【摘要】在新的技术和市场背景下，新媒体的迅速发展重塑了媒体格局，不断挤压传统电视媒体的生存空间。基于以上现实背景，本文将焦点对准电视综艺节目营销这一细分领域，从新媒体和电视综艺节目的概念、特征入手，分析电视媒体与网络自媒体的互动关系、定位及受众，并以深圳卫视《极速前进》作为研究范本，了解电视综艺节目如何通过微博这一自媒体渠道与受众进行全方位的沟通与对话以优化双方关系，对电视综艺节目在自媒体渠道的营销策略进行分析与研究，并探索其未来发展方向。
【关键词】电视综艺节目；自媒体；微博；营销策略
第一章前言
1.1研究背景
新媒体的出现重新定义了人们获取信息的方式，基于新传播背景所进行的媒体营销也已然发生了剧烈的变化。如何充分认识新的环境，以网络为导向，以用户为中心，利用各种互联网平台采取有效的营销策略成为新的课题。人们休闲娱乐方式的多样化、获得成品的降低，都在进一步加剧电视综艺节目竞争的激烈程度，所以，研究电视综艺节目营销策略有着重要的意义。
1.2研究现状
从世界各国电视综艺节目营销的发展状况看来，由于美国、日本、韩国等国家和地区起步早，节目营销发展成熟，相关文本理论多来源于国外。自2010年以来，国内关于电视综艺节目营销策略的相关研究逐步深化。
笔者以“电视综艺节目营销”为关键词在中国知网上进行检索，共有文献482篇。有关微博等新媒体对电视综艺节目影响研究的论文数占比正在提高。这也证明，近年来有关新媒体基础理论方面的研究取得了一定的积累，成为新媒体研究的重要部分。
1.3本文主要研究方法
个案分析法：选取深圳卫视的户外电视真人秀节目《极速前进》作为研究样本，对节目评价进行网络统计、意见汇总以及对比分析，以期对中国电视综艺娱乐节目的未来发展提供建议。
内容分析法：本文主要采用定性和定量相结合的内容分析方法，对网络上《极速前进》节目相关的信息进行了搜集整理和分析，以《极速前进》的新浪微博为样本，探索其产生的过程效果。
第二章 新媒体与电视综艺节目营销概述
2.1新媒体的界定
新媒体是基于互联网技术体系下出现的媒体形态，论坛、博客、微博、微信以及新兴的视频网站等构成了新媒体当前的主要表达渠道。相对于旧媒体而言，新媒体的第一特点是它的消解能力——消解了传统媒体之间的边界，消解产业之间、社群之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界。
2.2新媒体的特性
1.满足人们时间碎片化的需求。在快节奏的生活空间里，人们的休闲时间表现出一致的“碎片化”倾向，新媒体正是应这种需求而生的。
2.满足随时随地的互动表达、娱乐与信息需要。这是一个张扬个性的时代，新媒体作为传声筒更多的是促成用户成为自己思想的表达者。用户既是消费者，同时也是生产者。
3.使用成本降低、功能上更加智能，使人们使用的主动性增强。
4.新媒体以其良好的市场细分与定位在媒介战争中站稳了脚跟。
2.3新媒体的传播特征
现阶段新媒体环境下信息传播主要有以下几个方面的特征：
1.信息覆盖的广泛性
传统媒体受到传输载体的限制，大多都是区域性的覆盖，而新媒体主要扮演的是跨区域服务提供商的角色，一分部署就可以轻松实现全球性的传播。
2.信息传播的即时性
快是新媒体的特点，新媒体信息的传播突破了传统媒体的局限，即时地将信息传输给受众，不受时间观念和空间的局限。
3.信息内容的多元性
文本、图像、音频、视频等各式各样的信息都可以通过新媒体进行多种方式的传送，其形式和内容变得多元且丰富，其愈发凸显的多样化使人们的好奇心和使用欲得到了刺激与满足。
4.信息交流的互动性
在过去，信息传播是单向且被动的，在互联网技术的极速发展下，大众文化传播呈现出互动性和双向性，每个人同时是信息的自主接受者和发送者，具有信息掌控的权利与能力。
2.4电视综艺节目营销概述
一般而言，综艺节目是指以娱乐为主要特点与目的的节目形式，其内容丰富、形式多样，且观众很强的参与感，因此也受到各类人群的喜爱，在各种新型电视节目争雄的今天，综艺节目在电视节目市场仍有非常强大的生命力，成为行业中获利的有效手段，甚至以往严肃的新闻类节目等都纷纷呈现出娱乐化的倾向。
尽管娱乐节目颇受观众青睐，但从马斯洛的社会需求层次论来讲，娱乐并非人们需求中的必需项，因此如何使得观众接受且合理地将其当做生活中的必需品，营销发挥了极大的作用。而从人们接受电视综艺节目的成本和限制及实际作用和效果来看，电视综艺节目实际上是人们最容易接触，平均接触时间最长，效果显著的一种娱乐方式。但是，观众坐在电视机前面，手持遥控器，在各个台之间转换的成本为零。那么，除了一档综艺节目自身的内容外，有吸引力的宣传形式、丰富的渠道铺设等关乎其能否赢得观众的忠诚的营销手段，往往起着举足轻重的作用。
在目前媒体碎片化和信息多样化的特点下，媒体的影响力大多来源于其聚合力及公信力，但新媒体发展促进的信息交流互动性下，互联网模式由单向传播迅速发展为全面互动，其信源的影响力往往来自话语权的聚合。比如不管草根还是名人，如能拥有大量来自微博这种 “自”媒体的内容，这就是一种很强的话语权的聚合，这个特征就是新媒体的聚合性。而在这种聚合下，电视综艺节目的营销策略不仅仅是广告的销售，也不仅仅是先有眼球后有流量的人海战术，而是在高曝光、广而告知的基础上给观众提供一个聚合了互动性、精准性和创意性的话语空间。
第三章 《极速前进》：电视综艺节目新媒体营销的成功典范
3.1新媒体运营模式不断发展壮大
在新媒体渠道的极速发展下，开通创办微信公众平台和官方微博等自媒体渠道是每一个电视真人秀节目乃至各种类型的节目为了增加其知名度、收视率的重要举措。一般而言，出众的官方自媒体表现能够有效地扩大自身的受众范围。本文举例说明的《极速前进》，在新媒体端的运营也有良好的表现，尤其是其官方微博平台。数据表明，《极速前进》的相关微博阅读量超过23亿，话题讨论量超过141万，且经常登上微博热搜排行榜。媒体是一种艺术的延伸，而新媒体的传播就像数字艺术的娱乐大餐。
3.2新浪官方微博运营对《极速前进》的影响
3.2.1官方微博吸睛提高收视率
《极速前进》官方微博从开博起始，在短短两个月内迅速吸纳了约七十万粉丝。根据麦奎尔的理论，新媒体渠道具备以下特点：社会现场感、媒介丰富性、自主性、私人化、互动性，而官方微博作为一种新媒体形式，以一种崭新的传播手段在改造受众的生活与社会。从《极速前进》官方微博来看，凸显了上述的特征，且官方微博经常在电视端节目首播后会发出当集花絮、嘉宾花絮或下期看点等微博，在吊观众胃口之余形成了相当的用户粘度，也使得节目自身成为网络上超高人气的真人秀节目之一，在收视率上也有所帮助。
3.2.2节目内容成热搜关键词，多次高居话题榜
在2014年10月，《极速前进》正式在深圳卫视首播，同期热门节目有湖南卫视在Q4推出的综艺节目《一年级》及浙江卫视的户外竞技类真人秀《奔跑吧兄弟》，这两个节目都获得了不俗的收视率。然而，数据显示，新浪微博当月热搜关键词中，《极速前进》的17万搜索量高居微博热搜榜榜首，将同期热门综艺节目远抛其后。此外，官方微博粉丝在同期也有迅速的增长，且节目的搜索热度不断攀升，两期节目播出后，#极速前进#这一话题的讨论量就突破了20万，其他与节目相关的内容也纷纷成为热点，如#古惑仔再聚首#、#奥莉妈妈生理期跑三千米#、#钟汉良呆萌#等，均有非常高的参与度。同时，《极速前进》官方微博自身也积极地引导受众、制造话题，如#嫁人就嫁白举纲#、#娶妻当如李安琪#等，产生官博、观众、其他受众互动的效果，相关话题持续升温，形成了围观效应。在当季节目播出三期后，《极速前进》的微博24小时热度高达六万，占据了38.02%的市场份额，是当时热门户外竞技真人秀《奔跑吧兄弟》同期的3倍有余。
除了由节目内容引发的微博热搜外，明星的庞大粉丝群在《极速前进》抢占话题榜上也发挥了极大的作用，形成了官方微博制造话题-明星转发引导-粉丝群及个人微博转发热议的强辐射互动。截至2014年12月中旬，《极速前进》首季完结，其话题阅读量高达24.7亿，其节目的搜狐正片播放量也突破了1.3亿，网络热度不断攀升。
3.2.3受众与节目微博互动，热度不减
在新媒体的极速发展下，我们知道——微博是一个真正个人的媒体。在这个独立的平台上，受众被赋予了极高的自主参与性、互动性和前所未有的话语权。此外，微博的传播速度是极为惊人的，假设你有100个粉丝，他们看到了你发布的一篇微博，这100个粉丝再将你发布的微博转发辐射到他们的100个粉丝，这样的传播效果是难以计量的。同时，微博的140字限制，能够促使大量原创内容爆炸性地生产，从而产生不可忽视的辐射和影响。
就《极速前进》的一系列微博传播策略而言，其官方微博通过“微访谈”等活动，促使了其营销的成功。在增加《极速前进》曝光度的同时，也加强了节目、明星、受众三方的互动，形成了用户粘度及后续的运营热度，既提高了节目自身的收视率，也优化了深圳卫视杀入一线卫视行列的平台。
3.2.4明星艺人微博营销
在这个微博当道的时代，明星靠刷脸已经满足不了观众越来越多元化的收视需求，尝美食、拼体力、博脑筋，越来越多的明星开始利用微博包装和展示自己。观众会对明星艺人们的隐私好奇，而电视综艺真人秀节目刚好也是按此设置的：用规则和情景让明星进入最真实的状态中去，观众自然就会产生一种亲切感。例如，在《极速前进》节目中，观众想看某某明星的小孩长什么样子，节目组便会在网上贴出明星小时候的照片、与其子女的对比图，在微博上引发“晒娃热”，成功地成为广大观众茶余饭后的谈资。
自己喜欢的明星是否参演，无疑是网友和观众关注一档综艺节目的焦点。《极速前进》官方微博会在新浪微博中推出特别栏目——《极速当事人》，讲述明星们关于节目的幕后花絮及想法。比如李小鹏吐槽一路上遇到的种种困难，与妻子互称在对方心中都是最棒的冠军等等。在这种分享生活点滴的话题互动中，不仅拉近了明星与网友之间的距离，明星也起到对节目的宣传起到不可忽视的带动作用。
第四章 自媒体时代电视综艺节目的营销特点
自媒体和电视综艺节目在娱乐属性上，有着非常相似的地方，自媒体自身的辐射度使得娱乐节目的影响范围愈发扩大，也增强了其效果，同时也完全改变了电视综艺节目的营销阵地，使其有了大幅度的拓展。自媒体创造了以微博为典型代表的新媒体文化环境，形成了崭新的营销渠道和便于受众使用的消费环境，同时为受众提供了意见回流的“售后环境”，充分实现了受众前所未有的话语权。此外，受众的高度参与也体现了电视综艺节目营销策略的新方向，自媒体通过提供平台，使得受众在参与自觉娱乐时，也产生了营销于无形的突出效果。
自媒体的出现给电视综艺节目的传播带来了一定的优势，使得受众在消费电视综艺节目的时候更具个性化，电视传播的形式也变得多样化；然而自媒体不同于电视的技术基础、传播思维与管理方式又给电视节目的传播带来了一定的困境。
第五章 结语
在多元媒介环境的冲击下，电视原有价值传播链受到的挑战尤为明显，而电视综艺节目自身为了脱离险境，已经开始了以电视平台为中心、整合跨平台、构造完整的覆盖受众生活圈、全方面拓宽传播网络的变革。以深圳卫视《极速前进》为例，它是一个互联网节目更优于电视综艺节目，而这体现在并得益于其在新媒体环境下特有的营销策略，具备以下几个特点：利用强度极高的用户关系及粘度，构建节目和明星自身的庞大粉丝群；在全方面的强内容支撑下，构建完整的媒介生态圈；在受众的互动体验上不断创新，实现多终端、多平台的联动。
新媒体的极速发展使得电视综艺节目在营销策略上不得不采取根本上的创新，单靠广告的引导是远远不足的，互动成为了最新也是最主要的导向。在电视这一媒介本身具备平台、内容、受众这样得强势基础下，构建互联网化的媒体生态圈尤为重要。想要提高其核心竞争力，就要在内容、渠道、营销等方面进行互联网化的转化，把握好新媒体环境下自媒体的话语权，力求“电视+互联网”的电视媒体重塑，谋求电视节目的长远发展。
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致 谢
历时将近两个月的时间终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了无数的困难，都在同学和老师的帮助下克服了。尤其要感谢我的论文指导老师——华薇老师，她对我进行了无私的指导，不厌其烦地帮助我进行论文的修改和改进。另外，我还要感谢传播学院的所有老师们，他们在大学生活的几年中给我的无私帮助，我将终身难忘。在此再次向帮助和指导过我的各位表示最衷心的感谢！感谢这篇论文所有幸涉及、引用到的各篇研究文献的作者们，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予了我很多支持与帮助，特别是在论文的撰写和排版等过程中提供热情的帮助。由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正！
【Abstract】
Under the background of new technology and market, the rapid development of the new mediahas already remodeledthe mediapattern,leaving hard pressure on theliving space of traditional TV media.Based on thereality mentionedabove, this article will focus on themarketing of TV variety show,indicating the concept and characteristic of new media and TV variety show.Also, it willanalyzethe interaction, position and audience of TV media as well as network media.Taking ‘The Amazing Race (Shenzhen version) as the research sample, the article will demonstrate how TV variety show communicate with the audience in order to optimize the relationship. What’s more, the marketing strategy based on self-media and weibo of TV variety show will be analyzed so that we can explore the future development direction reasonably.
【Keywords】TV variety show, self-media, weibo, marketing strategy