这次对晨光文具（603899）进行公司调查
一、公司概况：
主营业务二、公司资料
公司资料三、经营分析
董事会评述：
一、经营情况讨论与分析
2017年,面对外部竞争环境的变化和新零售及消费升级的大背景下,公司董事会围绕公司发展战略,稳步推进年度经营计划,聚焦重点,精准发力,一方面聚焦和深耕传统渠道,布局四条产品赛道,保持传统核心业务稳定增长,另一方面积极探索和发展新渠道、新业务,持续进行市场拓展和品类延伸,市场占有率进一步提升。同时,通过推进精益生产、IT系统升级、人力资源流程体系建设,公司内部管理水平持续提升。在管理层和全体员工的努力下,公司保持了健康、稳定的发展,圆满完成年度目标,经营业绩稳定增长,综合实力持续提升。具体推进如下:
1、聚焦和深耕渠道
报告期内,公司聚焦重点终端,推进渠道优化升级:(1)推进单店质量提升,升级单店提升模式并在全国重点终端快速推广;(2)连锁加盟升级,快速推广二代加盟店道具及形象使用;(3)持续推进配送中心升级,优化硬件软件,进行专区打造。截至2017年12月31日,公司在全国拥有31家一级(省级)合作伙伴、超过1200个城市的二、三级合作伙伴,"晨光系"零售终端超过7.5万家。报告期内,公司加强对传统终端的掌控能力并占据新出现的精品渠道,通过九木杂物社、晨光生活馆和晨光科技形成从消费者洞察到销售实现的闭环。产品方面,调结构促增长,保持原有大众品类的优势,拓展儿童美术和办公品类,大力推动精品文创的增长,适应消费升级的趋势,使之成为推动公司成长的第二引擎。
2、布局四条产品赛道
根据公司战略和对市场的深刻洞察,报告期内,公司布局四条产品赛道,多管齐下,持续扩大公司产品的市场占有率:
(1)大众产品
报告期内,公司首次在产品开发、市场推广策略中全面贯彻消费者洞察,形成围绕消费者的业务闭环。重点品类如书写工具和本册等表现亮眼。
(2)精品文创产品
报告期内,公司积极拓展精品文创市场,开发精品文创产品,打造精品文创专区,提供专属商品解决方案,扩大公司产品在精品文创市场占有率。
(3)办公产品
报告期内,通过产品品类扩充、业务模式创新、办公店和办公专区快速扩展,公司办公产品销售占比持续上升,办公产品市场占有率不断提升。
(4)儿童美术产品
报告期内,公司加快拓展儿童美术市场,推出M&G-KIDS和M&G-ARTS系列专业美术产品,在渠道打造儿童美术专区,配套道具形象不断升级,儿童美术产品影响力进一步提升。
3、积极发展晨光科力普
报告期内,晨光科力普继续保持高速增长并成功收购了欧迪的中国业务,实现营业收入125,516万元,同比增长143%。报告期内取得以下发展:
(1)重大投标项目和大客户开发方面
政府方面:再次入围上海市政府、天津市政府采购项目,中标成都市政府、深圳市政府、福建省政府采购项目。央企方面:成功入围2017-2019年度国家电网全国办公用品集采项目;再次中标中国石化、上航公司采购项目,成功中标南方电网、联通集团、中化股份、中国电建、中国移动、英大商务等采购项目。金融客户方面:中标招商银行、中信银行全国采购项目。500强方面:中标海南航空、耐克公司全国采购项目。中间市场:中标金科地产、万科物业、特斯拉全国采购项目。
(2)市场拓展方面,设立北京分公司、天津分公司、深圳分公司、成都分公司、连云港子公司,华南仓库正式开始运营,开始辐射整个华南大区,并在多地派驻属地化销售团队。
(3)进一步探索服务加盟业务,在全国十几个省份发展了服务合作伙伴,强化晨光科力普在这些区域属地化服务能力。
(4)行业整合并购方面,晨光科力普成功收购欧迪办公网络技术有限公司100%股权,2017年6月签约,7月底完成交割,进一步提高晨光科力普在办公直销领域的市场占有率和品牌知名度。
4、继续探索直营大店模式
截至报告期末,公司在全国拥有177家直营大店(含晨光生活馆和九木杂物社)。一方面,公司持续升级精品文具店晨光生活馆,通过升级店铺形象、优化组品方案和场景陈列,提升单店运营质量,提高坪效,输出公司高价值产品,促进产品升级和渠道升级;另一方面,积极拓展精品杂货店九木杂物社,建立了清晰的品牌定位和场景模块,通过满足消费升级带来的文创产品的消费需求,进一步拓展公司在精品文创市场占有率并促进公司品牌升级。
5、加快发展晨光科技
报告期内,晨光科技业务稳步发展,实现营业收入18,530万元,同比增长135%:(1)根据公司发展策略,线上渠道淘系、京东及其他平台有效授权店铺超过1,000家,拓展了销售渠道,进一步提升了市场占有率;(2)积极开发线上产品,探索众筹/跨界合作的新销售模式,推出了大英博物馆系列、变形金刚系列、梵高系列单品及套装,梵高x鹿晗愿望季台历笔记本、《万合天宜》、《趁早-少女心》、《择天记》文具套装等多款互联网创意产品,市场反应热烈。
6、加强设计研发
报告期内,公司开发新品超过2,000款,圆满完成年度重点品类开发计划。通过升级产品结构,完善产品整体布局,高品质高性价比产品线不断扩充,产品品类更加丰富。水性书写介质材料和高品质画材的研发和制造取得突破,掌握了核心技术;中性速干产品、易可洗水彩和魔法变色水彩的成功开发和顺利量产都增强了产品品类的阵营。
7、内部管理持续提升
生产方面,各中心联合针对造型设计、结构设计、模具设计与制造、注塑与装配、成品检验与客户投诉等各个环节进行技术分享,缩短了产品开发周期,降低了生产成本,提高了生产效率和产品质量。笔头工厂全面运行MES系统极大提升管理效能,实现对笔头厂的物料、生产、质量、工时、效率、设备保全等方面进行数据化管理和分析,为实现智能化工厂打下基础。人力资源方
面,根据公司发展需要,引进了一大批物流、品牌、市场、财务,IT信息架构等方面的资深专业人士,保证了新业务的顺利开展,人力资源流程体系建设进一步推进。 IT方面, IQC(来料检验分析系统)上线,实现了检验标准的统一。结合2017年重点项目(IQC、注塑品质管理、设备管理)的推广,实现了车间异常的可视化预警、品质的产量变化情况可视化、产量实时汇总分析。提升了工厂智能化水平,生产信息化能力持续提升。
二、报告期内主要经营情况
2017年,公司全年实现营业收入635,710万元,同比增长36.35%;归属于上市公司股东的净利润63,404万元,同比增长28.63%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为54,451万元,同比增长25.54%。截至2017年末,公司总资产为438,828万元,同比增长28.05%;归属于上市公司股东的净资产为283,396万元,同比增长16.63%。公司保持健康快速增长,资产运行状况良好。
三、公司关于公司未来发展的讨论与分析
(一) 行业格局和趋势
传统校边商圈虽仍占主导地位,但其他类型商圈和销售形式比重在增加,销售终端形式呈现多样化,新兴渠道与业态悄然形成。有品质有故事的品牌正把文具行业的边界延展到文创和生活方式,国内文具消费呈现品牌化、创意化、个性化和高端化的趋势,精品文创类产品需求进一步凸显。随着市场的不断发展,文具行业的市场集中度逐步提高,上下游并购不断提速,行业整合
空间进一步打开,优质的品牌文具企业占据市场有利地位,强者愈强。随着政府采购电商化、集中化和阳光化,新零售模式下办公直销市场蓬勃发展,品牌企业具有更大的竞争优势,办公直销行业整合加快,行业集中度进一步提升。
(二) 公司发展战略
通过自建、收购、授权合作等多元化的方式,构建定位清晰的品牌组合,通过品牌建设和创新保证持久的品牌生命力,打造多品牌管控模式及配套组织架构,最终成为中国第一文具品牌(群)。主要通过多品牌、强商品、全渠道、兼并购四个方面进行。
(三) 经营计划
2018年公司计划实现营业收入826,423万元,同比增长30%,主要通过以下途径实现:
1、传统核心业务方面
(1)聚焦和深耕渠道
聚焦重点终端,推进单店质量提升、加盟店升级和配送中心的优化升级,推进精品文创专区、办公专区、儿童美术专区的打造,提升商圈占比,扩大市场份额。
(2)全面推进四条产品赛道
①大众产品
聚焦重点品类,通过针对消费者痛点及细分场景挖掘的深度研究,进一步提升新品开发质量,开发优质单品,提高单品贡献。开发强功能特点的书写工具产品以满足消费者的需求升级。
②精品文创产品
聚焦重点品类,升级产品结构,完善精品文创产品布局,扩充高价值产品线,通过打造精品文创专区,在全国范围拓展精品文创渠道,扩大公司产品在精品文创市场占有率。
③办公产品
加强办公产品的开发和推广,实现核心产品上柜,加快办公市场拓展,推动办公渠道开发,提高办公市场占有率。
④儿童美术产品
持续推进产品开发,全面推广中高端系列:MG-KIDS和MG-ARTS,打造各渠道重点终端的儿童美术完美专区,通过各类市场推广推动产品销售,实现儿童美术产品的销售提升。
2、新业务方面
(1)继续壮大晨光科力普经营规模
聚焦5大类核心客户,加强大客户挖掘,拓展产品品类,提升产品毛利率,业务范围持续向全国扩展,搭建全国供应链体系,在西南地区和华中地区建立仓库和团队。欧迪办公的客户群专注于中间客户这一群体,以大型外企、民企为主,通过整合和优化,发挥与晨光科力普的协同效应,进一步提升公司在办公直销市场的占有率和品牌影响力。
(2)加速探索直营大店
晨光生活馆方面,持续推进店铺升级,优化产品结构,提升晨光产品占比,打造精品文创专区。九木杂物社方面,市场拓展提速,从江浙沪向全国拓展,丰富产品品类,加强团队建设以应对快速发展,推进公司品牌升级。
(3)加快发展晨光科技
。
(四) 可能面对的风险
1、市场风险
随着社会转型和消费升级,文具市场呈现结构性发展机会,如果公司不能及时把握市场发展动向,在产品更新升级、质量管理、销售策略等方面不能及时适应市场变化,公司将面临一定的市场竞争风险。公司已认识到该问题,以市场为导向,加强产品研发,优化产品结构,建立更加完善的质量管控体系,通过市场调研、大数据分析和管理层讨论制定公司的市场策略。
2、财税政策风险
《中华人民共和国企业所得税法》第28条规定"国家需要重点扶持的高新技术企业,减按15%的税率征收企业所得税"。公司2016年11月24日再次被认定为国家高新技术企业,从2016年1月1日开始继续执行15%的企业所得税,有效期为3年。如果国家未来对高新技术企业的所得税优惠政策进行调整,或者本公司高新技术企业资格有效期满后未能顺利通过复审,则将会对
公司的经营业绩产生不利影响。对此,公司将按照高新技术企业评定标准严格把控,以保证各项指标都符合要求,确保高新技术企业的年审和续评合格、通过。
四、报告期内核心竞争力分析
1、品牌优势
公司是文具行业"自主品牌+内需市场"的领跑者,率先在竞争激烈的内需市场确立了自主品牌销售的龙头地位,连续六年在"中国轻工业制笔行业十强企业"评比中蝉联第一,连续八年被评为"中国特许连锁百强"。
2、设计研发能力优势
公司拥有快速的市场反应能力和强大的新品设计研发能力,在产品开发中前置消费者调研,时刻把握市场最新流行趋势。每年推出上千款新品,不断满足消费者的各类需求。
3、技术优势
公司已掌握书写工具的核心技术——笔头、油墨及其匹配技术,拥有自主模具开发技术,并参与了多项产品的国家标准及行业标准的制订工作。公司自主开发项目"中性墨水圆珠笔稳定性快速检测方法的开发及应用"获得中国轻工业联合会科学技术进步奖。公司产品设计中心被认定为"国家级工业设计中心"。
4、制造优势
基于多年的规模化制造经验、自主模具研发能力、稳定的供应链体系、完善的品质控制体系以及多种信息管理系统的引入,公司具备了大规模制造情况下的优良的制造质控水平。
5、渠道优势
公司在文具行业零售终端网络覆盖的广度和深度具有明显的先发优势和领先优势。截至报告期末,公司在全国拥有31家一级(省级)合作伙伴、超过1200个城市的二、三级合作伙伴,超过7.5万家零售终端。
6、供应链整合优势
公司拥有敏捷的供应链,能够从信息搜集、研发设计、采购、生产、分销各个环节实现对市场的快速反应。公司率先在全行业系统性地导入了科学的供应商评价区分管理体系,率先建立起专业化的供应商管理及SQE团队,致力于供应商的持续提升与战略合作伙伴的发展。