云南白药牙膏和佳洁士SWOT分析6p

云南白药案例介绍：

中国的牙膏行业，一直是外资品牌的天下。由于观念落后、产品缺乏创新等原因，再加上被外资品牌打压，国内牙膏企业一直萎靡不振。云南白药——一个拥有106年历史的制药企业，在消费者来信的启发下，历时4年，成功开发出云南白药牙膏，它打破传统思维模式，找到了不同于一般日常护理牙膏和药物牙膏的“第三极”，跳出普通牙膏阵营，让云南白药牙膏不姓“牙”，而是作为一支“口腔全能膏”，能综合解决成年人口腔问题，给大众带来真正口腔健康的，一支真正意义上的“非传统牙膏”。在这个非传统定位下，还进行了拓展和演绎： 1.拓展了症状。从单一的解决牙龈出血问题到解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等全面性的口腔问题。值得指出的是，这一拓展，是这一策略最具实效性的地方。从单一症状到三大症状，杀伤面更广。

2.拓展了人群。白领、口腔问题人士、特殊人群（心脏病、高血压、糖尿病等患者）都将成为我们的目标人群。

3.拓展了非传统的含义。配方非传统；疗效非传统；成分非传统；原料非传统；工艺非传统等。

由此，确立了云南白药牙膏的独特的“第三极”传播模式，再辅以云南白药百年的品牌力，云南白药牙膏区隔出了一个不同于普通牙膏的新品类——“非传统口腔全能保健膏”，依靠独特的品类区隔迅速撬开市场。 云南白药牙膏跳出传统牙膏的阵营，将牙膏针对的问题从牙齿扩展到整个口腔问题，并通过云南白药这个医药品牌，对产品的功能进行佐证，开创了非传统牙膏的先河，创出了一个区别于传统牙膏的新品类和国内单支牙膏的价格神话。在营销策略上，云南白药枪打双“像”弹，即像药品一样推广、宣传，像日化品一样销售。 在造就了国内单支牙膏价格20元以上“神话”的同时，云南白药牙膏创造了令业界“瞩目”的业绩，经过3年的努力，云南白药牙膏在取得6亿元销售业绩的同时，也为“云南白药”这一本土品牌创造和积累了新的价值，特别在国内牙膏市场的高端领域，打破了国外知名品牌一家独大的局面，为民族品牌的振兴，探索了全新的道路。云南白药牙膏以跨行业的创新精神，闯出了三个“第一”：第一支由医药企业打造的民族牙膏品牌；第一支突破牙膏低价迷局，成功卖出20多元高价的高端牙膏品牌；第一支在1年里赢利，3年累计销量额过6亿的本土牙膏品牌。

S：（Strength）

1 云南白药已被实践证明具有极好的止血化淤等功效。借助白药的核心技术，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。 2 相比于一般的草本汉方牙膏，云南白药因属于国家中成药绝密配方，能从根本上提高牙龈和口腔组织的营养供给能力， 这些独特卖点在同类产品中显得出类拔萃。

3 1902年，云南名医曲焕章根据明、清流传于云南民间的中草药物，创制出，借力百年品牌快速占据消费者心智建立起消费者对产品的认知度和忠诚度，进而促进产品销售。 4 是药企参照药品标准来做牙膏，产品质量可靠

5 拥有较强的销售能力，和药店这种特殊的销售的渠道

O:(Opportunity)

1发现传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，即注重防蛀、清洁和美白的作用，而很少关注口腔健康问题。有效进行产品细分，不与国外品牌直接竞争

2中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。

3 随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。 由此产生了潜在巨大的针对口腔问题的消费需求。这些传统牙膏所不能解决的、又存在巨大潜在需求的“空白点

4 能够得到政府对于民族企业的有效支持

5 中草药作为本土品牌传统的优势领域，品牌效应深入人心 W（Worse）

1.人力资源缺乏,特别是市场营销、策划、研发和产业技术人员 2.企业文化创新力和吸引力欠缺;员工平均年龄和素质偏低 3. 各子部门间协调力不足,缺乏凝聚力,不利于竞争 4. 总体管理和服务的理念、方法和水平尚有待提高 5. 各分公司的营销观念和手段落后于行业内其它企业的

T(Threaten)

1、加入WTO也给医药产业链上各个板块内的企业带来了更剧烈的竞争和压力。

整体质量不容乐观, 国有医药企业整个行业的管理水平较低。医药企业整体管理水平较低。 2、研发经费与能力的不足削弱了我国医药企业的竞争力。

3、我国医药市场体系欠发达，市场管理尚待完善。

4、相对于国外产品的大量涌入，我国产品流出渠道不畅，世界市场占率极低，竞争力差。 5、生产规模小、工艺落后、产品结构老化、管理水平低下、资金严重短缺的现状使云南大多数医药企业不具备发展优势。

6、国家对医药行业临管力度的加大，各项法律法规和医疗体制改革的完善、医药产品持续的强制降价、招标采购的实施。

7、云南省业内行业竞争程度的加剧、市场范围的局限不利于企业的成长。 优势 劣势 1.人力资源缺乏,特别是市内部能力 1 拥有云南白药的核心技术，白药已被实践证明具有极好的止血化淤等功效。 2 相比于一般的草本汉方牙膏，云南场营销、策划、研发和产业技术人员 白药因属于国家中成药绝密2.企业文化创新力和吸引力配方，能从根本上提高牙龈和欠缺;员工平均年龄和素质口腔组织的营养供给能力， 偏低 这些独特卖点在同类产品中3. 各子部门间协调力不足,显得出类拔萃。 缺乏凝聚力,不利于竞争 3 1902年，云南名医曲焕章根4. 总体管理和服务的理据明、清流传于云南民间的中念、方法和水平尚有待提高 草药物，创制出，借力百年品5. 各分公司的营销观念和牌快速占据消费者心智建立手段落后于行业内其它企业起消费者对产品的认知度和的 忠诚度，进而促进产品销售。 6云南白药牙膏的产品定位和4 是药企参照药品标准来做渠道推广，在“日化品”和“保外部因素 牙膏，产品质量可靠 健药品”之间的不确定和摇摆，5 拥有较强的销售能力，和药成为云南白药牙膏市场突围的店这种特殊的销售的渠道 最大障碍。 机会 1发现传统牙膏解决的大多So 7渠道悬空：超市还是药店？ Wo 日化和制药密切相关，集团把依托云南白药的品牌疗效抢是牙齿的问题，即注重防蛀、它作为一个新的市场拓展方占高端牙膏市场。 清洁和美白的作用，而很少关注口腔健康问题。有效进行产品细分，不与国外品牌直接竞争 2中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。 向。在牙膏行业不具备品牌优自身品牌优势，利用药企熟势，所以不做普通日化，而是悉的保健品市场施展手脚，以牙膏为载体的保健品，白药通过牙膏与保健品的关联嫁牙膏和其他牙膏不同，主要成接，推广云南白药牙膏品牌；分是白药本身。由于白药具有而这一领域是高露洁、佳洁止血、组织修复、活血化淤的士等所不熟悉的，可以有效作用，因此能很好地防止牙龈地进行竞争狙击。 3 随着饮食习惯的改变（麻、出血、溃疡等口腔疾病, 所以辣、烫）和工作压力的增大，不以量胜，而以单支较高的附口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、加值来赢得效益 萎缩等口腔问题正快速蔓延。 由此产生了潜在巨大的针对口腔问题的消费需求。这些传统牙膏所不能解决的、又存在巨大潜在需求的“空白点 4 能够得到政府对于民族企业的有效支持 5 中草药作为本土品牌传统的优势领域，品牌效应深入人心 威胁 St Wt 1、加入WTO也给医药产业链利用中国消费者的实用主义牙膏市场准入成本比药品上各个板块内的企业带来了至上的心理。传统牙膏是让你高，尤其是新品进入超市，更剧烈的竞争和压力。 的牙齿“更白”、“口气清包括进场费、商品陈列费、整体质量不容乐观, 国有医药企业整个行业的管理水平较低。医药企业整体管理水平较低。 新”从而更自信;而白药牙膏人员费用、经销商返利、运则强调能够解决口腔的诸多输费等，营销成本占整个销问题，从而“保护你的牙售收入的30％。此外，牙膏齿”——好像你的健康同时的终端价格维护比药要容易些，毛利空间却比药品要低。因此白药牙膏销售的第一个主渠道是全国的连锁药2、研发经费与能力的不足削也得到了保证。对大多数中国弱了我国医药企业的竞争消费者来说，后一种诉求往往力。3、我国医药市场体系欠更能激发共鸣。中国消费者有发达，市场管理尚待完善。 强烈的防御心理，“更多地将店。这不仅因为药店的通路4、相对于国外产品的大量涌家庭看作抵挡外部世界恶势费比超市要少，而且在药入，我国产品流出渠道不力的坚强壁垒”，因此，任何店，往往非药品的盈利能力畅，世界市场占率极低，竞能够向自身及家庭成员提供比药品要强。白药牙膏也要争力差。 “保护”的产品都是受欢迎进超市卖场。主要瞄准局部5、生产规模小、工艺落后、的。 发达大城市，不覆盖低端市产品结构老化、管理水平低场。这是因为牙膏毕竟是日下、资金严重短缺的现状使化产品。 云南大多数医药企业不具备发展优势。 6、国家对医药行业临管力度的加大，各项法律法规和医疗体制改革的完善、医药产品持续的强制降价、招标采购的实施。 7、云南省业内行业竞争程度的加剧、市场范围的局限不利于企业的成长。

将结果在SWOT分析图上定位

让健康的口腔享受生活的快乐”，这句来自云南白药健康产品事业部常务副总经理黄卫东的

衷心期许，更寓示着云南白药牙膏征战中国口腔市场，为13亿国人带去口腔健康的野心、使命与梦想……

此时的白药人也在为牙膏系列产品的开发描绘新的蓝图。 云南白药牙膏以制药级的态度和标准来研发和生产，同时采用了最富创新力的实效宣传、推广手法，在中国牙膏市场迅速崛起，这已然成为了民族医药企业进军日化领域的一个标杆，一种模式。

佳洁士SWOT分析 S：（strength）

1.外资资金雄厚，综合实力较强

2.依托10年来庞大投入积累的品牌资源，已形成绝对优势，品牌忠诚度较高 3.发展战略成熟，长期发展规划清晰

4.有较强的营销能力，创新能力

5.独创的氟泰配方，氟离子高效吸收，具有更高效的防蛀功能

6.独特的品牌和广告创意

7.产品多元化发展，实现防蛀，杀菌，洁白，清新等多功能一体化战略

8.技术先进，配方高质高效,、高档硅磨料,减少牙齿磨损。 O：（opportunity）

1.消费者生活水平提高，生活观念发生改变，开始追求健康生活，牙齿健康越来越受关注，市场增长速度快，增长空间大

2.由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降

3.国内民族企业发展迟缓，甚至萎缩，竞争力不足 4.销售渠道通畅，营销实力悬殊

5.借助本土特色，更快更有效的深入人心

佳洁士拥有保洁这样强有力的后盾支持，其雄厚的资金实力， 管理能力，营销能力极强。

W:(Worse)

1.工业流程透明度不高，导致广大消费者对其生产过程不了解。

2.佳洁士虽然产品种类繁多，但只是香料不同而已，所用摩擦剂仍然单一，缺乏创新。 3.固守国际的管理经验 4.产品广告表现手法雷同

5.竞争对手高露洁比较强劲，以及二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地

6.不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。 7.中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。

S:（Threaten）

1.强大的竞争对手构成巨大威胁，如国际著名品牌高露洁和国内知名品牌两面针、田七、冷酸灵、黑妹等。

2.许多国际品牌，通过细分市场、差异化营销，成功的挤占了市场。

3.本产品应用领域在保健方面，尤其是在中草药护理方面与上述品牌相比优势并不明显。 4.由于近期全球金融危机，容易受到经济萧条和业务周期的冲击，世界经济的一体化。 应对

佳洁士在全球大部分地区一直都是以“防止蛀牙”作为自己的宣传定位，而且获得很好的销售。

佳洁士作为世界著名的口腔护理品牌推出其在中国的品牌战略定位———“健康自信,笑容传中国”,以表明佳洁士致力于提供满足中国广大消费者广泛需求的高质量口腔护理产品,为中国消费者绽放健康自信的笑容做出贡献的承诺。

佳洁士着重进行品牌营造，这是众多民族企业需要学习的地方。

白药牙膏在以后的发展中还有很多路要走，还需要作出很多的突破，云南白药对高端市场的成功抢占，是其发展的第一步，但是其占有的市场面仍然较窄，如何突破其中草药的格局，是其以后面临的最大挑战。白药牙膏将自己定位在了高端市场，也就是说，它的目标受众基本上就锁定在了两个人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。第二类人群对价格比较敏感，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向白药牙膏进行尝试。 云南白药在白药牙膏上采用的是保健品的营销思路，在渠道选择上目前主要是两条腿走路：一是连锁药店，二是有所选择性地进入大卖场及相应超市。 但是，云南白药忽视了这一点：消费者习惯去大卖场及便民超市等地方购买牙膏，连锁药店相对这些渠道而言，显然是牙膏产品的“新渠道”，需要对之进行培育，诱导消费习惯发生转变。 继续坚持实行明确的品牌定位，要做品牌而不是单纯的追求产量的增长。不断的开发新产品，使其在市场上有源源不断的鲜活的血液。降低成本，并开拓更宽的销售渠道。运用新的营销理念，使得其“让健康的口腔享受生活的快乐”这样的现代生活理念更加深入人心，从而奠定其品牌形象在消费者心中的定位。