全面的整顿，所有营销人员都是安利的合约雇员，这就意味着安利必须承担每一位推销员的职务行为所引起的法律责任，新推销员加入不会给任何人带来收入。在对推销员的管理方面，安利进一步加大了透明度，制定了一系列精确的制度，并且十分严格地加以实施。从2002年1月至今，安利（中国）已清除了近600名身份为公务员、军人或学生等不符合从业规定的销售人员。它的推销队伍从2001年初的13万锐减至7万人。同时，安利（中国）还加强了对营销队伍的管理，通过培训和严格的奖惩制度来规范其推销员的行为。2002—2003财政年度，安利（中国）共查处各类违规行为1649起，处分营销人员2317人。

安利的渠道转型为其带来了巨大的市场收益。公司财务报告显示，在2002—2003财政年度（2002年9月至2003年8月）中，安利（中国）的销售额已超过10亿美元，在公司49亿美元的全球销售额中占据二成。2003年8月，安利公司在大中华区的销售业绩已超过美洲地区，中国成为安利全球营业额最大的市场。正如安达高公司执行副总裁BillPayne所说：“我们重视中国市场，我们尊重中国国情，我们遵守中国的规则，因此我们改变自己的经营模式来适应中国，做这一

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切的结果是：我们赢得了中国市场。”总裁黄德荫说：“经过短短9年的发展，中国已经超过拥有45年历史的美国市场，成为安利在全球的最大市场。安利（中国）的成功充分说明了规范经营的直销企业，在快速发展的中国市场上的广泛空间。”在2002年翰威特咨询公司和《亚洲华尔街日报》《远东经济评论》联合发布的“2001年亚洲最佳雇主评选”中，安利(中国)名列榜中。在《财富》(中国版)评出的“2002年最受赞赏的50家外商投资企业”中，安利(中国)也榜上有名。根据独立市场调查公司于2004年初进行的一项调查，安利(中国)的知名度和美誉度分别达到了93%和75%。

第三章 营销渠道设计

单选

1.制造商在某一地区通过选择一家中间商为其经销产品的策略称为（ Ｃ ） Ａ．密集分销 Ｂ．选择分销 Ｃ．独家分销 Ｄ．多元化分销 2.对营销渠道决策起着决定性作用的是（ Ａ ）

Ａ．产品本身特点 Ｂ．产品价格 Ｃ．产品体积和质量 Ｄ．产品的服务要求 3.制造商和消费者之间的媒介是（ Ｄ ） Ａ．批发商 Ｂ．代理商 Ｃ．零售商 Ｄ．中间商 4.含有一个销售中介组织的销售取得称（ Ｃ ）

Ａ．二层渠道 Ｂ．零层渠道 Ｃ．一层渠道 Ｄ．三层渠道 5.多系渠道组合的原则不包括（ Ｄ ）

Ａ．用集中型组合方式满足重要消费者的要求 Ｂ．追求利润目标 Ｃ．适时采用选择型组合方式 Ｄ．了解渠道冲突 6.对渠道方案进行评估时，不常用的评估标准是（ Ａ ）

Ａ．渠道通畅标准 Ｂ．经济性标准 Ｃ．可控性标准 Ｄ．适应性标准 7.直接影响甚至决定着营销渠道的效率的是（ Ａ ）

Ａ．营销渠道的宽度 Ｂ．渠道的长度 Ｃ．渠道的深度 Ｄ．渠道的关联度 8.在评估渠道交替方案时，最重要的标准是（ Ｂ ） Ａ．控利性 Ｂ．经济性 Ｃ．适应性 Ｄ．可行性 9.影响营销渠道设计的环境因素不包括（ Ｄ ）

Ａ．经济环境 Ｂ．人口环境 Ｃ．法律法规 Ｄ．企业因素

10.本身负责营销渠道设计，同时又负责分销活动，其特征与状况必然影响营销渠道设计的是（ Ｂ ）

Ａ．中间商因素 Ｂ．企业因素 Ｃ．竞争者因素 Ｄ．产品因素

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判断题

1.对便利品要采用密集性分销。（Ａ）

2.在评估渠道方案时，需考虑的因素是经济性。（Ｂ） 3.连锁专卖店、零食门市部是零层渠道。（Ａ）

4.在所设计的营销渠道中对其进行满足，意味着服务产出水平越高越好。（Ｂ） 5.成本劣势是指由于企业进入市场的初始阶段必须承担的许多额外费用与该行业现有企业相比具有较高成本。（Ａ） 名词解释

1.营销渠道设计：在市场调研的基础上，根据企业外部环境和企业的战略目标，自身的优劣势，对各种备选渠道结构进行评价和选择，从而开发出全新的营销渠道或改进现有的营销渠道。

2.服务支持:是指营销渠道为消费者提供的各种附加服务，包括信贷、送货、安装、维修等内容。

3.营销渠道的长度设计：是指设计产品从制造商手中转移到消费者手中所经过的中间环节的层级数量。

4.营销渠道宽度：是指渠道的每一个层次上所需中间商的数量。

5.多渠道组合：企业将其用来分销产品或者服务的多种营销渠道进行的组合。 简答题

1.营销渠道设计的影响因素中的市场因素有哪些？

答：a.目标市场范围。b.消费者的集中程度。c.消费者购买习惯。d.销售的季节性。

2.营销渠道设计的影响因素有哪些？

答：a.产品因素。b.市场因素。c.企业因素。d.中间商因素。e.竞争者因素。f.环境因素。 论述题

营销渠道设计的基本步骤是什么？ 答：a.确认营销渠道设计的需要；

b.确定营销渠道目标； c.明确营销渠道任务； d.制定可行的营销渠道结构； e.评估影响营销渠道结构的因素； f.选择营销渠道结构； 案例题

伊人净

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伊人净的产品特性

伊人净是泡沫型妇科护理产品，剂型新颖，使用方便，但与传统的洗液类护理产品不同，首次使用需要适当指导，因此以柜台销售为好，且产品诉求为解决女性妇科问题，渠道因尽量考虑其专业性，如药店和医院。 上海地区健康相关产品的渠道分析

药品、食品、保健品和消毒制品统称为健康相关产品，目前主要的销售渠道为药店、商场、超市和便利店。其中药店多为柜台销售且营业员有一定的医学知识，目前药店仍然是以国营体制为主，资信好，进入成本低，分布面广。商场、超市和大卖场近几年来蓬勃发展，在零售中处于主导地位，销量大，但进入成本高，借款困难且多为自选式销售，无法与消费者进行良好的沟通。便利店因营业面积小而以成熟产品为主。 未来两年渠道变化趋势分析

目前各大上市公司和外资对中国医药零售业垂涎欲滴，医药零售企业也在不断地做变革，加之医保改革使大量的药店成为医保药房，药店在健康相关产品的零售地位将会不断提高，其进入门槛也会越来越高，比起日渐成熟的超市大卖场而言发展潜力巨大。 伊人净上海地区的渠道结构设计

第一年度： 公司 第二年度以后： 公司

区级医药公司

药店和医院

消费者

（商场和超市 连锁便利店） 连锁药房

根据上述材料评价伊人公司的营销渠道设计方案是否成功？并说明理由。 答：伊人公司的营销渠道设计体现了健康相关产品应有的专业特性，有效克服产品进入市场时的在使用指导上的困难，同时又以较低的代价达到了广泛的铺货。因第一年度的渠道选择上的指定性（仅在药店销售），使得现有渠道对公司产品有良好的印象，从而有利于后继产品的快速上市。医药在价格上的稳定性，也使公司在产品价格上易于控制，保证其他区域的招商的顺利进行。虽然起初的销量未能达到最大化，在零售终端的陈列上也不够活跃，但考虑公司的成本控制和长远发展，公司在成长性的渠道上的良好印象，本方案仍不失为成功的渠道策略。

区级医药公司

药店和医院

消费者

（连锁药店）

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第四章 营销渠道环境分析

一、选择题。

1、下列选项中不是中国企业面临的营销渠道环境是（C） A、商业资本崛起 B、民营资本的快速发展

C、超级终端时代的来临 D、粗放管理时代的开始 2、下列哪些不是营销渠道发展的趋势（C）

A、规模化 B、微利化 C、集体化 D、专业化 3、下列选项中不属于营销渠道环境的是（B） A、社会文化环境 B、政治环境 C、经济环境 D、技术环境

4、生活方式和（A）的多元化，使人们在选择商品时更注重服务而不是功能 A、消费方式 B、生活态度 C、购物方式 D、市场方式 5、经济环境它包括经济制度的效率和（A）

A、生产率 B、经济周期 C、发展水平 D、活动水平

6、环境因素中的消费需求变化因素和（C）是直接影响渠道行为的因素 A、市场因素 B、经济因素 C、社会行为因素 D、技术因素

7、下列不是企业用来分析来寻求合适的渠道的是（C） A、潜在销量比较 B、分销成本比较 C、分销报酬比较 D、经济优势比较

8、在评估分销渠道的指标中，最重要的是（A） A、经济性标准 B、控制性标准 C、适应性标准 D、灵活性标准 9、渠道管理的根本特点（D）

A、组织内部管理 B、平行部门间的管理

C、上下级间的管理 D、与外部组织间的跨组织管理 10、非标准化产品或单位价值高的产品一般采取（A）

A、直销 B广泛分配路线 C、密集分销 D、自动售货 二、判断题。

1、环境形成的社会价值观念是时时刻刻影响渠道行为的直接因素。 2、营销渠道的发展趋势为规模化、微利化、专业化。

3、消费者的生活态度、爱好和生活方式影响着他们选择产品、服务及购物消费的方式。

4、竞争环境是指企业对其竞争对手的某分销渠道施加的经济压力。

5、环境因素中的消费需求变化因素和社会行为变化因素是影响渠道行为的重要

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因素。

1(B) 2(A) 3(A) 4(B) 5(B) 三、名词解释。 1. 社会文化环境：包括一个国家或地区的思想意识形态、道德规范、社会风气、社会风俗、生活方式、民族特性等许多元素，与之相联系的概念可以具体到消费者的时尚爱好和其他与市场营销有关的一切社会行为。

2. 经济环境：是指一个国家或地区的经济制度和经济活动水平。

3. 竞争环境：是指其他企业对某分销渠道及其成员施加的压力。，也就是使该渠道的成员面临被夺去市场的压力。 4. 投资报酬率：是指通过投资而应返回的价值，即企业从一项投资活动中得到的经济回报。

5. 转型市场：是指市场从一个不成熟的市场向成熟市场变化的过程。 四、简答题。

1、营销环境对渠道行为的影响？ 答：环境因素中的消费需求变化因素和社会行为变化因素是直接影响渠道行为的因素，渠道成员应保持敏锐的观察力，从这些因素的变化中寻找市场机会。一般来说，凡能很好地认识和抓住这些机会的企业，其经营都会成功。 环境形成的社会价值观念是时时刻刻影响渠道行为的重要因素。社会价值观念所反映的思想观念、道德行为准则、社会风尚和风气，实质上代表了社会的意志和广大消费者的意志，任何渠道成员必须在符合社会价值观下营运

渠道成员的业务行为符合社会价值观念，就会取得信誉，从而也就会赢得市场。世界上所有成功的大企业都把符合社会价值观念的经营看成是建立信誉，取得成功的前提。

2、什么是营销渠道环境的特性？ 答：(1)复杂性与多样性

营销渠道环境因素既包括产品因素、企业自身因素、市场因素，也包括人口、经济、自然技术、社会文化和政治、法律制度环境等诸多因素，而且往往是众多环境因素综合作用于销售活动，所以渠道环境具有复杂性和多样性的特征。 (2)客观性与动态性

影响营销渠道的环境因素是不以销售者的主观意志为转移的，有着自己运行的规律和发展趋势。企业的销售活动只能主动适应和利用客观环境，但不能改变或违背它。主观臆断地确定营销渠道环境的发展趋势，必然会导致营销渠道决策的盲目与失误，造成营销渠道实施策略的失败。同时，这些营销渠道环境因素都是在不断地发展变化之中，是具有动态的性质。例如，人们的消费观念和消费方式在不断发生变化；公众文化程度在不断提高；收入在不断增多；科学技术在不断发展；产品的市场寿命相对缩短，更新换代加快等等。 (3)不可控制性与企业的能动性

营销渠道环境作为一个复杂多变的整体，单个企业不能控制它、改变它，只能适应它；对于营销渠道环境因素中的绝大多数单个的因素，企业也不可能控制，只能在基本适应中施加一些影响。然而，企业也不是无能为力的，完全可以通过本身的主观能动性的发挥，如调整营销渠道设计方案、对渠道成员进行撤换或激励，科学预测或联合多个企业协调发展等，进而冲破环境的制约或改变某些环境因素，取得销售业绩的重大突破。

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五、分析。

【案例】上海、青岛、深圳：手表定价各有高招

在一般情况下，价格与市场需求的关系是：价格降低，需求增长；价格提高，需求减少。但是在特殊情况下，也会出现不同的结果。因此究竟怎么定价，要具体情况具体对待。20世纪80年代后期，中国手表市场发生的一场史无前例的价格大战，给我们留下了有益的启示。

1988年春，全国百货钟表订货会在山东济南召开。当时，全国市场上机械手表已经大量滞销、积压，连续三次降价，销路仍不好转。行家估计，手表市场萎缩已成定局。因此，很多手表厂家担心这次订货会会使手表“大放血”甩卖。由于上海是全国钟表行业的大哥，所以各地厂家代表都盯着上海，纷纷探听上海会不会降价。得到的回答是：“不降，不降，阿拉上海表降价要市委批，侬放心”。大家听说上海不降，悬着的心都放下来，各路厂家都挂出了自己的老牌价。 订货会开了两天，商家在会上转来转去，只是看样品，问价格，就是不订货，厂家直发愁。但大家还没愁完，第二天一大早，就被一条消息弄懵了：“所有上海表降价30%以上”。有的上海表竟然降价一半。好家伙，30%！谁赔得起？！各路厂家销售科长、处长们纷纷打电话回厂请示。厂长也不敢拍板，又是开会研究，又是请示报告。待研究、请示完毕，又是两三天过去，时不我待，上海人已经把生意做完了。各厂家纷纷叫“惨”，都责怪上海不够大哥，但已无法挽回败势。

订货会后，厂家无不感到手表生意难做，各家都不服输，纷纷寻求对策。青岛厂家认为，此时跟着降价，实在不是时候，因为顾客会认为便宜没好货。该厂智囊团算了一笔帐：青岛生产的“铁锚”牌手表，每块原价80元，如果降价，一块表顶多只能赚1-2元，即使如此，要将100多万块表卖出去也并非易事；如果不降，每块表可赚30来元，售出6-7万块表，基本上就能将100万块的利润拿回。青岛厂家选择了后者并有意在电视上作了不降价的广告，经营效果果然不错。而其他很多厂家都步上海的后尘，结果大亏。如重庆钟表公司，一年下来就亏损了600多万元。

与此同时，深圳的“天霸”表更是大爆冷门：每块表从124元上涨到185元。他们的策略是不断在式样上求新，在质量上求精，“求”一次价格就涨一次。他们以卷地毯轰炸般进行广告宣传，不仅在国内消费者中树立了良好的商品形象，而且还将手表销往澳大利亚等国。那一年“天霸”表究竟赚了多少，只有他们自己清楚，反正从市场上看，天霸表是相当走俏的。 案例思考题： 1．上海和青岛两地厂家为什么采取了不同的价格策略？

2．深圳天霸表采取的是什么样的竞争策略？这给我们哪些启示？

1、答：上海企业采取了降价的策略，青岛厂家采取了维持原价不变的策略。首先，因为企业的市场地位不同，上海是全国钟表行业的大哥，在定价策略的运用上具有主动权，通过降价，有利于企业迅速扩大销售量，提高市场占有率，维护自己的领先地位。其次，由于当时手表产品即具有同质性的特点又具有一定程度的差异性。在这种情况下，青岛企业采取了维持原价不变策略，显得与众不同，有效地维护了企业的利益和市场份额。

2、深圳天霸表采取的是推出价格更高的新品牌攻击竞争者的降价品牌的策略。 给我们的启示（言之有理即可。）

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【论述】简述企业分析市场营销环境的意义。

答：1、市场营销环境对企业营销带来双重影响作用：

（1）环境给企业营销带来的威胁。营销环境中会出现许多不利于企业营销活动的因素，由此形成挑战。如果企业不采取相应的规避风险的措施，这些因素会导致企业营销的困难，带来威胁。为保证企业营销活动的正常运行，企业应注重对环境进行分析，及时预见环境威胁，将危机减少到最低程度。

（2）环境给企业营销带来的机会。营销环境也会滋生出对企业具有吸引力的领域，带来营销的机会。对企业来讲，环境机会是开拓经营新局面的重要基础。为此，企业加强应对环境的分析，当环境机会出现的时候善于捕捉和把握，以求得企业的发展。

2、市场营销环境是企业营销活动的资源基础，市场营销环境是企业营销活动的资源基础。企业营销活动所需的各种资源，如资金、信息、人才等都是由环境来提供的。企业生产经营的产品或服务需要哪些资源、多少资源、从哪里获取资源，必须分析研究营销环境因素，以获取最优的营销资源满足企业经营的需要，实现营销目标。

3、企业营销活动受制于客观环境因素，必须与所处的营销环境相适应。但企业在环境面前决不是无能为力、束手无策的，能够发挥主观能动性，制定有效的营销策略去影响环境，在市场竞争中处于主动，占领更大的市场。

第五章 营销渠道布局及成员选择

选择题

1.营销渠道布局的基本参数不包括（D） A.点 B.线 C.面 D.渠道

2.营销渠道布局的决策内容不包括（B）

A.空间决策 B.时间决策 C.网点分布决策 D.网点类别决策

3.营销渠道成员选择的原则不包括（C）

A.达成共识原则 B.各尽其职原则 C.互帮互助原则 D.形象匹配原则

4.营销渠道成员的评价标准不包括（A） A.成员的文化水平 B.中间商综合实力 C.中间商的信誉 D.中间商的预期合作程度

5.当销售费用一定时，产品销量越大，单位产品的销售成本就越（），渠道成员

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的效率就越（B） A.低，低 B.低，高 C.高，低 D.高，高

6.营销渠道成员的权利和义务有（D） A. 产品供应 B.价格 C.销售服务 D.以上都是

7.制造商稳定渠道成员稳定的策略不包括（ A） A.扩宽成员的招收渠道 B.明确渠道成员的权利和义务 C.提高渠道人员的素质 D.保障机制

8.中间商稳定渠道成员的策略是（D） A.大力发展自有品牌和努力扩大销售规模 B.强化促销服务和前向后向一体话策略 C.集中采购和销售细节选择 D.以上都是

9.制造商稳定渠道成员时应慎重的签订合同，以下做法不合理的是（ A.广泛的选取市场品种 B.灵活的供货价 C.做好公关 D.评估盈亏

10.以下不是营销渠道布局基本要求的是（D） A.循序渐进 B.与目标市场一致 C.注重企业能力 D.多元化的市场选择 判断题

1. 营销渠道成员的选择，就是从众多相同类型的分销成员中选出适合公司营销渠道结构的、能有效帮助完成公司营销目标的分销伙伴的过程。（A） 2. 营销渠道布局决策内容包括空间决策、网点分布决策和网点类别决策三个方

A）

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面。（A）

3. 营销渠道布局的基本参数包括点、线、面和层级四个方面。（A） 4. 明确渠道成员的权利和义务,使妥善处理制造商与中间商的业务关系,建立高效渠道的基本要求.(A)

5. 督促与鼓励营销渠道成员，使其最大限度的发挥销售积极性，是营销渠道的重要一环。 名词解释

cls系统：全球外汇交易cls系统。

销售点终端：销售终端－POS是一种多功能终端，把它安装在信用卡的特约商户和受理网点中与计算机联成网络，就能实现电子资金自动转帐。

双变量法垂直联络：：“双变量”指的是，在做出某个单一结果的预测时需要参考两个相互影响的因素。

商业银行：是一个以营利为目的，以多种金融负债筹集资金，多种金融资产为经营对象，具有信用创造功能的金融机构。

营销渠道布局：营销渠道布局就是指产品或服务在空间上的销售分布。 论述题

什么是专营批发，它的特点有哪些？ 答：

1.专营批发是一种独立的批发机构，专业从事批业务，并且在经营业务时获得商品的所有权。

2.特点：它们一般大批量购进商品并储存，再把这些商品拆分、转售给零售商或其他的生产经营单位。专营批发时批发商中最主要的类型。 解答：

1. 营销渠道布局的基本参数

答：营销布局的基本参数包括点、线、面和层级四个方面。营销渠道中“点”的布局是指企业选择和决定未来的营销渠道网点的具体地址，一是指营销渠道活动的具体地址二是指营销渠道的活动区域。“线”既是指营销渠道中点与点的结合，也包括产品或服务从生产领域转到消费领域的“线”。“面”是有营销渠道的线构成主要解决市场覆盖率和市场渗透率。“层级”是指在营销体系中成员总存在一个功能大小及地位高低的区别。 2. 营销渠道成员选择的重要性

答：营销渠道成员选择的重要性与市场经济发展程度密切相关。营销渠道成

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员的选择也与企业的分销密度紧密相关。“渠道为王”、“终端制胜”等都说明了一个问题，即渠道成员及其选择的重要性。

第六章、营销渠道成员之一——批发商

一、选择题

1.批发商不同于零售商的性质（ ）

A.销售对象不同 B.销售对象相同 C.销售数量不同 D.售后服务不同 答案（A）

2.协助买卖成交、推销产品，但对经营产品没有所有权的中间商有（ ） A.批发商 B运输公司 C.制造商代表 D.代理商 答案（D）

3.不赊销也不送货，顾客自备车辆去选购物品的批发商是（ ） A.承销批发商 B.卡车批发商 C.托售批发商 D.现购自运批发商 4.自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业机构叫（ ） A.经纪人 B.批发商 C.代理商 D.制造商销售办事处 答案（B）

5.（ ）是批发商最主要的类型

A.经纪人 B.商人批发商 C.代理商 D.制造商销售办事处 答案（B）

6.选择（ ）分销商时要考虑它所处的位置是否利于产品的批量储运，通常以交通枢纽为宜。

A.零售 B.特许 C.批发 D.采购 答案（C）

7.分销渠道不包括（ ）

A.辅助商 B.生产者 C.代理中间商 D.商人中间商 答案（B）

8.以批发商为核心的自愿连锁销售网络属于（ ）分销系统 A.管理式 B.分散式 C.公司式 D.契约式 答案（D）

9.不拥有企业经营商品的所有权而是通过促成交易赚取佣金的营销渠道成员（） A.批发商 B.代理商 C.经销商 D.零售商 答案（B）

10.在一定时期内，为委托人运送、保管、代销产品并收取佣金的代理商（）

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A.采购代理商 B.拍卖行 C.销售代理商 D.佣金商 答案（D） 二、判断题

1..总代理商必须是独家代理商（ ） 答案（T）

2.一个直营连锁系统，只有一个资产所有者即总公司，各分店没有资产所有权。（ ） 答案（F）

3.采购代理商只负责采购。（ ） 答案（F）

4.批发商既不自己生产产品，也不直接将产品卖给消费者。（ ） 答案（T）

5.代理商运营成本较高。（ ） 答案（F） 三、名词解释 1.批发

答案:批发包含一切将货物或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织的活动。

2.商人批发商

答案:指自己进货，取得商品所有权后再批发售出的商业组织。 3.代理商

答案:指不拥有商品的所有权，只是替委托人批量销售或采购商品的批发机构。

4.信息的非对称性

答案: 指契约关系中的一方再某一方面掌握着“个人信息”，即这些信息只有他自己了解，而另一方并不了解。

5.采购代理商

答案：是一种替买主寻找货源、采购所需物资（全部或部分）的购买性代理商。 四、简答题

1.企业寻找经销商需考虑哪几个方面的条件？ 答案：（1）中间商的市场范围

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（2）中间商的产品知识 （3）中间商的地理区位优势 （4）中间商的产品政策

（5）中间商的财务状况及管理水平 2.试述经销与代理的区别？

答案：在理论上，代理关系与经销关系的区别主要表现在以下三点。 （1）经销双方是一种买卖关系，代理双方是一种代理关系。

（2）经销商以自己的名义销售商品，而代理商以厂家的名义销售商品、签订销售合同。

（3）经销商的收入是买卖差价收入，而代理商的收入是佣金收入。 五、分析 1.案例分析

深圳香雪兰公司在全国洗发水市场调研的基础上为其新产品“美乐”洗发水制定了以下渠道策略： 第一，到第二级城市争市场。“美乐”洗发水要想占领尽可能大的市场，在没有大量资金投入作后盾的情况下，直接进入一级市场无疑收效甚微，而且一级市场有众多名牌产品，很容易形成对新产品的围攻。因此要先行进入二级市场，寻找地市级经销商。因为二级城市具有人口多，覆盖面广，周边辐射能力强的特点，是城市与农村的联接点，占有近可攻城市，远可退农村的地理优势。同时，一方面有利于厂家对营销网络的控制，能够迅速掌握市场情况，提高直面市场变化的应变能力，另一方面有助于提高产品知名度，迅速增强铺货范围，为占领市场做充分准备。在寻找代理商和零售点的时候也颇费一番思量，能否成功地把产品推销给消费者，很大一部分来自经销商的努力程度。 第二，经销商定位于成长型代理公司。“美乐”洗发水属于新产品，市场基础薄弱，知名度较低，想要有效介入市场，需寻找到既接受自己(愿意经销)，也能够提升自己(积极推广)的经销商。 通过分析比较成长型代理公司经营特点、经销心理和成熟型代理公司的经销心理，可发现，成长型代理公司更符合“美乐”洗发水的市场要求。 第三，零售点定位于中、小型商场及超市。零售网络是产品直接面对目标消费群的纽带，因此需要寻找到既符合产品的品牌形象、市场地位，又能让目标消费群购买方便的销售点。 从中小型商场、超市的形态描绘和经营特点中可以看出，中小型商场、超市是“美乐”洗发水销售点的良好选择。 第四，为了提高经销商的热情，公司推出一系列激励措施：分销技能培训；销售人员培训；设定销售目标、奖励政策(用合理的《产品招商手册》)；广告宣传支持(增强经销商信心)；售点广告支持(增强经销商信心)；参与市场反馈信息的分析(及

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时应对市场变化)；参与维护营销网络(掌握市场控制主动权，巩固市场销售基础)；参与促销活动的策划、奖励业绩突出者(鼓励经销积极性，提高销售热情)。 问题：

1）公司无法进军一级城市是受( )因素影响。

(A)市场 (B)企业 (C）中间商 (D)产品 答案（BD）

2）公司选择成长型代理商的原因包括( )。

(A)产品是新产品，知名度低 (B)公司财务能力有限，控制力弱 (C)成长型代理商进取心强，合作意愿强 (D)日用品需要宽分销渠道 答案（ABC）

3）公司实行宽渠道，受( )因素影响。

(A)市场 (B)产品 (C)购买行为 (D)企业控制力 答案（ABCD）

4）公司为代理商提供分销技能培训、销售人员培训，属于( )。 (A)渠道成员功能调整 (B)渠道成员素质调整 (C)渠道成员数量调整 (D)个别分销渠道调整 答案（BC）

5）公司对代理商的直接激励包括( )。

(A)分销技能、销售人员培训 (B)设定销售目标、奖励政策 (C)广告支持，促销活动管理 (D)帮助代理商维护客户网络 答案（BC） 2.论述

相对于利用中间商销售生产企业自营销售组织具有哪些优势和劣势？ 答案：1.生产企业自营销售组织的优势 （1）有利于企业制定灵活的销售策略。 （2）进入市场的谈判成本低，速度更快。 （3）节省佣金支出

（4）生产企业自营销售组织及其成员对企业的忠诚度高。

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（5）自营的销售组织更具有攻击性。

（6）生产企业自营销组织更容易获得企业人、财、物、技术等方面的支持。 （7）独立性强，不会受制于大中间商。 2.生产企业自营销售组织的劣势 (1)生产企业自营销组织的组建成本很高 (2)对企业的管理能力要求很高 (3)不易形成规模效益 (4)容易产生惰性和企业腐败 (5)售后服务和维修成本高

第七章 营销渠道成员之二——零售商

一．选择题

1、某零售商为迎合狭小的细分市场，将有限的资源集中于某一类商品，在该类别商品中提供众多的规格，其采取的战略是 （A） A.专业化商品战略 B.大量商品战略 C.廉价战略 D.集中服务战略

2.某零售商在制定发展策略的时候，选择专门经营体育用品，该零售商采取的是（D ） A. 直接零售 B.大量商品战略 C. 集中服务 D.专业化商品战略

3.一个零售商在不同的地区有多个零售分店，零售分店销售基本相同的商品，有相同的建筑风格，以公司为单位集中采购与决策为模式的营销渠道称为（ C ） A.生产制造的零售渠道 B.采购俱乐部渠道 C.零售连锁经营渠道 D.零售商特许渠道

4、由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统属于（B ） A .传统渠道系统 B. 垂直渠道系统 C .水平渠道系统 D .多渠道系统

5、在连锁商店种类中，（ C）是指保留单个资本所有权的各店铺的联合经营。 A.直营连锁 B.契约连锁 C.自由加盟连锁 D.特许加盟连锁

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6、零售商自愿合作销售网络属于（C ）分销模式 A.公司式 B.管理式 C.契约式 D.多渠道 7.工业分销商向（B）销售产品。 A. 零售商 B.制造商 C.供应商 D.消费者 8.在渠道系统中，特许零售系统属于（C） A多渠道系统 B公司式渠道系统 C合同式渠道系统 D管理式渠道系统

9.向最终消费者直接销售产品和服务，产品用于个人及非商业性用途的活动属于（A） A．零售C．代理 B．批发 D．直销

10、批发商与零售商的根本区别是（C） A. 看销售数量的多少 B. 看是否是现货交易 C .产品是否是消费品 D .看客户是否是个人 二．判断题

（1）专业店是专门经营或授权经营某一制造商品牌或中间商品牌商品为主（B） （2）以经营即时性商品为主的是便利店（A）

（3）连锁经营按照所有权构成不同可以划分为正规连锁，志愿连锁和特许连锁（A）

（4）将零售商分成有店商铺零售商和无店铺零售商是按零售业态划分的（A） （5）连锁经营被誉为当今零售和服务行业最有潜力和效率的经营组织形式，特别适合那些规模小而且分散的零售和服务业（B） 三．名词解释

（1）零售：是指向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动

（2）专卖店：是指专门经营或授权经营某一制造商品牌或中间商品牌商品为主的零售业务

（3）仓储式商店：是指以会员制为基础，以经营生活资料为主，储销一体，低价销售，提供有限服务的零售业态

（4）连锁经营：是商业对社会化大生产及消费方式变化的积极适应

（5）特许经营：是指特许授予人与特许被授予人之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌，商号，经营技术，经营规模的权利 四．简答题

（一）零售商的功能

1.组合，备货功能 2.服务功能 3.减少消费者的成本负担功能 4.商品储存与

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风险负担功能 5.信息传递功能 6，金融功能 7.娱乐休闲功能 （二）特许经营的优点 1.将经营失败的风险降至最低

2.受许人通常会得到全国性品牌形象的支持 3.分享规模效益

4.分享企业技术开发的成果

5.加盟者还可以从总部获得许多方面的支持与服务 五．论述题

其他未来五年，中国零售业可能出现什么趋势？ 答：未来五年，中国零售业的可能趋势:

1.零售企业所有制结构进一步多元化。国随着国有零售企业的战略性改组，在竞争性很强的零售业领域，私营、股份制、港澳台与外商投资零售企业发展迅速，国有零售企业的比重大幅下降。

6. 零售企业社会化组织化程度进一步提高。零售业跨界多元化产业链不断发展，各种业态全面发展，新兴业种不断细分市场，覆盖各层次、多方面的消费需求。新兴零售业种也将与新兴业态组合后大量出现。

7. 零售业态专业化、创新化趋势。许多大类商品群，设计元素丰富、品牌个性强、专业性高、服务链条长的商品将从百货商场、大型综合超市、批零专业市场中分离出来，以连锁经营、制造商自主经营，特许加盟等形式，进一步细分零售市场，满足个性化、专业化、服务性消费需求。

8.零售业的集中化，零售企业间兼并重组与联合的步伐加快。大型零售企业规模不断扩大，小型零售企业逐步萎缩，不断被兼并重组，大型综合性购物中心最终在零售市场中占主导地位。

9. 连锁经营引领市场潮流。大中型零售企业全面进入多店、连锁店甚至多业态组合的发展时代，出现前所未有大规模零售商全国性连锁。

10. 零售业现代化、智能化，电子商务飞速发展。我国电子商务占社会消费总额的比例将不断上升，各大零售业态纷纷开启网络零售，争夺互联网市场，商业信息业的建设加快，管理的科技含量提高。

11. 越来越注重消费者体验，并以顾客为中心，为其提供个性化产品或服务。伴随着激烈的市场竞争，消费者的消费行为日益表现出个性化、情感化和直接参与等偏好。零售企业为了出售有形商品，要以各种途径将无形的产品体验传达给消费者;定制化产品或服务也将出现。（答案言之有理即可） 六．案例分析

老百姓大药房发展历程

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老百姓大药房集团是国内最具影响力的药品零售企业，系中国服务业500强企业、中国连锁百强企业、湖南省百强企业、中国药品零售企业综合竞争力百强冠军。

自2001年创立以来，老百姓大药房实现了稳健快速发展，现已成功开发了湖南、陕西、浙江、江西、广西、山东、河北、广东、天津、上海、湖北、河南、北京、江苏、安徽等15个省级市场，拥有大中型门店600多家，经营面积10万多平方米，拥有总资产近10亿元，净资产近5亿元，年销售额近37亿元，员工1.8万多人。已发展成为全国年销售总额最大、利润最高、发展速度最快、营业面积最大、单店平均经营面积最大、单店日均销售额最大的大型医药连锁企业集团，具备了规模大、品种齐、影响深、质量优、服务好、模式新等六大特点，并体现出了规模效应、成熟低成本运营、品牌影响力与完整产业链的巨大优势，确保了企业可持续快速发展。

2001年10月，老百姓大药房从“让更多人看得起病、吃得起药”的朴素道德冲动出发，首创性地以超市化经营模式开出了长沙湘雅店，并革命性地举起了“比国家核定零售价平均低45%”的降价大旗，受到了消费者的热烈欢迎，出现了“提着篮子买药，排着长队付款”的现象，震动了整个医药行业，也引起了政府部门高度关注与大力推广。业内的纷纷效仿，在全国雨后春笋般地形成了“老百姓现象”，而开架自选与药品大卖场的开创，被公认为是医药零售行业经营方式最深层次的变革。

其后，公司逐渐形成了以“一切为了老百姓”为内涵的有着民生思想底蕴的先进企业文化，并以此为经营宗旨，切切实实为老百姓服务，获得了巨大的发展。2002年4月，老百姓大药房湖南浏阳店开业，公司开始走向连锁之路；2002年12月，西安新城店、杭州国都店相继开业，成功地实现了西征东进，跨省经营；2003年7月，西安小寨店开业，实现了同一城市开多家门店的战略举措，开始争取局部市场的大部分份额，确立区域品牌地位的努力；2004年底，在全国药店半数亏损的情况下，销售额激增至18.2亿元，突破性地坐上了全国药品零售业销售额与利润的头把交椅，成为国内最具影响力的药品零售企业；自2004年至2007年连续四年居全国药品零售行业销售额排行榜第一。

2008年，公司成功引入外资8200多万美元，成立了中外合资老百姓大药房连锁有限公司，实现公司管理和经营的国际化，进一步提升了公司的国际竞争力。2009年1月，公司斥资2000余万元成功收购湘潭海诚大药房的32家药店，打响在国内全面挺进二级市场的第一枪。2009年4月，老百姓大药房加入联合国\"全球契约\"，成功步入国际化的发展平台。公司因突出的经营业绩和行业贡献

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曾被国家省市有关部门授予中国服务业500强企业、中国连锁百强企业、湖南省百强企业、中国药品零售企业综合竞争力百强品牌力冠军、中国药品零售企业综合竞争力百强运营力冠军、中国药品零售企业综合竞争力百强第一名、2009中国医药企业社会责任孺子牛奖、中国光彩事业十五周年突出贡献奖、中国优秀中国特色社会主义事业建设者、中国消费者信得过单位、中国医药行业诚信商业企业、湖南省诚信经营企业、湖南省重合同守信用单位等数十项省市级以上荣誉称号；“老百姓”注册商标也被评为“中国驰名商标”。 （1）老百姓大药房的发展历程反映了零售业哪些发展趋势？ 答案：老百姓大药房发展历程所反映的趋势:

1.)零售企业的所有制结构多元化趋势。老百姓大药房最初是一家单体民营药店，后吸收外资壮大力量，发展为中外合资大型药品零售连锁企业。

2.零售企业以顾客为中心的经营趋势。“老百姓”把服务对象定位为最基层、最普通的劳动者，把“一切为了老百姓”作为其经营的最高宗旨，率先举起了“比核定零售价平均低45,”的降价旗帜，其以顾客为中心，为顾客节省成本，赢得了广大市场。

3.零售企业连锁经营趋势。老百姓大药房首创了以超市化经营模式开设药品零售店的模式，并集中采购，统一配送，节约成本，市场渗透，区域推进，以连锁店的形式拓展市场。

4.零售企业服务特色化，人本化趋势。顾客对商品的需求开始从量的满足转向质的提高，老百姓大药房根据顾客特征，针对性地提供具有特色的优质服务，赢得消费者信赖。

5.零售业态产业链整合趋势。老百姓大药房在掌握了大量的终端市场之后，向产业的上游延伸，建立自己的大物流中心，健全配送体系，不断缩减成本。 6.零售企业专业化、品牌化趋势。老百姓大药房是药品企业纵向延伸向零售企业，通过对市场进行不断细分，提供老百姓品牌的平价药品，并不断做大做强，实现从生产到销售以及服务专业化，扩大品牌影响力。

（2）.老百姓大药房的成功给零售药店经营者带来了哪些启示？

答案: 首先，清楚地把握药店零售业态的概念并认清其发展趋势，遵循市场运行规则，根据市场形势，创新零售模式，尝试专业化连锁超市。

其次，加强流程控制能力，控制从药品制造厂到终端零售的各个供应和渠道环节，严格把关药品质量，建立诚信机制，赢得消费者信赖。

第三，整合产业链，向产业的上游延伸，建立自己药品制造厂，完善商品供应链管理，构建高效的物流配送体系，提高成本控制能力，提供高质低价的药品。 第四，树立优秀的服务理念，努力提高对客户的服务能力。针对不同消费者，

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按照其需求，制订出针对性的服务措施。

第五，建立优秀的企业文化，以其底蕴深厚的品牌文化熏陶其企业的顾客维护、使命、理念和愿景，保持企业上下同心。

第六，要结合企业自身经营管理活动的特点，科学提高经营管理能力。现代药品零售企业需要建立和健全一整套适应企业自身生存和发展的管理模式，包括对药品的管理、服务的管理、价格的管理、现场的管理等能力。

第八章 新型营销渠道的运作与管理

一．选择题

1.根据电子网络渠道的定义，完整的电子网络渠道系统应该包括三个部分，下面不属于其部分的是( C )

A 网络前台系统 B网络后台系统 C 内部接口系统 D 外部接口系统

2.一个完善的网上销售渠道包括三大功能，下面不属于这三大功能的是（ B ） A 订货功能 B销售功能 C 结算功能 D 配送功能 3.现在利用网络提供信息服务的电子网络中间商的类型不包括（ D ）

A 目录服务 B 搜索服务 C 虚拟商业街 D 真实商业街 4.制造商网络营销渠道的最佳选择，更容易实现（ B ）

A 市场占领 B 市场覆盖 C 市场营销 D 市场控制 5.企业应用电子网络直销渠道和电子网络中间商渠道已成为必然趋势，找两者平衡点，应从几个方面下手，其中包括（ B ）

A 产品性质 B 服务性质 C 市场性质 D 竞争对手策略

6.无店铺零售的三种基本类型不包括（ B ）

A 直复营销 B 直接销售 C 间接销售 D 自动售货 7.直复营销的特征不包括（ B ）

A 互动性 B 自由性 C 可衡量性 D 个性化

8.直接销售在台湾被称为“直销”，在香港被译为（D ）

A 直销 B 锁链式销售 C 金字塔式销售 D 传销

9.实施电话营销成功与否不包括以下什么要素（ C ）

A 准确定义企业的目标用户 B 准确的营销数据库 C 准确的营销方式 D 良好的系统支持

10.国外中间商不包括（ B）

A 进口中间商 B 销售中间商 C 出口中间商 D良好的系统支持

二.名词解释

1电子网络渠道 2无店铺销售3直复营销4目录营销5直接销售 1.是指通过互联网提供某些可实现的产品和服务，方便目标市场的消费者利用计算机或其他电子技术手段进行和实现交易活动的营销渠道模式。

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2.他指经销商不通过店铺而直接向消费者销售商品和提供服务的营销方式。 3是一种不受空间限制，利用一种或多种媒体手段在任意地点得到消费者可测定的反应并达成交易的一种互动式的市场营销体系。

4是指通过商品目录或广告宣传等资料，供消费者以电话或邮信订购，待收到订单后再寄送商品的商店。

5是指在固定零售店铺以外的地方，独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范的方式将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的销售。 三．判断题

1.根据电子网络渠道的定义，完整的电子网络渠道系统应该包括三个部分：网络

前台系统,网络后台系统和内部接口系统。 （ ）

2.直复营销是一种受空间限制，利用一种或多种媒体手段在任意地点得到消费者

可测定的反应并达成交易的一种互动式的市场营销体系。 （ ）

3.电子网络渠道的功能有：定货功能，结算功能，配货功能。 （ ）

4.电子网络双渠道是指企业同时使用电子网络直接营销渠道和电子网络中间商

渠道，以达到销售量最大的目的。 （ ）

5.一般而言，把某种特定构成和功能组合的营销渠道类型称为一种营销渠道模式。 （ ） 答案：

四．简答题

1.无店铺零售业态大致有哪些类型？

答案：目录销售，电视购物，网上商店，电话营销。 2.直接销售的定义是什么？ 答案：直接销售是指在固定零售店铺以外的地方，独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范的方式将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的销售。

五．论述题

谈谈你对直接营销和直复营销的区别的理解。 答案：直接营销是销售人员以个人方式面向消费者；而直复营销则是以非个人方式（例如通过电话，目录等）向消费者销售商品，买者和卖者之间没有销售人员的介入。 六．分析题 直复营销的案例

花旗银行直复营销的成功经验

80 年代初,美国法律对金融业放松管制,允许银行在他州设置分行,花旗公司决定打进中大 西洋区的抵押放款市场。然而要设置一家分行所花费的成本,包括资金、人力以及时间相当 可观,于是花旗决定另辟蹊径,采用直复营销,利用广泛普及的电话及发达的邮递业务与顾客 进行直接接触。由于不需要寻找地点建立分行,无需过多的营业员,而且不受地区局限,直复 营销为银行节省了资金、人力、时间,一样达到了良好的效果。 花旗的做法是:首先成立专案小组,设计

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推出金融产品换屋贷款,向有相当资产的符合条件的 客户提供贷款用于改建、 增置房屋或其他用途。 然后推出报纸广告,在较大区域内进行宣传, 给消费者留下一定印象,以此与直接信函相配合。接着便给消费水平高的消费者寄发直接信 函,邀请消费者“在周一至周五早上 8： 30—晚上 7： 打我们的免费电话热线 080??您可 00 以知道您家中的财产可以使您使换屋贷款中得到多少钱,不须成本,不须负担??随便您怎 么用都可以。”并强调贷款利率富竞争性,期限富弹性,快速、方便等优点。当消费者产生兴 趣拨打电话时,经过严格训练的电话营销员便在电话中给予消费者热情详尽的解答,并记下 愿意申请贷款的客户的地址,给他寄去申请表,同时约好下次电话时间。在第二次电话中,营 销员通过电话协助客户填妥申请表。填写完备的申请表被送到区域推销员处,由他进行信用 审核和贷款处理,一个贷款协议便产生了。在以上直接沟通进行的同时,另一个重要过程 ———数据库的建立也在同时进行。 通过回复邮件和电话获得的资料是一个非常有价值的营 销信息源,银行据此可建立客户数据库,对客户的职业、收入、消费水平、贷款兴趣等进行调 查分析。数据库还为银行开展长期业务提供了准确动态的信息。比如,当客户的子女到了上 大学年龄,银行便可向客户推荐大学教育费贷款。 这种一对一的服务使营销活动更具人情味, 更有利于银行与客户保持长期良好的关系。因此,有人认为数据库营销是直复营销更重要的 部分。 为了评价效果,花旗公司设立了三项标准:1、推广达成的户数，2、对每户的收益，3、推广 贷款的成本。 根据统计分析,符合条件的消费者均较喜欢利用免费电话查询,因此直复营销可 以接触到高比例的合适客户,信息反馈效果较好。测试还表明,将多种媒体加以组合,将会产 生互补效果。 花旗在马里兰本来并无知名度,由于此次运用直复营销成功,不仅在当地建立了 新客户关系,成为中大西洋房地产生意的领导业主,而且为金融产品开辟了新的营销渠道,成 为全美银行界营销成功的典范。

分析：该案例采用了电话，广告，最直接邮寄的方式。 效果：让消费者感觉服务质量很好，分工明确，这种一对一的服务使营销活动更具人情味有 利于银行与客户保持长期良好的关系。

第九章 营销渠道关系管理

一、单项选择题

1、新型渠道关系的具体表现形式不包括？答：（D） A合资 B战略联盟 C少量股份控制 D利益相恋 2、营销渠道冲突的类型不包括？答：（D）

A水平渠道冲突 B垂直渠道冲突 C多渠道冲突 D单渠道冲突 3、哪一个不是渠道冲突的原因？答：（B）

A认知差异 B管理缺位 C目标不一致 D角色不一致 4、下列哪一个属于窜货行为？答：（A）

A良性窜货 B突发性窜货 C中性窜货 D危害性窜货

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5、国内企业渠道冲突管理的基本原则除了效率性原则、系统性原则、创新性原则还包括？答：（C）

A服从性原则 B统一性原则 C权变性原则 D变通性原则 6、制造商A的一级（甲）和二级代理商（乙），甲为争取更多利润采取直销方式，引起乙的强烈不满，这种冲突属于 答：（A）

A垂直渠道冲突 B水平渠道冲突 C多渠道冲突 D同一层次中间商冲突

7、凡是有利可图的事情就抢着做，凡是无利可图又难做的事情就相互推脱是引发渠道冲突的 答：（A）

A角色冲突 B观念上的差异 C沟通上的障碍 D渠道成员目标不一致

8、在市场开发初期，有意或者无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象是？ 答：（A）

A良性窜货 B恶性窜货 C自然性窜货 D诱导性窜货 9、衡量一个渠道是否设计成功、是否可能改进基准和参考系的 答：（C） A企业经营目标分类 B渠道行为规划 C渠道绩效评估指标 D企业总销售目标

10、制造商了解渠道成员的库存水平和自身产品在渠道成员存货中的比例关系 答：（D）

A渠道绩效评估 B渠道发展评估 C其他辅助评估 D库存管理评估

二、判断题{A（√）B（×）} 1新型渠道关系是以顾客为导向B

2渠道关系管理有利于克服过去厂商关系的随意性A 3营销渠道冲突包括水平渠道冲突和垂直渠道冲突B

4渠道冲突的原因包括目标不相容和角色不一致以及认知差异A

5渠道调整与变革的主要原因包括渠道成员关系出现重大变化、渠道费用持续上升以及客户满意度下降A

三、名词解释

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1、渠道关系

一种以最终顾客为导向的、基于双赢的战略合作关系 2、渠道冲突

市场营销中营销渠道成员之间的冲突 3、窜货

经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售 4、渠道战略

整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形式的变化。 5、渠道变革

以渠道的效率和效益为核心的，是在对渠道的市场交易成本和组织内部的管理成本比较分析基础上，对某种能以最低成本完成相关功能的渠道模式的动态选择过程。

四、简答题

1、渠道关系就是指工商关系？

答：市场营销中，渠道和通路并非同义词。渠道是产品从生产者用户转移过程中所经过的一切商业组织和个人，二工商是促使产品被顺利使用的一整套组织，其最终目的在于让产品和服务以最有效的方式被消费。 2、窜货的起因有哪些？ 答：①多拿回扣

②供货商对中间商的销货情况把握不准

③运输成本不同，自己提货，成本较低，有窜货空间

④辖区销售不畅，造成积压，厂家又不予退货，经销商只好拿到畅销市场销售

⑤市场报复：目的是恶意破坏对方市场 3、渠道调整与变革的主要路径和方法

①调整渠道政策，但不增减渠道成员 ②增加或减少某些渠道成员 ③改进和修正整个营销渠道系统 ④增加或减少某类渠道

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五、分析题 ⑴案例分析题

远见卓识能缔造一个商业帝国，戴尔就印证了这一论断。戴尔公司120亿美元的销售额来自他的一个灵感，即改变过去那种通过零售渠道销售销售个人电脑的做法，直接面对顾客销售，并按订单组织生产。戴尔创造了一种生产和销售个人电脑的全新渠道。新的渠道意味着公司不用受制于零售商,也不用承担巨额的库存费用。实际上，他实现了最佳的效用循环；低成本高利润。戴尔解释道：‘事实上你的与顾客建立某种关系，利用这种关系得到有价值的信息，将这种信息揉进技术之中，你就有基础平衡与供货商及顾客之间的关系，对通行于各大跨国公司的基本经营模式进行变革’

那么在你所学的知识中，营销渠道关系管理的必要性体现在哪些方面？ 1·有利于建立一种不同于传统关系的新型厂商关系。 2·有利于克服过去厂商关系的随意性。

3·有利于提高厂商双方相互的信任度与依赖程度。 4·有利于厂商之间形成良好的沟通机制。 5·有利于厂商之间深层次的合作。 (2)论述题

简要回答新型渠道关系的具体表现形式是什么？ 合资，战略联盟，少量的股份控制，命运相连

第十章 物流与供应链管理

一、选择题

1.物流的特点（）。

A、信息化 B、标准化 C、体化 D、系统化 答（A）

2.物流系统由物流作业系统和（）组成。

A、物流信息系统 B、物流运输系统 C、物流管理系统 D、物流网络系统 答（A）

3.物流系统的部门构成（）。

A、中间商 B、批发商 C、经销商 D、零售商 答（C）

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4.物流管理的内容主要是对物流模式的选择、物流目标的确定和（）。 A、物流配送的处理 B、物流路线的确定 C、物流安全的保证 D、物流活动全过程的管理 答（D）

5.如何确定物流目标（）。

A、以企业盈利为目的 B、以实现客户满意为第一目标 C、物流综合成本最大化 D、物流综合成本最小化 答（B）

6.订单处理的流程主要包括订单准备、订单传递、订单录入、（）和订单处理状态跟踪。

A、订单筛查 B、订单确定 C、订单履行 D、订单核对 答（C）

7.仓库的类型有哪些（）。

A、私有仓库 B、公有仓库 C、国有仓库 D、合同仓库 答（D）

8.存货控制的原则（）。

A、确定最佳的存货量 B、确定最高的存货量 C、确定订货数量 D、确定剩余存货 答（B）

9.运输方式选择需要考虑的主要因素（）。

A、运输时间 B、运输期限 C、运输费用 D、运输时效 答（B）

10.配送中心的特征（）。

A、配送反应速度快 B、配送功能分散化 C、配送目标具体化 D、配送服务网络化 答（A）

二、判断题（正确A错误B） 1.准时制库存就等于零库存。（B）

2.在需求量和订货提前期都确定的情况下，可不设置安全库存。（A） 3库存合理化就是就是用最经济的方法和手段从事库存活动，并能发挥其作用。（A）

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4为实现库存合理化，宜采用有效的“后进先出”的方式。（B）

5积压库存是指为了避免因货物价格上涨损失或者为了从商品价格上涨中获利而建立的库存。（B）

三、名词解释 1.物流

物流是指为了满足客户的需要，以最低的成本，通过运输、保管、配送等方式，实现原材料、半成品、成品及相关信息由商品的产地到商品的消费地所进行的计划、实施和管理的全过程。

2.物流管理

物流管理是指社会在生产过程中，根据物质资料实体流动的规律，应用管理的基本原理和科学方法，对物流活动进行计划、组织、指挥、协调、控制和监督，使各项物流活动实现最佳的协调与配合，以降低物流成本，提高物流效率和经济效益。

3.订单处理

所谓订单处理，就是从客户下订单开始到客户收到货物为止，这一过程中所有单据处理活动的总和。实际上就是由订单管理部门对客户的需求信息进行及时的处理，及时对客户的需求信息进行响应，从而更好地满足客户需求的管理活动。 4.供应链

所谓供应链，是指围绕核心企业，通过对工作流、信息流、物料流和资金流的协调和控制，从采购原材料开始，制成中间半成品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的，将供应商、制造商、分销商、零售商直至最终用户连成一个整体的功能网链结构。

5.电子商务物流配送

电子商务物流配送是指物流配送企业采用网络化的计算机技术和现代化的硬件设备、软件系统及先进的管理手段，针对客户的需求，根据用户的订货要求，进行一系列分类、编码、整理、配货等理货工作，并按照约定的时间和地点将确定数量和规格要求的商品传递到用户的活动及过程。 四、简答

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1.库存的积极作用和负面影响有哪些？

答：积极作用：（1）缩短订货提前期；（2）维持生产的稳定；（3）防止缺货现象；（4）分摊订货费用；（5）对冲原材料价格波动。

负面影响：（1）资金积压；（2）增加产品和管理成本；（3）掩盖企业内部管里问题。

2.运输包括哪些种类？

答：铁路运输、水路运输、公路运输、航空运输、管道运输

五、分析题 一．案列分析

1999年10月，江西省新华书店、省外文书店和南昌市新华书店3家合并，组建了江西省新华书店联合有限公司。如今江西省店已经与全省11个中心门店和部分县店建立了跨地区的直营连锁经营关系，与40余家符合条件的书店建立了加盟连锁关系，还有行业外的加盟店3个，初步建立了江西省新华书店系统连锁经营体系。实施连锁经营后，江西省店的连锁门店的进货权被取消。由于信息不畅通，总店的业务部门无法了解连锁门店的实际需求与销售动态，对所配发的图书品种是否对路、数量是否恰当都不太了解，只能凭臆想办事，造成销售量下降。此外，配送不快捷、退货不及时都严重制约着连锁店的销售，有的店面日流水金额甚至只有1000元左右。 阅读以上材料，请回答下面的问题：

(1)假如你是该公司的经理，你认为应该采取什么措施，使该公司从此困境中摆脱出来?

答：要彻底解决这几大瓶颈问题，只有通过建设现代化的物流配送信息系统，使商流、物流、信息流、资金流在同一个系统中有效集成。

(2)结合你采取的措施，谈谈该措施实行后将对公司产生什么影响?

答：各个部门之间的信息流动将更加通畅；各连锁店的作业效率得到大幅提高；总部与连锁门店销售猛涨；库存下降，资金周转加速；退货率、差错率大大降低，几乎可忽略不计；省去出差时间和成本，加强了精确度。

二．简答题

1.什么是缺货成本？如果发生外部缺货，将可能导致哪些情况的发生？

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答：缺货成本是指由于库存供应中断而造成的损失，包括原材料中断造成的停工损失、产成品库存缺货造成的延迟发货损失和丧失销售机会的损失，及商誉损失。如果发生外部缺货，将导致以下情况的发生：

（1）延期交货。延期交货可以有两种形式：缺货商品在下次规则订货时得到补充，或者利用快递延期交货

（2）失销。由于缺货，可能造成一些用户会转向其他供应商，也就是说，许多公司都有生产替代产品的竞争者，当一个供应商没有客户所需的商品时，客户会从其他供应商那里订货，导致失销。

（3）失去客户。由于缺货而失去客户，客户永远转向另一个供应商。

第十一章营销渠道绩效评价

一、选择题

1.营销渠道绩效评价原则包括（）

A.效益原则 B.公平原则 C.效率原则 D. A.B.C都对 2.建立营销渠道绩效评价目标有（）

A.收入增加目标 B.利润提高目标 C.顾客忠诚目标 D. A.B.C都对

3.（ ）是指营销渠道以尽可能低的成本将服务或产品交给最终消费者的绩效力。

A.效益 B.效力 C.效用 D.利润

4.（ ）是指一个国家的所有公民有相同的机会去使用现有的营销渠道。

A.公平 B.不公平 C.公正 D.平均

5.供应链管理：是指对整个供应链系统进行___,___,____,____和优化的各种活动和过程。

A.计划、协调、操作、控制 B.谋划、协调、操作、控制 C.计划、操作、控制 D.计划、协调、操作

6.公平：是指一个国家的所有____有相同的机会去使用现有的营销渠道。

A.公民 B.人民 C.政府 D.群众

7.____是指本企业对某一渠道成员的满意度，以及某一渠道成员对本企业的满意度。

A.渠道满意度 B. 渠道覆盖率 C.市场覆盖率 D.营销满意度 8.盈利能力分析包括（ ）

A.销售利润率、费用利润率 B.销售利润率、资产利润率 C.费用利润率、资

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产利润率 D.销售利润率、费用利润率、资产利润率 9.渠道覆盖面评价的内容包括（ ）

A.渠道成员数量 B.渠道成员的市场分布情况 C.商圈大大小 D. A.b.c.都对

10.营销渠道的顾客满意一般包括（ ）

A.弹性服务 B.可靠性服务 C.服务质量 D. A.B.C.都对 答案： 1 D

二、判断题 三、名词解释

1.效益：是指营销渠道以尽可能低的成本将服务或产品交给最终消费者的绩效力。

2.渠道满意度：是指本企业对某一渠道成员的满意度，以及某一渠道成员对本企业的满意度。

3.渠道氛围：是指渠道成员对于某一渠道内互信和支持的共同意识。 4.公平：是指一个国家的所有公民有相同的机会去使用现有的营销渠道。 5.供应链管理：是指对整个供应链系统进行计划、协调、操作、控制和优化的各种活动和过程。 四、简答

1绩效评价的背景 § 1）企业所处环境的变化消费需求的变化；资源获取的难度，竞争加剧；市场环境的 变化 § 2）原有的绩效评价系统的不适应 § 3）企业缺乏持续发展能力和市场竞争力

2企业绩效评价的意义 1)有效地反映企业的经营状况及发展趋势 2)及时发现危机或风险，改善企业经营管理水平 3)和国际接轨，提高企业的竞争优势 4)有利于企业建立合理的治理结构 1.6绩效评估和绩效管理 § 绩效评估:关注的是历史绩效（静态判断式，事后的评估与度量） § 绩效管理:关注未来的绩效（动态计划式，事前的控制与指导 五、案例分析

案例1、美国施乐公司物流绩效标杆

§在施乐公司，绩效标杆法是一个由如下4个阶段和10个步骤组成的程序： §第一阶段(3个步骤)：识别什么可成为标杆；识别可作为对照或对比的企业；数据的收集。

2 D 3 A 4 A 5 A 6 A 7 A 8 D 9 D 10 D 完美整理

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§第二阶段(3个步骤)：确定当今的绩效水平；制定未来绩效水平计划；标杆的确认。

§第三阶段(2个步骤)：建立改进目标;制定行动计划。

§第四阶段(2个步骤)：执行行动计划和监督进程；修正绩效标杆。

施乐公司物流绩效标杆已取得了显著的成效。以前公司花费了80%的时间关注市场的竞争，现在施乐公司却花费80%的精力集中研究竞争对手的革新与创造性活动。施乐公司更多地致力于产品质量和服务质量的竞争而不是价格的竞争。结果，公司降低了50%的成本，缩短了25%的交货周期，并使员工增加了20%的收入，供应商的无缺陷率从92%提高到95%，采购成本也下降了45%，最可喜的是，公司的市场占有率有了大幅度的增长。 1、

为什么说复式记帐法比单式记帐法更能适用于企业的日常核算管理？ 答：两种不同的记账方法

单式记帐法:对每一项经济业务只在一个帐户中进行记录的方法。一般以现金为主体记帐。

复式记帐法:对每一项经济业务都要用相等的金额在两个或两个以上相互联系的帐户中进行记录的方法。

不仅可以了解每一项经济业务的 来龙去脉而且通过会计要素的增长变动全面系统地了解经济活动地过程和结果

可以对帐户记录的结果进行试算平衡以检查帐户记录的正确性

2、EVA、作业成本法、平衡计分卡、业绩多棱柱、SCOR方法的主要内容以及优缺点。

EVA机会成本：是指一笔资本的特定投资所丧失的其它机会的收益的损失,这种损失归根到底是预期收益（预期利润）的损失,而不是成本耗费上的损失。 机会成本:因为选择此而所放弃的最大的其他可能收益。 （定义）

EVA(Economic value added)，又名经济附加价值，即一定时期的企业税后经营净利润与投入资本的资金成本的差额。简单地说它是税后净营运利润减去投入资本的机会成本后的所得。

EVA如果为正数，说明企业的收益不仅弥补了股东资本的成本，还为股东创造了财富；反之，表明企业的收益不能弥补股东资本成本，股东财富受到了损害。 在EVA准则下，投资收益率高低并非企业经营状况好坏和价值创造能力的评估标准，关键在于是否超过资本成本。由于EVA结果与常规的销售收入、会计利润或股票市值等指标排序结果大相径庭，因而产生了较大的反响。

（总结）它衡量了减除资本占用费用后企业经营产生的利润，因此它是经营效率和资本使用效率的综合指数

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经济增加值可以通过对会计报表进行合理的调整和计算得到，它基于会计数据，但打破了会计制度存在的多种弊端和不足，能准确的揭露企业经营的经济效益 对任何公司来讲，提高经济附加值是关键。

EVA = 经营利润 — 资金的机会成本（机会成本、资金成本=资金*资金成本率）

销售收入(销售成本、费用) EBIT、 税收（NOPAT）

EVA = (资本回报率 - 资本成本率) EVA =税后营业利润 -资本成本

=税后净营业利润 -加权平均资本成本率*资本总额税后经营业利润=息税前收入*（1-所得税税率） =（经营销收入-经营费用）*（1-所得税税率）

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x资本