ｏｂ 图 广电转型之融合创新 篓 互联网视 的快速发展，对广电行业传统的业务及盈利模式造成了巨大的冲 击，鉴于此，如 在进行媒体融合的基础上，实现自身的转型发展成为有线网络及 电视台共同面Ｉ】 的新课题。在本期的“广电转型之融合创新”专题中，来自湖南有 州有线、黑龙江有线、宜昌电视总台及无锡广播电视台的作者分别 从用户、业务、全媒体战略、网络平台、新媒体转型等多个层面及维 深度探讨了 ， 互联网时代广电的转型实践及路径，对推动行业发展有较好的借鉴 义。【本文献信息】许爱林．互联网思维之用户思维［Ｊ１．电视技术，２０１５，３９（６） 互联网思维之用户思维 许爱林 （湖南有线集团，湖南长沙４１００００） 摘要：如何利用互联网思维指导有线行业的发展？在分析互联网思维的基础上，基于“互联网思维之用户思维”，针对用 户去哪了？我们在干啥？广电网络在互联网时代该如何发展？三个有线运营商最为关注的问题进行了思考与探索，对 目前面临融合发展困境中的有线网络发展有较好的借鉴意义。 关键词：互联网思维；用户运营；用户思维 中图分类号：ＴＮ９４３；ＴＮ９１５ 文献标志码：Ｂ ＤＯＩ：１０．１６２８０／ｊ．ｖｉｄｅｏｅ．２０１５．０６．０２ｌ 从２０１３年开始，互联网思维很火，风靡大江南北。互联 网思维颠覆手机，互联网思维做餐饮，互联网思维做虚拟运 营商，各行各业的掌门人都试图用互联网思维闯出一片新天 地，有线网络显然也难以独善其身，无可避免地在历经互联 网思维的洗礼。时下，对互联网思维体系总结比较全面的九 大思维、二十个法则，得到认可和广为流行，被称为互联网思 维的“独孤九剑”。美图秀秀蔡文胜说，未来属于那些传统产 业里懂互联网的人，而不是那些懂互联网但不懂传统产业的 人。在笔者看来，距离有线网络最近的就是“用户思维”，而 １ 用户去哪儿了 今年，湖南卫视热播的“爸爸去哪儿”，收视率高涨，一个 栏目的冠名和广告等带来的收入，甚至超过了国内很多省级 卫视全年的收入。年初，*总书记也在感叹“时间都去 ￣ＩＩＪＬ了”。“去哪儿”成为了一个热词，而长沙公司作为一个网 络运营商，面对这几年互联网和ＩＰ化的冲击，最感叹、最纠结 的问题就是“用户去哪儿了。” ２０１４年１月，长沙公司成立１５年以来，用户发展首次出 现负增长，表现为用户流失数大于新增数，导致用户净增为 负数，直至５月份才扭转环比连续下降的趋势，截至１１月底 累计净增用户数仅为３ ０００多户，与公司的预算目标相差甚 远。此外，相比２０１３年，电视用户在网率下降了５．９３％，相比 且用户思维的核心就是“用户至上、体验为王”。这里，笔者 重点以湖南有线长沙网络有限公司（以下简称：长沙公司）为 例，就“互联网思维之用户思维”的３个方面进行了思考与探 索，与大家交流分享。 ２０１２年下降９．３６％，电视用户在网率不仅呈逐年下降态势，而 ８０ 《电视技术》第３９卷第６期（总第４５９期）Ｉ投稿网址ｈｎｐ： ｖｗｗ．ＶｉｄｅｏＥ．ｃｎ 广电转型之融合创新 ｏｂ ＞＞＞圃 且２０１４年降幅更大。与此同时，长沙地区近３年的电视续费 作为，进行了很多的探索及尝试。 率也在持续下降，从２０１２年８６．６％下降到２０１３年８５．３９％，截 在机制创新上，长沙公司打破部门壁垒，成立了分公司， 至２０１４年１１月底，已下降到８１．９５％，电视未续费停机用户占 通过网格化管理及责权利匹配，通过让“听得到炮火的人做 到在册用户总数的２６．２２％，停机和到期未续费用户２０１４年 决策”，来快速响应市场变化；同时引进了项目制，实行“一部 陡然增多，在网率和续费率一直在探底，而且不知到什么时 两组”，对智能化工程公司探索按“事业部制”的运营模式，简 候触底。这些数据充分说明有线运营商在电视业务上的困 政放权，人权、定价权和分配权放开，以充分激发团队活力和 境：新的进不来，老的守不住，双向接人活跃用户远低于预 潜能。 期。用户数的下滑是导致有线网络公司经营压力巨大的重 要原因。 在产品研发上。针对视频内容吸引力不足的问题，与湖 南电视台旗下的快乐阳光合作，在全国第一家推出了ＤＶＢ＋ 就在有线网络公司内部面临困局、期待突围的时候，外 ＯＴＩ＂的商用产品——有线芒果Ｔｖ；针对全业务产品上的缺 面的市场竞争却在不断加剧，几乎所有运营商均在视频业 失，与长沙移动联合推出了移动有线通及“和家”融合套餐， 务领域加速布局：中国电信的Ｉ ｖ全国用户规模已经达到 以应对长沙电信Ｅ９套餐的竞争；针对移动互联网快速发展的 了３ ０００万户，湖南Ｉ ｖ用户总数已经超过１５０万户，其中长 状况，推出了快乐融屏，即将电视内容搬到了手机、ＰＡＤ等各 沙地区市场就占到一半份额，除了视频业务之外，中国电信 种移动终端上呈现。 还推出了“悦ＭＥ”品牌，通过整合上下游资源，不断抢占家庭 在渠道拓展上，长沙公司开设了有线淘宝网上商店，打 市场；而联通则采取与乐视公司合作的策略，通过“办宽带送 通了电子支付和网上直销的瓶颈，并引进了天天健康、电视 电视”的模式，拓展家庭视频业务市场；中国移动自行开发了 竞猜、苏宁易购等从研发到拓展一体化的新业务渠道。 和ｉＴＶ；就连以往只做宽带的长城公司，也推出了大麦盒子 但是，这一路走来，所有的探索及尝试十分艰难，总体感 ……从目前的情况看，几乎所有运营商均在视频业务领域加 觉是有效果但有限，叫好但不叫座。虽然取得了一些经营收 速布局。而互联网企业方面，各种ＯＴＴ盒子出货量呈几何倍 入和用户黏性上的收获，但距离预期甚远。一些新的探索尝 级的增长，小米、乐视、天猫更是一次次刷新出货量记录。还 试看着都不错，但就是体验不佳，规模上不去，没有可持续性。 有视频流量的经营，已成为４Ｇ网络的业务突破点。另外，手 以上凡此种种，笔者也在不断反思和思考，有三个方面 游市场方兴未艾，前景看好。 的判断： 这一冷多热、一减数增的形势无不在警示有线网络公 其一，营运观念滞后。突出表现在互联网思维中视用户 司，要想弄明白“用户去＠ＩＵＬ了”，就得搞清楚“用户在干什 为运营关系，而目前还是视用户为买卖关系。俗话说，留得青 么”。基于此，２０１４年６月份，长沙公司对６ ０００余户未续费 山在，不怕没柴烧。换句话，留得用户在，不怕没钱赚。只要用 用户进行了调查。调查结果显示：１／３的用户是因为收视习 户在，变现的机会就存在，这就是互联网业界的生存法则。 惯改变而流失；１／３的用户在几个运营商之间来回流转，还有 互联网倡导用户运营理念，不断追求和践行真正的用户 １／３的用户可能是因为紧盯创收而被逼转网。调查结果显 至上理念，即先做朋友再做生意，深知“做互联网的核心是用 示，有线运营商目前提供的产品和服务，没有跟上用户需求 户”这个硬道理，明白有了庞大的用户，一可以建立平台，二 的变化。因为市场变了，对手变了，用户选择也变了。用户 可以忽悠风投，三可以推出增值服务，四可以上市融资等。 观看视频的诸多需求，仅通过有线网络已不再是唯一选择， 比如：奇虎３６０公司的一个免费策略，就干掉了所有的杀毒软 随着移动互联网的快速发展，这种影响还在持续发酵，特别 件，就是先通过免费的安全卫士和杀毒，以此笼络用户，培养 是年轻用户更没有把有线网络作为优先选择。年轻用户更多 用户忠诚度（３亿多用户），然后推广其可以赚钱的增值服务。 地变成了低头党，低着头玩手机或ＰＡＤ，属于看电视的抬头党 而有线网络虽然在口头上讲“用户是根本，服务是生 正日渐减少，抬头党和低头党的此消彼长，意味着行业拐点真 命”，但在实际运作中则更多地希望用户来营业厅时多掏钱， 的到来。这个拐点正是ＩＰ化、互联网化带来的必然结果。 用户回去后少找麻烦，严重伤害了用户的感情，逼着用户转 ２ 需要做什么 网。还有自我革新的勇气不够，往往对求变下定了决心，也 下了狠心，但是在怎么变及坚持变的路上，却因为各种原因 面对互联网的影响，为适应变化的用户、市场和竞争，长 和阻力而不能真正突破自己。比方说互动业务，大家都觉得 沙公司这几年来一直在采取“以变应变，为您而变”的发展思 它好，能黏住用户，但在实际经营过程中，却由于嫌麻烦而屡 路和策略，在拥抱互联网的发展道路上寻求转型突围，积极 有不向用户介绍业务、演示业务的情况发生。 投稿网址ｈｔｔｐ：ｌｌｗｗｗ．ＶｉｄｅｏＥ．ｃｎ Ｉ《电视技术》第３９卷第６期（总第４５９期）８１ Ｏｂ 圃 广电转型之融合创新 米，无一不是携“属丝”以成霸业。而小米成为国内手机老 大，并没有做一分钱的广告，就在几个论坛里发了几个帖子， 其二。支撑平台滞后。目前很多大型互联网公司的技术 支撑平台，已经能够分析用户消费行为，并保证用户体验效 果极佳，而现有的支撑平台，由于用户数据不全，没有分析和 就是靠“米粉”口口相传，甚至传到了全世界，被翻译成二十 挖掘功能，因此指导意义不强，商业价值不大，更谈不上确保 几个国家版本。电信运营商７０％以上业务都是他营，自营比 用户体验效果。 例不到３０％。而长沙公司现有的营销渠道中，自营比例高达 为确保极佳的用户体验效果，互联网公司高度重视大数 ９５％，这引发了一系列问题：一是分公司营业员、社区经理因 据分析和挖掘，通过构建自己的大数据平台，帮助企业进行 考核指标过多，工作压力过大，常常顾此失彼；二是营业厅的 预测和决策，以及时有效地针对个性化用户提供精准营销。 定位由品牌体验场所变为销售阵地，背离了初衷；三是物业、 可以说互联网公司大多是数据公司、平台公司。比如：银泰 电商等渠道难成气候。因此，如何有效整合社会资源，借船 网上线后，不仅打通了线下实体店和线上的会员账号，而且 出海为我拓展，是长沙公司下一步需要花大力气去解决的问 在百货商店和购物中心铺设了免费ＷｉＦｉ。当一位已注册账 号的客人进入实体店后，他的手机连接上ＷｉＦｉ，其与银泰的 题。综上所示，目前广电的营销体系还是以自产自销为主， 属于小农经济，而没有真正转变为用户需要什么，我就能提 所有互动记录就会一一在后台呈现，银泰就能据此判别消费 供什么。 者的购物喜好。这样做的最终目的是实现商品和库存的可 视化，并达到与用户之间的有效沟通。 另外一个案例是中国的乔布斯、小米手机创办人雷军用 二是服务体系。主要问题为服务的主动意识还不够，还 不浓，比如客服中心的大量精力均用在了被动处理用户投诉 上，而在如何化被动为主动，如何在用户关怀上多想办法等 互联网思维成功进入了手机市场。他从产品研发、生产和服 方面，则有待进一步加强。此外，服务质量与用户期望还有 务等几个环节，总结出一个用户体验至上的七字诀：专注、极 差距，服务响应不及时，从职能部门到分公司一条完整的、立 致、口碑、快。比如：针对公共场所那些免费安全的手机 体化的服务体系链条尚未形成，还不能实现整个服务体系的 ＷｉＦｉ，小米手机不需要账号、密码就能一键接通，仅询问用户 要不要接入，极大地提升了用户体验。同时，用户服务反应 特别快，如用户提出的一个意见被小米采纳，发布出来只需 要一个星期，这在传统手机企业是无法想象的。在诺基亚时 代，三五年不更新一次系统，苹果每年发布一次，ｇｏｏｇｌｅ每个 季度发布一次，小米则是每个星期更新一次，快速响应使小 垂直化、扁平化。从最近的客户服务日报数据来看，有关不 能真实反映用户体验的问题，虽然有改进、有成效，但是仍 不够。 ３几点思考 ２０１４年，国家广电总局执行１８１号文件，对各类ＯＴＴ的 米手机的内在体验远远超过了同行。 而有线的双向网络、技术标准、网络平台及终端目前还 不能完全满足大规模用户的良好体验，比如：双向接入的３种 技术模式中基带、调制有瓶颈，基础网络的稳定性问题， 野蛮增长有了一些遏制作用，仅湖南联通就在紧急处理３万 多户乐视Ｔｖ用户的直播电视停播问题。尽管这些政策不可 能长久阻挡技术的进步。但是在短期内给有线网络留下了一 个缓冲的时间窗口，有线网络公司必须争分夺秒抢抓机遇快 速发展。 ＢＯＳＳ、ＢＳＳ、ＯＳＳ等系统平台的完善问题，各种版本终端和摇 控器使用不方便的问题等。还体现在由于交互能力及活跃 ２０１４年中，长沙公司明确提出了以用户思维作为引导 企业拥抱互联网的关键点，进一步敲定了做实“转型突破， 变革发展”总基调，以着力打破思想观念僵局，打破业务发 用户的不足，广电网络对大数据和社交两个互联网要素的支 撑上显得单薄，因此我们需要耗费很大的人工，去了解用户 在想什么、干什么、要什么，然后再进行数据分析，再来为未 展僵局，打破服务支撑僵局。围绕用户思维及“用户至上、 体验为王”，长沙公司在变革转型方面主要采取了以下３个 动作。 第一，主动求变。围绕用户需要求变，围绕用户体验求 变，就是主动改变思考和决策的出发点。有一个比喻非常 好，鸡蛋从外边打破一定是人们的食物，如果从内部打破一 来行动提供决策依据，这种状况不仅效率不高，而且还直接 影响有线平台的商业价值，难以体现出用户的规模价值，因 为你开展任何的业务合作，合作方第一个问题就是：你有多 少互动用户？收入情况如何？ 其三。运营体系滞后。主要表现在营销体系和服务体系 上的差距。 一定是新的生命。有线网络要想不成为别上桌上的一盘菜，不 被人吃掉，就需要自我内部革新。鉴于此，首先，在战略定位 上，长沙公司不仅要求营收和利润的增长，更要有用户规模 是营销体系。互联网属于席丝、草根经济，特点是通 过尖叫产品和口碑效应迅速扩张，ＱＱ、百度、淘宝、微信、小 Ｂ２ 《电视技术》第３９卷第６期（总第４５９期）Ｉ投稿网址ｈｔ【ｐ：／／ｗｗｗ．ＶｉｄｅｏＥ．ｃｎ 篓 广电转型之融合创新 Ｏｂ 圆 的增长，且要让用户用起来，因为规模是与对手竞争最重要 持用户体验是检验真理的唯一标准，多做有利于改善用户体 坚决杜绝忽悠用户、欺骗用户、伤害用户的行为。 的资本，尤其是在一些影响未来可持续发展的战略业务上。 验的实事，所以，在成熟业务上，要以营收和利润为第一诉求；在新业 务的孵化上，要以用户规模、用户体验为第一诉求。其次， 长沙公司将以捞刀河镇为试验田，以宽带发展为切人点，通 过外网公司探索实现“营维结合、专业分工”的运营模式，从 要建立一种从上至下的应变生态，其刚好与从下至上收集 职能部门到分公司形成一条完整的服务体系链条，以实现 用户的需求是相反的，因为尽管有时候下面会有很多围绕 整个服务体系垂直化、扁平化，最终打造立体化的服务体 用户需求的改变，也是公司积极鼓励的创新，但是，毕竟资 系。四是营销体系建设，长沙公司下决心补齐社会代理渠 源平台有限，在执行过程中，难免会让实际效果大打折扣， 这就要求公司在组织结构、流程再造和考核机制上，要围绕 道这块短板，目前已经引进６个代理商、直销和安装开通队 伍。五是人才计划体系建设，都说营销重要，但比营销更重 “用户为中心”这个主题匹配，实现因地制宜的创新发展。 要是模式，比模式更重要的是产品，比产品更重要的是人 最后，求变是与时俱进的变，以持续的求变应对不断变化的 才。长沙公司在人才计划体系建设的发展重点为抓好选、 市场和竞争。 育、用、引四个环节，主要抓好“青训班”和劳务派遣转司聘 第二，搭好平台。一个是对内的、也是对用户的平台，要 两项工作。 搭好一个能够实现所有用户在线互动、能进行大数据分析、 遵循互联网思维之用户思维的思考和实践，长沙公司 行为分析的平台。２０１４年，长沙公司强力推进的微信公众号 ２０１５年经营发展转思路、换模式的初步设想为：以“适应市场 和ＡＰＰ，还有ＢＯＳＳ、ＣＲＭ、ＯＳＳ、ＯＡ等系统，核心就是在支撑 新常态、聚焦用户新需求、变革发展新路径”为目标，以“稳健 用户更好体验的基础上，还能了解他们的使用情况。 增长、调优方式、提升效益、确保质量”为基调，全力主攻十件 还有一个是对外的合作平台，用户对内容所有需求，不 大事，全力推动十个新常态，即推动发展理念更新、用户感知 可能均由广电网络自身自己来满足，也实现不了。因此，需 提升、用户规模扩张、业务业态布局、集团业务突破、双向业 要一个开放的整合平台，按照“专业人做专业事”的理念，引 务推广、基础网络夯实、运营支撑保障、经营风险管控、管理 进优质内容，通过有线网络呈现给用户。还可以考虑能否对 效能提升成为新常态。 ’ 接互联网企业资本，引进互联网人才或者专业团队，例如华 改变已经开始，未来还将继续改变。腾讯掌门人马化腾 数通过与阿里巴巴合作，实现了更快速和更专业的扩张。 曾说过，面对互联网浪潮，传统行业在每一个细分领域的力 ２０１４年８月份，电广传媒总部投资２．８亿元控股广州翼锋信息 量仍然是无比强大的，互联网仍然是一个工具，所有的传统 科技有限公司、江苏物泰信息科技有限公司，正式启动对移 行业不用怕，就像过去没有电一样，只不过是有电可以电子 动互联网和新媒体业务的战略布局，接下来将会与长沙公司 化，有互联网也一样会通过互联网衍生很多新的机会。 进行落地对接，这是一个重大利好消息，将极大地促进长沙 笔者以为，互联网思维的核心和精髓是为用户的思维， 公司与新媒体业务的融合发展、协同发展。 可以归纳梳理为八个字：用户至上，体验为王。 第三，建好体系。其是发展和留住客户的关键，如果说 一要紧紧围绕“用户至上”的要求，切实转变思想观念， 通过搭平台知道了用户在￣ＪｌＵＬ，有什么需求，那么主动求变， 在思想上、行动上摆正与用户的关系，用户至上，用户是根 就是如何提升自己，把用户吸引过来，并且建好体系，牢牢把 本，真正把用户由“买卖关系”转为“运营关系”。 用户留在这里。这就要求以充分体现“用户至上、体验为王” 二要紧紧围绕“体验为王”的要求，搭好平台建好体系， 的互联网思维，从内容、产品、服务上将的思想真正落实到行 重点在支撑平台、服务体系、营销体系、人才体系的建设上发 动中，形成一个以“用户感知”为中心的运营体系，让用户感 力，洞悉用户需求，掌握用户体验，然后想方设法去满足用户 受到变化，认可变化，从而留住用户。 的需求和体验。 在建好体系方面，长沙公司的做法是在现有推行实施体 笔者以为，只要我们领会好、落实好“用户至上、体验为 系的基础上，为２０１５年乃至未来发展做一些探索和尝试：一 王”八字口诀，真正人脑人心入行动，有线网络就一定能在这 是公众业务版块，比如宽带成为主业、用户深耕行动、双向有 一轮竞争中突出重围，迎来发展的第二春。 效激活等。二是非公众业务版块，比如媒体资源的大客户精 准化维系和深耕，智能工程发展公司与湘城物业合作的智慧 责任编辑：汪云 收稿日期：２０１５－０２—０４ 小区项目，行业客户组的全省数据业务项目，广告业务组的 地铁视频广告运营项目等。三是服务体系的建设，要始终坚 投稿网址ｈ廿ｐ： ｎ＾ｎⅣ＿ＶｉｄｅｏＥ．ｃｎ ｌ《电视技术》第３９卷第６期（总第４５９期）８３