“当一个声誉卓著的团队试图改造一个糟糕得出名的行业时，最后屹立不倒的总是那个行业的糟糕名声。”——巴菲特
今天带你理解第一个不变的原则：市场作用力
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这是一个很让人心动的市场机会：
A国的家具市场每年有上千亿，但却没有一个真正知名的家具品牌——多达2500多个家具制造商在相互竞争，陷入价格混战。他们大多数规模很小，很多采取落后的家庭作坊式管理。如果你问任何一个消费者，他能想起什么知名的家具品牌，会发现他什么也想不起来。
这个时候，有个有梦想的人发现了这个机会。他的团队拥有先进管理经验、生产经验和品牌运作能力，想要进入这个过去几十年都没怎么改变的市场，提供真正的好家具并且建立知名品牌
结果这个人最终却失败了……
家具业务后来成为了母公司的沉重包袱，在挣扎多年、饱尝失败后他才终于将家具业务剥离出去，不仅未能改变这个糟糕的行业，反而拖累了原本顺风顺水的公司，足足亏损了6.5亿美元。这个公司就是美国的马斯科公司。
为什么如此明显的梦想会失败呢？
一直以来，我们经常拥有去改变一件事的冲动，比如看到行业中没有品牌，想要创建品牌；看到行业中欺诈消费者，想要做首个诚信的品牌；看到行业中缺乏一个高效的信息对接平台，想要做这样一件事来解决信息不对称问题……
正是这种“冲动”，诞生了无数伟大的企业家。
这也让无数人前赴后继，怀揣抱负加入这个阵营。
但我今天要讲的是：为什么这种包含梦想的冲动却经常带来不好的结果，为什么会像上面的案例一下，变成白白的努力。
一个很重要的原因就是：我们没有识别行业中“市场作用力”。
所谓“市场作用力”，就是在一个环境中，决定谁能够胜出的关键评价标准。它回答了这样一个问题：当前的市场环境下，到底是关于什么的竞争？
比如超市货架上的洗发水，消费者选择的时候往往不会考虑太多，直接选择习惯的或者熟悉的品牌，此时的市场作用力就是“更加知名的品牌容易获胜”。这个时候，你生产质量更好、性价比更高的产品，就不太可能获胜。
比如我大学时修过很多市场营销课程，看不惯死记硬背的人，我就对每个问题进行大量的深入研究和思考，结果反而考试成绩下降。这是因为老师的题目本身就要求标准答案，市场作用力就是“死记硬背的人容易获胜”。
再比如在进化中，能够准确识别不同果实并且带回部落的女性，更容易因为获得了额外的果实而让基因保留下来，所以“擅长寻找、整理有价值物品”的女性，更容易获胜（这就是为什么女性更擅长并习惯购物和整理）。
“知名品牌容易获胜”、“死记硬背的人容易获胜”、“擅长寻找的女性容易获胜”——这就是我所说的“市场作用力”。
这种市场作用力不是无法改变（后面会说怎么做），但很多企业就是因为没有在本质上识别所在行业和环境的“市场作用力”，从而做了不合适的事情，最终导致失败。
回到上面的家具行业案例，为什么一个看起来很好的机会（在一个缺乏品牌的市场率先建立品牌），结果却导致了失败？
一个很重要的原因就是当时的“市场作用力”：当时的消费者在选购家具的时候，更加看重便利性（渠道、配送等）以及材质，而不是看家具制造商的品牌。这就意味着，真正容易获胜的是家具商场以及原材料供应商，而不是想要建立品牌的家具制造商。
我们知道，品牌之所以能成的前提是：消费者愿意通过品牌来判断商品。比如同样的可乐，消费者会买可口可乐，但可能不会买“惠灵顿可乐”。而当时家具行业中，消费者并不会参考品牌“这是牧原牌沙发，选这个好”。
所以，当我们在进行任何一个创新或者怀揣梦想进入任何一个行业，一定要问自己：这个环境中的市场作用力到底是什么？这是一场关于什么竞争？
很多时候，如果市场作用力没有改变，那么往往创新也很难推行。
前段时间，在一个线下交流会上，我遇到一个很创新的婚纱摄影公司，这样问我：
“过去几乎所有的婚纱摄影公司，都是拿漂亮的模特拍摄来忽悠客户，然后等客户进来后，不让他们有选摄影师的机会，基本上按照一套模板摄影（无聊而且缺乏定制化）。而我们则不同，我们都是用真实用户的照片，给用户选择摄影师的机会，并且高度的定制化。请问广告语怎么写，能够让顾客选择我们？”
实际上，这并不是广告语能够解决的问题。
要解决这个问题，我们就不得不先分析行业中的“市场作用力”。
既然用真实用户的案例照片、定制化摄影等都可以更好满足用户需求，那为什么过去的婚纱摄影公司，清一色地几乎没有这么做？
我想并不是没有人这么做，而是就像生物进化一样，在过去“市场作用力”的推动下，这么做的公司都被淘汰了，最终市场上留下来的是“学乖”了的公司。
比如婚纱摄影行业本身是低频消费（大部分人一辈子只有一次）、购买前无法获知质量、服务难以标准化（摄影师能力参差不齐）等，自然就导致行业中的“信息不对称”，这个时候自然是拿一套模特图片忽悠用户一次性买单的公司，更有机会。
而你真正要做的并不是多写一句广告语来拉动消费者，而是改变行业中的“市场作用力”或者准确识别行业中“市场作用力”的改变。
比如婚纱摄影是一次消费，在一次消费中，公司本身就没必要重视品牌（就像在旅游景区卖纪念品的人，反正你就来一次，让你这次超预期根本没用，下次你又不会来）。而如果能够想办法开展“范围经济”，在婚纱摄影后继续延伸其他服务，把一次消费变成多次消费，就自然会让“重视品牌”的公司获胜。
再比如婚纱摄影在购买前无法获知质量，大家自然都想尽一切办法拿成功案例去吹，但如果大众点评等测评网站能够好好利用，让更多消费者开始利用第三方测评来判断质量，就更有可能让重视服务质量的公司获胜。
但如果这些都没有改变，行业还是像过去那样，就更有可能还是“坑爹”的公司获胜——对顾客价格越虚高，就越有钱投百度并且找最牛的模特来当案例，从而吸引更多顾客进来……
到了这里，我想你已经明白了要在市场上取得成功，必须掌握的一个基础概念“市场作用力”——在当前的市场上，到底是关于什么的竞争？做到了什么就会取胜？
之所以一定要掌握这一点，是因为我们接下来要分析的好多营销趋势变化、好多更加实用的营销技巧、好多让你透过现象看本质的案例分析，都需要用到这个基本概念。
这个概念如此之基础，但又如何容易被忘记，以至于我见过的很多CEO级别的人，都随着工作的增加，慢慢忘记了这种基础原则。
这里再讲一个前几天遇到的案例，有个朋友要举办营销案例的评选大赛：
“大部分营销大赛、创意评选等，都是为了给一些乙方公司做宣传而已，整个过程缺乏学术性和严谨性，根本不能评出最好的方案。我们这次想要邀请专业人士（比如大学教授），仅仅从专业学术角度来评选方案。你觉得怎么做比较好？”
遇到这个问题，我的第一反应就是“这个行业的市场作用力是什么？”——一定很多人想办大赛，无数人在各种路径尝试，肯定也有人有情怀想做严谨的，有人想做噱头，也有人想做骗子，但是最终为什么最终清一色的变成了现在这种，可能的原因是什么？
很有可能，不是没有人尝试过做严谨的评选，而是因为现在的行业现状中，做噱头的人，更容易获得资源和支持，能够请来牛逼的嘉宾，能够变得成功，从而导致不这样做的人都被淘汰了。（就像你在疑问为什么人类不能长出3只手，因为长出3只手的人被淘汰了）
而如果想要改变这种现状，就不得不改变行业中的“市场作用力”或者等待这种力量的改变。
看到这里，我想你一定产生了一丝“悲观”的情绪——难道真的不可改变吗？
当然不是，否则也不可能有那么多变革者成功了。正是因为我们要最终改变一个糟糕的行业并取得成功，所以才要先正式“敌人”的强大。
就像我们要飞上天，不能假设重力不存在，而是先承认重力的存在，然后想办法去克服和利用而已。
一般来说，当行业中的“市场作用力”确实不适合你的时候，有这几种方法可以解决：
1，超越行业：跑到“市场作用力”适合你的行业中
2，改变行业的市场作用力
3，利用市场作用力的变化机会
| 1，超越行业：跑到“市场作用力”适合你的行业中
“适应不了水战，你就跑到陆地上。”
为什么有的时候“市场作用力”对你不利，但仍然有机会挣脱？
是因为同样一件事，你的目的不一样，也就处在了不同行业。
比如前面讲到的大学考试中，“死记硬背”的人容易获胜，因为他们总能以更低的成本拿到高分。
但如果我的目的并不是“考试拿到高分”，而是其他目的（比如想通过真实的技能来找工作），这样的“市场作用力”对我就没有什么影响。
再比如在挂面这个行业中，本身就是很难做品牌的——消费者把挂面当成主食替代品，而这就跟其他诸如大米、面粉等主食一样，消费者不会通过品牌来判断质量。这就导致挂面的市场作用力是——在渠道和成本上领先的企业能够取胜，而在品牌和质量上领先的企业很难取胜。
而破局的关键就是：同样是挂面，但你满足的需求不一样，跑到不同的行业中，自然“市场作用力”不同。
陈克明挂面就是这样做的，他把每款挂面变成方便面那种量（一挂面就是一碗），并且加入调料包，还提升生产技术让挂面更容易煮熟——这样，挂面就不再仅仅是一种主食替代，而变成了一种“方便食品”。
而在“方便食品”这个行业，市场作用力不同，消费者习惯于通过品牌来判断质量，自然是可以做品牌的了（想想康师傅就知道了）。
所以，当行业的作用力不适合你的时候，你应该问自己：我现在跑到什么行业，这种作用力会适合我的生存？
| 2，改变行业的市场作用力
“适应不了水战，你就把水面变陆地（比如铁锁连船）”
对于营销人员来说，如果当前行业市场作用力对你不利，那你可以想办法改变消费者的评价标准，从而让市场对你更加有利。
比如几年前的手机市场，大部分中国消费者崇尚品牌——认为大牌子才是好的，尤其是国外品牌。
而小米不论是通过广告、发布会还是公关，强调手机参数本身，并且主动创造了“跑分文化”（比如投资安卓端跑分软件安兔兔）。
这样下来，消费者就更加变得以“跑分”作为评价标准，而减少对原产地、大品牌等的参考，从而让市场作用力出现了改变。
所以，当行业的作用力不适合你的时候，你还可以问自己：我如何改变当下的市场作用力，让市场变得更加适合我的生存？
| 3，利用市场作用力的变化机会
“等待并识别改变战局的机会。”
改变总是很困难的，但是利用行业大势的变化，却非常容易。
比如在过去，你要建立一个“生活方式品牌”，倡导“都市新绿色生活方式”，销售健康沙拉、运动食品、健康食材、家庭运动器械等，这是根本不可能的。
因为过去所有的品牌都要上货架，消费者的心智归类也是基于货架的，你生产这么多不同品类产品，根本不符合定位理论，不光在消费者心智中没有位置，甚至在超市货架中也没有位置——沙拉在熟食区，运动食品在零食区，健康食材在生鲜区，运动器械则跑到超市二楼了。
这就意味着你根本没有机会——过去超市货架上的“市场作用力”，根本不允许你存活。
但是现在如果你成为一个“领导健康生活方式”的网红，在自己的公众号销售所有证明“新都市生活方式”的产品，就变得容易多了可行多了。
因为网红电商更多是按照人格分类，而不是按照产品属性的分类。
也就是说，大环境的变化，导致“市场作用力”被改变，从而让本来没机会的商品变得有机会，让本来有机会的变得没机会。
所以，你还可以不断问自己：我所在的行业的市场作用力，最近和未来，有什么变化？
今日讨论问题：
讲一个你认为违反市场作用力从而失败的案例，或者针对市场作用力，提出你的疑问。
如果无从下手，你可以按照这样的顺序思考：
1.你所在的或所关注的行业里有哪些案例属于这种，许多人曾经认为是关键的市场作用力，后来被证明是根本不是？
2.又有哪些不被看好的产品，因为找到了“市场作用力”，反而开辟了一片新市场？
这时候，你就可以从这三个方式展开思考：
什么产品是因为，跑到市场作用力适合的行业而成功的？
什么产品是因为，通过改变市场作用力而成功的？
有哪些本来不存在的市场，因为大环境的改变转而存在了？
Notice：举例之前你需要注意
因为信息同质化的现象严重，所以在问之前你可以先想一想，你举得例子会不会很多人都在提（比如，诺基亚、柯达之类的，只要一提败局，直觉反馈就是那些最著名的，那样你就显不出你的差异化了），如果你举的例子比较独家、又比较新，我会在前排回复。
如果你觉得确实有些行业用这三个方式还是无法破局，欢迎提出来。针对性强的问题也会前排回复。
PS：
今天讲的是一个非常根源的概念，以至于我都找不到合适的词来概括它，所以在市场方面临时概括为“市场作用力”。实际上它等同于克里斯坦森提出的“价值网”，战略学中的“竞争的基础”，生物学中的“进化法则”，人类学中的“社会标准”，物理学中的“场”......
这样的概念很无聊，但是却非常重要。我们会用一周的时间，通过不同学科、不同案例、不同角度，深入探讨，以让你理解“市场作用力”，从而可以分析接下来的很多营销问题，看清市场的变化。