1 功能定位
与传统消费模式不同, 体验式消费模式会影响着商业综合体的部分构成, 对消费者的消费方式产生变化。对商业综合体来说, 主要决定因素分为三个方面:商业综合体一方和消费者一方, 以及连接商业综合体和消费者的中间者, 我们称之为可达性。
1.1 商业综合体
商业综合体一方在商业综合体建成前期就对其有初步的功能定位, 体现在聚集性上。所谓聚集性分为三点:品牌的聚集、种类的聚集和混合式。
品牌的聚集主要是指商业综合体内拥有的所有产品商铺的品牌的集聚。在品牌的聚集下, 商业综合体能够形成某一等级的品牌档次, 例如高端商业综合体、中端商业综合体等。种类的聚集, 主要是指商业综合体内拥有的各种消费类别的聚集, 例如服装、鞋包、餐饮、娱乐等, 通过种类的聚集。混合式则相对普遍, 指的是品牌档次基本齐全, 且消费种类多样的商业综合体。
1.2 消费者
在消费者一方, 消费者的需求对商业综合体的功能定位起着决定性因素。我们可以用马斯洛的需求层次理论来解释这个问题, 分为五个层次:生理需求、安全需求、情感和归属需求、尊重需求和自我实现需求。如果将消费者的需求对应地放入这个理论中, 我们可以类比得到:生理需求就好比消费者首先要满足吃饭穿衣的最低要求, 如同商业综合体的餐饮与服饰消费;安全需求好比商家的质量保障;情感和归属需求是消费者体验过后对商业综合体的好感度;尊重需求就是在商业综合体为消费者提供服务后, 消费者由服务引申至商业综合体的认同感;自我实现需求则是消费者完成体验式消费后得到自我满足的内心愉悦感。所以, 在消费者能够达到最高层次的需求阶段时, 就能对商业综合体的功能有一个相对的定位。
1.3 可达性
体验式消费模式中, 商家和消费者可以看成是两个独立的个体, 而两个个体之间要产生关联必然需要一些客观条件, 也就是中间者来促成, 它就好比是化学反应中的催化剂。就是这些“催化剂”, 才让两个独立的客体之间发生关系, 产生关联。
(1) 地域性。一般认为, 综合体想要吸引客流, 必须因地制宜。在商业综合体的结构布局、内部装修、主题特色、品牌集群、服务方式等都需要与地域文化相适应。比如, 从吃的角度来说, 如果在不嗜辣的东部沿海地区, 开一家正宗的、口味是反应四川文化的川菜馆, 那么必然是有问题的, 所以在例如江苏南部地区, 基本所有的与辣椒相关的菜式都进行了本地化, 口味不会特别重, 而且针对不同的人群推出辣度的层次, 这也是现在普遍的做法。
(2) 交通条件。一个住在城东的人肯定很少前往城西购物娱乐, 因为距离上的阻隔。一个综合体如果位于交通枢纽附近, 或者周边居住着足够多的目标人群, 那么客流量肯定比较稳定。就像服装批发城, 都位于高速公路交汇处附近。
(3) 消费习惯。消费者的年龄、阶层、受教育程度、收入状况、生活习惯, 都是消费者消费习惯的构成要素。如果目标消费者是中老年人, 那么在综合体内布置时尚品牌、快销品牌显然不合适。如果区域内中产阶层较多, 那么布置的品牌可以是中高档商品, 并且符合年龄段的娱乐、休闲方式。
(4) 宣传手段。一个综合体的宣传手段, 可以起到引导消费, 吸引客流的目的。比如综合体在户外广告牌、公共场所、电视网络传播的广告;举办大型的活动, 承办一些比赛、项目安排等, 都起到一个对消费者的拉拢作用。
2 空间组织
商业综合体的空间按空间性质分为静态空间和动态空间。
2.1 静态空间
静态空间主要指的是商业综合体中各种固定不动的组分, 比如楼层、店铺、商业设施等等, 而动态空间指的是人, 所以可以说除了人是动态空间外的一切都是静态空间。
在实地考察的经验下, 我们认为静态空间分成三种形式:平直、垂直和环形, 即在平直形态、垂直形态和环形形态这三种要素下, 能够组成一个完整的商业综合体。对于形态, 我们给出这样的定义:平直形态指的是一平面上由两个点构成的 (近) 直线型空间形态, 如线性的步行道和步行街;垂直形态指的是不同平面上由两个点构成的、有一定高度差的空间形态, 如楼梯、扶手电梯、升降电梯等;环形形态指的是由多个点相接、多条线相连构成的环形空间形态, 如商业综合体内环形布置的楼层等。在这三种静态空间形态下, 商业综合体得以形成条带形、扇形、围合形等多种空间组织方式。
2.2 动态空间
人是动态空间的主体, 我们又可以将动态的人分为两类:有目的的和无目的的。一般情况下, 有目的的消费者前往商业综合体是有导向性的, 在目标导向的指引下, 有目的的消费者会选择路线最短的路径, 形成他的动态空间。无目的的消费者在调查情况下也不在少数, 普遍指的是来商场闲逛的消费者, 通常, 需要吸引点来让他们驻足停留。吸引点也就是这些无目的的消费者所感兴趣的东西、店铺、商业活动等等。但是, 我们不能完全正确地了解到真正能够吸引他们的东西。所以, 商业综合体会尽量多的举办活动, 开设特色店铺, 以及招牌广告等活动增加吸引点的数量, 留住无目的消费者, 通过这种方式增加这类消费者的动态路径, 形成复杂的动态空间。
摘要：体验式消费更注重消费者参与和感受的同时, 对空间和环境上也更注重其体验性。本文通过实地考察狮山板块的商业综合体, 亲自进行体验式消费, 思考商业综合体的功能定位与空间组织的影响因素, 对此进行归纳分析, 提出理论框架。依照理论对狮山板块的商业综合体进行分析, 通过与国内外的商业综合体对比, 表现为当前体验式消费模式下的商业综合体设计功能定位与空间组织的设计方案。
关键词：体验式消费,商业综合体