文案的作用不是描述和赞美产品，而是给消费者一个购买的理由。
罗伯特.布莱在《文案完全创作手册中》总结过“消费者购买产品的22个理由”：
1.为了被喜欢
2.为了被感谢
3.为了做正确的事
4.为了感觉到自己的重要
5.为了省钱
6.为了省时间
7.为了让工作更轻松
8.为了得到保障。
9.为了变得更吸引人
10.为了变得更性感
11.为了舒适
12.为了与众不同
13.为了得到快乐
14.为了得到乐趣
15.为了得到知识
16.为了健康
17.为了满足好奇心
18.为了方便
19.为了赚钱
20.出于恐惧
21.出于贪心
22.出于罪恶感
这些购买理由，从头到尾与产品功能毫无关系。这就意味着，当你用文案为消费者提供购买理由时，最好别指望用户被产品功能描述打动。即使你的产品功能，具有开天辟地的创造性，也不意味着它可以打动消费者，因为促使消费者产生购买动机的是产品给他带来的附加价值，而不是产品功能本身。
你的产品好，可是别的同类产品一样好，为什么要选择你，你再好和我又有什么关系？功能是最容易陷入同质化的漩涡的东西。尤其在互联网时代，你今天刚发出来的功能，竞争对手第二天就能够完全模仿，甚至比你做得更好。
在文案中直接点出购买理由，比仅仅描绘功能更好一些，但还不够，真正独一无二的品牌壁垒，是你的品牌理念，世界观，价值观，三观契合，才能在消费者心智中占据最重要的位置。
谁的文案能够触动消费者的深层需求，让消费者认同你的三观，谁就是赢家。可以通过以下方法。
1.弱化功能，传递品牌理念。
2.从产品出发，诠释品牌理念。
3.从理解用户的角度，来诠释品牌理念。
诠释品牌三观则有以下几种方法：
1.找到一个比较大的，具有某种群体主流价值的“母题”，在不同环境中，加以重复运用。
2.创作文案时要有这样的意识，用户买的不是产品，而是更好的自己，你卖的不是产品，而是文化（情怀、情感、感觉），在文案中塑造他。
3.呈现这个世界的美好，而不是恶。
最后我们来看看褚橙的文案：
人生总有起落，精神终可传承
*《尖叫感》读书笔记