ｊ 设计理论ｊ 江 ７ １ ：｛ 尊 ７５ 现代标识设计中传统汉字图形运用分析 毛鸿达 （湘南学院美术与设计学院，湖南郴州４２３０００） 摘要：传统符号是民族文化的传播载体与物化形式，是具 有特殊信息传播功能的一种图形。其典型代表就是中国汉 字。根据汉字符号这一元素的象形与表意的特点，阐明了 汉字设计和现代标识之间的关系，提出了现代标识设计中 汉字图形的表现形式。 关键词：标识设计；字体设计；形式感；传统图形 众所周知，传统符号是民族文化的象征，传统 符号作为传播载体，其信息传输功能是具有特定意 义的。中国汉字一一作为世界上最古老的文字之一， 不仅是传播与负载信息的载体，经整合与加工以后， 汉字图形可以产生丰富的表情达意之效果，是艺术设 计的常用手段与元素，在现代企业标识设计中具有很 重要的作用。 汉字，追本溯源是由记号和象形图形发展而来， 最早可以追溯到上古时期以图造型的象形文字一一 甲骨文…。作为汉字的早期形式， “甲骨文其形体 结构己由独立体趋向合体，并出现了大量的形声字”， 在总共ｌ０余万片有字甲骨中，就含有４０００多不同的 文字图形 。现代汉字在经过长期的发展之后，已 经和甲骨文相去甚远。不过从以图造型的规则来讲， 二者依然具有明显的相似之处。在现代商业设计中， 汉字为设计带来了更为广阔的发挥空间 。在商品 标识中，汉字标识也有非常突出的特点。 从某种程度上说，以象形文字著称于世的汉字 无疑是人类历史上最成功、最伟大的标志设计之一。 汉字的设计手段复杂而丰富，但所采用的设计元素极为 简单，时至今日，仍在各种商业活动中被用来塑造公司的 形象。如何使得汉字标志既可以强化人们对公司或产品 的印象，形成良好的视觉冲击力，又能突出标志的视觉特 点，发挥更多更广泛的信息传递的作用呢？ 汉字经过漫长的发展，在历史的演变过程中， 它不仅具有姿态万千的风貌，还有贯彻始终的脉络： 将深厚且富有魅力的民族传统和独特的民族精神，通 作者简介 毛鸿达（１９８４一），男，湘南学院美术与设计学 院硕士研究生。 Ｅ—ｍａｉ】：ｍｒｎｋｓ＠１６３．ＣＯＩｎ 收稿日期 ２Ｏｌ７—０４—０１ ３６ 过统一而又多元化的格调表现出来 。举个非常典 型的例子一一“羊”这个字（图１），它在远古时代 是受到人们崇敬的一种图腾。它的通假字是“祥”， 在很多历史典籍中我们能够看见一个词汇“吉羊”， 实际上就是“吉祥”。又比如“美”这个字，当代很 多人将其解释为“大羊即美”，不过它的构造却是象 形独体字，表示的是人的头顶佩戴了和羊相关的装饰 品。在历史的发展，时间的延续过程中，各种图形文 字经历了不断地演变、延伸与沉淀，进而产生了具有 中国特点的传统艺术类型 ，这种艺术形态使得中 华民族独特的艺术精神得到了完美的诠释，体现了我 国５０００多年的历史文明。另外，从标志的构成因素 角度分析，汉字型标志的基础是具有象征作用的汉字 造型，通过对汉字的抽象变形和改造后产生相对应的 图案。商品的形态和功能均在该种类型的标志中完美 呈现出来，既是一种符号的象征，也是一类固定的视 觉形态。根据标志的表现形式，可以细分为图文复合 与字形组字两个类型。 Ｔ竿羊羊 图１“羊”字的演变 １汉字设计中的意象 汉字独特的图文特征使其具有“可意向性”的 特点。意象变化字体图形就是汉字图形的意象设计。 经过意向化之后，汉字就被赋予了十分突出的字面外 的意义，利用各种颜色，结合有关的联想将再创造文 字独具匠心地展示出来 。在此基础上形成的意象 文字并非仅仅是“形似”，还将抽象的“意”诠释出来。 １．１汉字的表意性 汉字本身具有表意作用。汉字并未像英语一样， 成为拼音文字，主要原因之一就是它在漫长的发展 中，意义和形态始终具有千丝万缕的内在联系…。 “寸”、 “元”和“一”３个部分形成了汉字“冠”。 其中，“元”的含义是“人首”， “一”的含义是 “覆盖”， 这两部分足以表示“冠”字的含义了， 然而字形结构中还有一个“寸”字，则代表着“冠” 设计理论 的更深层次的涵义，即冠制。冠制，一般指古代男性 成年的仪式，也指以特定的“冠”来节制人在特定场 合的某些行为，其深层含义可以理解为以冠作为礼制 的象征 ，体现的是一种“分寸感”，以上种种“意 象”都集中概括在“冠”字构形的“寸”中。 所以说，汉字的含义与字形之间具有非常密切 的关联。它是一种非常独立的信息表达体系，不像其 他文字那样对语言具有很大的依附性。 置造型的“月”，使之两边兼顾，正看是个“韩”字， 倒看是个“朝”字，使人感到朝与韩虽有隔阂，但却 是同根生的统一体，同时寓意了企盼统一的涵义。 根据人们对汉字的理解或它自身的内涵做出的 设计就是意象设计。这就需要创作人一方面具有良 好的想象力，另一方面具备很高的适形创作水平。尽 管该种设计的难度较高，然而因为汉字所具有的表 意性特点，差不多所有汉字的设计均需要意象表达。 特别是时下流行的设计模式中，汉字图形的意象设计 逐渐流行起来，例如，“中国银行”的标志（图３）， 设计者采用了中国圆形方孔钱图案与“中”字组合而 成的结果，寓意天方地圆，经济为本。 １．２汉字的意象性 （１）因为汉字本身具有图形化特点，所以， 在书写的时候常常会将其表达的形象融入进去。不 过，该种形象并非完全是表达实物本身，更会产生 抽象性，这就使得书写人内心的意象展现出来。“可 意象性”源自于汉字的特征，具体来讲，就是使汉 字和内心意象的结构特征与个性紧密结合。几乎每 个观察者都能够通过汉字形体产生非常独特的意象， 并且还掺杂了设计者自己的内心感触。汉字意象的图 形淋漓尽致地诠释了它的该种特点。此外，汉字在不 断运用和演变过程中，产生更多的含义。 （２）汉字意向设计的方法产生了很大的改变， ＠ 中国银行 ＢＡＮＫ ０Ｆ ＣＨＩＮＡ 图３“中国银行”标志 ２字形组字的表现形式 加工、装饰宋体、黑体等汉字字体后而产生的 字就是装饰字。例如，将中华民族的方块字“华中” 常用的有移就、含蓄渲染、比喻、象征等，设计的范 围亦在逐渐拓宽。结合了形象与含义二种同构，通过 形式相仿与含义相似而开展的双重同构。以上同构形 式可以产生良好的心理效应，形成一定的视觉冲击效 两个字结合就形成了上海华中软件有限公司的标志 （图４）。此标志的“中”具有科技、动感的特点， 可以体现出公司稳定中所表现出的无限创新能力。再 和“华”叠加以后，更是将公司为了民族和国家的进 步而不懈努力的思想表现得淋漓尽致。这个标志设计 艺术、准确、严谨、端庄，是一种独特的再创新的构思。 另外。人们经常在创意演化过程中将图形造型与汉 字这一基本要素结合起来诠释自身的设计思想。例如， 为“同祖”燕窝保健品设计的汉字文字商标，整个ＬＯＧＯ 荸． 图２靳埭强设计的《朝韩统一》海报 果。形义同构也就是同质同构设计，要在汉字形体的 基础上展示出它的实际意义，这一点和字义形象设计 是不同的。根据字义外形特点的类似，让创意通过其 他物象与特点展示出来难度很大，因此会将移就的 ｌ法运用至设计过程中。它是一个修辞学中的名词，方 将用于描述此事物的词汇运用至彼事物之中，这样就 能够获得一定的修辞效果。通常来讲，均是把描写人 公司”标志 类情感方向的词汇运用至别的事物中，等于是将人的 思想融入至与人相关的事物中。从汉字图形设计方面 来讲，将人类对汉字的情感转移至特定事物中，并将 该事物变形成汉字的样子。比如，靳埭强设计的《朝 韩统一》海报（图２），巧妙地利用“韩”、“朝” 两字左边相同的偏旁，进行重构，在字体左边加上倒 ｒｏｎ口ｔｈＵ 同祖 图５“同祖”标志 ３７ 设计理论ｌ湖南包装２０１ ７年第２期总第１７Ｓ期 外形犹如中国古老的编钟，中间又似一条盘龙蜿蜒起伏， 突出传达了“同根同祖”的品牌内涵（图５）。 善于发现彼此之间能够相互借鉴的具有内在联系的 ３图文复合的表现形式 在此种表现方式中，将拉丁文、图形、汉字进 部分，使得各个字体间彼此联系、相互贯通，进而产 生形象完整、结构美观、造型独特的视觉效果。比如， 我国近代文学大家鲁迅将“北大”的篆书进行结合， 以传统印章的模式进行构图，使得这两个字恰当地处 于一个圆中，构成了今天北京大学的校徽（图８）。 此处的篆书是精心加工设计的，摒弃了传统篆体书写 过程中的随意性，所有的笔画布局统一整齐，设计得 非常合理。强烈的人文风格与浓厚的书卷气质 在大方规整、清晰明快、结构紧凑的标志设计中全面 体现出来。 （２）可以通过变形、夸张、加工等方式将每 一行结合之后来诠释标志的含义。以东方航空公司的标 志（图６）为例，下部的拉丁文与上部的中文构成一 个正圆，处在该标志中央位置的是一只燕子在高空飞 翔，其实在生活中常常会看到很多公司都采用了此 类抽象和具体形象的汉字结合形成的标志。例如“四 川”一词用草书书写后形成的抽象形象就构成了四川Ｉ 电视台的台标（图７）。 个商标标志中汉字本身的结构特点进行充满想象 力的再设计。紧紧扣住字面本身蕴含的形象，设计出 具有趣味性、生动形象的造型，让人看一眼便可记住， 留下深刻的印象。如在地理茶叶品牌标志“西湖龙井” 中汉字造型的应用 。商标本身所具有的时代气息 与审美情趣，以及富有想象力的、特点鲜明的艺术魅 力，艺术家均可以通过形象的艺术概括方式表现出来。 ４结语 汉字是图文兼备的表达性“符号”，是最基本 的文化载体，是当今社会研究现代设计民族性的基础 与强大资源，传统文化和各种“时代创造”、“探索 创新”之间具有非常密切的内在联系，在现代设计中， 融进优良的传统资源，这在全球范围内获得了一致认 图７“四川电视台”标志 要在视觉方面产生美感，这是标志的设计要求 之一。作为画面形象构成部分的汉字，在视觉传达的 时候，能够发挥表达情感的作用，所以一定要让人产 生美的享受，才能将美的设计理念传达出来。精美的 可。面对现代设计大潮，所有设计师均要不断深入 研究本民族传统文化，进而形成与众不同的新时尚。 现代和传统是一脉相承的，所以，当我们感到缺乏创 新能力时，其实是因为对传统缺乏必要的认知。 汉字组合，优质的字型设计可以给人们留下良好的印 象，使人觉得愉悦无比，进而取得最佳的心理反应。 商标设计中的汉字，通常是端正、优美的美术装饰字 体，此外还可以综合使用各类书法体，如楷、篆、草、 参考文献 ［１］ 张海霞．文字在标志设计中的应用［Ｊ］．电影评介， ２０１１（１８）：８８－８９． ［２］ 朱艳梅．浅议档案的文化性［Ｊ］．机电兵船档案， ２０１５（２）：１５—１７． 行等各种字体。这样可以通过字本身的发音、意义、 形态等三方面的特征，了解汉字的形体结构和字面特 点，通过形式美规则创造出合乎主题含义、具有现代 造型特点、形象美与意向美兼备的优秀标志。 （１）在设计带有汉字组合元素的标志时，要 ［３］ 赵树耀．试论文字在平面广告设计中的应用［Ｊ］．经 营管理者，２Ｏ１４（３３）：３４８—３４８． ［４］ 蔡伟，施俊．中国传统文化在现代广告创意中的运用 ［Ｊ］．商场现代化，２００８（３２）：１９７－１９７． Ｊ］． ［ ］ 彭云，张俊．标志设计中传统图形文化的运用［安徽文学（下半月），２００７（９）：１４４—１４５． ［６］ 王胜东．浅谈中国古代图徽与现代标志的意象传达 ［Ｊ］．科技咨询导报，２００６（１４）：１８６－１８６． ［７］ 李朝晖．中国民间装饰字体的图式特征［Ｄ］．中国优 秀硕士学位论文全文数据库，２０１２（０２）． ［８］ 王洪瑞．汉字的“形与意”在招贴设计中的应用［Ｄ］． 中国优秀硕士学位论文全文数据库。２００９（０７）． ［９］ 褚兴彪，雍自高，唐田甜等．地理茶叶品牌标志设计 中字形应用分析［Ｊ］．湖南包装，２０１７，３２（１）：３４—３６． 图８“北京大学”校徽 ３８