随着文旅竞争从资源与服务维度滑向营销战场，各地文旅主管部门纷纷进驻短视频平台，短视频平台遂成为各地文旅部门的“新战场”，模仿、制造话题成为宣传常态。虽然为了宣传城市付出的热忱值得肯定，然而宣传声浪难以掩盖游客消费意愿疲软与体验满意度下滑的现实瓶颈。在各地文旅内卷式营销的喧嚣之下，真实的服务品质与监管实效是否被浮夸形式所掩盖？文旅宣传的“面子”与城市治理的“里子”又该如何统一？

01 宣传异化折射出的虚实割裂危机

近两年，很多地区把文旅产业视为提振经济的快速路径，文旅宣传这条“互联网赛道”也跟着越来越卷。

但流量如潮，泥沙俱下。目前，业界认为一些旅游宣传、推介正向“旅游做秀”、“表演式营销”异化。

比方说为博取关注，部分文旅宣传刻意放大局部亮点、放大过度牺牲的服务行为，以极端个案替代普遍服务标准；用摆拍场景替代真实场景，使得场景真实性的消解；通过密集投放广告、KOL打卡推荐等方式快速提升目的地热度。这种侧重“拉新”和短期客流的方式，也极易导致游客抵达旅游目的地后产生“货不对板”的落差。

◎前段时间，广东游客卢女士称孩子将儿童手表放入高铁列车的纸质垃圾袋中玩耍，下车时不慎遗忘在列车上。次日，卢女士拨打12345热线求助，两名环卫工人花费4小时徒手在8吨垃圾中找到手表。该事件在山西大同相关本地媒体报道后，引发公共资源合理性争议。

◎今年7月初，某游客在丽江古城某茶饮店购买冰淇淋时，误以为48元奶茶售价9.9元并支付购买（48元的价签在一旁不起眼的墙上）。事发四天后，涉事商家仍在营业。最终该茶饮店因价签设置不规范诱导消费被处罚。

这些事例看似并不相关，暴露出的深层次问题却如出一辙，即文旅宣传“用力过猛”，执行方式却暴露“治理”短板。

把流量转化为销量，是互联网时代的重要营销策略。社交媒体平台的算法机制更青睐新奇、夸张、有讨论性的内容。因而为获得更多的曝光，文旅宣传不得不迎合平台规则去刻意制造“爆点”，以换取短期流量红利。但账号的“点赞量”却并不能异化为游客的“满意度”。

在《之江新语》中：“绝不能靠作秀、取宠、讨巧，博取一些廉价的掌声”。此道理放到文旅宣传中同样适用。好的宣传需要充当好“引路人”角色，用真正触动人心、引发共鸣的宣传，引出游客兴趣，引导游客步步深入，得窥堂奥，而非对流量公式的机械套用。

02 跳出流量迷局看清治理短板

当宣传聚焦于“感动叙事”，城市治理的短板往往被选择性忽视。

从环卫工翻垃圾寻找儿童手表，到倡议干部以私宅接待游客，可以看到，为了城市服务，地方文旅部门乃至基层工作人员往往被要求把游客需求摆在第一位，甚至凌驾于合理与常识之上。但文旅宣传绝非孤立的“外在包装”，它根植于一个城市综合治理能力的土壤，为个别诉求过度投入，必然会挤占普惠性服务空间。

尤其当宣传的调门越唱越高，与现实中的服务、监管若无法匹配，会导致文旅产品的真实价值被虚饰掩盖，游客体验落差大口碑下滑，必然会导致信任的崩塌，引发信任危机，降低复游率。

◎据统计，2025年前两个季度的游客吐槽和旅游投诉中，问题集中于基础设施不足、景区管理混乱、退票机制僵化、安全防护不够、服务人员态度恶劣等。价格陷阱与消费乱象同样频发，包括部分旅行社合同隐含强制消费条款，导游诱导购买高价商品；在线平台预订酒店时，默认捆绑“消费贷”服务。

与此同时，地方为应对短期流量激增，常将资源投入应急服务，采取瞬间扩容模式，却忽视了交通、住宿等基础设施的系统性升级。脱离了日常服务的普遍性与可持续性的资源错配，会导致基层从业者承受超负荷压力，公共服务质量下降，也并不能有效提升城市基础建设，硬件短板始终存在。

之前在《文旅过度内卷？城市治理与服务逻辑是否存在偏差？》一文中，我们也曾讨论过，“超现实主义”的文旅内卷易衍生出管理秩序混乱、服务质量下滑、主客权益结构性矛盾等副作用。如若城市过度“宠客”、鼓吹“牺牲式服务”，会让旅游市场失去良性发展的土壤，想要打破文旅内卷的死循环，实现长效运营，还需回归到“硬件”和“软件”上来。

在笔者看来，文旅宣传和城市规划建设一样，都是一项重在实效的系统工程。需要坚持“实”的导向，把更多功夫花在生活环境的改进、服务措施的完善上。比起流量数据，游客们玩得开不开心，复游率高不高，有没有形成良好的口碑和品牌效应，有没有带动当地文化传播和经济发展，才是衡量宣传效果的硬指标。

03 向“有智慧”和“有精度”升级

严格来讲，文旅宣传的正确姿势并没有统一的答案。但“让宣传回归传递价值的本质”相信是业界共同认可的事情。

在流量的赛道上，文旅宣传的路径越来越多，面对“流量诱惑”，不妨先考虑这些问题：如何在宣传创意中生动展现地方文化？如何在吸引流量的同时用规范的监管和人性化的服务激活发展后劲？

当我们回归返璞归真的叙事上，以游客需求为导向，从“有温度”向“有智慧”、“有精度”升级或许就是一种答案。

对于各地文旅而言，生态变化之下，需要完善长效支撑，弱化“短期流量依赖”。地方文旅减少对宣传的“过度依赖”，把资源更多投入到基础设施优化升级（如厕所、交通）、服务培训（如专业导游、志愿者）、文化保护（如文化研究者、文物修复、非遗传承）等方面，文化内涵成为吸引游客的“长效引力”，而非依赖短期宣传“续命”。以及积极推动“宣传+产业”融合，开发特色旅游产品，形成“宣传引流—沉浸体验—口碑传播——复游复购”的良性循环。

此外，还需要把握好价值导向，加强公众引导与宣传。一方面是转变宣传导向，弱化对短期曝光量、话题热度的追求，将宣传重点放在真实的文化特色、服务品质和游客体验上。另一方面是通过媒体、社区宣传等方式，让公众认识到公共资源的有限性和合理使用的重要性，树立“个人责任自负” 的意识，理性对待公共服务，不过度依赖公共资源。

文旅的“卷”理应是产品与特色、服务与体验上的比拼，需要符合旅游大众化、生活化的发展实际。文旅宣传的出路，亦在于让每个游客触摸到城市治理的精度、文化传承的厚度与公共服务的温度，实现“流量”到“留量”再到“文旅品牌”的可持续发展。

在互联网环境下，文旅宣传常常演变成全民参与的事件，你认为如何明确宣传边界，实现文旅宣传的内容生产和传播创新？

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