江南水乡古镇旅游业转型动力机制及路径研究

卞显红

（浙江工商大学旅游学院，310018）浙江杭州，

【摘要】江南水乡古镇转型动力机制主要体现在4方面：历史文化名镇观光旅游对古镇经济贡献度低、古镇旅游接待容量有限、古镇旅游发展促进旅游项目的投资与建设、旅游者的消费需求促进古镇转型发展。江南水乡古镇转型路径主要有5种：开度假旅游项目推动古镇由观光向休闲度假旅游转型；突破古镇历史文化保护区向古镇之外区域拓展，以古镇旅游为发休闲、

积极发展农业生态旅游及乡村旅游；深挖文化内涵，创新文化开发项目，走纵向深挖道路；由核心向外扩散；构建古镇旅游圈，

再向世界知名转变，打造世界名镇。区域知名向中国知名，

【关键词】江南水乡古镇；旅游业转型；动力机制；转型路径【中图分类号】F592.7

【文献标识码】A

1引言

20世纪80年代周庄古镇开发旅游业带动了该

度假休闲旅游业定位；朱家角“度假茂”转型定位；南浔的国际度假休闲旅游产业的定位；千灯古镇的古镇加休闲农业的旅游产业定位。旅游产业转型是江南水乡古镇旅游业发展到一定阶段寻求新的发展机遇，创造新的旅游发展空间，延续或提升旅游产业竞争力的必然之路。目前针对江南水乡古镇旅游发展所面临的问题，相关学者对江南水乡古镇旅游发展创新、相关问题与对策、旅游开发战略、过度商业化解决路径、古镇旅游影响感知及景观设计等进行了研究

［2－13］

区域作为江南水乡古镇统一认知的其他古镇的旅游开发。经过近30年的开发，江南水乡古镇旅游作为中国旅游知名品牌享誉海内外。江南水乡古镇旅游面临着相当多的问题，如旅在获得巨大发展的同时，

游方式单一、旅游空间狭小、旅游产品吸引力减退、旅游商业化严重、旅游环境与历史文化建筑破坏严重、历史文化原真性破坏严重、旅游开发与保护资金缺乏、游客体验质量不高等问题。庄秀琴，郑海涛（2006）通过对周庄旅游生命周期的研究表明，周庄旅游已步入成熟阶段，而且面临衰退的可能

［1］

。本文在对周庄、同里、甪直、朱家角、

南浔、乌镇、木渎、千灯、西塘、朱家角等主要江南水乡古镇旅游业发展历程及主要发展思路进行梳理的对江南水乡古镇旅游业转型的动力机制及基础上，

路径进行了研究，以期能对江南水乡古镇旅游业转并促进江型发展与路径探寻具有一定的指导意义，南水乡古镇旅游可持续发展。

。江

南水乡古镇中，虽然同里、乌镇等旅游发展较晚的古镇目前还没有迹象表明已迈入成熟期，但随着旅游业的快速发展，如不采取得力措施，也将在近几年面临衰退的危机。

、“文化周周庄2005年提出建设“国际周庄”

庄”的宏伟目标，并以国际休闲度假旅游业、文化创意产业作为周庄从观光旅游进行转型的主攻方向。近年来，一些江南水乡古镇已经认识到目前旅游发、“休展弊端并纷纷寻求转型，如同里“世界同里””、“农业观光同里”闲同里的新型转型定位；乌镇的

2主要江南水乡古镇旅游发展历程及主要发展思路

本文对周庄、同里、甪直、西塘、南浔、乌镇、木

渎、朱家角等8处江南水乡古镇的旅游发展历程及主要发展思路进行了分析（表1）。

3

基金项目：浙江工商大学引进人才基金项目《旅游特色型小城——以长江三角洲地区为例》（项镇旅游业与城镇化协调发展研究—目编号：1040XJ200932）

城市发展研究17卷2010年7期UrbanStudiesVol.17No.72010主要动力机制

综合分析江南水乡古镇转型实践，笔者认为转

型动力机制主要体现在以下方面：

119

城市旅游卞显红：江南水乡古镇旅游业转型动力机制及路径研究表1镇名

周庄、同里等主要江南水乡古镇旅游发展历程及主要发展思路

旅游发展历程

1989年4月1日，古镇周庄第一个景点沈厅开门迎宾，当年游客仅5.5万人次，营业收入约20万元；2007年，周庄古镇景区实现年游客接待量超过300万人次，门票

主要发展思路

。第一个十年是从从改革开放以来，周庄旅游经历了两个关键的“十年”1986年到1995年，“保护”这是的十年，以1986年全国首个古镇保护规划《周庄镇总体规划》的出台为标志；第二个十年是从1996年到2005年，这“发展”的十年，以全国首个由古镇为主要承办方的国际旅游节的成功是

举办和全国首张古镇旅游门票的售出为标志。2006年，周庄提出了打造国际周庄、文化周庄等新目标，并开始实施由观光型向休闲型转型的战略同里旅游发展定位：形成以古镇景点游览为核心、同里湖休闲度假为依肖甸湖自然生态景观相配套的一个全新的同里旅游独特品牌，使古镇托、

同里真正成为以文化为重点，集休闲、度假、娱乐、会议、居住于一体的旅游目的地

其悠悠的水、曲曲的河、弯弯的桥、窄窄的街、深深的巷、斑斑的墙、甪直，

沉沉的瓦，参差万户人家，纷陈百号商贾，在江南古镇所少见。让坐船游“舟行碧波上，览古镇的人如醉地感受人在画中游”的意境，体验被费孝通“神州水乡第一镇”的韵味。甪直镇党委、政府曾先后六次制订先生称为

和修编总体规划，加快了小城镇建设步伐。在江南地区第一个提出并确“保护古镇，跳出老区，开发新区”的新思路立了

早在1986年西塘镇就邀请浙江大学编制了城镇建设总体规划，开始提出“保护古镇、。“春秋的水，开发新城”的思路唐宋的镇，明清的建筑，现代，的人”是对西塘最恰当不过的形容。近年来，西塘镇以古镇保护开发为核心，充分发挥文化、水乡、生态、品位四大资源优势，逐步形成了以古镇旅游为支撑，集餐饮、休闲、娱乐、康健、文体、会务接待、居住等产业为一“大三产”体的格局

近年来，面对激烈的江南古镇旅游竞争态势，南浔古镇秉承“传承和弘扬“传承与弘扬相结中华民族文化，创建世界级历史文化名镇”的目标，按照合”的建设指导思想，通过整合南浔旅游资源、加强市场开发、加大宣传力度、加快景区活化、提升管理水平，在竞争中稳健发展。

2001年，乌镇保护开发东栅工程东栅景区正式对外开放，以其原汁原味的一跃成为中国著名的古镇旅游胜地。东栅水乡风貌和深厚的文化底蕴，

周庄收入超过1.2亿元。20世纪90年代初，周庄大胆地将，古镇景区的众多景点“集体打包”以“中国第一水乡”“古镇旅游”的品牌推向海内外，由此也开发出了这一全新的旅游产品

“保护古镇、同里古镇在开发旅游、发展经济”总体思路

同里

“旅游兴镇”制定了的城镇发展战略，自1986年指导下，

开发旅游事业以来，旅游业快速发展。2008年同里镇接实现门票收入6630.3万元待游客人次334.8万人次、

甪直在江南水乡古镇中旅游业发展起步最晚，但其旅游业发展步伐很快，尤其是进入2001年以来，以每年30%的速度增长。2000年，甪直平均每天接待游客600～

甪直700人次，周末平均每天800～900人，全年的游客总量约为26万，旅游业的年收入约为2000万元；2007年，甪其中外国游客8.3直古镇接待海内外游客123万人次，万人次，旅游总收入1.5亿元

1996年，1997年，西塘旅游开发启动，西塘接待游客5668人，其中海外游客仅16人。西塘古镇自1996年旅游开发以来，凭借着独特的人文优势和丰富的景观资源，深受众多海内外游客的青睐。2008年西塘古镇实现旅游门票收入2390.28万元，游客161.3万人次（其中海外游客7.86万人次）

2000年成立了南浔镇从20纪末就开始进行旅游开发，

湖州南浔旅游发展有限公司，注册资本1600万元。

西塘

南浔2003年，出售30年古镇经营权，与上海博大公司联合组建新的湖州南浔旅游发展有限公司。2007年，南浔古镇游客接待量突破70万人次

2001年乌镇开放以来，每年吸引200多万海内外游客前成为浙江省年接待外宾数量最多的单个景来观光游览，

乌镇

2007年开放的西点。2006年，乌镇景区接待海内外游客248.4万人次，景区属于观光旅游区。东栅只是乌镇旅游的一期工程，“生活在梦里”其中入境游客33万人次，实现门票收入近8800万元。栅是二期工程，属于休闲度假型景区。为了营造的感觉，乌2008年乌镇景区接待游客数284.44万人次，其中入境游客27.99万人次；门票收入1.14亿元

1978年，木渎镇只有石家饭店等少数几家饭店和点心且规模小。目前，全镇饭店等各类饮食店290家，其店，

中有相当规模的饭店达50多家，四星级宾馆有天平大酒店、中华园大饭店2家。2007年，木渎古镇接待国内外游客85万人（不包含灵岩山接待游客），旅游总收入突破1亿元

耗资近10亿元，打造了一个完全与外界隔绝的、必须买120镇历时多年，

元门票才能进入的豪华水乡

近年来，工业化和城市化为木渎镇带来了超强的人气，使木渎镇旅游服务业在一个较高起点上快速发展，区域性商贸中心、旅游集散中心的框架格局已初步形成。2000年以来，木渎大力发展古镇旅游业，相继修复开放了“中国园林古镇，古松园、严家花园、虹饮山房等景点，打响了乾榜眼府第、

“姑苏十二娘”隆六次到过的地方”和的旅游品牌

，总体发展理念：充分发挥古镇品牌优势，打造“都市度假天堂”大力发展休闲度假、休闲购物、休闲居住、休闲读书、休闲体育、休闲娱乐等新颖的休闲项目，挖掘传统服务业的休闲功能，推动关联产业的发展，凸显城市品牌，吸引上海乃至华东地区的人度假、旅游、休闲，享受宜居朱家角

木渎

1998年朱家角古镇开始发展旅游业。2008年，朱家角

朱家角古镇已执行10年之久的每人10元的景区大门票被取

消。至此，上海古镇都不再收取景区门票。

注：资料以2010年1月搜集为准，数据及相关资料来源于相关网站。

120

城市发展研究17卷2010年7期UrbanStudiesVol.17No.72010卞显红：江南水乡古镇旅游业转型动力机制及路径研究城市旅游1.1历史文化名镇观光旅游对古镇经济贡献度低观光旅游者到访江南水乡古镇通常是购买门票

江南水乡古镇实行免票进入对于相当多的古镇来说实行起来具有很大难度，因为古镇区面积狭小，需要对进入游客的数量进行一定程度的控制，如周庄自2008年起通过游客管理及旅游转型进行游客保护古镇区的旅分流减少进入古镇区的游客数量，

游环境。对于绝大多数江南水乡古镇来说，虽然取但也不能依赖门票经济发展地方经消门票不可行，

济，只能进行旅游经济转型发展，延伸旅游产业链，通过发展对社会经济贡献度大的旅游业类型来使旅游发展取得更好的效益。观光旅游通常是较低层次的旅游，对经济的贡献度较低。度假休闲旅游通常是吸引过夜旅游者使旅游者在旅游目的地花费更从而提升旅游发展对旅游目的地的经济贡献度。多，

江南水乡古镇具有由观光旅游向度假休闲旅游转型的条件，一方面是古镇历史文化底蕴深厚可以深层次挖掘文化内涵发展文化休闲旅游，另一方面古镇通常具有较广的乡村腹地，这些乡村腹地依托发达的古镇旅游业及自身良好的自然生态条件发展乡村旅游度假产业及建设古镇旅游接待设施，或开发为与历史文化名镇互补的自然生态旅游区。

进入古镇旅游区，在古镇中经常也会光顾餐饮、购物而且通常是一日游或半日游，对江等旅游消费场所，

经济贡献度比较低，仅仅是门票经南水乡古镇来说，

济。江南水乡古镇开发旅游业虽然绝大部分是收取但是也有一些水乡古镇，尤其是以上门票的（表2），

海朱家角、七宝、新场等国家级历史文化名镇为代已经取消了门票。上海国家级历史文化名镇取表，

消门票一方面与上海所有公园都实行了免票进入，而且越来越多的旅游区开始实行免票或实行年票进入有一定的关系，另一方面也与上海认识到门票经古镇收取门票对古镇发展经济极其不利济的缺陷，有很大关系。

江南水乡古镇旅游发展不仅仅是门票经济，上海外滩、杭州西湖、南京夫子庙等长江三角洲非常知名的旅游景区均为免票进入。不论是节假日，还是工作日，这些具有优秀历史文化底蕴，又有极其美丽自然风光的旅游区，因为免票制度的实行，游人如不仅带动了旅游区周边地区的商业发展，也大大织，

促进了所在旅游城市的社会经济发展。

表2镇名周庄同里木渎南浔乌镇甪直千灯锦溪黎里历史文化名镇等级国家级国家级国家级国家级国家级国家级国家级国家级省级1008060100东栅￥100元、西栅￥120元、东西栅联票￥150元、西栅夜游票￥80元606050—（免票进入）主要江南水乡古镇门票价格

门票价格（元/人）镇名淳溪新场朱家角枫泾西塘七宝柯桥新市嘉定历史文化名镇等级国家级国家级国家级国家级国家级无省级国家级国家级50—（免票进入）18—（免票进入）—（免票进入）—（免票进入）联票：100元/人（含五姑娘主题公园及11个景点）景区门票：50元/人—（免票进入）门票价格（元/人）注：资料以2010年1月搜集为准。表3

镇名周庄同里南浔乌镇古镇区面积（Km）0.470.582.01.982主要江南水乡古镇古镇区面积、年总、日均接待人次（2007年）年接待人次（万人次）350308.685450日均接待人次（人次/天）1400012344340018000镇名甪直西塘千灯锦溪古镇区面积（Km）4.001.080.341.592年接待人次（万人次）12313612370日均接待人次（人次/天）4920544049202800注：江南水乡古镇年适游天数假定为250天。

城市发展研究17卷2010年7期UrbanStudiesVol.17No.72010121

城市旅游卞显红：江南水乡古镇旅游业转型动力机制及路径研究3.2古镇旅游接待容量有限，为了扩大旅游接待人大多数是把古镇区历史文化名镇旅游开发中，

假休闲、高等级度假住宿设施得以规划兴建。较高的旅游经济发展水平促进了旅游投资者选择古镇作建设旅游接待设施。乌镇一期旅游开为投资对象，

发的成功促进了以度假为主要功能的西栅工程保护与开发。乌镇一期投资1.25亿元，二期投资超过3亿元。乌镇发展的成功实践证明历史文化名镇旅游开发的成功或达到一定水平后会促进更深层次的开发。3.4

旅游者的消费需求促进古镇转型发展历史文化名镇发展旅游的依托资源是古镇的历史文化建筑、古镇历史文化风貌及古镇民风民俗等。历史文化名镇如果单纯发展观光旅游，古镇旅游线路至多是一日观光游。旅游者抵达古镇期望得到的不仅是观赏古镇建筑及风貌，更想做几天古镇人深入体会古镇的生活。江南水乡古镇特有的水乡风味是久居在繁杂而又忙乱的都市空间中的旅游者梦中休憩的理想之地，虽然观光的古镇破坏了本应充满生活气息的古镇生活氛围及商业的古镇带来了琳琅但古镇夜晚的静谧多满目的旅游商品与商业氛围，

少会让旅游者感到梦里水乡的意蕴。因此，古镇夜旅游的开展在很多古镇已经展开。

现在更多的旅游者在追求一种深入的旅游体验，期望能在古镇小憩几日，慢慢品味梦里水乡古镇的韵味，水乡古镇纷纷不满于做小桥流水的观光游览业，而是想尽办法提升到以休闲度假为主题的功最根本的还是为了适应消费者的体验需求。能上来，

旅游者需要深入体验历史文化名镇旅游的意境促进了历史文化名镇文化旅游的深层次开发。周庄“四季周庄”、“昆曲大开发了的夜旅游产品构建中，

戏台”等文化旅游体验项目。乌镇、南浔等也深挖文化内涵开发古镇夜旅游项目。古镇旅游消费者消不仅费需求的转变及追求深层次文化体验的需求，也促进了古镇由观光旅促进了古镇夜旅游的开发，

游向度假休闲旅游的转变，促进了一些旅游饭店等旅游接待设施在古镇旅游区及古镇周边区域布局。旅游者旅游消费行为休闲化转变也促进了古镇由观光旅游向度假休闲旅游转变。

次而不得不转型发展

圈起来以出售门票的方式取得一定的收入与保护、开发资金。2008年，包括朱家角在内，上海的4处如同上海的所有公园一样取国家级历史文化名镇，

消了门票。上海历史文化名镇旅游开发思路与江苏、浙江二省具有很大差异。上海朱家角主要目标是把朱家角打造成为世界性的度假茂；新场古镇主要是依托古镇开发房地产及商业休闲项目；嘉定古镇虽然是国家级历史文化名镇，但由于现代化发展的冲击，历史文化建筑与现代建筑高度融合，难以向江浙一带的水乡古镇通过保护性开发形成古镇风貌；枫泾古镇也由于现代产业经济极其发达，古镇旅游主要集中在历史文化街区。江浙一带的历史文化名镇，以周庄、乌镇、同里、甪直、西塘、南浔六大水乡古镇历史文化建筑保护良好，集中度较古镇为代表，

通过保护与开发易形成古镇风貌区，并通过开发高，

形成可以圈起来收取门票的古镇旅游区。

古镇旅游区通常面积很小，以周庄为例，周庄旅

2

而年总接待人次游区（古镇保护区）只有0.47Km，

达到360万人次。在旅游旺季，周庄主要旅游设施超负荷运行，对古镇的自然生态环境及历史文化建筑带来一定损害。由于古镇古镇区空间狭小，在旅游业发展的驱动下，古镇过度商业化现象明显。六日均接待人次大江南水乡古镇古镇区面积及年总、

石忆邵，陈田（2007）对浙北乌镇、如表3。王云才，

南浔、西塘3大古镇的过度商业化进行了分析，认为冲淡了古商业的繁荣不仅掩盖了古镇文化的内涵，镇原真文化的氛围，而且误导游客对古镇景观的原真认知与体验3.3

［2］

。

古镇旅游发展促进旅游项目的投资与建设目前江南水乡古镇旅游开发中，明确提出旅游

发展转型的有周庄、同里、乌镇等。这些古镇都是旅游发展到一定水平的古镇。江南水乡古镇旅游发展旅游接待人次较高，观光旅游水平达到较高程度后，

并不能使游客在古镇停留较长时间，或能过夜停留的比重较低。观光旅游发展模式下，古镇的旅游住游客想留也未必能留的下宿等接待设施明显短缺，

来。古镇通过旅游规划，如周庄通过规划的调整确定了文化创意产业及乡村度假休闲产业作为古镇旅游发展转型的突破口。一些文化创意产业及乡村度122

4

4.1

主要转型路径

开发休闲、度假旅游项目推动古镇由观光向休目前，一些旅游发展走向高峰的江南水乡古镇

闲度假旅游转型

城市发展研究17卷2010年7期UrbanStudiesVol.17No.72010卞显红：江南水乡古镇旅游业转型动力机制及路径研究城市旅游正面临生命周期发展中的停滞期。一些历史文化名镇在积极寻找由古镇观光向古镇休闲度假转变的突南浔、同里、乌镇、周庄等几个著名破口。2007年，

水乡古镇景区相继宣告新一轮景区规划进入实施阶段，并在旅游产品创新与升级上作了很多工作，其观光旅游产品向度假旅游产品的升级是江南水中，

乡古镇旅游发展的重要方向。

江南水乡古镇在旅游转型发展的路径中，依托古镇现有条件，通过土地置换、土地征用、历史文化建筑功能转移、产业转移等多种途径进行古镇旅游接待设施、旅游景区（点）的建设。

如周庄在古镇保护区周围兴建了如富贵园、江画家村等旅游项目。南浔在古镇保护性开南人家、

发中，建设了投资额达1.7亿元人民币的达晶街时尚休闲中心项目及投资额达6.9亿元人民币的五星级标准的南浔国际旅游度假中心等

［14］

游度假基地正式拉开序幕，未来的朱家角古镇也将由以旅游观光为主的景点变为以休闲度假为主的、

［15］

“度假茂”。具有国际风情的

4.2突破古镇历史文化保护区向古镇之外区域拓普遍划分了古镇历史文化名镇保护与开发中，

展，以古镇旅游为核心向外扩散

核心保护区、古镇缓冲区及古镇延展区。绝大多数江南水乡古镇设置了新镇区。老镇区为历史文化建筑及古镇风貌区，新镇区发展现代旅游接待设施及一些旅游休闲、度假项目。

周庄、同里、朱家角等国家级历史文化名镇普遍树立了以全镇区范围为旅游发展空间构建古镇旅游圈的发展理念。周庄在构建昆山文化创意园的过程中提出了把整个周庄创建为文化创意产业园的发展理念；同里也提出了以整个同里镇区为旅游发展区域构建大同里旅游圈的发展理念。

江南水乡古镇保护区发展空间狭小，而且受到旅游接待设施历史文化建筑遗产保护方面的限制，

的兴建往往选择在古镇保护区外建设。因此，历史文化名镇旅游发展转型中应该树立整体发展理念，从大空间中寻求旅游发展转型，突破就古镇旅游发展古镇旅游的思路。4.3

构建古镇旅游圈，积极发展农业生态旅游及乡历史文化名镇属于建制镇，是小城镇的范畴。小城镇是村之头，城之尾。江南水乡古镇均具有广阔的腹地。环境优美的乡村具有水乡的典型特征。因此，江南水乡古镇的转型发展路径中不约而同的选择了建设古镇旅游圈的发展思路，向周边乡村要旅游发展空间，进行扩散式发展。这是符合经济空间发展规律的，当一经济核的能力集聚到一定程度会向周边扩散。古镇旅游区在旅游经济发展水后，

平达到一定程度后，向周边扩散的路径往往是利用所依托乡村腹地优美的自然环境及良好的生态资源休闲度假旅游。发展生态度假、

周庄在旅游扩张路径中发展乡村休闲游，并把周庄旅游线路延伸到乡村。周庄乡村度假休闲设施的建设延伸了周庄旅游产品链、丰富了周庄旅游产品体系及形成了以周庄为基地的基营式旅游空间结通过发展乡村生态旅游、构。同里旅游发展转型中，

度假旅游等构建大同里旅游圈的思路也是基于拓展依托发达的古镇旅游，延展旅游古镇旅游发展空间，

123

村旅游

。周庄近年

适宜来成功建设了一批与古镇旅游相补充相配套，使周庄旅游成功转现代休闲体验式旅游的新项目，

型、旅游业态得到了提升。为了全面展示周庄旅游的新概念，周庄对现有旅游资源进行了整合并发行为周庄二日游、三日游创造条件。2007年5贵宾卡，

月，周庄古镇成功入选首批国家AAAAA级旅游景区，其旅游产品得到全面升级，旅游服务接轨国际理念，向着更为人性化、特色化和精致化方向发展。

2001年，乌镇保护开发东栅工程东栅景区正式以其原汁原味的水乡风貌和深厚的文化对外开放，

一跃成为中国著名的古镇旅游胜地。东栅景底蕴，

区属于观光旅游区。东栅只是乌镇旅游的一期工2007年开放的西栅是二期工程，程，属于休闲度假型景区。2003年，乌镇就开始了向休闲度假型旅游“奢华转身”。乌镇景区内设有一个五星级发展的

一家五星级酒店以及一家四星级酒店，再加上会所、

民居客栈，整个景区共有近1000间客房可供游客住宿。乌镇二期工程在一定程度上是为了度假游客居而且主要是境外游客和比较注重享受的游客。住的，

2004年，上海市青浦区政府正式确立朱家角新的运作思路：将朱家角从传统的观光旅游景点，提升为集观光、休闲、度假、居住为一体的国内首个“度，这给朱家角未来宜居工程作出了精确定位。假茂”

2005年9月，总计20余个项目、总投资近百亿元的古镇朱家角保护、老镇改造与新镇建设项目正式或这标志着打造以古镇朱家角为核心的旅意向签约，

城市发展研究17卷2010年7期UrbanStudiesVol.17No.72010城市旅游卞显红：江南水乡古镇旅游业转型动力机制及路径研究发展空间来扩大旅游接待容量，使旅游对古镇的经济影响更大。朱家角在历史文化名镇旅游发展扩展也积极发展沿淀山路径中除了建设度假茂思路外，湖地带的度假休闲旅游。

同里镇在广泛征求专家意见及大量的实地考察论证的基础上确定了通过一系列农业生态园的建结合新农村建设，以“农”字当头推动同里旅游设，

转型”的战略思路，具体有两个方面：建立肖甸湖生态型农耕文化园，从观光游向生态游拓展；建立万亩现代科技农业示范园，让旅游与新农村建设共生。位于同里镇最东面的肖甸湖森林公园，现有林地面积1652亩；自1969年启动植树造林以来，经过30多年的栽植管护，目前已形成以水杉、池杉、毛竹为主林的成片林地近500亩；近几年，又逐步开发引种了早园竹、银杏、白沙枇杷、花卉、苗木等经济林、果、花近200亩，还种有桑田、粮田近500亩.鱼塘近500亩［16］。这一片平原森林为千年古镇深厚的文“野趣”。化底蕴平添了无穷的

笔者认为江南水乡古镇依托发达的古镇区旅游，扩展旅游发展空间，使游客的旅游路线延展到古不仅是对镇区周边乡村腹地中的旅游接待设施中，缓解古镇旅游接待设施的压力具有一定的意义，而且对促进古镇总体旅游发展水平，提升旅游对古镇的经济影响力具有十分重要的意义。笔者认为江南水乡古镇可以充分借鉴已有成功案例，思考向古镇这是一种可以广周边乡村腹地拓展旅游发展空间，泛借鉴的转型发展路径。4.4

深挖文化内涵，创新文化开发项目，走纵向深文化是江南水乡古镇旅游开发的灵魂。在江南水乡古镇旅游发展转型路径中，相当多的古镇通过创新文化旅游开发项目，走文化转型深挖文化内涵，

之路。周庄文化创意产业的构建、四季周庄、昆曲艺术等文化项目的创建与展示；乌镇民俗节庆的开发；木渎姑苏十二娘的挖掘与开发；西塘为展示生活西七老爷庙会、剪纸艺术等文化塘而开发的西塘田歌、

精品项目，这些江南水乡古镇文化产业的开发为历史文化名镇旅游发展转型提供了广阔的空间。

2008年底，周庄古镇出台新规，自2009年初起实施新的发展战略。在该新规中，整个周庄镇38.96平方公里被视为一个昆山文化创意产业园，以境分为南、北两大发展区域，南为古镇内急水港为界，124挖道路

文化旅游创意产业区，北为太史淀生态休闲创意产业区

［17］

。围绕“休闲周庄、生态周庄”战略，古镇加

快了旅游业态的转型升级，不仅推出了以野外拓展为主的周庄欢乐世界、以佛教文化为主的水月观音文化馆等休闲旅游类新产品、新项目，布点在古镇景，为了吸引“自由行”和“休闲客”周区周围。同时，

庄还整合了自然村落和农耕渔猎资源，推出了环镇乡村单车游、自驾游等独特乡村休闲旅游线水上游、

路，将旅游从古镇延伸到了乡村。

笔者认为走文化转型之路是江南水乡古镇一条可持续发展的道路。江南水乡古镇的历史文化遗包括建筑遗产、历史文化名人、园林、民俗等文化产，

遗产的开发是旅游开发的基础资源。如何开发深层并把文化资源转化为旅游产品是江次的文化资源，

南水乡古镇旅游发展转型应该思考的重要课题。文化转型之路主要通过把静态的文化转化为可以舞台化的文化表演项目，这在周庄、乌镇等旅游开发较为成功的名镇得到了一定验证。江南水乡古镇通过深挖文化内涵，把古镇文化转化为可以展示的旅游文化节庆活动，通过发展会展旅游扩大古镇的知名度会展旅游旅游者，并通过旅游文及带来较多的商务、

化节庆活动提升名镇旅游接待及旅游目的地经营与管理水平。古镇旅游文化节庆活动的组织与开发是古镇旅游发展转型的重要路径之一。

以南浔古镇为例，在江南20余个同类型景区的南浔的个性既没有得到诠释，也没有如同质竞争中，

没有成为江南古镇的代表。周庄那样的先发效应，

实际上，南浔开放已经有上百年的历史，吸收融合了古今中外、东西南北的多种影响，它既很古典，又有着海派甚至洋派的现代。包容性是它发展与繁荣的原因，也成为它文化内涵中最深刻的个性。从2007年南浔举办第四届中国南浔古镇休闲文化旅游节开始，在新一轮的旅游规划中，南浔定下了打造“雄“水乡”镇”的主题：不走的传统观光路线，避开与同甪直之间的竞争；以“雄镇”的规模，强调与周里、

乌镇的区别。庄、4.5

由区域知名向中国知名，再向世界知名转变，不仅是属于江南水乡古镇作为人类文化遗产，

中国的，更是属于世界的。历史文化名镇旅游业的发展促进了对外开放和国际交流。2005年周庄提用十年时间把“中国第一出了古镇要走向国际化，

城市发展研究17卷2010年7期UrbanStudiesVol.17No.72010打造世界名镇

卞显红：江南水乡古镇旅游业转型动力机制及路径研究城市旅游，水乡”打造成“国际周庄”大步迈上了走向国际化的步伐，再次开创古镇旅游发展史上的先河。围绕“国际周庄”品牌的打造，周庄兴建了发展国际旅游的相关接待设施，如高尔夫球场、富贵园、江南人家、钱龙盛市、财富周庄等。从2006年开始，周庄推出包括成功举办了国际旅游小姐大了一系列的活动，

开展与法国阿尔赛、驻华使节夫人中国才艺大赛，

勒的文化交流并缔结为友好城市，主动接轨杭州休这一系列的举措进一步提升了周庄在世界博会等，

的知名度和影响力，也为周庄的国际化征程开启大幕。

同里在2006年正式确立了打造国际同里的发展战略，改变了原来的“旧时江南，醇正水乡”旅游“千年古镇、、“千年水天堂、宣传口号为世界同里”，人间新吴江”并通过开展国际旅游合作、举办国际2008旅游节庆活动及国际营销打造国际同里。如，，“同里之春”年旅游文化节首次冠以国际之名，水第乡丽人评选活动首次与国际旅游小姐大赛合作，“同里杯”中韩围棋天元赛第三次在韩国举十三届

办，主打的旅游品牌活动相继走出国门，旅游业国际化进程进一步加快。乌镇、南浔、西塘、朱家角、甪直等历史文化名镇也都明确提出了打造国际级旅游目的地的发展战略。

江南水乡古镇具有发展国际知名旅游目的地的独特资源，并通过国际旅游节庆活动、建立友好城高端休闲度假旅游产品的建设、国际旅游市场营镇、

销（如乌镇自2003年起已经连续六次参加柏林国际旅游展）等多种途径打造国际旅游目的地品牌，吸引国际游客，实现由国内历史文化名镇向国际历史文化名镇的转型。

积极拓展古镇游览范围，构建休闲度假产品体趋势，

系。江南水乡古镇正在积极寻求突破转型路径，目前主要有：（1）从古镇旅游范围由古镇区向全镇区积极发展休闲度假产业，这是古镇旅游发展地拓展，

域范围扩张转型路径；（2）从观光游览到深层次的文化资源挖掘与开发，积极寻求从观光旅游产品到文化创意、地方民俗等文化旅游产品的转文化节庆、

型，这是旅游发展类型转型路径；（3）从国内旅游品走国际化发展道路，这是旅牌到打造国际旅游品牌，游发展品牌转型路径。

江南水乡古镇作为我国旅游发展的一支劲旅，虽然饱受争议，但在持续不断的创新发展中逐步发展壮大，并成为我国一种知名的旅游目的地品牌纳入广大旅游者的目的地选择范围。江南水乡古镇只有积极实施不断创新发展的思路，并谋求转型发展，才能在旅游目的地竞争中保持竞争优势。△

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5结语

创新与转型是江南水乡古镇旅游寻求发展突破

的重要路径。传统的江南水乡古镇观光旅游产品是也是在目前古镇旅游发古镇旅游发展的基础产品，

展背景下对游客最具有吸引力的产品。江南水乡古镇在注重保护传统的文化与历史文化建筑遗产的基础上，营造出良好的古镇景观游览氛围，并配套相关这是古镇旅游发展的传统路旅游基础与接待设施，

径。随着社会经济的发展及人们旅游理念的转变，江南水乡古镇保护与旅游开发者要充分重视旅游者的旅游行为从观光旅游逐渐向休闲度假旅游转变的

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作者简介：卞显红（1974－），男，汉族，安徽寿县人，浙江工

博士，硕士生导师，研究商大学旅游学院副教授，

旅游地理学及旅游企方向：城乡旅游管理与规划、

业管理，E-mail：bianxianhong@163.com.

收稿日期：2010－03－09

ResearchonDynamiskeMechanismsduringTourismIndustryTransitionDevelopmentanditsTransitionalPathesofAncients

TownsintheSouthernWaterAreas

BIANXianhong

【Abstract】Dynamiskemechanismsoftourismindustrytransitiondevelopmentinancientstownsinthesouthernwaterareasaremainlyembodiedbyfourfacets，suchasthelowereconomiccontributionrateofancienttowns’sightseeingtourproducts，thelimitedtourismreceptioncapacitiesofancienttowns，tourismitemsinvestmentandconstructionpromotedbyancienttownstourismdevelopment，andancienttowmsdevelopmenttransitionpromotedbytourists’demands，etc.Thetransitionaldevelopmentpathesofancienttownsinthesouthernwaterareascanbeconcludedbyfivetypeswhicharetranstionfromsightseeingtourtoleisure＆vacationtourpromotedbyleisure＆vactionitemsdevlopment，tourismdevelopmentareasexpandedfromancienttowns’protectionareastoalltownadministrativeareas，activelydevelopingagriculturalecotourismandruraltourismbyancienttowns’tourismcirclesconstruction，longitudinallyfundamentaltransitionpathesbyinnovatingculturaldevelopmentitems，andconstructingancienttownsbrandsfromregionalbrandstonationalrenoenedandtoworld－renownedbrands.

【Keywords】AncientsTownsintheSouthernWaterAreas；TourismIndustryTransition；DynamiskeMechanisms；TransitionalPathes

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