消费者体验范文（精选12篇）
消费者体验 第1篇
品牌竞争已经成为了21世纪市场竞争的主旋律。市场上同类产品的品质、功能越来越接近的同时, 消费者的需求却已经从简单的产品质量、功能的需求慢慢转向对形象代表、个性展示、情感满足等需求。为了满足消费者新的价值需求, 品牌体验作为消费者与品牌接触中重要的部分, 已经渗透在消费者从认识品牌到购买品牌到购后的服务等各个环节之中, 深刻影响消费者对于品牌的认知和态度, 成为消费者选择、认同和信任品牌的重要影响因素。基于品牌体验的重要性, 营销界已经对品牌体验的概念、维度等展开了研究, 但是对于品牌体验的影响因素研究尚不够系统。目前, 国外学者对于品牌体验的研究处于探索阶段, 国内学者们大多都是把品牌体验作为前置影响因素研究其对品牌忠诚、品牌关系等变量的影响, 而对于品牌体验的影响因素很少有研究。本文通过对品牌体验的影响因素进行探析, 旨在为企业提供品牌管理的建议, 为消费者提供更好的品牌体验。
二、品牌体验的概念
20世纪90年代品牌体验提出就迅速得到了国外学者们的广泛关注和认可。1997年, 学者Schm itt首次提出“创造一种强调体验的品牌形象, 客户们就会蜂拥而至, 争相购买、使用和拥有这种商品”[1]。基于目录广告行业的实证研究分析, 学者B ennett R ebekan提出了品牌体验是顾客对品牌产生回应的个别化感受, 包含顾客和品牌之间的每一次互动——从最初的认识, 通过选择、购买、使用, 到坚持重复购买的概念[2]。2009年B rakes和Schm itt提出品牌体验是由品牌设计、品牌识别、包装、沟通和环境等与品牌相关的刺激物激发的主观、内部的消费者反映和行为反应[3]。
基于学者们对于品牌体验的概念研究, 可以发现大多数学者都认为, 品牌体验渗透在整个消费环节当中。消费者可以通过很多方面进行品牌体验。而在消费者体验品牌的过程中, 虽然产品与服务扮演着最重要的角色, 但其他方面的许多要素也很重要, 如购物环境、品牌名称、品牌口号、广告、形象代言人等等。这些要素都能够帮助品牌为消费者带来美好的品牌体验。基于这种体验要素的分析, 本文将结合研究品牌体验的影响因素, 针对性的为企业提供营销建议。
三、品牌体验的影响因素
一般消费者的品牌体验都是从传播开始的, 消费者通过品牌传播有效地获得品牌信息, 然后开始接触品牌, 购买品牌, 使用品牌, 售后服务, 评价品牌, 在这整个环节中体验品牌, 本文将影响品牌体验的要素归纳为以下的四点。
(一) 产品
企业为消费者提供的产品是品牌最重要的载体, 它可以是有形的也可以是无形的, 只要满足消费者的需求和欲望。企业和品牌的发展都需要依靠产品, 虽然品牌本身存在着巨大的价值, 但是没有产品的品牌肯定不能长远的发展下去。很多品牌都可以依靠疯狂的广告等大曝光率的传播手段来提升其品牌知名度, 但是如果没有品质过硬的产品作支撑, 长期来看消费者不可能对这些品牌产生良好的体验, 品牌也不可能获得消费者长久的忠诚, 品牌的价值也将逐步消失, 最终这些品牌都只能从市场上淘汰。为了让消费者有一个好的品牌体验, 塑造良好的品牌形象, 企业最基本的就是要提供质量过关的产品, 满足消费者基本的产品质量和功能的需求, 才有可能让消费者继续选择品牌的想法和欲望。根据现代营销理论, 产品包括三个层次:第一是核心产品, 包括功能、品质, 解释了消费者真正的消费需求;第二是有形产品, 包括质量、价格等;第三是附加产品, 是企业可以为消费者提供的附加服务, 包括售后服务等等, 本文把第三层次归到服务体验因素。本文认为在产品方面可以从核心产品、有形产品两个层次为消费者提供品牌体验的因素, 包括产品功能、品质、质量、价格、包装等。
(二) 服务
除了产品, 服务在消费者体验品牌过程中也扮演着重要的角色。这种服务不仅包括在消费过程当中的服务, 也包括消费产品后的服务。
学者B rady和C ronin构建了服务质量阶层结构模型, 包括结果质量、互动质量和物理环境质量三个要素[4]。结果质量是指消费者获得服务所花费的总体时间和精力以及得到的服务结果是否令人满意, 是否及时得到员工的服务等会对品牌体验产生重要的影响;互动质量就是消费者与品牌服务人员的互动, 在消费过程当中, 品牌服务人员的形象、态度、专业性会影响消费者在消费品牌时的体验, 良好的形象、积极的态度和专业的产品知识会给消费者带来愉快和便利的消费体验, 从而产生对积极的品牌体验。物理环境质量是指无论是网上消费还是实体店消费品牌, 消费时的物理环境也会影响消费者的品牌体验, 消费的店面环境、设施或者网页的设计是否简洁易懂, 有利于消费者方便地、高效率地消费品牌也很重要。
(三) 品牌的标识
A aker提出四大品牌识别要素:符号、产品、个人和企业, 其中符号品牌包括名称、语言、标志、包装、人物五个方面[5]。根据学者们对于品牌识别要素的研究, 本文提出影响品牌体验的品牌标识指的是品牌的外在表现系统, 包括所有的外在品牌表现要素, 能够帮助消费者识别品牌。在消费过程中, 品牌的名称、口号、标志、产品包装、形象代言人都可以为消费者带来独特的消费体验。
品牌的名称直接影响产品在市场上的流通和传播, 还决定品牌广告的设计效果。好的品牌名称能够真正地表现出产品特点和内涵, 让消费者与品牌产生共鸣, 从而让消费者获得良好的品牌体验。品牌口号是企业为实现与消费者之间的有效沟通, 而设计的一种高度浓缩品牌理念和核心思想的信息载体, 有时候会对消费者的购买决策起到重要的作用。品牌标志相对于品牌口号而言是一种“视觉语言”, 代表着企业的形象和文化, 要比品牌名称能更加形象生动地表现品牌内涵, 可以创造品牌认知、品牌联想, 进而影响品牌体现的质量和消费者品牌忠诚。而产品包装不仅可以保护商品、促进销售, 也利于塑造和传播良好的品牌形象, 是企业营销的有力武器。品牌的形象代言人以丰富的形象和情感以及个性化的特征使品牌的形象深入人心, 可以在最短的时间让消费者注意到品牌, 通过对代言人的了解来迅速认知品牌。无论是品牌名称、口号, 还是品牌标志、产品包装、形象代言人, 或者是其他的一些品牌外在识别要素, 品牌标识都能够带给消费者视觉等感官上的冲击, 为消费者创造独特的品牌体验。
(四) 品牌传播
企业通过品牌传播建立与顾客之间联系, 消费者通过品牌传播认知品牌。企业通过广告、人员促销、口碑营销等品牌传播的方式和手段, 把品牌的信息传递给消费者。
广告是品牌传播最主要的方式, 也是与消费者最直接和最常见的沟通方式。广告可以向消费者传播品牌信息、诉说品牌情感、构建品牌个性, 进而在顾客心理上形成强大的品牌影响力。消费者通过广告获得感官上、情感上的体验。作为品牌工作者, 需要借助品牌的力量来塑造品牌, 但是又不能太依赖于广告。而人员推销指的就是销售人员与消费者面对面时进行的宣传手段。促销及人员推销都能够对品牌知名度的提升起到积极的作用。口碑是减少风险的最重要的信息来源, 并且对消费者行为会产生很重要的影响, 因为口碑能拥有更多澄清和反馈的机会。正面积极的口碑不仅可以通过吸引新顾客增加企业的收入, 而且可以有效地降低企业的营销支出, 增加企业的利润。而负面口碑对购买决策的影响效果是正面口碑的两倍。而就传播的效果来看, 口碑传播相对于其他的传播方式来说要有效果许多。学者K atz和Lazarsfeld指出, 就信息传播的有效性和影响力而言, 口碑传播是广告的3倍、人员推销的4倍和报纸或杂志的7倍。由此可见, 品牌管理者要想将品牌信息更为有效的传达给消费者, 给消费者留下好的品牌印象, 创造积极的品牌体验, 不重视口碑传播的方式是万万不行的。
三、管理启示
消费者对于品牌的体验渗透在消费的各个环节, 甚至是本身未接触到品牌, 就已经通过口碑传播的方式得到了品牌的信息, 有了对品牌的最初的体验。由此企业在品牌建设和管理过程中必须把握好每一个环节, 才有可能为消费者创造积极的品牌体验。
首先, 产品带给消费者的体验是极其重要的, 好的品牌管理者应该将产品作为品牌管理和品牌建设过程中的重点来对待, 对于产品的功能、品质、质量等方面都要进行良好的设计, 以保证消费者的使用。其次满足消费者在服务上简单便利的要求, 为消费者提供专业的服务人员, 设置便利的消费环境和购物环节, 节省消费者消费品牌时的精力和时间。对于品牌标识, 企业必须抓准目标消费者的特点, 准确定位, 设计精确的品牌名称、口号、标志, 选择合适的形象代言人等等, 为消费者打造独特的品牌体验。而在品牌传播上, 企业不仅需要重视传统的传播方式, 对广告进行投资的同时还需要把握品牌的口碑传播, 利用积极的舆论, 创造积极的正面的口碑, 减少或消除负面的口碑。
摘要：当代经济中, 企业之间的产品竞争越来越表现为品牌的竞争。品牌是通过与消费者的接触过程建立起来的, 消费者通过品牌体验而形成对品牌的判断, 从而最终影响到品牌满意度和忠诚度。然而, 目前对于品牌体验影响因素的研究还不够系统, 本文将对品牌体验的影响因素进行探析, 旨在为企业的品牌建设提供建议。
关键词：产品,服务,品牌标识
参考文献
[1]Schmitt Bernd H, Simonson A.In Marketing Aesthetics:The Strategic Management of Brands, Identity, and Image.New York:The Free Press, 1997
[2]Bennett R, Hartel Charmin E J, Mc Coll-Kennedy J R.Experience as a Moderator of Involvement and Satisfaction on Brand Loyalty in a Business to Business Setting.Industrial Marketing Management, 2004, 1 (34) :97-107
[3]Brakus J, Schmitt B H, Zarantonello L.Brand Experience:What is It?How is It Measured?Does It Affect Loyalty?Journal of Marketing, 2009, 5 (73) :52-68
[4]Brady, Michael K, Cronin J R, J Joseph.Customer orientation:effects on customer service perceptions and outcome behaviors.Journal of Service research, 2001, 3 (3) :241
消费者体验总结和零售实践报告 第2篇
关于消费者体验总结和零售实践报告1
一、实地考察
本周六，我考察了北京好利来马连道红莲南口店，该店地处居民区，附近有7处小区，人口较多，交通便利，但是该店位置较为偏僻，而且附近有多家甜点屋，如：味多美，西点屋等。竞争较为激烈。门的开口朝南，不对应主街，我个人认为该好利来店虽然店牌设计较大，但是门口的方向设置不合理，所以会造成一部分顾客的流失。该店占地约85㎡，进店后正对蛋糕架，该店品种多样，并且供应咖啡、牛奶、奶茶等热饮。并且除了有奶酪、三明治等等西点外，还有一些传统的中式糕点，如桂花糕，老婆饼之类的。基本上可以满足不同人群对于糕点的需求。店内共4人，收银员1人，蛋糕师2人，服务导购1人。我观察了一段时间，该店店内员工素质较高，服务态度热情，进门后礼貌用语及时且到位，语气亲切，介绍商品时熟练。店内环境非常整洁，厨房处用透明玻璃隔开，我在旁观察觉得该店厨房卫生相对较好。该店的营业时间为早8:00至晚10：00，较普通好利来营业时间多一小时，主要是由于附近居民区较多。客流高峰在上午8:00至10:00，下午5：00至7:00。在这两个时间段，属于早饭和晚饭时间，顾客多为年轻人和小孩。购买的也多为西点和奶茶。我观察的时间为晚7点，过了客流高峰后，我向服务人员说明来意后，了解到，虽然此间好利来开门朝向不甚理想，但由于经营时间较长，忠诚顾客较多，所以客流量实际为附近的甜点屋中最大的。且该店招收的服务人员多为大学生兼职，素质较高，在附近的甜点屋中口碑也是最好的。
二、数据
公司统计的数据如下：表一
根据此表中的数据可绘制出排列图：表二
结论：依据排列图的判定结果解决此类问题的关键项是服务态度、开放操作时间、投诉处理、交费、室内卫生。
三、数据的分析与总结
从表中分析可得，美味程度在顾客及企业权重中分别为0.3和0.2，说明，顾客和企业对于产品美味程度非常重视，综合评价8分，问题频率42。好利来的综合评分中8分为最高，问题频率198为最多，这说明好利来的产品美味程度上基本没有任何问题。表中，种类、地点、室内卫生、服务态度、投诉处理在企业权重中占据0.1，说明这几项在企业经营中仅此于美味程度。种类这一项在企业权重和顾客权重中分别为0.1和0.2，说明种类的问题仅次于美味程度。而好利来的综合评分和问题频率分别为7和23。从频率上看，问题不大，评分上也
不错。所以好利来的商品种类上的问题也不算太大。地点在顾客权重及企业权重中都是0.1说明企业和顾客对于开店的地点来说都很重视，好利来的开店地点的综合评分为8分，频率46，说明好利来的开店选址问题还是比较科学的。宣传在顾客和企业权重中分别为0.05和0.1，说明顾客比较重视宣传，企业相对差一点。好利来的宣传综合评分为7，问题频数为0，说明好利来宣传中规中矩，没太大问题，也没有太大的亮点。开放操作时间在顾客和企业权重中均为0.05综合评分为6，问题频率为106。说明虽然顾客和企业都不是特别重视开放操作时间，但好利来的开放操作时间上存在着不小的问题。室内装潢在权重中均为0.05，综合评分为7，问题频率为0。说明好利来装潢中规中矩。室内卫生的权重在企业和顾客权重中分别为0.1和0.05，综合评分8，问题频率73。说明好利来的室内卫生做的还算不错。服务态度在权重中均为0.1，说明顾客和企业都比较重视。综合评分为8，问题频数为198，这说明好利来的服务态度总体来说不错，但是，由于有客流量大，所以问题频数也相对较多。交费在权重中分别为0.05和0.1说明顾客对于交费的方式还是比较重视的。综合评分7，问题频数89，这说明好利来对于交费方式上的处理还有不尽如人意的地方。投诉处理在权重中分别为企业0.1顾客0.05，在综合评分中好利来的评分为3，问题频率为98，这说明好利来虽然比较重视投诉问题，但是却处理不得当，所以好利来现在最主要应该解决的问题是投诉和开放操作间两个问题。
总结及建议：
1、我所考察的好利来店服务态度以及业务熟练程度没有任何问题，问题较为严重的就是该家好利来店的选址问题以及开门走向问题。我认为，如有可能在重新装修时应将门的朝向改为对应主街。
2、该好利来店，操作间透明，卫生情况良好，但是人手略显不足，我在考察期间记了下时，新进入的顾客结账需要等3分钟，该店有3太收银机，但整个店内只有1位收银员。所以我认为应当多雇佣1至2名员工。
3、该店虽然员工素质较高，但是流动性却较大，长期员工除了蛋糕师及店长外，收银及导购都是兼职。这样不利于一家店的正常发展。
4、投诉问题在我所去的店里是有记载的，但是投诉箱并不明显。建议把投诉箱放在出门的一侧。这样能及时了解顾客需求。
关于消费者体验总结和零售实践报告2
蛋叔的消费体验哲学——极致
要问目前互联网企业成功的“武功秘诀”有什么？一定会有人提到“专注，极致，口碑和快”，并且，这个“武功秘诀”已经被互联网人广泛的认可和接受。蛋糕叔叔领悟这一“秘诀”的同时，结合蛋糕、甜品行业的实际状况，应用到蛋糕叔叔的运行中——创造极致的消费体验。
极致的消费体验是行业成功的法宝：
一家互联网公司要想做大做强、被市场认可并获得大量的优质用户，必须要让消费者享受优质的消费服务体验。消费者享受到了优质的消费服务体验，就会对品牌形成良好的口碑，进而口耳相传，使得企业声名远扬；企业创造出让消费者能够享受优质消费服务体验的环境和氛围，才会获得用户；牢牢把握用户，才会在激烈的市场竞争中立于不败之地。
而蛋糕叔叔，选择的就是把消费服务体验做到极致！
蛋糕叔叔极致、高效的服务与定位：
为了更好、更全面的为消费者提供优质且多样的蛋糕、甜品，蛋糕叔叔整合了市场上能够见到的各种蛋糕、甜品及烘焙食品品牌，精选老少皆宜的蛋糕品类，满足绝大部分用户的消费需求。
为满足中高端消费市场的定位，蛋糕叔叔在甄别合作伙伴的过程中，选择了稻香村、金凤呈祥、味多美等传统连锁品牌，米卡米卡、窝夫小子、ebeecake等互联网新贵品牌，这些受到消费者广泛认可的优秀品牌，让蛋糕叔叔提供的产品具有更高的保障，严格杜绝劣质品牌的出现，保障消费者在享受服务的过程中，对蛋糕叔叔所提供的产品更加放心。
无论是采用国内时尚前沿的扁平化色彩，还是对消费者的购物环节追求极致的`便利，亦或者对加入蛋糕叔叔的人才进行专业、到位的培训，所做的一切，都是为了做到消费服务体验的极致！从而让选择蛋糕叔叔的消费者，不再有消费前的后顾之忧。
蛋糕叔叔完善的售后体系：
众所周知，售后服务环节是在各行各业都不可或缺的，而没有进行完善、优质的售后服务体系建设，成为了阻碍很多公司做大做强的短板。因为没有完善的售后服务体系，会直接导致不良的业内口碑和优质用户的流失。这种事故的发生，对品牌的损害是无法挽回的。
如果选择蛋糕叔叔，就不必为此而担心。蛋糕叔叔专门为此建立了专业的售后服务团队，从受理投诉到实际调查，再到理赔和追责，完善的售后服务团队足以保证为消费者创造极致的消费服务体验。
为了充分保障消费者的权益，基于对产品的信心，蛋糕叔叔与众安保险签约合作，一旦消费者权益遭到妨害，蛋糕叔叔与众安保险将为消费者提供完善的理赔机制，坚决捍卫消费者权益，为此，蛋糕叔叔在不断深入探索。
无论是对行业合理规则和法律法规的遵守，还是为消费者创造方便快捷的消费环境和建立完善的售后服务体系，蛋糕叔叔为此所做的一切，都是为了让消费者在选择蛋糕叔叔进行消费时，体验到极致、周到的服务，为了选择蛋糕叔叔的人们能够消费的放心、安心，为了蛋糕叔叔成为互联网企业的标杆！“专注、极致、口碑、快”，蛋糕叔叔遵循着这一成功的法则，并为之不断努力！
关于消费者体验总结和零售实践报告3
零售场所社会实践报告
零售场所社会实践报告
调查时间：7月13日-7月18日（14日、15日集体活动，其余分头活动）
调查地点：人民大学周围居民区小店、北京腾驰盛医药有限公司——平价大药房（中关村店）、名烟名酒店（中关村南大街上一家很小的店面）、kodak照相馆、糕点屋----金凤呈祥（中关村）、味多美（公主坟店）、玫瑰饼屋（复兴门点）、稻香村食品店（万柳店）、奥运专卖店、书店（中国人民大学出版社读者服务部）调查意义：根据《商品零售场所塑料购物袋有偿使用管理办法》我们调查了除大小超市、集贸市场外的具有代表性的限塑场所，使我们的研究更具有完整性和说服力。 调查形式：1. 实际观察，我们进入店中实际观察在店中购物的人的塑料袋使用情况。
2. 实际购物，对于一些低价的小店我们会采用实际购物的方式调查该店的塑料袋使用情况。
3．询问，对于一些出售高档产品的店面，我们采用直接询问店员的方式。 受访店面构成： 我们随机挑选了高中低档各层面店面，以及一些可能不会被关注的店面。每个店的店员我们都进行了采访。 调查过程中发现了以下现象和问题：出乎我们的意料，所有的店面再限塑令上都做得非常好，就连药店、烟酒店、居民区中卖鸡蛋的小店都严格执行了限塑令。很多店都已经不再提供塑料袋，连收费的也没有。例如：中国人民大学出版社读者服务部。这些店面全部改用了纸袋。糕点屋虽然是食品行业，但也严格遵守了限塑令，糕点的直接包装是不收取费用的，但是如果再次包装，比如把很多糕点装在一个塑料袋中这个塑料袋就需要收费了。由于塑料收费，很多人选择用手把商品捧出商店。在采访的一家药店中我们看到很多顾客选择了用手捧这种方式，尽管药的数量很多。塑料袋收费标准悬殊很大，规格差不多的塑料袋在不同的店中售价从1角到1元不等。塑料袋的代替方式很多，除了用手捧、用篮子装、用无纺袋、用布袋、用纸袋之外还有其他做法。例如：在稻香园这家北京老字号名店中我们发现，即使是熟食该店也不采用塑料袋（当然提供收费塑料袋），他们的熟食是用油纸包好直接交给顾客的。对于现象和问题的分析：“到现在为止还没有人来查，但是一旦被发现我们无偿提供塑料袋就罚款1万元。”“店里有规定必须收费，这店不是我开的，我说了不算。要是我开的你要多少我给你多少”“现在塑料袋都收费了”这些都是我们实际采访的店员、老板所说的。对于这些商人来说，他们严格执行的限塑令固然有保护环境的因素，但是更主要的是政府的法令对他们起了作用。一万元的罚款对于一个店来说实在不是一个小数目，况且仅仅为了一个塑料袋接受罚款是在不值。一位快客的收银员说：我这现在都不提供免费塑料袋了，那天有个小孩来我这买了三根冰棍我都让他捧回去了。从另一个方面，这个法令也使得愿意保护环境的商家有了保护环境的机会，如果没有限塑令，那么减少塑料袋使用的商家就会引起顾客的不满，现在商家就可以名正言顺的进行塑料袋收费，不但减少了塑料袋的是用而且还给商家带来了一笔额外收入。但是现在各个商家的塑料袋收费差异还很大，收费比较混乱，我认为政府还应该在随后的法令中规范塑料袋的收费情况。
关于消费者体验总结和零售实践报告4
20xx-2022年中国蛋糕行业市场现状
与投资前景预测报告
中国产业信息网
什么是行业研究报告
行业研究是通过深入研究某一行业发展动态、规模结构、竞争格局以及综合经济信息等，为企业自身发展或行业投资者等相关客户提供重要的参考依据。
企业通常通过自身的营销网络了解到所在行业的微观市场，但微观市场中的假象经常误导管理者对行业发展全局的判断和把握。一个全面竞争的时代，不但要了解自己现状，还要了解对手动向，更需要将整个行业系统的运行规律了然于胸。
行业研究报告的构成
一般来说，行业研究报告的核心内容包括以下五方面：
行业研究的目的及主要任务
行业研究是进行资源整合的前提和基础。
对企业而言，发展战略的制定通常由三部分构成：外部的行业研究、内部的企业资源评估以及基于两者之上的战略制定和设计。
行业与企业之间的关系是面和点的关系，行业的规模和发展趋势决定了企业的成长空间；企业的发展永远必须遵循行业的经营特征和规律。
行业研究的主要任务：
解释行业本身所处的发展阶段及其在国民经济中的地位
分析影响行业的各种因素以及判断对行业影响的力度
预测并引导行业的未来发展趋势
判断行业投资价值
揭示行业投资风险
为投资者提供依据
20xx-2022年中国蛋糕行业市场现状与投资前景预测报告
【出版日期】20xx年
【交付方式】Email电子版/特快专递
【价 格】纸介版：7000元 电子版：7200元 纸介+电子：7500元
【报告编号】R364596
报告目录：
甜点是可以令人放松心情的一种食品，根据调查很多人在烦恼时都有选择吃蛋糕的习惯，利用这份甜蜜的味道来掩盖各种烦恼。面包蛋糕凭借独特的西式风格，各式各样的品种，受到了广大消费者的追捧，渐渐的又成为了饮食行业的又一风景线。但是随着面包蛋糕行业的发展，我国呈现一种百家争鸣的现象。
我国的生活方式逐渐西化，大米和中式面制食品的使用量逐渐降低，这使得蛋糕被我国广大消费者接受，其市场状况非常乐观，销售量呈逐年上升的趋势。
个性化、特色化、形象化的服务是消费者对蛋糕消费提出的新要求。 随着消费水平的提高，业界人士要重视消费者的具体要求，对消费场景、消费时间、消费对象提供有针对性的服务，塑造出符合顾客需要的企业形象，开辟特色鲜明的消费场景，如音乐蛋糕店、情人蛋糕屋、儿童乐园蛋糕屋等。使人们不仅消费到商品本身，而且也能享受到商品的文化内涵。
产业信息网发布的《20xx-2022年中国蛋糕行业市场现状与投资
前景预测报告》共十二章。首先介绍了中国蛋糕行业发展环境以及蛋糕行业发展现状，接着分析了中国蛋糕行业规模及消费需求，然后对中国蛋糕行业市场运行态势进行了重点分析，最后分析了中国蛋糕行业面临的机遇及发展前景。您若想对中国蛋糕行业有个系统的了解或者想投资该行业，本报告将是您不可或缺的重要工具。
本研究报告数据主要采用国家统计数据，海关总署，问卷调查数据，商务部采集数据等数据库。其中宏观经济数据主要来自国家统计局，部分行业统计数据主要来自国家统计局及市场调研数据，企业数据主要来自于国统计局规模企业统计数据库及证券交易所等，价格数据主要来自于各类市场监测数据库。
报告目录：
第一部分 行业发展状况
第一章 中国蛋糕行业PEST模型分析 1
第一节 蛋糕行业定义统计标准 1
一、蛋糕行业概念及分类 1
二、蛋糕行业统计部门和统计口径 3
三、蛋糕行业产业链结构分析 4
四、蛋糕行业发展周期分析 4
第二节 中国蛋糕行业政策环境分析（P） 7
一、行业相关政策动向 7
定制消费者的体验游戏 第3篇
这双特别定制的Nike“战靴”不简单，为了给科比设计此鞋，超过40万人次关注设计过程。一个多月的时间内，中国球迷产生了4000多个设计创意！
而这样的个性化定制并非科比才能享有，每个网友登陆Nike相应网站，都可以排列组合大量的设计要素，为自己定制新鞋。
科比脚下的鞋不仅仅是一次球迷的狂欢，更是一种生产和商业模式的成长——大规模的个性化定制。
许多迹象表明：随着个性化需求的盛行，顾客在以“自身体验”改造企业品牌方面，正慢慢占主导地位，并且这种主导趋势已成为一种必然。
风行全球的著作《体验经济》的作者之一约瑟夫•派恩认为：大规模定制是有利可图的，因为定制业务使顾客亲身参与、设计自己需要的产品和服务。“既然这么多顾客享受消费的过程，就不难推断，让他们定做自己的产品会收获更大的乐趣和价值，这也意味着大规模定制的品牌能得到深度消费者的青睐。”派恩说。
不仅个性化，而且批量化
大规模定制的关键，在于企业怎样利用大量的与半成品兼容的部件，为顾客量身装配产品，但效率又必须接近批量生产。实现这一目标的方法就是模块化：将可互换的部件按模块归类，列出清单，顾客按清单选择自己喜欢和需要的部件，企业再负责装配，简单而高效！
瑞士表商“121Time”是大规模定制的极好案例。登陆精心设计的公司网站，用户可以先选择最基本的手表风格：休闲、商务，或者典雅；然后进一步选择该风格下的手表部件：机芯、表壳、外装饰壳、表盘、指针、表冠，以及表带；“121Time”还鼓励顾客在手表上刻上符号或者文字，更显个性和品味——所有这一切，都可以轻松地从表单上选择。最后，就是根据手腕尺寸确定表带大小，做到真正贴心合手。
随着技术和时尚需求的不断变化，工程师和设计师需要不断调整、开发新的可兼容的标准部件。而新型设计软件、网络和强大的供应链支持，使得企业可以不断更新和升级其部件，以使顾客得到他们真正需要的东西成为可能。
个性化定制模式在越来越多的行业破土而出。比如：花旗银行改进了其网站，使所有客户都能根据他们的爱好和需求建立名为“我的花旗”的用户主页。这样，不管是个人用户，还是企业用户，都可以在自己的“主页”上以最适合他们的编排看到他们真正需要的内容。在花旗这样庞大的金融机构里实现深度和广度如此之大的个人服务，着实令人吃惊！
文章开篇提到的NikeiD服务也是受这种模式影响，推出了大规模定制产品。而且请注意：Nike过去，而且未来还将继续生产普通的运动鞋，它所做的，只是增加了一个网站，让顾客可以按自己需要设计鞋子。这充分说明，从事一般产品和服务的老字号企业也可以兼顾定制业务。
不同于传统意义上的完全定制，大规模定制是企业按顾客需要将产品做“部分调整”。
定制经济的内在逻辑
一些专门从事消费者研究的调查公司发现：顾客对产品和服务的要求越来越独特，且难以捉摸，这就加大了企业满足顾客多样化需求的难度。这样的话，与其去“猜”顾客的需求，不如让顾客通过企业提供的各种办法，把产品模块“拼成”自己最满意的产品。这些方式使厂商可以大规模地处理顾客的个性化需要。而顾客参与产品设计的过程，也大大提高了产品的附加值，特别是当这一过程设计完善、管理良好时，附加价值就更高了。
这些调查公司还发现：多种因素增加着人们对大规模定制的需求。这些因素包括：
第一，批量生产的成品对顾客的吸引力已大不如以前，更多的顾客正成为各类利基市场的顾客。这在当前市场选择繁多、产品更新加快，以及产品生命周期缩短的环境下，更增加了企业预测顾客需求、喜好和具体要求的难度。
第二，全球化在比较短的时间内给很多企业带来了更大的竞争压力。商品种类饱和速度和货品化（commoditization，即高利润的新产品逐渐由于竞争的加剧和成本趋低，而变成稀松平常且利润微薄的产品）的速度都在加快。
第三，个性化定制为考察顾客需求提供了更可靠的方法。通过传统的调查问卷、焦点小组讨论的方式，自然不如面对实际订单。一些顾客可能在产品前期开发的调查问卷中阐明了自己的需求，在下一次调查中，却变得不明确了。提供订制业务的企业就不用担心这些，定制也是一种对顾客的一对一沟通。
第四，如果订单处理网络高效、快捷，顾客又容易操作，则大规模定制可以带来更大的利润。
最后，灵活性和对市场的快速反应能力是企业持续发展的必要条件。亲近顾客，掌握市场趋势，方能做到事半功倍。大规模定制由于其本身的性质而非常灵活，提供定制服务的企业可以不时调整网络，赶在竞争对手前推出更新颖、更快捷、利润更高的产品，利用供应商的优势和顾客的反馈调整定位，将顾客期待的新产品推向市场。
两个关键词：参与、体验
当很多企业始终如一地用传统方式维护顾客良好的消费体验时，一些企业却在尝试打破常规、出奇制胜。可以肯定，企业加强在各个领域的大规模定制试验是必然趋势。渴望向顾客提供个性化产品和深度体验的企业可以考虑大规模定制模式。
顾客自己设计、参与生产流程的过程，拓展着他们对品牌的体验深度。而在新的“体验经济”时代，企业把握良好的客户关系，就可以提高顾客忠诚度，真正实现可持续发展，这不正是商业的最终目标吗?
当然，大规模定制在不同市场，不同企业的适用程度也不同。只有在有助于大规模定制的经营模式下，投入足够的时间、精力和资金进行调查后，才能决定是否在这个领域进行投资。否则，很有可能面临失败。大规模定制并不意味着放弃普通的产品和服务。相反，它可以使传统业务和定制业务相互搭配，两者相得益彰。
尽管，现在将大规模定制作为品牌识别主体元素的企业还是少数，但技术和网络的发展，增强了大规模定制的可行性。事实证明，只要有良好的总体战略、成熟的运营模式，以及完善的物流系统，就可以在这个新兴的领域大有作为。约瑟夫•派恩甚至预言：只需假以时日，超过一半的企业都得推出大规模定制业务。管理
可口可乐的消费者体验营销 第4篇
2008年8月1日晚上, 一幅巨大的可口可乐红色帷幕在北京世贸天阶徐徐拉开, 奥林匹克全球合作伙伴可口可乐公司正式开启可口可乐奥运畅爽地带, 以80年奥运传承为底蕴, 为北京带来新的精彩。在可口可乐畅爽地带, 人们看到了八款2米多高, 别具风味而夺人眼球的可口可乐艺术瓶, 那是由可口可乐全球力邀的八位别具一格的中国艺术创作者与八位西方潮流音乐家共同设计完成的———“可口可乐东西群音绘八方”。同时, 篮球巨星姚明和勒布朗·詹姆斯也联手推出了他们的创意合作:一只身高2米, 名为“团结”的可口可乐弧形瓶, 其寓意着“凝聚全球力量, 传递奥运精神”。此外, 还有可口可乐公司带来的晶彩摩天瓶, 这个全球最大的晶彩摩天瓶连同满天铺开的亚洲最大的世贸天阶天幕, 以超大的舞台屏幕, 使用非凡的三维视听效果包围人们的感官, 震撼人们的神经。
在全球品牌顾问公司Interbrand公布的2008年全球品牌报告中, 可口可乐品牌以“666.67亿美元”连续第八年排名第一。任何一个品牌的成功都不是偶然的, 100多年以来, 可口可乐一直占据着饮料市场的统治地位。那么, 可口可乐基业长青的奥秘在哪里呢?
迎合新的消费潮流
当今社会, 经济演进的过程随着消费形态的不断进化, 已经从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变到“体验经济”时代。而体验经济则是指企业以服务为重心, 以产品为素材, 为消费者创造出值得回忆的感受, 传统经济主要注重产品的功能强大、外形美观、价格优势, 现在趋势则是从生活与情境出发, 塑造感官体验及思维认同, 以此抓住消费者的注意力, 改变消费行为, 并为产品找到新的生存价值与空间。
随着体验经济时代的到来, 可口可乐很早就主动迎合了新的消费潮流, 具体表现在以下三个方面。
情感化:
可口可乐是饮料吗?不完全是, 可口可乐带给人们的, 绝不仅仅是解渴, 解渴只是饮料的基本属性。可口可乐带给人们更多的是活力、激情、创造、享受等美国精神的象征。可口可乐代表着最纯正的美国精神与自由文化。其实, 在很多情况下消费者购买产品更多的是为了满足情感上的需要, 消费者往往喜欢购买那些能够引起其情感共鸣的产品。
例如, 消费者购买可口可乐, 绝不仅仅只是为了解渴。如果仅仅只是为了解渴, 那消费者就有太多太多的其他选择, 他完全没有必要选定可口可乐不放。消费者之所以坚持购买可口可乐, 除了解渴之外, 更因为可口可乐能够引起消费者的情感共鸣。
又如, 望着孩子们在街头点燃鞭炮闹新春, 坐在车内的刘翔表情显得有些凝重, 在他最为困难的时刻, 父亲鼓励他说“你知道你跨了多少栏吗?10万零6个, 这不过是又一个栏而已”, 再次回荡在他耳边。“新年第一瓶可口可乐, 我一定要跟爸爸分享!”在可口可乐中国2009年贺岁广告片中, 刘翔父子演绎了一段父子情深的故事。这个广告片以“你想与谁分享, 新年第一瓶可口可乐”为主题, 展现了刘翔身处逆境时, 父亲给了儿子无限的关爱和鼓励, 以及在新年来临之际, 刘翔对父亲的感恩和回馈。
可口可乐这么做, 就是因为100多年的可口可乐品牌早已超越了其作为饮料的范畴, 可口可乐更多的是展现其在情感层面的关怀。可口可乐打的这张情感牌在拉近与消费者心理距离的同时, 毫无疑问更强化了消费者对可口可乐品牌的情感认知和认同。
潮流化:
在体验经济时代, 企业要带给消费者的是潮流化的感受, 消费者在接受产品或服务时越来越具有潮流化心理。例如, 每逢重大体育赛事, 可口可乐都会推出体育赛事纪念包装。
2008年, 继推出奥运系列广告片之后, 可口可乐为庆祝奥运会到来而特别推出了系列纪念包装———七款印有奥运城市地标性建筑的“可口可乐奥运城市纪念包装”在中国全面上市, 并获得了无数消费者的特别钟爱。这一系列的纪念包装不仅延续了可口可乐“畅爽开始”的设计理念, 即五彩缤纷的图案从可口可乐瓶中涌现而出, 而且每款包装的主画面都由奥运承办城市的标志性建筑及当地承办的体育项目相关元素组成, 让消费者在体验奥运畅爽的同时, 留下终生难忘的纪念。
其实, 早在“可口可乐奥运城市纪念包装”上市之前, 可口可乐就先后发行了“申奥成功纪念罐”、“奥运新会徽纪念罐”以及“奥运火炬传递纪念罐”等等一系列奥运纪念罐。此次, 可口可乐在中国推出的“可口可乐奥运城市纪念包装”更是紧跟2008年奥运潮流, 并携手数以亿计的消费者共同体验可口可乐的奥运畅爽行动。
多元化:
消费者对饮料的需求一向讲求多元化、多口味, 并崇尚品质。而作为全球饮料市场的倡导者, 可口可乐一直致力于为消费者提供多元化的饮料选择, 满足消费者不同口味以及不同生活方式的需求。例如, “零度可口可乐”在中国市场的上市。
2008年, 可口可乐旗下全新的无糖饮料“零度可口可乐”正式在中国内地上市。“零度可口可乐”打破了可口可乐一贯的红色基调, 以黑、银、灰三色主打挂帅, 酷劲十足。在口味上, 虽然“零度可口可乐”与“原味可口可乐”非常接近, 但是却不含糖分。此次, “零度可口可乐”主打的消费者就是面向特别适合喜爱“原味可口可乐”, 又向往无糖享受的消费者。目前, 可口可乐在中国内地销售的可乐系列碳酸饮料已经有很多种, 包括传统的“原味可口可乐”、“香草味可口可乐”、“健怡可口可乐”、“柠檬味健怡可口可乐”以及“零度可口可乐”等等。
营造全方位的消费者体验营销
约瑟夫·派恩按照消费者参与程度 (主动参与、被动参与) 和环境上的关联性 (融入情境、吸收信息) , 把体验分为“娱乐、教育、逃避、审美”这四种主要类型。而可口可乐所营造的消费者体验营销则无一遗漏地包含了以上这四种主要类型。
娱乐体验:
娱乐体验, 主要是指消费者依靠感觉被动地接收信息, 消费者参与的程度较低。例如, 世界上最大的可口可乐瓶之一在纽约时代广场。这个20米高、13.7米宽的纤维玻璃瓶放置在两座大楼间的霓虹灯广告上。在电脑控制、马达驱动下, 瓶盖会“啪”的一声打开, 同时一支粗大的吸管从瓶中伸出来。随后瓶里的可口可乐神秘消失。而看到的消费者则立即就会被这种氛围所感染, 并产生出强烈的购买欲望。
教育体验:
教育体验, 主要是指消费者为了获得某种知识、技能而主动地参与到一项活动当中。例如, 可口可乐经常邀请当地学校的学生团体来参观可口可乐饮料在当地工厂的生产流程。让学生团体们了解可口可乐在生产、组装以及出厂的整个流程, 既可以感受到现代科技的独特魅力, 又可接触到世界一流企业的先进生产管理模式。其实, 这就是可口可乐在学生团体这群消费群体中所开展的一种有效的营销方式。
逃避体验:
逃避体验, 主要是指消费者沉浸在体验里, 积极地参与到体验的营造过程当中。可口可乐的促销活动就经常使用这一体验模式吸引消费者的关注与参与。例如, 消费者只要购买可口可乐的“icoke促销罐”, 就可凭“icoke促销罐”的13位字符来赢取可口可乐的“icoke积分”。而“icoke积分”则好处多多, 消费者不但可以立即兑奖 (赢取游戏装备等) , 还可以参加icoke所举办的“爽爆大抽奖”活动, 赢取联想笔记本电脑等众多超级大礼, 累积越多, 换得越多, 赢得越多。对于消费者而言, 拥有越多的“icoke积分”, 则整个活动就变得越有趣、越有吸引力。
审美体验:
审美体验, 主要是指消费者被动地置身于环境与氛围之中, 但是对环境或氛围极少产生影响或根本没有产生任何影响。例如, 2007年, 可口可乐修建完成的新可口可乐博物馆坐落于亚特兰大市的彭伯顿广场, 毗邻2005年开幕的乔治亚州立水族馆。
新可口可乐博物馆的面积是原先的两倍, 其中, 展出1000多种可口可乐手工艺术精品, 均是首次与世人见面。新可口可乐博物馆内含三个电影院 (包括一个四维影院) , 馆藏版生产流水线, 艺术大师安迪·华霍的流行艺术精品, 以及一个美味吧。游客在美味吧可以品尝到来自世界各地的70多种可口可乐产品, 其中, 包括汽爽饮料、水、果汁饮料、茶饮料和运动饮料等等。新可口可乐博物馆旨在强化世人和可口可乐之间的情感纽带, 它真实地展现了可口可乐品牌所代表的怡神畅快体验。如今, 新可口可乐博物馆每年更是吸引着数百万来自于世界各地的游客们。
如何让消费者实现品牌化体验 第5篇
消费者是如何实现品牌化体验的呢?品牌管理理论认为：企业应对品牌的感知、情感、概念(思考)、参与及其之间互动关系这五个要素进行综合，提供给消费者，据此实现品牌化体验。这是为消费者创造的一种全新体验，即通过实现品牌的真正内涵――产品与消费者关系的循环促进，提升品牌价值。可以说消费者品牌化体验是未来公司业绩发展的关键驱动力。
一、消费者对品牌价值认知正在发生变化
20世纪初品牌只是一个区别产品的标记。制造商和经销商都试图劝说消费者购买标有他们的品牌(标记)的产品。所以在20世纪60年代之前，强调“独特的售点”(USP)观点一直是被广泛采用的广告策略。由于制造商与经销商相比，在技术和资金方面都拥有更大的优势，因而经销过程中处于主导地位。这就是说消费者的品牌价值(认知)主要是由制造商决定的。20世纪90年代以来随着现代营销理论的发展，特别是将认知心理学的许多观点引入品牌管理理论研究中，人们逐渐意识到品牌价值并非由制造商决定，而更多地是通过品牌(产品与服务)与消费者相互作用并通过消费者认知与体验而产生的。
品牌认知心理的理论表明了品牌价值要由制造商、经销商向消费者转移的观点。尽管该理论还不够成熟，但从最新的品牌理论观点来看它对品牌管理具有明显的指导性意义。美国著名品牌理论专家凯勒(Kevin Lane Keller )也表达了同样的思想，他认为，品牌(价值)反映了消费者认知的差异，如果没有这种差异性发生，那么品牌产品本质上仍是一般意义的产品。凯勒的观点说明，品牌价值是由消费者对产品的感知、参与以及相互关系的认知决定的，
消费者行为研究表明，消费者与品牌关系的意义构建过程中，其心理过程是复杂的，主要包括对品牌和产品的注意、辨别、理解、情感和思考等过程，产品虽然具有客观特性、特色，但对消费者来说，他们只有接受并体验到其特性，即主观认知而非事实认知，这才是消费者的品牌价值。从对当今成功品牌营销案例的考察中，我们不难发现品牌的价值意义不是建立在功能性、标识性价值基础上，而更多地是依靠消费者的体验。
通过营销实践实现消费者品牌化体验对经营者来说，一个重要方面就是重新认识品牌资产的构成。人们常说“产品是工厂里制造出来的，品牌是消费者头脑里制造出来的。”这句话虽是老生常谈，但它表明消费者头脑里制造的品牌主要来自三个方面内容：
一是在基本层面上，品牌为消费者提供了他们认为必要的功能。而满足这些需求是产品的特色与功能;二是在心理层面上，品牌为消费者提供了与其自我形象的一致性，品牌代表了内心世界的我;三是在精神层面上，消费者识别与体验到品牌所代表的态度和时代精神，并且在情感上与之相连。这是品牌的核心价值所在，也是它超越其对手的最重要的竞争力。世界上成功的品牌都是注重这一层面的发展而取得成就的。
二、品牌价值认知导致品牌化体验的管理策略
体验品牌是经营者把对目标消费者的承诺通过有效传播到达消费者的一种方式。这种品牌管理模式主要是让消费者按照经营者的观念来认识品牌意义。实践表明，这种品牌管理对承诺的传递情况要比你想象少得多。而品牌化体验管理模式认为，品牌与消费者之间建立的联系和代表的体验是构成品牌价值的一个制约因素。这样在品牌管理上主张为目标消费者设计一种新的体验然后相应地品牌化体验。这就不是让消费者按照经营者的观念来认识品牌意义，而是消费者自己认为品牌给他们带来有价值东西。品牌化体验的路径如下图所示。
经营者如何建立品牌与消费者品牌化体验是构建强势品牌，提升品牌价值的重要驱动力。如最新品牌管理理论主张用以下六个策略来实现消费者品牌化体验这一目标。
(一)创造一个可信赖的与消费者有关的差异化视角，并通过有效的传播实现品牌化体验
为企业和消费者带来更多全新体验 第6篇
到目前为止，DLP芯片的出货量已经超过了3千万。更重要的是，DLP在中国市场的表现也可圈可点，2011年在中国市场亦占有过半的市场份额，不仅有更多的中国制造商成为DLP的合作伙伴，而且也有更多的新产品与应用在中国市场得到了认可和发展。
前投投影市场：教育市场深具潜力
多年来，德州仪器DLP产品事业部一直站在创新的最前沿，同时也致力于教育的创新，希望通过提供各种创新技术，其中包括DLP的3D-Ready投影、互动投影、超短焦、无灯泡投影技术等各种创新技术，帮助学校提升学生学习的主动性、积极性。
截至2011年底，已有超过15个品牌陆续推出具DLP 3D Ready功能的投影机，在全球有超过140万台DLP 3D Ready投影机被销售到市场上，可见DLP 3D Ready投影机已经广为市场接受。透过固态光源实现的无灯泡投影机，也陆续有品牌厂商推出市场，拥有与一般传统灯泡投影机相同的功能和质量，可实现长达20000至30000小时的使用时间，不仅能为用户省下更换灯泡的成本与人力时间，更达成绿色节能的远景，无灯泡投影将会是投影市场下一个重要的发展趋势。
在现今全球教育创新的改革中，3D教学已成为一个不容忽视的发展趋势。DLP凭借其创新技术，成功地将好莱坞电影般的3D效果带入了教室，创造性地使学校可以通过平价单机3D投影机实现沉浸式教学，从而为学生带来更真实而动态的学习环境，进而大大地调动了学生的学习热情，并大幅提升了他们的学习成绩。
数字影院市场：中国数字影院发展迅猛
据估计，全球商业影院中已经有50%以上已经转变为数字影院。而根据业界目前最新的估计，到2015年底，几乎所有影院都将完成这一转变。目前，全球的数字银幕高达5万块，超过了传统电影胶片银幕的数量。无论是希望获得具有最高亮度、高帧频的3D画面或是获得最高亮度的色彩精确度，所有地区的放映商都可以通过采用DLP影院提供的广泛的产品系列，为观众带来最佳观影体验，而无论是在小型银幕上，还是在105英尺宽的大银幕上。
在2010年12月1日至2011年11月30日的12个月的时间里，全世界采用DLP影院技术的银幕总数增长至51620块（此前为28036块），这几乎是2010年同期此类银幕数量的两倍，实现了高达84%的增长。
中国的数字投影技术发展趋势尤其明显，共有7745块采用DLP影院技术的银幕，其总数约占亚太地区（包括印度、澳大利亚和新西兰）所有数字影院数量的60%，其中有4409块3D银幕。根据最新的调查显示，到2013年底，中国将在全国范围内实现所有商业影院的数字化。在整个亚太地区，在2010年12月1日至2011年11月30日的12个月时间里，采用DLP影院技术的银幕数量增长了92%，达到13365块（此前为6972块），3D银幕数量实现了82%的增长，此前3D银幕数量为4583块。
微型投影：更丰富的移动多媒体体验
投影机市场研究机构PMA的总裁William Coggshall博士表示，“根据我们的预测，2012年新一代投影机（接近500流明）的全球市场规模将比2011年翻一番。”
随着DLP Pico芯片组的出货量超过200万个，Pico投影技术现在可用于更多种类和规格的设备中，这些器件包括照相机、摄像机、手机及外壳、iPhone/iPod/iPad媒体播放器底座、笔记本电脑、以及许多配件等等。在最新的发展中，WXGA分辨率的DLP Pico高清芯片现已被应用在十几款投影机中，其中一些可以提供高达500 流明的亮度、支持无线流媒体内容以及3D-Ready功能。
德州仪器高级副总裁兼DLP产品事业部总经理Kent Novak表示，随着微型投影机产品的日趋成熟，Pico产品的种类将逐渐发展和扩大。并且，随着制造商们可获得的DLP Pico芯片的选择的增多，这将为消费者提供更多令人兴奋的选择的可能性。在合作伙伴阵营中，我们也很高兴看到了许多优秀的中国企业加入DLP微型投影的阵营，包括爱国者数码科技有限公司、红蝶科技（深圳）有限公司、深圳酷乐视科技有限公司、深圳昱为科技有限公司、深圳市祈锦通信技术有限公司、深圳市哈里通实业有限公司等。
嵌入式投影：带动创意应用的发展
消费者体验 第7篇
完美演绎“媒体移动特性”
当前, 数字电视和全高清开始走向全面应用, 消费者对个性化媒体体验迅速增长的需求正掀起新一轮的视频革命。据摩托罗拉的预计, 2009年高清电视部署、IPTV、时移、位移以及视频点播等领域将出现显著的增长, 会对运营商在个性化服务和网络优化方面提出更高的要求, 摩托罗拉适时提出了“媒体移动特性”战略, 并为此进行了充分的准备, 主要包括以下三方面:
(1) 宽带无处不在:作为全方位的网络系统设备提供商, 摩托罗拉在有线和宽带领域拥有丰富的经验, 可以满足不同运营商对宽带网络建设的需求。同时, 配合摩托罗拉的WiMAX、HSPA、LTE等其它有线、无线宽带技术, 摩托罗拉可以为未来用户提供各种类型的宽带解决方案及广泛的专业技能服务。
(2) 优化网络:随着视频与高清需求的爆炸性增长, 网络优化已经成为当前运营商充分利用现有资源的关键。无论是在移动宽带服务领域, 还是在有线宽带服务领域, 摩托罗拉拥有完善的网络传输和视频压缩技术方面的专业技能, 能满足不同运营商对网络优化的需求。
(3) 内容到用户:摩托罗拉在移动设备、用户调制解调器以及机顶盒方面处于行业领先地位, 凭借这些优势以及在视频点播方面的不断创新, 摩托罗拉能帮助运营商让用户通过任意设备和网络享用安全、个性化的内容。
以上诠释了摩托罗拉近几年来针对行业发展趋势所提出的“媒体移动特性”战略及愿景。万家乐副总裁以“一副牌, 52张随人抽”来说明摩托罗拉拥有各类不同的解决方案, 她强调说, 摩托罗拉提供各种不同解决方案的最终目的只有一个, 就是为运营商做到他们想要做的部署, 根据当地的情况和需要, 根据中国的国情, 通过最有效的方式, 为他们提供最好的解决方案。
“体验高清、分享互动”主题体验之旅
访谈结束后, 万家乐副总裁和周春生总监还引领大家参观了摩托罗拉CCBN的展台, 籍此了解摩托罗拉的最新产品、技术和解决方案, 感受未来的媒体移动生活, 亲身体验摩托罗拉是如何基于“媒体移动特性”理念, 在满足运营商的创收应用和服务需求的同时, 为消费者带来随时随地, 以任意设备访问所有内容的媒体体验的。
本届展会上, 摩托罗拉展示的内容主要涉及两大部分:一是宽带接入设备系统, 包括G2光平台、多种类型的光节点、新型放大器SLE100A、RFoG用户单元ONU100A、BSR 64000机架式CMTS及高密度TX32 DOCSIS3.0板卡, SURFboard R DOCSIS R 3.0版电缆调制解调器 (SB6120) , 新型的电缆调制解调器 (SB5101N/U) 、无线和语音电缆调制解调器网关, 合作伙伴的软件配置系统等;二是端到端视频系统, 包括:多种型号和配置的有线电视机顶盒和IP电视机顶盒、地面数字和卫星机顶盒及芯片解决方案、APEX1000 IPQAM、CherryPicker视频内容处理器、B-1及B-3视频服务器产品系列、后台管理系统、及合作伙伴的应用服务器等。
通过CCBN展会平台, 摩托罗拉推出了最新的B-3视频服务器, 对此, 周春生总监为我们作了详细介绍:B-3视频服务器是一款利用行业标准硬件和固态闪存打造出的性能卓越并可灵活扩展的容错点播服务器, 旨在满足中小规模并发流的需要。B-3是摩托罗拉全球部署最为广泛的固态点播服务器B-1的有力补充, 可为视频点播 (VOD) 、时移电视、点播广告插播、网络DVR (nDVR) 和其他先进服务提供一流的支持。它可从几百条视频流轻松扩展至3000多条视频流, 并可配置为与B-1视频服务器协同应用的边缘服务器。B-3能够被配置为含集成内容库的独立服务器, 也可以被配置为利用共享中央内容库的边缘服务器。后一配置利用摩托罗拉的自适应媒体管理技术向优选服务器分发内容和分配流媒体资源, 从而优化了流媒体和网络资源, 降低了存储成本, 并且还能够满足消费者的不同需求。周春生总监表示:“利用自适应媒体管理, 新型B-3服务器拓展了摩托罗拉视频点播硬件和软件产品组合。自适应媒体管理能够帮助服务提供商优化流媒体、存储和网络带宽资源。即使面对对大型内容库以及个性化媒体体验前所未有的增长需求, 摩托罗拉也能帮助服务提供商有效降低运营成本。
创新的足迹斐然的业绩
作为无线和宽带通讯领域的领导厂商, 多年来摩托罗拉一直将创新的精神融入到产品及解决方案中, 为运营商提供涵盖整个有线电视领域的端到端解决方案, 摩托罗拉B-1视频服务器荣膺由中国广播电视设备工业协会承办的“2008中国广播电视设备工业协会科技创新奖”就是一个最佳的例证。
作为摩托罗拉增长最快的业务部门, 宽带及移动网络事业部2008年在有线宽带部署、设备及演示方面取得了一系列重大进展。据万家乐副总裁介绍, 摩托罗拉的IPTV在全球市场份额居领先地位, 共发运了500多万台机顶盒, 同时, 与德国电信和日本KDDI签署IPTV合同。KDDI采用摩托罗拉为IP机顶盒设备推出的KreaTVTM开放式软件平台, 允许用户利用手机传输内容, 创建和存储个性化的音乐和视频库。在IPTV平台方面, 摩托罗拉还为VIP机顶盒推出了NBBS设备管理系统;在高清领域, 摩托罗拉致力于采用相关技术提供高效的高清内容, 如FOX选用摩托罗拉的卫星传输设备实现100%高清内容传输, 为DirecTV、拉美HBO及Starz等客户推出了业内领先的MPEG-4编码平台, 为有线运营商推出了首款MPEG-4机顶盒;在践行“内容到用户”方面, 摩托罗拉推出时移和位移服务, 共发运8000多万台机顶盒, 荷兰最大的有线服务提供商Ziggo以及中国南京有线电视台等客户都选用了摩托罗拉的技术来提供视频点播服务。
现任摩托罗拉宽带及移动网络事业部亚太区管理副总裁的万家乐女士具有20多年通信业从业经验, 担任过多家跨国公司各种高级管理职务, 为这些公司扩展其全球和地区业务作出了贡献。在万家乐副总裁的带领下, 2008年摩托罗拉宽带及移动网络事业部在亚太地区也取得了不俗的业绩:日本多系统运营商Jupiter通信公司和韩国多系统运营商Qrix通信公司先后选用摩托罗拉DOCSIS R 3.0的CMTS, 为用户提供下一代宽带体验;日本移动运营商KDDI选用摩托罗拉的VIP1830 IP机顶盒作为多媒体平台, 以支持其新型“au BOX”服务;新加坡付费电视运营商Star Hub公司选择摩托罗拉的视频点播解决方案, 增强用户视觉体验;摩托罗拉VODxchange (TM) VOD内容创建系统在2008亚洲宽带世界论坛上荣获由国际工程协会颁发的Info Vision奖。
谈及摩托罗拉宽带及移动网络事业部2008年在中国市场的业绩表现, 万家乐副总裁略显激动, 一连说了几个“非常好”。据她介绍, 2008年2月25日, 摩托罗拉通过收购大华数字, 增强其数字有线机顶盒产品组合。3月20日, 南京有线电视部署摩托罗拉TSX1000点播管理系统以及市场认可的B-1视频服务器, 为即将全面推出的高级时移电视服务提供支持。12月18日, 杭州摩托罗拉技术有限公司宣布, 与陕西广电签署统一数字电视平台 (DTV) 战略合作协议。
从房屋购买看消费者品牌情感体验 第8篇
对许多产品来说, 特别是消费品, 技术不再成为准入壁垒。结果是, 企业将面对大量能够生产同样质量和特征产品的竞争者。为了能在竞争中获胜, 这些企业需要在持续地提供优质的产品和服务的同时, 提升情感优势的差异。
伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出的那样, 体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面, 重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上理性消费者的假设, 认为消费者消费时是理性与感性兼具的, 消费者在消费前、消费时、消费后的体验, 才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
在产品和服务越来越同质化的今天, 消费者更关注品牌的象征意义。品牌体验强调的是顾客心理所发生的变化, 要触动他们的内心世界, 目的在于创造喜好的体验, 从而对品牌产生强烈的偏爱。品牌并不单建立在功能性、标识性的基础上, 而是客户依靠自己得到的信息、感性化的认知、丰富的联想与想像构成。在品牌认知过程中, 客户将品牌所传递的精神、态度, 通过自己的理解, 融入到自己的生活场景中, 形成了独特的品牌定义与情感。
“品牌是情感的结晶”, 它是客户在购买体验中产生的情绪不断地被加强、叠加, 累计而成的结果。我们想要树立、推广和延续品牌, 就必须不断加强与客户、市场正面积极愉快的情感联系。消费者在选购商品的过程中, 对于触及心灵、符合心意、满足实际需要的产品和服务会产生积极的情绪和情感, 能增强购买欲望, 促进购买。消费者一旦对品牌经历了愉快地情感体验, 品牌在消费者眼里就不仅仅是一个冷冰冰的符号, 而是一个情感的载体。高情感品牌将为企业提供解决之道, 它让企业避免卷入价格混战:高情感品牌传递出扎实有力的讯息, 建立独特而强烈形象。高情感品牌是企业与消费者的情感互动与心灵对话。
所以说, 品牌是顾客情感的结晶, 情感的反射, 是企业对客户价值的承诺, 更是客户感情的寄托。它既是一种双向的期望, 也承载了内心的渴望。品牌是一种品质的承诺, 是一种服务的体验。
产品仅能满足需要, 而品牌体验能满足欲望。仅仅为了需要的购买是受价格和便利驱动的, 但一个产品给消费者带来的体验却可以增加产品的价值, 并且将保存在消费者的情感记忆中, 作为产品与消费者之间的一种联系纽带, 它远远超越需求的层次。打造高端品牌在于整合的传播, 通过目标受众和品牌的每一次接触创造一种体验, 并在和目标受众互动的过程中建立情感联系。
体验式营销的理念新颖而有现实意义。许多跨国公司在开拓中国市场的过程中已经在运用和实施体验式营销策略, 并取得了巨大成功。哈根达斯、摩托罗拉、耐克、百事可乐等公司所运用的体验营销策略, 形成了对市场的很强的穿透力。在体验式经济的背景下, 顾客视产品特色与功效、产品质量和健康的品牌形象为理所当然。他们想要的是能刺激他们的感觉、心灵的产品、交流和营销活动, 他们能参与其中, 能将之融入自己的生活方式。也就是说, 顾客都期望自己的生活能随时都有体验, 都有娱乐。
构成生活体验的情感包括爱、生气、激动、欢乐等。很多企业想尽各种方法让消费者相信:作为消费者, 应该只有一种体验, 那就是满意。消费者满意是业务中仅次于净利润以外的最便于检测的指标之一。当然, 取得消费者满意并不是业务的全部, 企业的消费者满意目标应该是定量的, 如“消费者满意率87%”, 并且应将这一目标的实现与员工业绩评估及报酬挂钩。现在各行各业都在强调消费者满意, 但是否想过消费者满意到底意味着什么?我们是否应该征询消费者的意见, 他们对产品、服务及品牌的感觉如何?也就是说, 在进行定性调查了解消费者感受时, 企业并没有将消费者的情感因素作为评价品牌业绩如何的关键业绩指标。
从心理学的角度分析, 顾客的忠诚度体现为行为的忠诚, 而行为的忠诚很大程度上来自于情感的忠诚度, 体验式营销通过特定的刺激, 释放出品牌内含的情感魅力, 形成顾客的情感偏好, 吸引潜在顾客及维系顾客忠诚, 用品牌的情感体验来提升和维系顾客的品牌忠诚度。正如品牌大师舒尔茨所言, 优秀的品牌代表着一种生活方式, 而不仅仅是收入水平。消费者购买产品的内在动力在于对梦想、欲望的追求, 没有强烈的体验和心理满足, 就无法真正形成忠诚度。通过体验使顾客获得大量机会, 实践自己在生活方式方面的品位, 满足自己对高品位生活方式的追求和对个人身份的认同, 并与品牌建立情感联系。从而真正的提升了顾客的品牌忠诚度。
建立在当代认知心理学理论基础上的消费者行为和情感体验调查, 已经为我们开启了一扇大门, 使我们对消费者体验的广度和深度进一步了解, 对市场营销而言, 如果对消费者及其对品牌体验洞察深刻的话, 其结果是, 客户不仅是满意的, 而且还心存感激、心满意足、热情洋溢、愉快、忠诚, 这才是市场营销的最终目的。
摘要：人们购买一个商品已经不仅仅满足使用功能, 而是为了寻找情感的寄托, 本文以房屋购买过程为例, 分析消费者的情感体验过程。
浅谈情感体验设计与消费者的关系 第9篇
一、消费者的视觉疲劳
什么产品让你激动?你上次看到的从未见到的新东西, 是什么时候?我们不太清楚, 我们现在有些麻木了。这就是我们所面对的时代, 一个信息网络膨胀的时代, 文化创意张扬的时代, 品牌竞争充溢的时代。
造成视觉疲劳的原因就过于单一的刺激, 要消除视觉疲劳的最好方法就是恢复视觉在生理与心理上的新鲜。
二、消费者的审美价值
审美价值包括两个方面:一方面为感性的认识, 即消费者对产品的外部尺寸大小、颜色、表面肌理等自然性质的认识。这种性质的认识为消费者审美感知物体的自身所固有。消费者对于产品的外观是有双重要求的, 其一是物质的, 其二是精神的。另一方面是居于这种感性认识背后的东西, 它来源于人们的认识与感受、审美感知、体验, 即审美价值的规律与意义, 是人们与审美客体关系所表达的意义。产品自身具有三种功能:使用功能、审美功能、象征功能。当这三种功能达到完美的协调和综合时, 才能激发消费者的情感, 从而达到购买和使用的目的。
三、消费者的情感需求
美国现代派设计大师Charles Eames说, “发现需求是设计的关键”。[2]
(一) 体验经济下的消费体验
随着社会经济形态和科学技术的发展, 人类社会进入了“体验经济时代”。随着生活水平的提高, 在物质消费的基础上, 消费者更加关注的是一种感觉, 一种情感上、精神上的体验。人们不仅追求生命的意义, 更是生活的体验;消费者不再只是对食品的需求, 而是对情感体验的不满足, 人们更加注重情境、感动、新奇和自我价值的实现, 以及那些触动人心的情感体验和故事。
对现代人来说, 生活在高压状态下, 消费是一种最好的心理疗法, 他们愿意花更多的时间和金钱在愉快的体验上。消费是一种过程, 当这个过程结束后, 记忆将保存对过去的体验。要想取得这种效果, 设计师必须将消费者视为个体, 就像推销员必须清楚的了解每位顾客的不同口味和感受一样, 设计的语言不再仅仅是视觉符号的单纯表现, 要仔细研究消费者的感情和知觉心理系统, 使设计的产品能够与消费者进行沟通和交流, 满足个性体验。这是一种情感体验设计, 也是一种感官交流。
(二) 刺激的生活方式
人们是爱美还是爱丑?是喜欢圆形还是喜欢菱形?是追求安逸还是追求刺激?这些问题的解答对于理解消费者的心理是至关重要的。根据常识和美学, 答案似乎很简单:爱美之心人皆有之, 美的东西让人愉悦, 丑的东西让人厌恶;圆形的物体给人予安全感和舒适, 菱形的物体感觉像是存有不安全因素;安逸的生活环境使人感觉到适应, 带有刺激感的东西使人感到危险、动荡, 给人不一样的体验。但是当我们转换一下思考问题的角度, 却会发现人们在生活中内心追求的另一个方面, 与上述的见解恰好颠倒过来:人们不仅喜欢吃甜食, 还喜欢吃辛辣的或苦的食物;西瓜自古以来以圆形的方式呈现, 然而日本就实验成功了方便运输的方形西瓜的种植;人们喜欢看平和的故事情节, 偶尔也会尝试一下恐怖片。人们不仅喜欢美的东西, 丑的东西形成的经验和感受, 同样能在人的内心掀起波澜, 产生从感知到感性情感再到理性体验的循环。这种丑或刺激感官的方式, 能产生在心理上的距离, 使人的注意力更加集中, 将潜藏在人体深处的情感诱发出来——人们对刺激、紧张、变形、恐惧、怪诞等现象的喜爱。例如在产品的宣传中, 运用感官刺激达到娱乐目的的销售手段。
由于现代人的基本需要得不到社会的满足, 人们便不再满足于平衡、安定的局面, 这时, 追求非平衡、非安定刺激的倾向便远远超过了追求彭亨安定的局面, 他们的精神倾向于寻求更丰富的信息、更强烈的刺激、更激烈的变换、更大程度的紧张和更深度的紧张, 因此, 在创造和感觉这种艺术时, 人的神经便不是放松的。但是, 现代人在这种审美活动中, 神经紧张反而得到了快乐、身心放松。
正如托夫勒在《未来的冲击》一书中所提出的, “人类社会面对着有史以来最为瞬息万变的境遇, 这种快速度变化性的社会有三个特点:短暂性、新奇性、多样性。”各种新生事物快速度地进入人们的生活, 又以快速度地消失, 短暂和新奇成为一种价值和必然的新时尚。新奇的东西总是与过程联系在一起的。
(三) 审美愉悦——设计令人快乐的包装
弗洛伊德曾提出著名的“快乐原理”, 即“外部刺激会使人的神经变得紧张, 使其张力增加, 神经系统使人痛苦, 于是便设法消除这种紧张。消除的方式一般有两种:如果刺激来自外部, 人或有机体就要设法逃避这种刺激, 进入一个原理刺激源的安全地带, 于是神经便放松, 人重新感到安全和愉快;如果刺激来自人的内部, 神经同样会紧张起来, 人便会寻找目标, 使这种需要得到满足, 如果在现实中找不到这种目标, 便在夜梦、白日梦、艺术创作或艺术欣赏中寻找。”[3]
这种虚幻的目标能使人得到暂时的满足, 正如弗洛伊德为艺术的定义是“艺术乃是想象中的满足”。人一旦得到满足, 紧张的神经就会放松下来, 于是便感受到愉悦。
艺术设计给人带来一种独特的愉悦感和满足感, 美学家们一般将这种独特的愉悦称为审美体验。在审美体验中, 人们的情感得到了激发, 而且产品与消费者之间产生了联系和沟通, 这种联系和沟通使消费者感受到了艺术的美, 与自我价值的提升。
四、消费者的购买动机
作为设计师, 我们必须了解消费者怎么才能更容易接近新上市的食品, 并且要帮助消费者克服掉那些令他们不舒服的感觉, 即所有的产品应该具备恬静感, 即具备健康、均衡与和谐的特质。当消费者的视觉、情感和精神能够从这种恬静感中获得无与伦比的满足时, 他们的心灵才会享受到一种真正体验到的美。
五、结语
在物质极大丰富的体验经济时代, 人们对情感体验的追求成为可能, 情感设计在强大的物质和技术支持下, 使产品从过去的让人适应向主动适应人而转变。设计作品所激发的情感体验是物与人之间的情感互动, 情感体验所要达到的目标就是实现某一既定的目标或目的, 激发人内心的情感, 创造经济价值。在消费经济的不断发展中, 通过对消费者心理的研究, 从而促进情感体验设计的发展, 真正实现人与物品之间的一种情感体验交流。
参考文献
[1]玛丽安·罗斯奈·克里姆切克, 桑德拉·A·科拉索维克.包装设计:品牌的塑造——从概念构思到货架展示.上海:上海人民美术出版社, 2008:3
[2]法国金字塔出版社编.欧洲平面设计.刘卉译.大连:大连理工出版社, 2007:116
消费者体验 第10篇
在经济的发展与变革中,新经济体系中的一个重要概念就是“体验经济”(The experience economy)。体验经济使得企业的经营活动有了更新的思路,为其经营模式注入了新的血液,也给消费者参与经济行为带来了更多的机会与选择。
体验经济与产品经济时代企业追求自我价值实现相比,从以企业决定产品设计与营销运行为中心的阶段,转变到了由顾客自行决定需求要项,并使顾客能够时时监控自己产品生产过程的阶段。体验经济以网络经济为依托,塑造出了一种全新的运营模式,使顾客价值得到了全面提升。
二、问题的提出
近年来,体验经济得到了中国经济理论界和企业界人士的广泛关注。中国人民大学刘凤军教授提出了“体验经济时代的消费需求及营销战略”;同济大学郭红丽提出了“体验管理的概念-实施框架与策略”(2006),并对电信行业进行了客户维度识别的实证研究(2006);西南大学的刘建新讲师和东北大学的孙明贵教授就“顾客体验的形成机理与体验营销”(2006)进行了较系统的探讨”。
大连理工大学的王秀英在其博士论文中指出消费者体验行为特征包括(1)追求信息的民主化;(2)市场地位的平等化;(3)经济运行的互动性;(4)体验目标的价值化。消费者在体验领域的选择中有很多影响因素,主要概括为①地域文化;②消费者性别;③消费者学历;④消费者年龄。
随着体验经济概念的逐步引入和融合,基于前人在消费者行为研究的基础之上,本文提出了不同人群对体验经济的认知是否存在差异的问题。并且探究了存在差异的影响因素和原因。从而深入了解体验经济在不同人群中的影响深度和广度。最后给予总结并在此基础上相关的政策建议。
三、消费人群状况特征
在进一步探究对人群与体验经济的接触情况的调查中,我们分别以性别、年龄、学历、职业、月收入、月消费、消费城区等为因素,进行统计,有如下结论:
1. 在性别方面——女性高于男性,侧重点不一。
分析中,按性别相较,女性光顾体验经济店的比例为55.1%高于男性40.7%。而男性更喜欢旅游体验,女性更喜欢购物体验,说明男性的选择与兴趣更为密切,女性的选择与生活更为密切。
2. 在年龄方面——中青群体主导,倾向性较明显。
在结合不同年龄段对体验经济的倾向与不同年龄对体验经济的接触的比较中,我们发现:体验经济作为新兴模式,在新时代经济发展下更为年轻人所喜爱,但是考虑到体验式消费的消费水平比其他经营模式消费水平高,因此在选择体验经济的人群里,20以下的人群中选择体验经济占85%,20—30的人群中选择的占56.4%,30—40的消费群中选择体验经济的占74.4%,三者呈主导性。
3. 按职业和收入水平相区分——高薪博览者众,层次要求较高。
各企业中光顾过体验经济店的平均百分比为46.85%,而外企、国企、学生、商业贸易人员、个体工商户和专业技术人员行业中所占比例较高。体验经济的客户群多定位在与外界文化接触程度大的行业人员以及高薪人员。该人群对于体验经济的尝试更为普遍。
4. 按城区区分——高发展城区多,地域差别较大。
调查消费城区显示,朝阳区和海淀区的消费人群居多。分析此与城区经济发展现状相关。经济水平较高的城区,体验经济相对更受欢迎。
四、消费人群的消费路径
对消费人群日常生活中的消费路径进行分析,可以把握消费者对消费路径选择的排序和对路径的评价,以寻求如何为体验经济选择更符合大众消费习惯的路径的基本依据。本文通过设定体验路径、实施路径调查、对相关体验路径调查的数据进行分析等方式对消费者关于体验路径的选择进行研究,以观察消费者实施体验行为的基本状况及与相关体验路径指标之间的关联度,并依此发现并确立消费者所愿意选择体验路径的行为导向。调查结果显示,递减排列顺序,前三项为(1)从商场选择品牌(2)网络或电话,从厂家购买(3)提出要求,按要求加工。如图1所示。
五、不同因素影响下消费者行为——体验经济倾向
在研究了消费人群状况特征的基础上,我们对影响消费群体对体验经济产生不同倾向的相关因素做了探究。
据调查显示“在能力支持的情况下,是否会更偏向于在体验经济的商店进行消费”这一消费行为经数据显示受到显著影响的因素有学历、年龄、职业。如表1所示。
经分析,不同学历水平的人,由于认识问题的角度和方法亦或有所不同,所以不同学历的消费者选择体验领域的兴趣方向有所不同,高学历水平的消费者关注于兴趣的方向,低学历水平的消费者关注于生活的方向。随着学历的上升,倾向选择体验经济的百分比逐步增加。如表2所示。
在年龄的差异分布中,我们看到年轻人相比其他年龄段光顾体验经济的更多,说明体验经济更受年轻人的欢迎。还有40岁—50岁的年龄段,由于此阶段收入稳定,对生活品质的要求更高。消费者的年龄与所选择体验领域的指向仍然具有相关性,年龄偏轻者更关注于体验行为的兴趣方向,年龄偏大者更关注于体验行为的务实与乐趣,即追求与生活的关联度。如表3所示。
在排除了经济能力的影响下,在调查行业中,上述提到的行业与其他行业的典型区别就在于这些行业相对于其他行业来说接触的事物更为外向化,如个体工商户、外企等,商业贸易中很多都是从事国际商务,受到外界文化熏陶的程度比其他行业大。体验经济这一范畴本身就是从国外引进,这就更能解释各行业对体验经济的接触存在差异的原因。如表3所示。
六、不同因素影响下消费者行为——体验经济利润认可
在调查中我们以星巴克为例,探究不同人群所认可的体验经济所带来的效益。而以消费者在星巴克中购买咖啡为例,其愿意为购买服务与环境带来的心理满足感即体验所支付的价格表现出体验式消费相对于普通的产品与服务,其为消费者提供参与企业产品设计或定制等特有的服务所能带来的经济效益。结果表明63.38%的比例认为通过提供体验能为商家创造高于或与产品本身同样大的经济效益,而有84.51%的人认为体验式消费所能提供的特殊服务使得其所能获得的效益翻倍。
七、不同因素影响下消费者行为——体验经济未来发展趋势认知
到底体验经济能否能够迎合消费者的期望和需要,为商家和消费者带来效益呢?体验经济在国内的行业中是否具有一定的发展前景,还需要消费者来决定。本组在区分不同年龄、性别、职业、学历后,探究各层人群对体验经济能否成为发展趋势是否有影响进行了探析。
首先在接受调查的对象中显示,62.5%的被调查者表示认为体验经济未来会成为一种发展趋势。如上图2所示。说明体验经济这一消费模式受到超过半数以上的人群的支持。对于影响这一认知的因素我们做了如下分析,如表
可知,年龄与体验经济未来趋势的认可度的简单相关系数为-0.317,说明两者之间存在负的弱相关性,其相关性检验的的概率P值近似为0。因此当显著性水平为0.01时,应拒绝相关系数检验的原假设,认为年龄与体验经济未来趋势的认可度不是零相关的。
调查显示,随着年龄的年轻化对体验经济的未来的发展趋势的认可度呈上升。
曼—惠特尼U检验结果发现,对体验经济的趋势认可在性别因素上不存在显著差异。
在不同职业下方差齐性检验的结果,值为12.617,概率P为0.00,认为不同职业下对体验经济未来发展成为趋势认可度的总体方差有显著差异。再从不同职业对于趋势的认可的折线图可以得出,不同职业对体验经济是否成为发展趋势的观点是有影响的。根据不同职业所产生的对社会发展的认识不同。
不同职业的消费者,对体验经济的认识与接受程度会有一定差异,一般情况下,职业与参与体验经济的积极性呈正相关关系。脑力劳动者如白领阶层人士对体验经济的认识深刻,接受能力强,可以跨越“体验”这一具体过程而抽象地感受到“体验经济”的效益所在;而体力劳动者如蓝领阶层人士,对体验经济的认识需要通过一个真实的体验过程辅助其强化理解。
不同学历人群,由于体验经济中包含这众多信息,面对于大量的信息,一般人难以做到有效筛选。在这方面,我们可以认为学历较高的人群对信息具有较高的筛选能力。当消费者对于体验经济活动的要求越高、积极性越强时,则其相应需要处理的信息量也就越大,对体验经济的理解程度也就越深刻。
据研究参考文献,还提到存在其他影响因素包括,对信息、敏感的人士,或所获信息含量大的人士,对体验经济的敏感性强,如果时间允许,他们会对体验行为感兴趣。人们对体验经济的熟悉程度越高,对参与体验经济的愿望越强烈。对于有过体验经济经历的消费者来说,对深层体验的愿望与要求会高于没有经历过体验经济经历的消费者。
综上所述,能得出职业、学历与体验经济的两个结论:
(1)劳力者—需过程辅助—理解强化,劳脑者—接受强—深认识。
(2)低学历—少消息—浅理解,高学历—多消息—深理解。
由以上结论可以看出,对消息的处理能力是关键。
八、实证研究总结及建议
前文通过实证研究,利用SPSS、EXCEL等软件对数据进行统计分析,总结出以下几点:
1. 体验经济的消费者主要集中于中青年、与外界新事物接触较多的群体,同时较高的经济水平有助于刺激对体验经济的消费,不同特点的人群对于体验式消费的关注点有所不同。
2. 消费者在选择消费方式或路径时更倾向于能够切身体验感受到产品及服务。
3. 不同年龄段、学历水平及职业特点的人群对于体验经济的偏好度及所认可体验消费带来的经济效益不同。
4. 年龄、学历、职业因素对于体验经济未来发展趋势的认可度有所影响。对体验经济未来发展趋势的认可度在年轻、较高学历水平人群中较高,更易接受新兴事物的职业人群对体验经济未来的发展越有信心。
由体验经济不同消费者的特征及对其选择体验经济的影响因素分析,在以上结论的基础上,为体验经济在本土化发展过程中的提出的几点建议。
(1)创业者在选择门店地址时可以综合考虑所在地区的经济水平及周围主要人群的特征。如相对来说,整体消费水平较高的地区的人们将更倾向于在体验经济店消费,而门店设在周边来往人群多为在校大学生或外企、科研工作人员的地点,门店的光顾者及消费人群也会相对较多。
(2)在运用体验经济营销模式时,针对不同特点的消费人群可提供不同的消费体验。如针对偏好购物体验的女士,产品的特点及效用展现将刺激其消费;而针对偏好旅游体验的男士们,消费时的环境舒适度,及消费过程中所获得服务的质量将影响其对产品的购买决定。
(3)体验经济发展过程应更注重让消费者参与产品生产过程。尽可能为消费者提供更多直接接触到产品设计及生产过程中,在消费过程中可以切身体验到产品效果的机会,将有助于消费者对产品的认可,对品牌的建立和推广有促进作用。
(4)多元化发展有助于未来客户群的拓宽和延伸。当前体验经济的主要消费人群年龄呈年轻态,但部分收入较高并且稳定的老年人也逐渐开始接受和参与到其中,在未来发展过程中,注重为年轻人提供服务的同时,多元化体验消费的方式和路径,适当增加一些适合老年人的板块,未来他们也将成为体验经济的主要消费人群的一部分。
总而言之,体验经济未来在本土化发展的前景光明。随着人们生活水平的提高,消费者在消费过程中越来越注重产品本身与消费体验的结合,体验经济以其消费者参与的特点为更多人所选择和接受。对企业来说,体验式消费使消费者在过程中获的心理满足感将为经营者带来超出产品及服务本身的经济效益。因此,无论从供给或需求者角度,体验经济都将成为继商品经济、服务经济之后,未来主要营销模式之一。
摘要：本文重在探究基于体验经济的消费者行为影响因素。以不同年龄阶段、性别、学历、职业、月收入、月消费以及不同的消费场所的人群为研究对象,立足消费者对体验经济的认知和认可度,从中观察各种因素对消费者的体验消费、体验购买等各种行为所追求的方向、所选择的目标以及所通过的路径的影响,以探析体验经济在我国的发展前景。并在此基础上给出一定的政策建议。
关键词：体验经济,消费者行为,影响消费因素,政策建议,发展前景
参考文献
[1]阿尔文·托夫勒.《未来的冲击》[M]北京:中信出版社,2006.
[2]刘香毅房地产体验营销策略[J]商业经济文荟2006(2):19?-21
[3]伯恩德.H.施密特.《体验式营销》[M]北京:中国三峡出版社.2001.
[4]刘凤军、雷丙寅、王艳霞体验经济时代的消费需求及营销战略[J]企业经营与管理.2002
[5]约瑟夫·派恩,詹姆斯·吉尔摩《体验经济》[M]机械工业出版社.2012
消费者体验 第11篇
在传统企业纷纷转型电商的浪潮中，宝洁这个日化巨头的转型显得尤为引人瞩目：这家有着178年历史的庞大企业，它传统的优势是否会成为互联网时代的羁绊？如此庞大的企业，又如何灵巧地实现转身？
宝洁大中华区电商事业部传播与公关高级总监鲁慧在接受《成功营销》杂志记者专访时，分享了宝洁电商的成长和它成长背后的故事：成立于2008年的电商团队，已经带领宝洁电商在销售额上增长百倍，从去年开始，宝洁中国超越美国市场，开始成为宝洁最大的电商市场。
在这背后，是对一个命题的解答：产品、设计、销售以及市场推广如何从传统方式向互联网形式靠拢，从而给消费者带来更好的购买体验？
决胜“1.5真理时刻”
作为一家传统企业，宝洁积极拥抱电子商务的同时也面临着各种难题，在采访中，鲁慧表示，对宝洁来说，拓展电商业务的难点在于“如何让整个消费者购买过程变得更快更好？”
鲁慧解释说，在以前，把产品漂漂亮亮地摆在货架上，就可以吸引消费者产生购买意愿，最终进行购买。在电商时代，这个过程就变成如何在网络语言和环境中设计出更能抓住消费者眼球的内容，消费者不再仅仅通过店内实物展示了解产品，同时也通过数字化平台和社交网络获得产品信息，这时候，产品背后的故事，就成为打动消费者的重要内容。
电商时代的变化不仅在于影响和触达消费者的方式发生了变化，还在于，它无形中较传统的“消费者购买旅程”多出了一个环节，这给了宝洁更多创新的机会。
在不久前的“2015新网商峰会”上，宝洁大中华区总裁马睿思（Matthew Price）在发言中介绍了宝洁在电商时代发掘的几个“真理时刻”，它的特别之处在于，在传统的三个“真理时刻”的基础上，提出了“1.5真理时刻”——即从消费者下单到拿到产品的时刻，这其中涉及产品如何送达、以及消费者开箱时的感受等，这是电商体验中额外的时刻。宝洁认为，这个“1.5真理时刻”将是未来新网商时代的关键时刻。
如何用创新的方法来赢取“1.5真理时刻”？
鲁慧在采访中介绍了宝洁在争取这个关键时刻的一些做法：1、不断优化整个物流。宝洁有一个“仓中仓”的物流设计，目前在许多城市可以实现消费者下单后，24小时之内送达。2、包装设计上，不同品牌采用不同的包装盒，甚至细化到根据消费者开箱的力度、难易程度，决定是采用三层还是五层，以及内部放置什么样的填充物、是否需要环保设计等。这些包装的设计，与线下传统渠道的设计有很大的不同，也给宝洁带来更多的创新点，帮助宝洁给消费者带去更好的服务和体验，打造消费者的品牌忠诚度。
倾听消费者
一直以来，宝洁将它的消费者视为自己的“老板”，要取悦老板，就要倾听消费者的声音。
宝洁一直都有倾听消费者的传统，早在宝洁进入中国的时候，第一位中国员工就是负责消费者研究的。目前，在宝洁内部有一个庞大的消费者倾听团队，每天都通过圆桌会议以及各种脑洞大开的形式，引导消费者进行讨论，了解消费者的想法。
鲁慧介绍说，进入电商领域后，数据成了宝洁倾听消费者的重要方式之一。目前，宝洁与中国大部分电商平台都有深入的合作，而大数据的运用可以帮助宝洁在电商平台上精准地触达消费者，实现“千人千面”。
以海飞丝为例。今年3月，海飞丝在朋友圈推出一个主题为“别人在意的可能是实力派不屑的”的H5广告，并设计了与“不屑”相关的不同宣言，例如不屑抱怨、不屑固执等，推送给不同的用户。该广告推出后，海飞丝电商平台的销量达到了平时日销量的3倍，海飞丝微信公众号的订阅数也翻了一番。
鲁慧认为，对宝洁而言，电商平台不仅是一个销售的渠道，也是一个塑造品牌形象、了解消费者、提升用户体验的平台。
。。
大数据倾听不仅可以精准定位消费者，还有助于洞察消费者，影响决策。在采访中，鲁慧分享了宝洁的一个洞察如何影响到品牌定位的例子。
“以前大家普遍认为，消费者在线上购物图的是方便快捷，其次只要商家保证是真货，就可以给他带来好的体验，”鲁慧说，“其实这远远不够。我们发现，消费者在线上购物，更多的是求新求异。”海淘的流行，背后也正是消费者求新求异心理的驱动，除了追求知名大牌，对小众产品的热衷也逐渐成为一种现象。
这就导致，线下卖得好的产品或者品牌，在线上不一定受欢迎。针对这个发现，宝洁未来将为线上的消费者量身定制新的品牌和产品，并把电商平台作为首发平台甚至唯一的销售平台。
预算跟着消费者走
今年上半年，宝洁宣布，公司计划未来将削减5亿美元的营销服务成本，未来将更多的预算投入到数字化领域。
据鲁慧透露，目前宝洁中国在整个市场营销方面，线上和线下的投入基本保持在“一半一半”的状态。至于钱往哪里投，她认为，无法简单地用“增加”或者“减少”来说明，而需要根据消费者的特点来决定。
“现在还有多少人、尤其是年轻人看电视？大部分都习惯于使用手机和pad，”她说，“我们发现他这样的消费行为习惯后，就把更多的广告和市场营销的重心放到数字化上。这是一个方向、策略上的调整，未来的媒介投放将更精细化，更精准地投放到他们所在的地方。”
消费者体验 第12篇
1 家装行业体验式营销对消费者决策影响的理论分析
1.1 家装行业消费者的消费行为特征
影响消费者决策的因素有消费者的个体因素、环境因素、市场营销因素等。但从消费者的个体因素上可以细分为消费者的感觉和知觉因素以及产品、价格、渠道等多方面因素。但最重要的就是消费者对于产品的感觉,只有消费者感觉到这个产品的好处和对这个产品有了自己的认知,从自身各个方面考虑对于实现自我需要的意义,这样消费者决策自然而然地就形成了。
家装行业消费者由传统的单一购买逐渐转变为团购的形式,消费者对产品对比和甄选的时间长,消费者在选择家装产品的同时,不仅仅要考虑自身的需要,还考虑到家庭其他成员的需求,消费者十分注重整体搭配和装饰后的效果,要和自己在整体装修的风格相一致,消费者需求日趋差异性、个性化、多样化。此外,消费者在选择家装产品的同时,很注重专卖店以及商场的购物气氛,这样的影响对消费者起着很大的作用。
1.2 家装行业体验式营销对消费者行为产生的影响
体验式营销是指企业通过充分运用产品或服务这个道具,在满足顾客体验需求的基础上,为顾客创造最大化价值的营销活动过程。体验式营销要求企业让消费者通过看、听、用、参与的手段,充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面的因素,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。体验式营销具有情感性、主题性、互动性、参与性、个性化的特点。体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性,顾客可以获得购买和消费过程中的“体验感觉”。在家装行业,其产品和服务正符合这样的要求。消费者可以通过企业提供的产品实物、样板间、推广活动等方式参与体验式营销。现阶段,体验式营销已经成为家装判断消费者决策的重要依据。在家装行业,随着体验式营销的不断发展,一旦消费者体验过产品,就能够对这些体验过的产品有感觉,这些口碑效应对消费者决策的影响是不可小视的。
现在越来越多的家装行业都在利用体验式营销,例如宜家家居、博洛尼家居、东易日盛家居体验馆等。体验式营销已经成为行业里营销的必要手段之一,这在未来也是一大趋势,但存在的问题就是如何让消费者感受到不同的体验,如何让消费者在狂热的竞争市场上能够体验到属于自己的产品,这是现在建材行业内企业考虑的问题。
2 家装行业体验式营销对消费者决策影响的实证分析
2.1 实证分析的对象及场景设置
文章以浙江某品牌吊顶产品作为实证研究的对象。
2.1.1 产品体验策略
良好的产品体验。对于品格集成吊顶来说,把良好的扣板和电器亲自让顾客去看一下,在拜访客户的同时,能够把产品的基本情况和产品的材质很好地展现给顾客。
2.1.2 场景设置体验策略
小区样板房。在即将交房和人住的小区中设置样板房,样板房的设计更能让业主真实地看到安装的效果和风格,品格在小区中建立了自己的样板房,这样顾客一方面能够根据自己的户型对比样板房,感受到装出的效果,这样的话也能够引起顾客的共鸣,这样能够更加贴近顾客,更贴近现实生活,平时也可以征求小区的意见让客户参与到里面来,这样更能调动消费者的积极性,很能打动消费者,更加有利于消费者做出决策。
另外一种就是对于已经购买品格产品的顾客,品格会在前期把客户的信息标注出来,这样一旦顾客想要看一下自己户型的装饰效果的话,只需要看看自己的周围的邻居安装的效果。
2.1.3 终端店面场景体验策略
终端店面是体验的重头戏。因为店面的大小,店面的布置,店面的设计,店面的出样,以及包括店面的整体设计,店内人员的形象和店内人员的讲解都是客户体验的一部分,在这方面品格健康吊顶都是采用全国整体大小的店面,有一个最低限度。另外,包括店面的人员都是经过公司总部的培训的,这样的话就能够使顾客感受到店面的专业。最后就是当顾客选中产品后让顾客在店里亲自感受产品出样设计,这样展示的效果图能够增加顾客决策的准确性和及时性。
2.1.4 实验演示策略
十个比喻不如一个演示。对于建材行业,演示是很重要的,因为只有通过演示,才能让消费者感受到效果,品格健康吊顶著名的就是光波取暖的冷水喷淋试验以及LED灯的泡水试验,在顾客来的时候,让顾客亲自感受一下产品的优势,以及产品的功能。让顾客自己动手更能增加体验的有效性。
2.1.5 主题互动体验策略
属于消费者的节日。大家都知道“双十一”的光棍节,品格健康吊顶在节日方面有一个属于自己的制暖节。当时邀请新老顾客,回馈新老顾客,一起进行交流沟通,另外一方面也可以享受到很大优惠,使顾客在一个良好的氛围中,有专业的店面人员的讲解,有很好的环境氛围,这些都是顾客的亲身体验,对于消费者的购买起到了一定的推动作用。
2.1.6 售后关怀体验策略
售后的服务体验。在品格集成吊顶的售后上,品格健康吊顶首先在选定产品上对顾客进行仔细核实,只有保证产品的数量、花色、样式选定无误后才能进行下一步的安装,在安装的过程中,一定要顾客对安装结构有一定的了解,因为品格是整个吊顶行业安装标准起草组长单位,对于安装有很复杂和严谨的安装过程,只有保证顾客看过安装才能让顾客对安全方面有了信心。
2.2 数据的收集与样本分析
2.2.1 数据的收集
线上收集问卷:调查问卷总共回收288份,有效问卷226份。通过发放链接在一些装修论坛和对一些正在装修的用户进行分析,收集的样本数量较为全面,筛选在时间上和前后有逻辑矛盾的无效问卷,回收的有效问卷共226份。为研究分析也提供了一个大的群体中的有效性的研究样本和研究依据。
线下数据收集:通过对河北邢台、河北廊坊、内蒙古准格尔旗以及河北张家口的相关消费者行为的分析,我们抽取了这些区域的消费者购买的过程中的进店率,和活动前一天以及活动中的签单率,通过对比一系列前后数据,观察消费者从认知阶段到最后消费者购买决策的形成之间的关系。
2.2.2 样本的分析
(1)基本样本分析。接受调查的数据来源范围比较广泛,而江苏、浙江、广东、湖北数据相对集中,这也比较符合现实中的情况。建材行业包括吊顶行业发展相对来说比较成熟的便是江浙一带,再加上广东的整个建材行业和在装饰集成吊顶方面也是应用比较多的,广东地区对于吊顶的概念一直以天花板著称,收集数据来源广泛,也为接下来整体消费者对于消费的态度有了良好的分析。
调查的男女比例相对平衡,因为在家居装饰上尤其是在吊顶这块领域中,男性的关注度和参考度往往大于女性,男性在选购材质和选购方式上较女性要多一些,从回收的数据上看,调查结果相对来说比较符合实际。
调查的样本年龄,26～40岁人群占相当比例,因为在建材吊顶的行业中,年轻人的消费表现在对于款式上的追求,但中年人对于整体的实用性和整体的效果以及后续的搭配上都起了相当重要的决策角色。
样本数据显示个人收入主要集中在2000～4000元,大体从数据上能够说明基本收入都处于一般的收入水平,对于研究大部分群体能够提供一定的参考。
(2)消费者基本态度和行为统计分析。人们对体验的态度上还都很一致,因为数据显示有70%～86%的人都基本上是非常赞同体验的。可以看到消费者对于自己的体验还是很重视的,自己的亲自感受对于自己购买有了一些影响,现代的消费者已经逐渐从传统的大包转变到生活方式上的享受和体验,由此看出体验式营销在消费者的初期决策的认知阶段是有很大作用的。
在终端店面中,受调研者普遍选择现场的体验方式,降价促销反而对消费者的吸引力不是很大,但产品效果和产品现场的体验对消费者的影响是很明显的。因为人们只有在产品被设计出来的效果和自己的预期效果相符合的情况下,才能促使消费者自己做出决策。这种决策结果有可能是正面的或者是负面的,但不管是哪种都会产生影响。
体验店面的设计形象对消费者的态度影响是很显著的,在体验后有绝大部分的受调研者都会分享给家人和朋友,由此可以看出消费者的体验感受会直接影响到周围的人。一个好的店面和一个好的产品体验对于消费者都是有很大影响的。而且这种体验后的结果和感觉直接会传递给身边的人,对消费者的决策有很大的作用。
从调研结果可以看出朋友推荐的体验方式在媒体、网站论坛、节日促销中都占很大比重,有39.38%的受调研者选择了这种方式,朋友的直接体验对消费者的决策有很大的影响。相反,单纯的节日促销往往对消费者没有太大的影响。
有绝大部分的消费者都认可企业采取体验式营销的方式。体验式营销也是消费者决策的首选因素。
(3)情景活动过程分析。首先,在消费者认知阶段,在拜访前后采取了带图册和照片、拜访前后有无带产品的进店的数量以及订单的数量明显表现出:在小区的产品真实体验和对于帮助顾客理解的实物图片和画册,与消费者最后的决策成正比关系。在小区中有样板间的和没有样板间进店人数和订单的数量都有着非常明显的影响和数据显示。
其次,在消费者决策阶段,店面的大小对于顾客体验都会有很大的影响,在廊坊的品格专卖店中,进店人数53户,因为店面的面积有限,所以在活动当天进店人数对于店内没有全方位的体验,签单的效率也不高,而在张家口的店面中顾客有足够的时间进行选择,或者在考虑价格的时候也能够一边体验价格一边来体验店内的产品,所以起到了良好的作用。产品的演示对于最后消费者的决策有很大程度的影响。品格集成吊顶的演示实验主要有LED灯的泡水试验,和品格光波取暖的冷水喷淋试验以及在对换气扇的吸扣板实验。这些实验主要从产品的安全性和功能性上来进行对比,而且很有说服力。另外,就是设计的效果,设计的效果主要是从三维立体图的3D软件进行设计,对于消费者的家庭中的地板和整体的风格都能够情景再现,在顾客看了这些演示实验后在订单的数量上有很大的帮助。在活动最后以各种统计的数据作为分析,人员的体验对于消费者的决策有很大的影响,订单数量的排序是厂家人员>店长>导购>临促,从这样的结果可以看出:人员的专业性对于消费者最后的进店决策有着很大的影响,在厂家人员的拜访量上,进店人数和订单的数量都有着显著的影响,但从临促的效果来讲,往往对于消费者有着一般的影响,没有达到顾客的体验的效果和顾客所预期的效果。停留的时间在终端消费者消费的过程中有着一定的影响,但不一定时间越长签单概率越大,在终端活动中,消费者在30～60分钟的时间段中决策较为集中,时间较为短促的和时间长的反而签单概率比较小,因为两个极端一个是体验得不到位,另外一个是消费者在购买过程中的犹豫,由此可以看出消费者的体验受到外部环境和内在因素的双重影响。
最后,在消费者回馈阶段,对比一个新商和老商的售后,一个良好的售后是决定消费者再次购买的关键因素。前面分析了绝大多数的消费者在家居装修的时候会参考朋友的意见,这是基于消费者的售后体验。我们选取了两个经销商,一个是老商,一个是新商,对比在体验过品格售后安装的服务后,进店数量和签单数量都是成正比的。有售后的对于没有售后的都有绝对的优势。
在最终调查和统计的过程中,我们对数据做了整理,虽然顾客的决策不一致,但大体上可以看出这是由于大部分的消费者对于价格的体验不满意引起的,但其他多方面的因素的体验对消费者的决策都有一定的影响,造成消费者在购买时产生不同的决策。因此,可以看出体验式的销售方式还是在很大程度上影响着消费者。
(4)线上线下双重对比分析。下表通过同一影响程度不同影响方面对于消费者做出的数据分析,在可能受到影响的程度定量里研究消费者对产品的体验态度所占到的百分比。从上面可以看出,体验的重要性、线上的研究和线下的研究在终端的体验过程中对消费者都起着至关重要的作用。
2.3 实证研究的结论
(1)良好体验对消费者决策起着重要作用。在集成吊顶行业中体验式营销已经成为企业普遍运用的营销方式,从品格健康吊顶的终端的销售活动中表明:良好的店面形象、专业的人员配备、深入的用户体验、良好的售后服务体验等多方面都影响消费者的决策。深入地挖掘消费者对于产品的想法,让消费者能够感受到良好的产品体验、优质的品牌服务体验以及舒适情景下的心理体验。由此可以看到,体验式的营销对消费者决策有很大影响。
(2)从体验的过程上来看:体验从认知阶段到选购和回馈阶段都在影响决策。体验在认知阶段从全新认识一种新的品牌、认识一种新的产品,到消费者在收集相关产品的同时,再到选购过程中从市场到店面的不断地对比产品和品牌阶段,以及最后到确定方案对产品价格上的谈判和协商的过程,到最后回馈的阶段都是一个体验的过程。其中就包括价格体验、产品对比等多种体验。
(3)从消费者消费特点上看:消费者逐渐由单纯的理性消费演变到感性的消费;消费者的消费方式越来越多元化(从单独购买到团购的形式、从整体外包到自己选购、从追求风格单一到追求多种风格等)都体现了消费者越来越注重自我实现目标和精神上的满足。
(4)服务和体验并存,强化顾客的服务体验。服务从开始对消费者的服务态度到对消费者的售后服务上都要好好把握,因为服务和体验是相互关联的,在体验的同时也在享受服务,在服务的过程中也在体验产品和情感,所以服务一定要细化,全方位把握好服务的重要性,给顾客一种非常好的体验效果。
3 对家装行业体验式营销的建议
(1)企业要把体验式营销进行规范和创新。单单的产品体验已经远远不能满足现在消费者的需求;消费者的消费理念正在发生重大的转变,人们都在追求快乐的基础上寻求产品,这就需要我们在体验式营销中加入一些娱乐因素和主题化的体验,这样更有利于消费者更好地做出决策。
(2)体验式营销一定要从顾客单纯追求价格上转化到整体体验上,尽量为顾客创造最大的价值。让顾客能够在体验产品的同时还能收获来自产品体验价值外的附加价值,如在品格的取暖器中有附加的理疗效果,这样的话顾客就觉得双收获。
(3)要满足消费者的精神需求,这是消费者产生决策的重中之重。因为每种产品的使用和购买,包括吸引消费者眼球的就是好的联想效果,顾客满足精神上的需求,对美和使用两方面都得到最大化的体现。
(4)体验的方式上单一化严重。因为在建材行业越来越多的企业和品牌都在实行价格体验的策略,没有真正地把体验式营销运用到消费者的决策过程中去,只有把这种模式改变才能把体验式营销做到极致。
(5)体验式营销要增强互动性。赋予顾客一种角色,让顾客亲自参与到其中来,现在主要是引导顾客体验,将引导转化成自助体验,只有这样顾客才能把自己的真实想法和体验以各种表现传递出来,有助于我们在做体验式营销时作为参考。
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